Obiektywne i optymalne dzielenie budżetów marketingowych online

Dotarliśmy do momentu, w którym potrzebujemy rozdzielić wydatki marketingowe na różne kanały. Oczywiście chcemy to zrobić zgodnie z celem biznesu, czyli budowaniem zysku. Na pierwszy rzut oka zwiększamy inwestycje tam skąd przychodzi najwięcej klientów. Czy na pewno dobrze zmierzyliśmy ilość konwersji i oceniliśmy obiektywnie wszystkie źródła klientów?

Jak mierzyć konwersje

Optymalizacja budżetów marketingowych, ich podziałów, powinna opierać się na dokładnych analizach konwersji. Prowadząc stronę internetową czy e-commerce możemy robić to dzięki Google Analytics. Problem może stanowić pomiar marketingu offline czy rekomendacji znajomych. Informacje te łatwo jest uzupełnić podczas rozmowy z klientem szybkim pytaniem: „A czy może Pan/Pani powiedzieć skąd o nas się dowiedział/a?” . Dzięki temu dowiadujemy się jakie jest źródło klientów. Jednak kiedy kontakt z klientem jest ograniczony i pozostaje nam patrzenie na suche liczby wracamy do wspomnianego narzędzia Google Analytics.

Czytanie raportów konwersji i atrybucji w Google Analytics

Podstawowy raport konwersji – czy to celów czy transakcji e-commerce – przypisuje źródło, które przyczyniło się do ostatniej wizyty w witrynie, ale nie było wejściem bezpośrednim. Oznacza to, że jeżeli użytkownik wszedł na stronę bezpośrednio i dokonał zakupu to jako źródło jego konwersji zostanie przypisane źródło wcześniejszej wizyty. A co ze wszystkimi wcześniejszymi sesjami klienta? One się nie liczą? Otóż na pomoc przybywają modele atrybucji, które zostały omówione w artykule „Modele atrybucji w Google AdWords i Google Analytics”.

Powstaje pytanie: skąd wziąć dane do analizy tych modeli? Otóż z raportu atrybucji, którego omówienie budowy znajdziecie w artykule „Analizowanie modeli atrybucji w Google Analytics”.

Nasuwa się kolejne pytanie: jak prowadzić takie analizy oraz skąd mamy wiedzieć, że dany model jest odpowiedni dla naszego biznesu? Po pierwsze, aby nasze wnioski miały sens musimy wziąć dłuższy zakres czasu. Preferuję minimum 5-6 miesięcy. Wynika to stąd, że dane mogą być zaburzone przez sezonowość biznesu. Jeżeli prowadzicie taką działalność to najlepiej analizować dane z czasu, kiedy jest największy popyt. Drugą przyczyną tak dużego zakresu są różne wydarzenia w ciągu roku. Mam tutaj na myśli święta, długie weekendy czy olimpiady albo mistrzostwa. Trzecim argumentem jest to, że do podjęcia obiektywnej decyzji potrzeba nam bardzo dużo danych. Na podstawie 30 konwersji te decyzje nie będą dobre. 30 zakupów to raptem maksymalnie 30 osób (zakładając, że jeden klient dokonał jednego zakupu), a w większym mieście mamy dziesiątki tysięcy potencjalnych kupujących.

Kolejnym krokiem jest zejście do odpowiedniego poziomu szczegółowości raportu. Tzn. nie patrzymy na dane i obserwujemy domyślne zgrupowania kanałów, ale trzeba analizować na poziomie źródło / medium (albo samo źródło). W przypadku działań AdWords powinniśmy zejść do poziomu kampanii, a jeżeli nie są one podzielone i rozbudowane to nawet do grupy reklam czy słowa kluczowego. Zależy to w dużej mierze od tego jak dokładnie mamy stworzone kampanie.

Ostateczna ocena

Dobierając model do danego źródła warto zacząć porównanie od modeli ostatniego kliknięcia, pierwszego kliknięcia oraz liniowego. Da nam to podstawowy obraz tego czy jest to źródło domykające, otwierające czy wspomagające w konwersji.

Dopasowanie atrybucji do biznesu

Istnieją też pewne założenia do jakiego typu biznesu jaki model można dopasować. Zależy to od charakterystyki przedsięwzięcia i jakie są postawy klientów:

– Ścieżka klienta do zakupu jest krótka => Odpowiedni będzie model rozkładu czasowego. Jeżeli ścieżka jest długa to powinniśmy postawić na model pozycyjny.

– Znaczenie ma czy jesteśmy nowymi graczami na rynku – wtedy lepiej dopasowany będzie dla nas model pozycyjny – czy jesteśmy liderem rynku do którego pasuje rozkład czasowy.

– Istotna jest też wielkość konkurencji. Jeżeli jest ona mała to dobry będzie model rozkładu czasowego. Natomiast w przypadku wielu konkurentów lepszy będzie model pozycyjny.

– Model zależy także od wielkości inwestycji w produkt, postrzegana też jako wartość produktu. Jeżeli jest ona mała to  dopasujemy się do modelu rozkładu czasowego, w przeciwnym przypadku do pozycyjnego.

Dlaczego w powyższych punktach nie ma ani słowa o modelu liniowym? Otóż wynika to z tego, że nie przypisuje on większej wartości żadnemu etapowi w dokonywaniu konwersji. Jeżeli skupilibyśmy się na analizie samej ścieżki klienta w danym biznesie to w większości przypadków można wydzielić kluczowe fazy, dlatego model liniowy też nie jest dobrym wyborem.

Pominięte zostały także modele ostatniego i pierwszego kliknięcia. Dlatego, że w ich przypadku przekreślane jest całkowicie znaczenie całej ścieżki klienta prowadzącej do konwersji. Jest jeden przypadek w którym model ostatniej interakcji ma sens. Dotyczy on biznesów typu ślusarz czy pomoc drogowa. Jest to nagła potrzeba, w której rozwiązanie jest konieczne jak najszybciej. Skraca to długość ścieżki i czas poszukiwań, więc najbardziej istotne jest ostatnie kliknięcie.

Podsumowanie

1. Budżety marketingowe powinniśmy dzielić po zrobieniu dokładnych analiz źródeł ruchu i ich skuteczności patrząc na nie przez pryzmat odpowiedniego modelu atrybucji.
2. Każde źródło powinno dostać swoją etykietę czy jest ono otwierające ścieżkę klienta czy domykające, a może wspomaga konwersję w środku.
3. Należy pamiętać, że model atrybucji dla danego źródła jest trochę czymś innym niż model dla biznesu. Dobranie atrybucji do przedsięwzięcia odzwierciedla istotność etapów ścieżki zakupowej.