Nowoczesny marketing to złożony ekosystem, w którym łatwo o kosztowne błędy i przepalone budżety. Jak w gąszczu narzędzi, danych i dynamicznych zmian odnaleźć drogę do skutecznych działań, które realnie wspierają biznes?
Gościem Krzysztofa Marca jest Maja Wiśniewska-Hardek – Head of Marketing w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki SMS. W 20. odcinku opowiada o tym, jak planować działania marketingowe, aby były one zgodne z prawem, wymogami bezpieczeństwa i przynosiły mierzalne rezultaty.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:
- Jakie wyzwania prawne i związane z cyberbezpieczeństwem stoją przed marketerami?
- Jakie dane analizować, by działania marketingowe przynosiły zamierzone efekty?
- Jak rozsądnie zaplanować budżet marketingowy na starcie i w rozwiniętym biznesie?
- Kiedy i w jaki sposób rozszerzyć działalność na rynki zagraniczne?
- Jak wykorzystać SMS-y w strategii marketingowej do budowania relacji z klientami?
Spis treści
Marketer w obliczu zmian – od prawa po cyberbezpieczeństwo
Rola marketera nie ogranicza się już tylko do kreacji i ustawiania kampanii. Współczesny specjalista musi być na bieżąco ze zmianami prawnymi, takimi jak dyrektywa Omnibus, które bezpośrednio wpływają na funkcjonowanie, chociażby sklepów internetowych. Szybkie dostosowanie się do nowych regulacji pozwala nie tylko uniknąć kar, ale również zyskać przewagę nad konkurencją.
Równie istotne staje się cyberbezpieczeństwo. Wzmożone ataki hakerskie i phishingowe wymagają od firm wdrożenia myślenia w kategoriach Security by Design – czyli projektowania procesów biznesowych z bezpieczeństwem jako fundamentem. Dbałość o ochronę danych klientów buduje reputację i jest warunkiem koniecznym do współpracy z dużymi podmiotami, zwłaszcza z sektora finansowego, który wkrótce będzie objęty regulacjami DORA.
Jesteśmy narażeni, szczególnie przez ostatnie dwa, trzy lata od czasów pandemii, na wzmożone ataki hakerskie. Nasze strony są inwigilowane z wielu stron zagranicznych także, dlatego to bezpieczeństwo powinno stać się takim corem biznesu, które kształtuje dopiero wszystkie nasze kolejne działania.
Zarządzanie dostępami do narzędzi marketingowych to kolejny obszar wymagający uwagi. Niekontrolowane dostępy byłych pracowników czy agencji stanowią poważne ryzyko wycieku danych. Prowadzenie prostego rejestru dostępów i regularne audyty pozwalają zminimalizować to zagrożenie.
Analityka, która napędza biznes
Posiadanie danych to dopiero początek drogi. Prawdziwą sztuką jest wyciąganie z nich wniosków, które przekładają się na konkretne decyzje biznesowe. Marketer, który potrafi obronić swoje działania za pomocą twardych danych, przestaje być postrzegany jako koszt, a staje się motorem wzrostu firmy.
Jak dane pomagają w optymalizacji kampanii?
Analiza danych pozwala szybko reagować zarówno na problemy, jak i na szanse. Maja Wiśniewska-Hardek podała przykład kampanii Performance Max, która na początku generowała dużą liczbę leadów niskiej jakości. Szybkie połączenie danych z Google Ads z informacjami od działu obsługi klienta pozwoliło zidentyfikować problem z nieodpowiednimi słowami kluczowymi i zatrzymać przepalanie budżetu.
Innym razem analiza ruchu z kampanii Demand Gen wykazała, że mimo braku bezpośrednich konwersji, działania te znacząco wpłynęły na wzrost zapytań w kampanii brandowej. Użytkownicy, którzy zetknęli się z marką na YouTube czy w Gmailu, wracali później, by dokonać zakupu.
Na co zwracać uwagę w kampaniach płatnych?
Podstawą jest zrozumienie intencji użytkownika, która kryje się za danym słowem kluczowym. Czasem lepiej jest skupić się na mniejszej liczbie precyzyjnych fraz z długiego ogona, które generują mniej kliknięć, ale o wyższej jakości. Ważna jest też analiza jakości pozyskiwanych leadów, a nie tylko ich kosztu. Współpraca z działem sprzedaży w ocenie leadów jest tu niezbędna.
Ja jestem fanką mikrokonwersji i oceniania przechodzenia przez całą ścieżkę, rozbijając ją na małe elementy. W bardzo łatwy sposób możemy, znając swój biznes, prześledzić ścieżkę użytkownika.
Budżet marketingowy – jak go mądrze zaplanować?
Efektywne zarządzanie budżetem marketingowym wymaga innego podejścia na różnym etapie rozwoju firmy. Nie ma jednej uniwersalnej kwoty, która sprawdzi się w każdym przypadku. Kluczem jest strategia i oparcie decyzji na danych.
Pierwsze kroki – od czego zacząć?
Dla firm, które dopiero rozpoczynają działalność, najważniejsze jest skupienie. Zamiast rozpraszać budżet na wiele kanałów, warto wybrać jeden lub dwa, w których znajduje się największa grupa potencjalnych klientów. Może to być kombinacja działań szybkich, jak Google Ads, z długofalowymi, jak content marketing i SEO. Należy zacząć od niewielkich kwot, testować, mierzyć efekty i dopiero na podstawie wyników podejmować decyzję o zwiększeniu inwestycji.
Skalowanie działań w dojrzałej firmie
W rozwiniętym biznesie budżet marketingowy powinien być pochodną celów biznesowych. Jeśli firma chce osiągnąć określony przychód, dział marketingu musi oszacować, jakie środki będą potrzebne do zrealizowania tego celu w oparciu o historyczne dane dotyczące konwersji i kosztów. Budżet staje się wtedy narzędziem do osiągnięcia celu, a nie tylko kosztem.
Ekspansja zagraniczna – kiedy i jak?
Rozszerzenie działalności na rynki zagraniczne to naturalny krok w rozwoju wielu firm, ale wymaga starannego przygotowania. Zamiast od razu inwestować duże środki w pełną lokalizację serwisu i szeroko zakrojone kampanie, warto przeprowadzić test.
Dobrym sposobem na weryfikację potencjału rynku jest przygotowanie dedykowanego landing page’a w lokalnym języku i uruchomienie na nim niewielkiej, testowej kampanii, na przykład w Google Ads. Taki eksperyment, przy relatywnie niskim koszcie, pozwala ocenić zainteresowanie produktem lub usługą i zdecydować, czy warto inwestować dalej. Ważne jest, aby zadbać o profesjonalne tłumaczenie i dostosowanie komunikacji do lokalnego kontekstu kulturowego.
Podsumowanie
Współczesny marketing wymaga od specjalistów interdyscyplinarnej wiedzy, łączącej kompetencje analityczne, znajomość prawa i zagadnień związanych z bezpieczeństwem. Kluczem do sukcesu jest podejmowanie decyzji w oparciu o twarde dane, ciągłe testowanie i optymalizacja działań. Tylko wtedy marketing staje się realną inwestycją, która napędza wzrost całego biznesu.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o praktycznych aspektach marketingu internetowego, posłuchaj całego odcinka semCASTu!
Posłuchaj pełnego odcinka podcastu
Konkretna wiedza i praktyczne wskazówki do wdrożenia od zaraz
FAQ
Loading...
