Reklama zewnętrzna (outdoor) – co to jest i kiedy się sprawdza? 

Być może myślisz, że tradycyjne formy reklamy, takie jak banery, plakaty czy ulotki stały się przestarzałe i już dawno straciły na znaczeniu. Nic bardziej mylnego! Według najnowszych raportów rynek reklamy zewnętrznej dynamicznie się rozwija i zyskuje coraz większą popularność. W tym artykule wyjaśniam, czym jest reklama OOH oraz dzielę się wskazówkami, jak skutecznie wykorzystać ją do promocji marki. Zapraszam do lektury!

Czym jest reklama outdoor?

Reklama zewnętrzna, zwana również reklamą outdoorową lub OOH (z ang. Out of Home), to forma promocji stosowana w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Dzięki swojej formie dociera ona do konsumentów przebywających poza miejscem zamieszkania. Obejmuje różnorodne formaty, takie jak billboardy, ulotki, plakaty, naklejki czy reklamę w środkach komunikacji miejskiej.

Ta forma reklamy nadal cieszy się sporą popularnością wśród reklamodawców. Według danych pochodzących z raportu OOH Life Izby Gospodarczej w 2024 roku rynek reklamy zewnętrznej zanotował wzrost o 9,7 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Warto również zauważyć rosnące zainteresowanie cyfrową formą reklamy zewnętrznej (tzw. Digital OOH), której udział w rynku wzrósł do blisko 29 proc.

Reklama zewnętrzna sprawdzi się niemal w każdej branży. Najczęściej jednak wykorzystywana jest w sektorach takich jak: handel, żywność, telekomunikacja, napoje i alkohole czy turystyka. Dodatkowo stosowana jest w ramach różnego rodzaju kampanii i akcji społecznych czy politycznych, np. w związku z prowadzoną kampanią wyborczą.

Cele reklamy

Reklama zewnętrzna pełni kilka kluczowych funkcji, które sprawiają, że wciąż stanowi ona cenne narzędzie w strategiach marketingowych wielu firm. Przede wszystkim:

• zwiększa świadomość marki – dzięki widoczności w miejscach użyteczności publicznej, reklama zewnętrzna utrwala wizerunek marki w pamięci przechodniów i kierowców. Warto mieć na uwadze, że nawet krótki, nie do końca świadomy, kontakt z reklamą może wpływać na rozpoznawalność logotypu, hasła czy kolorystyki danego brandu, a w konsekwencji prowadzić nawet do wywołania intencji zakupu.
• promuje konkretne produkty, usługi lub inicjatywy – reklama zewnętrzna pozwala w prosty i masowy sposób przekazać odbiorcom informacje na temat oferowanych produktów, usług, promocji, wydarzeń czy różnego rodzaju kampanii.
• wspiera inne kanały marketingowe – outdoor może stanowić skuteczne uzupełnienie pozostałych kanałów marketingowych, takich jak media tradycyjne czy kampanie internetowe.
• pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców – ten typ reklamy nie wymaga od odbiorcy aktywnego działania – jest obecny w tle codziennych aktywności, takich jak droga do pracy, zakupy czy podróż komunikacją miejską. To sprawia, że trafia do bardzo różnorodnych grup, niezależnie od wieku, płci czy zainteresowań.

Zalety i wady reklamy zewnętrznej

Jak wszystko, reklama outdoorowa ma zarówno swoje zalety, jak i wady.

Do jej pozytywnych aspektów zaliczyć można:

• duży zasięg i stałą ekspozycję przekazu – reklama outdoorowa dociera do szerokiego grona odbiorców (pieszych, kierowców, pasażerów komunikacji miejskiej), dzięki czemu jest doskonałym narzędziem do budowania zasięgu. Co więcej, działa ona niezależnie od pory dnia czy dostępu do internetu,
• brak możliwości pominięcia – w przeciwieństwie do reklam internetowych, nie można jej wyłączyć, pominąć czy zablokować. Oddziałuje ona na odbiorców, nawet jeśli nie są oni tego świadomi,
• wzmocnienie świadomości i rozpoznawalności marki – regularna ekspozycja przekazu utrwala wizerunek brandu, dzięki czemu staje się on bardziej rozpoznawalny i łatwiejszy do przypomnienia w sytuacji zakupowej,
• możliwości kreatywne – nowoczesne nośniki czy rozwiązania cyfrowe otwierają drzwi do nieszablonowych kampanii, które przyciągają uwagę odbiorców i zapadają w pamięć.

Z kolei wady reklamy zewnętrznej to:

• ograniczone możliwości targetowania – jak już wspomniałam, reklama outdoorowa pomaga dotrzeć nam do szerokiego i bardzo zróżnicowanego grupy odbiorców. Jest to zarówno zaleta, jak i wada. Taki przekaz trafia do wszystkich, którzy akurat znajdą się w jego zasięgu – niezależnie od tego, czy są potencjalnymi klientami, czy nie. W porównaniu z kampaniami online, gdzie możemy precyzyjnie targetować reklamy, outdoor ma w tym zakresie ograniczone możliwości, przez co może też być mniej skuteczny.
• trudności w mierzeniu efektywności – mimo że są pewne sposoby na mierzenie skuteczności kampanii outdoorowych, nie są one tak miarodajne, jak w przypadku innych form reklamy. Trudno jest jednoznacznie określić, jaki wpływ dana ekspozycja miała na decyzje zakupowe konsumenta.
• walka o uwagę potencjalnego klienta – odbiorcy najczęściej mijają reklamy w ruchu, co oznacza, że komunikat musi być prosty, czytelny i przyciągający uwagę. Złożone i niczym niewyróżniające się przekazy mogą po prostu nie zostać zauważone.
• ograniczenia formalne lub przestrzenne – w niektórych miejscach obowiązują restrykcyjne przepisy dotyczące umieszczania reklam w przestrzeni publicznej, szczególnie w obszarach objętych ochroną krajobrazu lub zabytków. To może utrudniać realizację kampanii lub znacząco ograniczyć dostępne lokalizacje.
• negatywny wpływ na wygląd krajobrazu – zbyt duża liczba reklam w przestrzeni publicznej może powodować wizualny chaos i zaburzać estetykę otoczenia.

Ta forma przekazu ma swoje mocne i słabe strony, dlatego uwzględniając ją w swojej strategii marketingowej, warto mieć ich świadomość. Dzięki temu można lepiej wykorzystać jej potencjał.

Nośniki reklamy zewnętrznej

Reklama OOH może przyjmować różnorodne formy – od billboardów reklamowych, przez plakaty aż po citylight. Poniżej znajdziesz omówienie najpopularniejszych nośników reklamowych.

Wielkoformatowy rodzaj reklamy – banery i billboardy

Jednym z podstawowych rodzajów reklamy zewnętrznej są banery, szyldy i billboardy. Zazwyczaj charakteryzują się one dużą powierzchnią, dzięki czemu ich przekaz jest widoczny z daleka oraz przyciąga uwagę odbiorców. Najczęściej lokalizowane są one przy ruchliwych drogach lub w pobliżu punktów usługowych czy sklepów, aby wskazać ich dokładną lokalizację.

• Billboardy – konstrukcje reklamowe najczęściej montowane przy głównych drogach, na elewacjach budynków lub w przestrzeni miejskiej. Zwykle mają wymiary od kilku do kilkunastu metrów kwadratowych i są przeznaczone do długoterminowej ekspozycji.
• Banery reklamowe– elastyczne formy reklamy drukowane na materiałach takich jak siatka mesh czy frontlit. Mogą być rozwieszane na ogrodzeniach, fasadach, rusztowaniach czy specjalnych stelażach. Często wykorzystywane są jako tymczasowa forma promocji, np. podczas wydarzeń plenerowych czy kampanii sezonowych.
• Szyldy – wskazują lokalizację firmy, sklepu czy punktu usługowego. Umieszczane są zazwyczaj nad wejściami lub na ścianach budynków i projektowane tak, aby były czytelne i widoczne z poziomu ulicy.

Wielkoformatowe reklamy pełnią nie tylko funkcję promocyjną, ale również informacyjną. Mogą prowadzić klienta do miejsca sprzedaży, wzmacniać rozpoznawalność marki i budować wizerunek w przestrzeni miejskiej.

Mniejszy rodzaj reklamy – ulotki i plakaty

Do mniejszych form reklamy zaliczamy drukowane ulotki i plakaty reklamowe. Sprawdzą się one w przypadku działań o zasięgu lokalnym, np. promocja lokalnych wydarzeń i inicjatyw.

• Ulotki – przekazują podstawowe informacje o ofercie czy wydarzeniu. Najczęściej rozdawane są w miejscach publicznych – na ulicach, w galeriach handlowych, podczas eventów lub dodawane do zakupów. Ich zaletą jest niski koszt produkcji oraz możliwość dotarcia do odbiorcy bezpośrednio „do ręki”, co sprzyja szybkiemu zapoznaniu się z treścią.
• Plakaty – umieszczane na słupach ogłoszeniowych, przystankach, witrynach sklepowych czy klatkach schodowych. Dzięki swojej wizualnej formie potrafią skutecznie przyciągać uwagę przechodniów, W zależności od formatu mogą zawierać zarówno hasło i grafikę, jak i szczegółowe informacje, np. o wydarzeniu kulturalnym, ofercie promocyjnej czy kampanii społecznej.

Ulotki i plakaty to doskonałe rozwiązanie dla lokalnych kampanii o ograniczonym budżecie, które wymagają szybkiej i bezpośredniej formy komunikacji z odbiorcą.

Docieraj do Klientów wielokanałowo

Sprawdź ofertę prowadzenia kampanii Google Ads

Zobacz więcej

Dynamiczne formy reklamy – citylight i reklama cyfrowa

Do coraz popularniejszych form reklamy zewnętrznej zaliczamy citylighty oraz nośniki cyfrowe. Są one estetyczne, nie wymagają druku i mogą oferować elementy interaktywne. Dzięki temu nie tylko przyciągają wzrok, ale także wpisują się w potrzeby nowoczesnego odbiorcy.

• Citylighty to podświetlane tablice ogłoszeniowe, które najczęściej można spotkać na przystankach oraz w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Ich zaletą jest dobra widoczność zarówno w dzień, jak i po zmroku, a także schludny, zintegrowany z otoczeniem wygląd. Standardowo przyjmują one formę statycznego plakatu, natomiast zdarzają się również ich cyfrowe wersje. Ta forma reklamy często wykorzystywana jest do promocji wydarzeń kulturalnych, kampanii społecznych czy ofert handlowych.
• Digital OOH – reklama cyfrowa wyświetlana za pomocą ekranów LED lub LCD. Tego rodzaju nośniki można spotkać w galeriach handlowych, na lotniskach, dworcach, elewacjach budynków czy w komunikacji miejskiej. Ich ogromną zaletą jest możliwość dynamicznego zarządzania kampanią – reklamy mogą zmieniać się w zależności od pory dnia, lokalizacji, a nawet pogody. Dodatkowo dają możliwość zastosowania animacji lub krótkich spotów, co zwiększa atrakcyjność przekazu.

Te nowoczesne rozwiązania coraz częściej wykorzystywane są w wielokanałowych kampaniach reklamowych. Są one atrakcyjne dla odbiorców i przyciągają ich uwagę.

Lokalizacja reklamy outdoorowej

Jednym z kluczowych czynników wpływających na skuteczność reklamy zewnętrznej jest jej lokalizacja. Dobrze dobrane miejsce pozwala dotrzeć do odpowiedniego grona odbiorców i zmaksymalizować zasięg kampanii. Jak już wiesz, nośniki mogą być umieszczane w różnych punktach – przy ruchliwych ulicach, w centrach handlowych aż po środki publicznego transportu. Przy planowaniu lokalizacji warto wziąć pod uwagę nie tylko natężenie ruchu i profil demograficzny odbiorców, ale również ograniczenia przestrzenne i formalne. W wielu miastach obowiązują tzw. uchwały krajobrazowe, które regulują zasady umieszczania reklam w przestrzeni publicznej. Z tego względu lokalizacja reklamy outdoorowej powinna być przemyślana nie tylko pod kątem widoczności, ale też zgodności z lokalnymi przepisami i wymogami architektonicznymi.

Dotrzyj do szerokiego grona odbiorców

Decydując się na reklamę zewnętrzną, warto zwrócić uwagę na kilka istotnych praktyk, które mogą znacząco zwiększyć jej skuteczność. Dobrze zaplanowana kampania outdoorowa to nie tylko widoczność – to także przemyślana komunikacja. Oto kilka wskazówek, jak dotrzeć do szerokiego grona odbiorców:

1. Zadbaj o odpowiednią lokalizację – wybierz miejsce o dużym natężeniu ruchu, takie jak ruchliwe skrzyżowania, centra miast, okolice galerii handlowych czy przystanki komunikacji miejskiej. Zastanów się, kto i w jakim czasie może znajdować się w danym miejscu. Mimo tego, że reklama zewnętrzna trafia do szerokiego grona odbiorców, warto określić swoją grupę docelową oraz persony i przemyśleć, w jakich miejscach najczęściej możemy je spotkać. Warto też pamiętać o tzw. „punktach styku”, czyli miejscach, gdzie reklama może być uzupełnieniem doświadczenia zakupowego.
2. Postaw na prosty i czytelny przekaz – banery reklamowe, billboardy przy drogach czy reklamy świetlne znajdujące się przy wiatach przystankowych, nie zatrzymują uwagi odbiorców na długo. Nikt nie będzie miał czasu zastanawiać się nad tym, co chciałeś/-aś przekazać. Twój komunikat musi być prosty i zrozumiały. Unikaj nadmiaru tekstu i skomplikowanych grafik. Hasło powinno być krótkie, zapadające w pamięć, a elementy wizualne spójne z identyfikacją marki.
3. Korzystaj z różnych nośników – aby zwiększyć zasięg, warto korzystać z kombinacji różnych formatów, np. billboardów, citylightów i reklam cyfrowych. Takie podejście pozwala dotrzeć do odbiorców w różnych momentach dnia i wzmacnia przekaz kampanii. Różnorodność nośników zwiększa także szansę na lepsze zapamiętanie komunikatu.
4. Zachowaj spójność z innymi kanałami – jeśli prowadzisz działania w internecie, social mediach czy offline, zadbaj o to, aby outdoor był ich naturalnym przedłużeniem. Spójna identyfikacja wizualna, logo, kolory i ton komunikacji pomagają w budowaniu silnej, rozpoznawalnej marki.

Skuteczna reklama zewnętrzna to coś więcej niż tylko obecność w przestrzeni publicznej – to świadomie zaplanowane działanie, które uwzględnia zarówno lokalizację, jak i formę przekazu. Im lepiej dopasujesz nośnik, treść i miejsce emisji do potrzeb oraz nawyków odbiorców, tym większe szanse na to, że Twój komunikat zostanie zauważony i zapamiętany.

Jaka jest skuteczność reklamy zewnętrznej?

Reklama zewnętrzna może stanowić efektywne narzędzie marketingowe. Jej skuteczność wynika przede wszystkim z dużego zasięgu i powtarzalności kontaktu z przekazem. Codzienna ekspozycja na ten sam komunikat, np. podczas dojazdu do pracy czy spacerów wpływa na rozpoznawalność marki, nawet jeśli odbiorca nie angażuje się w przekaz w sposób świadomy. Choć trudniej zmierzyć jej efektywność (w porównaniu do np. reklamy internetowej), dobrze zaplanowana kampania OOH potrafi realnie przełożyć się na wzrost zainteresowania marką, wzmożone wyszukiwania w internecie czy zwiększenie sprzedaży.

Przykłady reklamy typu outdoor

Z reklamami wielkoformatowymi czy plakatami, możesz zetknąć się każdego dnia – w drodze do pracy, sklepu czy w trakcie porannego biegania. W związku z tym doskonale wiesz, jak mogą wyglądać przykładowe reklamy zewnętrzne. Aby pokazać Ci nieco bardziej kreatywne wykorzystanie tego formatu, przedstawiam kilka najciekawszych reklam outdoorowych z Polski i ze świata.

Kwiatowa kampania Netflixa

W ramach promocji trzeciego sezonu serialu „Bridgertonowie”, platforma Netflix we współpracy z Warexpo przygotowała wyjątkową kampanię, która dosłownie rozkwitła na ulicach Warszawy. Hasło przewodnie sezonu – „Każdy kwiat kiedyś rozkwitnie” – zyskało fizyczną formę dzięki trzem instalacjom na Trakcie Królewskim, wypełnionym setkami starannie dobranych kwiatów. To przykład niestandardowej kampanii, która pokazuje, że reklama zewnętrzna może nie tylko komunikować, ale też dekorować przestrzeń miejską, jednocześnie przyciągając uwagę odbiorców.

Reklama McCafe reagująca na pogodę

W Wielkiej Brytanii Mcdonald’s wykorzystał OOH do promocji swoich napojów – lemoniady truskawkowej i frappe. Reklama miała interaktywną formę i reagowała na zmiany warunków atmosferycznych. Gdy temperatura przekraczała 22°C, na ekranach pojawiała się reklama, a po przekroczeniu 25°C dodawano lokalną nazwę miasta i konkretną wartość temperatury. To przykład skutecznego wykorzystania danych pogodowych do kontekstowej i angażującej komunikacji, która zwiększała trafność przekazu i przyciągała uwagę w upalne dni.

Tajemnicza kampania

Choć skuteczna reklama zewnętrzna powinna być zrozumiała i czytelna, zdarza się, że to właśnie intryga i niedopowiedzenie stają się największym atutem kampanii. Z takiego założenia wyszło NOBOCOTO STUDIO, promując nowy utwór Urmi Vuitton. Na billboardach rozmieszczonych w Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu i Białymstoku pojawiły się krótkie pytania w stylu „Tęsknisz?”, „Wyjdziesz?”, „Kochasz go?” wraz z kodem QR, który prowadził do strony z odliczaniem do nieujawnionej premiery. Brak oczywistego kontekstu i prostota przekazu skutecznie angażowały przechodniów, którzy – chcąc odkryć tajemnicę – stawali się częścią kampanii. To przykład, jak za pomocą minimalizmu i ciekawości stworzyć silne emocjonalne zaangażowanie.

Jak możesz zauważyć, niektóre kampanie zaskakują formą, inne pomysłem, a jeszcze kolejne interaktywnym podejściem. Łączy je jedno – skutecznie przyciągają uwagę odbiorców, wybijając się z codziennego szumu informacyjnego. To dowód na to, że outdoor może być nie tylko nośnikiem reklamy, ale też narzędziem do kreatywnej komunikacji, budowania emocji i zaangażowania.

Podsumowanie

Reklama zewnętrzna, choć obecna w naszym otoczeniu od lat, nieustannie ewoluuje – zarówno pod względem form, jak i możliwości technologicznych. Coraz większa personalizacja przekazu, wykorzystanie danych w czasie rzeczywistym oraz rozwój nośników cyfrowych sprawiają, że outdoor staje się bardziej elastyczny i skuteczny niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego warto bacznie obserwować ten segment rynku i uwzględniać go w strategiach marketingowych – szczególnie jeśli zależy nam na szerokim zasięgu, wysokiej widoczności i kreatywnym przyciąganiu uwagi odbiorców.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!