semCAST na Infoshare – marketing, sprzedaż B2B, analityka i cyberbezpieczeństwo

Moim rozmówcą będzie Olaf Leśniak, ekspert sprzedaży B2B z firmy Performance Digital. Cześć Olaf. Chciałbym Cię zapytać tak dosyć ogólnie. Przychodzisz do firmy, w której robisz konsultacje z zakresu sprzedaży i tych procesów. Jakie rzeczy wychodzą najczęściej, a można by je poprawić i dają faktyczne rezultaty? Ale zapytam Cię podchwytliwie, tak w kontekście tego, jak ta firma wygląda od strony digitalowej, od strony jej obecności w internecie.

I tutaj ja bym powiedział, że to bardzo różnie jest w zależności od tego, jaka to jest firma, jaki ona ma staż na rynku i w jaki sposób do tej pory rosła. Bo nie ma tak naprawdę dwóch takich samych firm, to jest truizm, to jest oczywista oczywistość, zdaję sobie z tego sprawę, ale obserwuję, że są branże, w których na przykład wzrost przez networking, wzrost przez rekomendacje, wzrost przez taki trochę, można powiedzieć, organiczny rozwój tej firmy, do tej pory nie predestynował tego, że w ogóle trzeba było myśleć o jakimś kanale cyfrowym, o jakimś digitalu i tam sytuacja jest, można powiedzieć, najgorsza. W takim rozumieniu najgorsza, że często albo nie ma strony internetowej, albo ta strona internetowa naprawdę jeszcze pamięta lata dziewięćdziesiąte i tam nie ma zupełnie nic, zupełnie nikt nie ma pojęcia w ogóle o tym, co na tej stronie mogłoby być, w jaki sposób mogłoby być itd., itd. No i najlepsza sytuacja jest chyba w branży informatycznej, a to z tego powodu, że ona po prostu wie, że pewne rzeczy są konieczne, są potrzebne i wiesz co, i wtedy, kiedy wie, że są potrzebne, to coś już zwykle się dzieje. To oczywiście nie znaczy, że sytuacja jest idealna i że, wiesz, jest wdrożony Analytics, strona internetowa hula, są jakieś kampanie, wiemy, na co się pozycjonujemy itd., itd., ale w większości przypadków przynajmniej te firmy mają stronę internetową, robiły jakieś kampanie w przeszłości albo inwestują w jakiś rozwój cyfrowy, no i jest jakby nad czym pracować albo co im podpowiadać, tak bym to ujął.

A które z tych elementów, które najczęściej są wdrażane w wyniku takich właśnie konsultacji, namierzenia braków, przynoszą najlepszy efekt? Czy to jest, np. okazuje się, że na tej stronie kompletnie było źle ułożona komunikacja? Czy to jest szkolenie bardziej po stronie działu sprzedaży? Czy to jest przebudowanie kompletnych produktów? Wiem, że trudno to uśrednić, bo to są bardzo indywidualne rzeczy, ale ktoś ma chaos, widzi słabą sprzedaż, od czego powinien zacząć?

Ja uważam, że powinien zacząć od danych, wiesz, od tego, żeby obserwować to, co się dzieje i w jaki sposób się dzieje. I dlatego odpowiem na to pytanie tak. Najlepiej sprawdza się użycie dotychczasowych klientów do tego, żeby dosprzedać do nich więcej, albo dotychczasowej bazy klientów do tego, żeby dosprzedać do nich więcej, czy powrót też do starych klientów. Większość firm, z którymi pracuję, już trochę czasu jest na rynku, bazę mają. Czasem ta baza jest w systemie ERP, czasem ona jest w systemie CRM, czasem ona jest w Excelu, ale ona jest. I najprostszym scenariuszem w większości przypadków jest to, żeby po prostu sprzedać już do istniejących klientów więcej, albo sprzedawać do tych przeszłych klientów. No więc to jest taki powiedziałbym low-hanging fruit, czyli najniżej wiszący owoc, który można po prostu sięgnąć i zerwać, i rzeczywiście trochę podreperować budżet, trochę poprawić pewne działania itd., itd. No i analogicznie jest ze stroną internetową. Czyli dobrze jest, ja zwykle rekomenduję, żeby przyjrzeć się temu, co w ogóle działało i w jaki sposób to funkcjonowało. No bo jeśli dział sprzedaży nie wie, do kogo się najlepiej sprzedaje, najwięcej sprzedaje, jak się sprzedaje, no to trudno jest nam podjąć decyzję odnośnie tego, co dalej robić. Czy wybierać klienta A, klienta B, czy klienta C. Mówię tu o jakimś profilu klienta. Podobnie dział marketingu. Jeśli nie wiemy, co generuje konwersja na stronie internetowej, no to nie mamy bladego pojęcia, jakie decyzje podjąć. I tu najlepszym przykładem może być taka historia, która mi się przydarzyła akurat w zeszłym roku. Zgłosiła się do mnie firma, która wydawała, wiesz, 7-8 tysięcy miesięcznie na Adsy, no i pewnego miesiąca wyłączyła te Adsy. No i te Adsy, jak przestały działać, to mieli rekordową ilość zapytań ze strony internetowej. Dlaczego? No prawdopodobnie właśnie dlatego, że to nie Adsy generowały im tą konwersję, tylko to jakiś ruch organiczny, jakieś backlinki, które gdzieś tam kierowały na tą stronę internetową. No ale znowu, to wiesz, najlepiej sam - jak nie mamy analityki internetowej, nie jesteśmy w stanie spojrzeć na to, co się dzieje, to nie mamy pojęcia, jakie decyzje podjąć i gdzie kierować inwestycje, gdzie kierować tą uwagę.

Rozmawialiśmy na ten temat z Maćkiem Szeferem i mówiliśmy o stronie, właściwie jak jest ułożona ta strona i pojawiały się tam dużo rzeczy, takich elementów, które wydaje mi się, że są super ważne w B2B. Na przykład, że my nie sprzedajemy konkretnego produktu, tylko rozwiązanie jakiegoś problemu itd. Kojarzy mi się, że w B2B też jest kwestia tego, że dosyć szybko muszę powiedzieć mojemu klientowi, czy to właśnie w procesie prezentacji oferty na stronie, czy w rozmowie ze sprzedawcą, że to jest bezpieczny wybór, że może mi zaufać. Czy są jeszcze jakieś takie kluczowe elementy, o których słuchacz powinien poczytać, rozwinąć, zainspirować się, żeby zrozumieć, że sprzedaż B2B to nie jest tak, jak w B2C, przychodzę, kupuję, wychodzę, tylko rządzi się swoimi prawami?

Tutaj znowu dużo będzie zależało od branży i dużo będzie zależało od kontekstu biznesowego klienta, ale chyba taką najważniejszą rzeczą, która wydaje mi się być uniwersalna, to jest pewna korelacja diagnozy potrzeb, tego, co ten klient chce od nas, z tym, jak wygląda propozycja współpracy z tym klientem, czyli oferta. I tutaj jest bardzo często taki gap, taka przepaść pomiędzy tym, wiesz, że nie diagnozujemy tych potrzeb, bo wychodzimy z założenia, no dobra, ale nasze usługi są out of the box, to są takie same zestawy czynności, usług, albo to jest ten sam produkt. No okej, on może być ten sam dla każdego, ale klient powinien czuć, że to jest produkt uszyty na jego potrzeby. I naszym zadaniem jako działu sprzedaży wtedy jest taka diagnoza potrzeb tego klienta, a następnie połączenie tych potrzeb tego klienta z tym, co my prezentujemy następnie w tej propozycji, żeby ten klient miał poczucie, że ta usługa jest uszyta stricte dla niego. I wydaje mi się, że to jest taka rzecz, która bardzo mocno może większości firm pomóc w tym, żeby mając tyle samo zapytań, ile mamy obecnie, mając tyle samo leadów, tyle samo szans sprzedażowych, sprzedawać po prostu więcej. Bo w momencie, w którym zaopiekujemy bardziej tego klienta, w momencie, w którym przyjrzymy się temu, co się dzieje, jak się dzieje, to po prostu jesteśmy w stanie lepiej dostosować to, co mu proponujemy, a on ma wtedy rzeczywiście poczucie tego, że to jest spersonalizowane, więc jest większe potencjał, że podejmie decyzję na to.

Okej, to jest super uwaga. My to w reklamach często upraszczamy do takiego wyróżnika USP - dlaczego mam kupić to samo niby, ale w tej firmie, a nie w innej? I zauważam, że bardzo często tego brakuje. To w ogóle nie jest zdefiniowane w tej firmie. I dobrym USP nie jest to, że, nie wiem, ktoś mówi, że my to robimy dłużej, bez podkreślania, co z tego wynika, jakiegoś doświadczenia i tak dalej. To jest super element i mam wrażenie, że jego brakuje bardzo często w tej komunikacji, czyli nie jest podkreślany na stronie albo już w samym procesie sprzedaży, albo konkurencja ma znacznie lepsze te wyróżniki. Ale pytanie, czy coś jest jeszcze takiego, bo to kolejny element, które może spowodować, szczególnie w tej pierwszej styczności, wchodzę na stronę tej firmy i tam może zabraknąć pewnych elementów i ja nawet już nie zadzwonię. Nie będzie tej szansy, gdzie ten sprzedawca będzie mógł wreszcie zadziałać, pokazać zalety firmy i tak dalej. Jak myślisz, które elementy tu najczęściej powodują ten brak kontaktu, zniknięcie z tej strony?

Okej, czyli pytasz bardziej w kontekście jeszcze marketingu, a nie sprzedaży. No to tutaj, wiesz, ja bym powiedział, że wielorakość możliwości konwersji, i to może brzmieć dla słuchaczy trochę dziwnie albo specyficznie, no po prostu, powinniśmy każdemu dać taką możliwość skonwertowania, jaką on preferuje. Ja tutaj zawsze daję taki przykład pewnej dziewczyny, pewnej kobiety, ale bardzo młodej, więc dlatego mówię, że dziewczyny, która pracowała kiedyś dla mnie i z którą, wiesz, w pewnym momencie wydaliśmy się tam, bo pracowała w dziale marketingu, to była taka zwykła pogawędka na temat zwyczajów, rzeczy, które robimy, jak robimy itd. I ona powiedziała, to generacja Z, powiedziała: “Wiesz co, Olaf, ja jak mam się umówić do lekarza i trzeba tam zadzwonić, to ja szukam innego, więc nawet nie otwieram już tej strony, ani nic nie patrzę”. No i to idealnie pokazuje to, że jeśli masz numer telefonu na stronie internetowej i to jest jedyna możliwość konwersji, to bardzo możliwe, że ktoś, kto ma taką właśnie preferencję, to nie zadzwoni. Bo jedni z nas wolą pisać maile, inni wolą wykonywać telefony, a jeszcze inni będą chcieli wypełnić formularz kontaktowy, opisać szczegółowo swój problem albo to, co chcą osiągnąć i jeszcze dodać nam cztery załączniki do tego formularza kontaktowego. I powinniśmy, moim zdaniem, dać taką możliwość użytkownikom, jaka dla nich jest preferowana, no i ona powinna być po prostu jasno widoczna w różnych miejscach tej strony internetowej, wiadomo, bez przesady, ale też bez minimalizmu, czyli jak mamy mały numer w stopce i mały e-mail w stopce, a formularz kontaktowy, to może zostać zinterpretowany jako formularz kontaktowy, ale też jako, nie wiem, element naszej oferty, no to to jest zdecydowanie sytuacja, której nie chcemy.

To jest zaskakujące, czasami firmy takie bardzo technologiczne, sprzedające software, sprzedające innowacje, nie wykorzystują podstawowej funkcjonalności, jaką jest na przykład, nie wiem, kalendarz google'owy, że mogę kliknąć i umówić się na konkretne spotkanie, tylko to jest ten telefon, kiedy mamy wolne terminy, próba zgrywania się. Faktycznie. I to się świetnie wpisuje w te formy kontaktu i to, co powiedziałeś, tą wielorakość.

I tutaj jeszcze raz jedno, bo wspomniałeś o firmach technologicznych i to jest bardzo ważne, żeby to, moim zdaniem, żeby ten call to action, który jest, czyli jakiś ten guzik, który jest widoczny na stronie kontaktowej, ten tak zwany przez nas button, żeby on był z takim napisem, który jest dla nas zrozumiały, dla kogoś zrozumiały. “Kontakt” jest zrozumiały dla każdego. “Chcę porozmawiać”, jest zrozumiałe dla każdego. “Porozmawiajmy” jest zrozumiałe dla każdego. Gdzieś kiedyś przeczytałem u Buza Watersa, że podobno w pierwszej osobie powinno być, czyli powinno być “chcę porozmawiać”, “chcę się skontaktować” i tak dalej. To powinno być, co ja chcę zrobić jako użytkownik będący na tej stronie. Ale to już jest kwestia, na którą ja może nie powinienem się nawet wypowiadać, bo nie jestem UX designerem, ale wiesz, o co chodzi. Natomiast firmy technologiczne mają też często tendencję do tego, żeby swoją nomenklaturę umieszczać na tych buttonach w postaci na przykład takiego zdania jak get an estimation, czyli uzyskaj estymację tego projektu. No i biorą pod uwagę, zakładają, że ktoś, kto wchodzi na tą stronę internetową, to w ogóle wie, co to jest estimation, że on tej estimation potrzebuje i że on chce ją teraz dostać. A on może być w ogóle na zupełnie innym etapie tej ścieżki zakupowej. On może po prostu potrzebuje się dowiedzieć, co to znaczy zbudować na przykład jakąś aplikację, jakiś produkt cyfrowy, co to znaczy, co można zrobić, a dopiero gdzieś w pewnym momencie procesu sprzedażowego, już w interakcji z działem sprzedaży, ktoś mu może wyjaśnić, że jest coś takiego jak estimation i to estimation, czyli te szacunki kosztu tego projektu może wyglądać tak, a nie inaczej i jest ileś zależności, które będą tutaj jakby miały znaczenie w tym całym procesie tego właśnie szacowania tego projektu.

Super. Tu wracamy do takiego punktu wyjścia, w którym właściwie my musimy wejść w skórę tego klienta B2B i zrozumieć, jakie on może mieć w ogóle też opory, bo dając przykład trochę z innej branży, branża samochodowa, dilerzy samochodowi, często mają wezwanie do działania “umów się na jazdę próbną”. Problem w tym, że wiele stron zauważyło i wiele firm zauważyło, że trzeba temu użytkownikowi powiedzieć, co to jest jazda próbna, bo on ma bardzo dużo pytań i część osób nie umawia się na jazdę próbną od razu, tylko przychodzi do tego dilera, czasem dopiero wtedy zadaje te pytania, ale jeżeli trafi do drugiego dilera, który na nie wszystkie odpowie, że jazda próbna jest bezpłatna, że jazda próbna jest ubezpieczona, że nauczymy cię, jeżeli pierwszy raz wsiadasz do samochodu z automatyczną skrzynią biegów itd., no i nagle umawiam się do Toyoty, która mi to wszystko opisała, załóżmy, a nie idę do drugiego dilera, który nie miał tych informacji i myślę, że warto to adresować, tak jak wspomniałeś, i też skupić się na rozwiązaniu problemu tego klienta.

Tak, zdecydowanie. Podpisuję się pod tym, co powiedziałeś w stu procentach i może jako konkluzję, albo właściwie takie wesołe podsumowanie, powiem tyle, że dilerzy samochodowi, moim zdaniem, mają najwięcej do zrobienia, jeśli chodzi o procesy sprzedażowe wśród wszystkich branż. Powiem Ci, że kupowałem już dwa samochody i proces followupu po przesłaniu oferty, proces obsługi klienta w różnych salonach różnych marek i całej tej interakcji jest na tak rażąco niskim poziomie, że moim zdaniem tą branżę ratuje tylko i wyłącznie trwająca hossa i to, że po prostu ludzie kupują te samochody, kupują te samochody i na te samochody trzeba czekać, żeby je w ogóle dostać i taka jest właśnie konsekwencja, że ten poziom, moim zdaniem, obsługi klienta w tym procesie sprzedażowym, z mojego skromnego doświadczenia jest taki, że jest po prostu bardzo, bardzo niski.

A myślę, że są takie branże, które trzeba podkreślić. Kiedy przychodzi kryzys do branży, to właśnie na rynku najbardziej wybijają się te firmy, które mają najlepiej opracowane właśnie strategie, systemy sprzedażowe i faktycznie się potrafią wyruszyć.

Zdecydowanie tak.

Super, to teraz czas na naszą semkostkę i losujemy pytanie. Złota rada, czyli gdybyś miał przekazać nam taką jedną konkretną myśl, propozycję, jak lepiej pracować ze specjalistami SEM od strony klienta, co by to było?

Ja bym powiedział, że należy być, należy mieć podejście bardzo partnerskie, ale też proaktywne, bo uważam, że zarówno konsultant, jak i też specjalista od marketingu, jakikolwiek specjalista, nie jest w stanie za bardzo klientowi pomóc, kiedy nie wie, czego ten klient chce, potrzebuje i wymaga. I takie definiowanie tych wymagań w formie partnerskiej rozmowy z konsultantem czy właśnie ze specjalistą od marketingu może pozwolić klientowi lepiej zrozumieć realia tego, z czym się mierzy. No bo jeśli ktoś, wiesz, nie ma do tej pory digital marketingu, chce w pierwszym miesiącu wygenerować 50 leadów i zrobić to przy budżecie 1500 zł, no to to może być nierealne, więc jakby ja bym powiedział, że realne komunikowanie oczekiwań i też wymagań i taka partnerska rozmowa na temat tego, co możemy osiągnąć, w jaki sposób możemy osiągnąć, czy to jest w ogóle realne w tym czasie, który ma założony klient, czy też ja mam założony jego klient.

Myślę, że to jest dobry start do tego, żeby właśnie porozmawiać o tym, jak ten produkt wygląda, jak wygląda od strony biznesu, jak wygląda od strony samego klienta, jakie problemy rozwiązuje, prawda? Bo tutaj widać, z pytania ciebie jako klienta, który kupował samochody, nagle nam otwiera oczy, co może być nie tak w procesie, więc myślę, że warto z nimi rozmawiać.

Zdecydowanie.

Super. Bardzo Ci dziękuję, Olaf!

Dzięki za dzisiaj i dzięki za konferencję.

Na różnych prezentacjach i dzisiaj też na Infoshare pojawiają się odniesienia do BigQuery i pojawiają się odniesienia do gromadzenia łączenia danych, ale często to są takie podstawy teoretyczne. A ja chciałbym cię zapytać o taką stronę praktyczną od strony wyników. Co faktycznie firma, która wydaje pieniądze na marketing, posiada stronę, dużo produktów, może realnie z tego wyciągnąć, żeby osiągnąć jakiś konkretny biznesowy efekt?

Hurtownią danych będziemy nazywać narzędzie, które, tak jak na przykład BigQuery, pozwala nam zbierać, przechowywać lokalnie kopie danych marketingowych, sprzedażowych, w zasadzie danych z dowolnego źródła, które sobie możemy tylko wymyślić i w takiej hurtowni danych przesłać. I zdecydowanie widać, że coraz więcej firm zaczyna być ograniczonymi w pewien sposób przez interfejsy, z którymi pracujemy na co dzień. I bez względu, czy to jest Google Analytics, czy to jest Google Ads, czy to jest Google Search Console, zawsze w którymś momencie pojawiają się jakieś limity. Coś z czymś nie możemy połączyć, coś z czymś nam się nie zgadza, coś chcemy zweryfikować głębiej. Wtedy właśnie BigQuery, czyli te przysłowiowe, surowe dane, które obrazują tak naprawdę najdrobniejsze ruchy użytkownika na stronie, w kampanii, w wyszukiwarce, pozwalają nam dowiedzieć się więcej. I myślę, że jednym z takich głównych przykładów wdrożenia, czy też wykorzystania BigQuery może być obszar e-commerce. E-commerce, w którym pracujemy z produktami, z produktami, które są zarówno dostępne w naszym sklepie, więc chcemy wiedzieć, które są wyświetlane, które są dodawane do koszyka, które są kupowane, ale też na przykład z produktami, które są wyświetlane. Wyświetlane w reklamach, wyświetlane jako wyniki organiczne, jako bezpośrednie linki do kart produktowych. I właśnie BigQuery pozwala zbudować takie jedno źródło prawdy o produkcie, w którym z jednej strony dane z Analyticsa pokazują nam wyniki tego, co się dzieje w naszym sklepie, a z drugiej strony pokazują nam dane marketingowe, pokazują nam, jak te nasze produkty performują, ile było wyświetleń, ile było kliknięć, więc możemy wybrać te produkty, które mają engagement na dość zadowalającym poziomie, zarówno w SEO, jak i w kampaniach reklamowych. Możemy zobaczyć, za które produkty płacimy, a które produkty nie przynoszą nam na przykład przychodów. Możemy na bardziej ogólnym poziomie, czyli nie tylko produktów, ale kategorii produktowych, jakichś etykiet, jakichś naszych wewnętrznych grup produktów wysokomarżowych, niskomarżowych, bestsellerów, nowości, budować sobie takie zestawienia, takie dashboardy i tak naprawdę bardzo dokładnie obserwować to, co się dzieje z naszymi produktami. Jeśli do tego jeszcze dołożymy sobie dane dotyczące klientów, które mogą pochodzić na przykład z CRM-u, możemy zobaczyć, ile transakcji, które w Google Analytics zarejestrujemy, które nam się pokażą, faktycznie jest realizowanych przez nowych klientów, bo to wiemy, tak? Jesteśmy w stanie sprawdzić, czy dany klient kiedyś u nas kupił za pomocą właśnie takich surowych danych BigQuery, czy to są dane klientów powracających i zestawić to z działaniami marketingowymi. Możemy zobaczyć, czy kampanie, które faktycznie kierujemy na akwizycję klienta, przynoszą nam akwizycję klienta, czy to są tylko wciąż konwersje od klientów, dla których kliknięcie w reklamę, czy kliknięcie w wynik organiczny było po prostu najłatwiejszą drogą do tego, żeby z tą naszą prezencją online się spotkać. Więc myślę, że jest to taki temat, który naprawdę bardzo będzie zyskiwał na eksploracji, tym bardziej że cały czas mówimy tutaj o takich narzędziach raportowych, ale to też są narzędzia tak zwane aktywacyjne, tak? Czyli z jednej strony możemy zbudować sobie jakieś segmenty użytkowników, segmenty klientów, które potem możemy, uwzględniając oczywiście consent i wszystkie zawiłości prawne, z powrotem uploadować do platform reklamowych, do Facebooka, do Google, utworzyć grupę odbiorców, na przykład takich, którzy nie kupili u nas w ciągu 90 dni, a powinni kupić, bo taka jest średnia długość między zamówieniami. Możemy utworzyć grupę, którą na przykład targetujemy na bardzo wartościowych klientów i poszukać grup podobnych odbiorców do tych ustawień. I to właśnie wszystko na poziomie danych CRM-owych, na poziomie danych związanych z produktami. Na drugim biegunie znowu możemy takie rzeczy, które po prostu usprawiają nam pracę. Dostęp do surowych danych z Google Adsów, z Google Search Console, z narzędzi reklamowych takich jak Meta czy LinkedIn i zestawienie tego z Google Analytics pozwala nam w łatwy sposób stworzyć dashboard, czy jakieś inne narzędzia, dzięki któremu w jednym miejscu zintegrujemy wszystkie wydatki, zintegrujemy wszystkie koszty naszego działania, popatrzymy sobie na przychody, może te przychody urealnimy w postaci zwrotów czy w postaci jakiejś anulacji zamówień i stworzymy sobie w naszej organizacji takie jedno miejsce, jedno źródło prawdy, które odpowiada faktycznie na pytania, które nas interesują.

No właśnie, bo powiedziałeś tutaj też o kilku takich konkretnych elementach, których nie widzimy w Analyticsie albo skonfigurowanie jest ich trudne. Na przykład uwzględnienie zwrotów, to dane pochodzi z CRM-a, możemy przywrócić. Inny przykład, który wpada mi do głowy to na przykład newsletter i interakcja z newsletterem. Zestawienie tego z moimi danymi z kampanii Ads może pokazać, że właściwie pozyskuje klientów, ale to jest mój klient, który i tak czyta moje newslettery. On prędzej czy później by wrócił, a pewnie kliknął w reklamę produktową, bo znał moją markę. Mało osób to mierzy. Co jeszcze Ci takiego konkretnego przychodzi do głowy, co firmy stosują w tym właśnie łączeniu danych?

Na pewno lifetime value, czyli w dużo lepszy sposób jesteśmy w stanie zidentyfikować klienta, który dokonuje zakupu nie przez pryzmat użytkownika w Google Analytics, ale przez pryzmat klienta, czyli adresu e-mail, numeru telefonu, jakiegoś identyfikatora wewnętrznego, dzięki któremu faktycznie to nasze LTV jest policzone w sposób bliższy prawdzie niż temu, co pokazuje na przykład Google Analytics jako wartość użytkownika, bazując często tylko na danych, czy to pochodzących z cookiesów, czy to pochodzących z jakichś sygnałów dodatkowych, które Google o nas zbiera. Innym przykładem analiz, które pojawiają się często w takiej hurtowni, są dane dotyczące marżowości grup produktowych, czegoś, czym niekoniecznie chcemy się dzielić z Google Analytics, czy z innymi narzędziami reklamowymi, które traktujemy jako takie dane bardziej sensitive w naszej organizacji, a w takim miejscu jak hurtownia, które w zasadzie należy do nas, jesteśmy w stanie połączyć to z identyfikatorem produktów kampanii, z identyfikatorem produktów Google Analytics i zestawić realną informację nie o przychodzie, ale właśnie o zysku, o marżowości, o tym, które produkty faktycznie pozwalają nam zarabiać, a nie tylko generować przychód. Jeśli połączymy te dwie rzeczy, to też pojawiają nam się bardzo ciekawe analizy, na przykład, jakie produkty kupują użytkownicy, którzy kupują u nas po raz pierwszy, tak? Weźmiemy dane z CRM-u, więc wiemy, że dane zamówienie zostało złożone przez użytkownika nowego i weźmiemy dane na przykład z Google Analytics, które dotyczą produktów, które były kupowane. Możemy zobaczyć, co tak naprawdę tego użytkownika w jakiś sposób do nas przyciąga i sprawdzić, czy produkty, którymi operujemy na przykład w kampanii reklamowej nastawionej na akwizycje, to są na pewno te produkty, które użytkownicy najczęściej kupują. Tak jak powiedziałeś, uwzględnienie zwrotów w zależności od branży, tak? Dla niektórych to będzie 2%, dla niektórych to będzie 20, 30, 40 w przypadku branży fashion i innych tematów odzieżowych, więc to też ma zdecydowanie wpływ na kampanię i na te wyniki, które później prezentujemy. Budując na przykład taki dashboard dotyczący wydatków na działania marketingowe, zobacz, że w łatwy sposób możemy wyciągnąć dane o budżetach, ale na przykład jak wyestymować koszt SEO, który się pojawił, czyli de facto mamy jakieś 20, 30, 50 tysięcy wyświetleń bądź kliknięć w nasze działania reklamowe i jak możemy w jakiś sposób wyestymować koszt, który za to ponieśliśmy, a często ten koszt ponosimy. To nie jest koszt wprost płacony do Google, ale jest to na przykład koszt osoby zatrudnionej na stanowisku SEO Specialist. Jest to koszt, który płacimy agencji, tak, więc sumując takie wydatki i wrzucając to sobie wszystko do jednego dashboardu możemy zobaczyć, aha, tyle wydaliśmy na budżet, dodatkowo tyle wydaliśmy na obsługę czy na jakiś koszt pracowników, więc to są nasze koszty. Na drugim biegunie możemy powiedzieć, tyle mieliśmy przychodu, ale tyle mieliśmy zysku, bo tak wyglądała marża.

Plus jeszcze uwzględnić te zwroty.

Dokładnie, uwzględnić zwroty i tak naprawdę powstaje nam dużo bardziej realny obraz niż to, co widzimy w narzędziach, które każde z nich tak naprawdę w jakiś sposób przeciąga to na swoją stronę. I to pokazuje nam trochę taką dojrzałość, bo te liczby, które dostaniemy na końcu, one bardzo często nie będą dla nas tak wygodne i tak przyjemne i nie będą nas tak głaskały jak ROAS 20 w Google Ads czy na Facebooku wzrosty o 1000%, które widzimy w panelu reklamowym, bo tak naprawdę w pewien sposób nałożyliśmy jakąś logikę na te działania i dopóki ta logika jest spójna, dopóki to wszystko robimy tak, że można powiedzieć, że to się gdzieś tam spina w takim sensie, że warunki, które przyjęliśmy, żeby coś obliczyć, jakąś metrykę czy dane, które oczyściliśmy bądź odrzuciliśmy z jakiegoś powodu, mają rację bytu. I naprawdę wydaje mi się, że dzięki temu podejściu możemy dostać niezbyt satysfakcjonujący na pierwszy rzut oka obraz, ale z drugiej strony jest to bardzo dobry punkt wyjścia do tego, żeby faktycznie pomyśleć o wzroście, o zrozumieniu dogłębnie i trochę lepiej tego, co w tym naszej organizacji się dzieje.

Świetnie, zdecydowanie kolejny krok w analizie danych, w analityce i myślę, że od pewnego pułapu krok, pewnie się zgodzisz ze mną, konieczny, bo inaczej nie ocenimy efektów.

To jest coś, co tak naprawdę organizacje dzisiaj traktują jako ten big next step, jako coś, co może nam pomóc. I może wspomnijmy jeszcze tutaj na sam koniec o tym, jak to się ma do wszędzie ogłaszanego hucznie AI i sztucznej inteligencji, która zajmuje wszystko. I tutaj na pewno warto zwrócić uwagę, że to, co jest podstawą AI i to, co jest podstawą wykorzystania wszelkich narzędzi, z których pracujemy, to są dane, które traktujemy jako paliwo, które napędza później wszelkie algorytmy, wszelkie wizualizacje, wszystko to, co ten AI jest w stanie nam zwrócić. Więc jeśli my zbudujemy sobie narzędzie, w którym będziemy przechowywali różnorodne dane z różnych źródeł, dane kontekstowe, które dotyczą naszej organizacji, dane oczyszczone, czyli takie, które nie uwzględniają rzeczy, które teoretycznie się wydarzyły, ale my w praktyce wiemy, że ich nie było, to jesteśmy w stanie uzyskać zarówno dużo lepsze prognozy, które są często właśnie elementem uczenia maszynowego, jako forecasty, jako algorytmy, które coś prognozują. Jesteśmy w stanie wykorzystać te algorytmy do klastrowania danych, czyli do tego, żeby połączyć klientów, których mamy i powiedzieć nam, stwórz mi pięć segmentów na podstawie danych, które posiadam. I to tak naprawdę dzisiaj w tym hype, w tej pogoni za kolejnym narzędziem AI, za kolejnym algorytmem, za kolejnym improvementem, czyli taką poprawą tych naszych działań, zdecydowanie warto też krok wstecz zrobić i zastanowić się, czy moje dane, czy dane, które są paliwem do tych algorytmów, na pewno są poprawne.

Myślę, że to będzie dobra inspiracja, szczególnie dla tych, którzy mają już ten krok, w którym nawet zmiana o kilka procent na podstawie tych danych będzie zmianą sensowną, biznesową. A teraz czas na naszą semkostkę. I wylosowaliśmy pytanie. Inspiracja branżowa, czyli chcemy się dowiedzieć, jak osoba na Twoim etapie kariery zdobywa nową wiedzę.

Wydaje mi się, że bardzo fajnym miejscem, w którym, szczególnie w tym obszarze analityki i takiej analityki wychodzącej trochę poza działania tylko marketingowe, tylko Google Analytics, zahaczające o alternatywy dla Google Analytics, jak Piwik, jak Amplitude, wychodzące trochę w tematy techniczne, tagowania server-site, hurtowni danych, budowy warstwy danych i implementacji jakichś bardziej złożonych algorytmów, są wydarzenia, eventy znane pod nazwą MeasureCamp. MeasureCamp to jest unconference, czyli to nie jest konferencja, która posiada agendę, na którą przychodzimy o ósmej i siedzimy i słuchamy wcześniej określonych tematów i prezentacji, tylko to jest wydarzenie, na którym spotykają się pasjonaci, praktycy, osoby doświadczone w obszarze analityki. I tak jak powiedziałem, nie jest to tylko analityka internetowa, marketingowa, to też jest często analityka produktowa, to też są często osoby odpowiadające za infrastrukturę, za inżynierię tej analityki. I na samym początku wydarzenia tworzy się agenda, więc tak naprawdę każdy, kto na takie wydarzenie przyjdzie, może podzielić się swoim doświadczeniem, bo o to w tym tutaj chodzi, żebyśmy my dzielili się między sobą obserwacjami, doświadczeniami, problemami, porażkami, bo z tego tak naprawdę najlepiej się możemy uczyć. MeasureCamp jest ideą ogólnoświatową w zasadzie, bo są to wydarzenia, które odbywają się raz w roku w każdym z krajów, w którym są organizowane. Mamy MeasureCampa w Polsce, który odbywał się w Warszawie, mamy sąsiednie MeasureCampy w Niemczech, na Słowacji, w Czechach, które już na jesień w tym roku, więc w zasadzie niedługo możemy o nich już myśleć. Największy MeasureCamp jest w Londynie, tam powstał, stamtąd się wywodzi. Warto w nim wziąć udział po to, żeby zobaczyć coś innego niż takie tradycyjne eventy, tradycyjne konferencje, tradycyjne wydarzenia, bo tam faktycznie przychodzi się po wiedzę, po kontakty, po doświadczenia, doświadczenia od ludzi, którzy na tej analityce często 10-20 lat zjedli zęby, rozwiązali niejeden problem i przede wszystkim też mają często takie odmienne poglądy niż rynek, z którymi warto się czasami zweryfikować. My uważamy Google Analytics jako jedyną słuszną naszą marketingową wyrocznię analityczną i faktycznie tak jest, bo w perspektywie kampanii reklamowych czy w perspektywie progu wejścia jest to najbardziej popularne narzędzie, ale zwróćmy uwagę, że jeśli pracujemy w sektorze bankowym, w sektorze healthcare, w sektorze administracji publicznej, to już to dzielenie się danych z Googlem nie jest takie oczywiste i być może wtedy takie narzędzia jak np. Piwik mogą być dużo bardziej wartościowe do poznania jako alternatywne. Często mówimy o analityce marketingowej, ale przecież tak naprawdę mamy całą działkę dotyczącą analizy produktowej, gdzie przez produkt możemy rozumieć zarówno naszą aplikację, jak i przez produkt możemy rozumieć nasz sklep, który posiada jakieś feature. Czy my analizujemy to, jak przebiega proces konfiguracji produktu, czy my analizujemy takie rzeczy jak retencja klienta, jak często kupują, czy to jest już moment na to, żeby uruchomić subskrypcję, bo widzimy, że 40% naszych klientów regularnie kupuje co miesiąc, więc po co oni mają wchodzić do nas do sklepu, skoro moglibyśmy ich zaoferować opcję subskrypcji i tak naprawdę jeszcze w jakiś lepszy sposób zrealizować. To są takie tematy dość szerokie, one poruszają temat analityki, poruszają często temat kampanii, poruszają temat biznesu, więc to jest moja inspiracja dla słuchaczy. Serdecznie zachęcam, żeby wygooglować sobie MeasureCamp, znaleźć najbliższy event w okolicy i wybrać się w ramach odkrywania czegoś nowego.

Świetnie. Bardzo Ci dziękuję. Zapraszam was wszystkich na LinkedIna Mateusza i dzięki za podzielenie się tą świetlną inspiracją, bo jedno wydarzenie kieruje nas na kolejne.

Bardzo dziękuję za rozmowę!

I powiem tak, bardzo często na różnych prezentacjach na temat cybersecurity słyszymy o całym wachlarzu zagrożeń itd., ale jakbyś miał odpowiedzieć na takie pytanie, na czym najważniejszym powinny skupić się organizacje, taka mała, średnia firma, żeby uniknąć jak największej liczby problemów, to byłoby to po kolei?

Ja bym zaczął w ogóle od właśnie wyszkolenia kadry pracowniczej na temat tego, czym jest cyberbezpieczeństwo i czym są cyberzagrożenia, bo większość sobie to kojarzy z atakami na duże korporacje, na banki, to co widzimy w filmach, że przestępcy coś hakują i za chwilę bomba atomowa wybuchnie albo jakaś elektrownia zostanie dostarczać prąd, albo to zdarza się tylko wielkim korporacjom. Natomiast niestety jest inaczej. Mała, średnia firma pada ofiarami ataków, niestety najczęściej przez kadrę, która nie ma pojęcia, że to ich dotyczy, przez proste hasła, które są wszędzie zapisane. Żyjemy w tak cyfrowym świecie, że świat prywatny z tym zawodowym się miesza. Chociażby prowadzenie Facebooka. Prowadzisz Facebooka, masz sobie prywatne konto na Facebooku, ale fanpage służbowy z tego samego konta. To się miesza, więc dobre hasła zabezpieczenia, ale to wszystko trzeba wytłumaczyć każdym, dlaczego, po co, jak i kiedy, bo jeżeli oni tego nie rozumieją, to nie zastosują tych zabezpieczeń. Prosty przykład, jakby po co zapinamy pasy bezpieczeństwa w samochodzie? Bo jesteśmy w stanie sobie wyobrazić wypadek. Ale w internecie jest gorzej, my sobie nie jesteśmy w stanie wyobrazić tego wypadku, więc trzeba właśnie takiego pracownika uświadomić, gdzie leży problem.

Tak, to tak jakbyśmy dzielili te osoby na dwie grupy. Te, które robią backup i te, które jeszcze nie wiedzą, że powinny robić backup. Jakbyśmy mieli to posegregować, nie wiem, czy dobrze zgaduję, ale pewnie na pierwszym miejscu w takich typowych zagrożeniach, które potem robią nam takie, kolokwialnie mówiąc, kuku, to pewnie jest phishing.

Phishing jest stuprocentowo skuteczny, bo oddziałuje na nasze emocje, chęć szybkiego zarobku. Nie chcemy czegoś spaprać w firmie, więc musimy coś zrobić, kliknij szybko tutaj, zrób teraz, zaloguj się, i tak dalej, to działa na emocje, więc człowiek jest tą najsłabszą barierą. No więc dobrze, wykształcony człowiek, wykwalifikowana kadra, mniej jest podatna na phishing, ale też nie do końca, no bo na każdego znajdzie się metoda, więc po tych szkoleniach warto wdrożyć zabezpieczenia już technologiczne, które nas oczywiście wspierają. Troszeczkę tak, jak pewnie AI, dzisiaj nawet o tym rozmawialiśmy, wspiera w SEO, tak, AI nam nie zastąpi pewnie tego, więc mamy człowieka wykształconego, który dostaje narzędzia typu antywirus, menadżery haseł, które wspierają go w tym, żeby nie był podatny na atak.

A czy takie zagrożenia typu ktoś się śpieszy, nie wiem, chce nagle połączyć dwa PDF-y w jedno, ściąga jakąś aplikację, no i nagle okazuje się, że ta aplikacja była zainfekowana. Czy to jest też coś, co się zdarza cały czas?

Zdarza się, ale niestety dużo rzadziej, albo stety, zależy, po której stronie jesteśmy, przestępcy już nie będą tworzyć tych aplikacji, bo antywirusy sobie z tym radzą, a tym większość narzędzi mamy online'owych. Tu nawet nie chodzi o to, że ta aplikacja ściągnięta coś nam zrobi, bo to nie ma sensu, bardziej my korzystamy z online'owych narzędzi do łączenia PDF-ów, ale wiesz, tam w regulaminie jest napisane, że to, co tam wrzuciłeś, należy do nich. Ja bym powiedział, że to jest zupełnie inny problem. Niekoniecznie taki cyberbezpieczeństwa, ale prywatności, dostępu do danych i tak dalej. Korzystamy z narzędzi. Nie wiemy, co one z tymi danymi robią. No chociażby właśnie narzędzia AI, gdzie ludzie potrafią poufne informacje wrzucać do takich narzędzi. Nie zdają sobie z tego sprawy, że one służą do uczenia modelu na przykład.

Tak, Gemini 2.5 AI Studio jest za darmo, ale coś za coś. Trzeba przeczytać, na co my się tam zgadzamy. Ok, to jeszcze zapytamy o backup'y, bo one często w cyberbezpieczeństwie się pojawiają jako ratunek, kiedy nasz cały system zostanie zaszyfrowany, prawda? Czy tutaj nie jest przypadkiem tak, że wiele osób ma jakieś takie złudne poczucie bezpieczeństwa, wykorzystuje jakieś proste rozwiązanie, a potem się kończy, że nie da się z tego nic jednak odzyskać?

To powiem Ci tak, backup to jest tylko przywrócenie działania firmy sprzed ataku, natomiast on nie chroni przed tym, że atak się pojawił, że mamy przestój, że dane zostały zaszyfrowane, ale najgorsze jest to, że dobry przestępca, za czym te dane zaszyfrują, kiedy on sam do siebie ściągnie i zbackupuje, tak? Więc te dane już gdzieś są w internecie, to nas nie chroni przed wyciekiem, no i to niestety życie pokazuje, że jak rozmawiam z firmą, my tak, my robimy backup'y, dział IT robi backup'y, a ja mówię, no dobrze, no to do kogo zadzwonicie, jak jest na przykład totalny fuck up? No do działu IT, no i się zaczyna szukanie telefonu, dział IT mówi, że tak, robimy backup'y, ale przecież były cięcia budżetowe, to robimy je z wyrażu miesiącu i w naszym e-commerce'ie mamy dane sprzed no tam dwóch tygodni, bo akurat tak wypadał początek miesiąca i to są niestety standardowe sytuacje, które się dzieją, no bo wiesz, że póki wszystko działa, to nie inwestujemy. Ja to porównuję zawsze do cukrzycy. Cukrzyca to paskudna choroba, ale ona nie boli. Cukrzyca może żyć, ale jak cukrzyca zaczyna Cię boleć, to już jest za późno.

No to czas na naszą semkostkę. Losujemy pytanie i wylosowaliśmy narzędzie, które zmienia Twoją pracę, ułatwia na co dzień. Czym się z nami podzielisz?

To totalna podstawa. Na pewno u Was też tak będzie, bo nie lubicie wpisywać haseł i pamiętać haseł. Menedżer haseł to jest najfajniejsze rozwiązanie. Instalujecie Menedżer haseł i on za Was dba i pilnuje, żeby haseł był bezpieczny, długi, jest zgodny ze standardami i za Was je uzupełnia na stronach internetowych, więc nie tracicie czasu. Boże, jakie ja miałem hasło. To jest taki game changer, jak się go wdroży, ale żeby go wdrożyć, trzeba poświęcić troszeczkę czasu na uzupełnienie danych w tym menedżerze haseł.

Ja myślę, że też jest dużo mitów. Ludzie mówią, że to jest niebezpieczne itd., ale chyba znacznie bardziej bezpieczne niż trzymanie tych haseł na karteczce lub posiadanie jednego wszędzie takiego samego.

Odniosę się do samochodu. Są przypadki, gdzie pasy bezpieczeństwa wyrządziły szkodę. Menedżer haseł czasem też potrafi, ale też hasła pewnie jeden na miliard. Lepiej go mieć niż go nie mieć. No umówmy się, jeżeli mamy wszystkie hasła zapisane w menedżerze haseł, a menedżer haseł chronimy hasłem „stokrotka9”, to lepiej go nie mieć.

Super.

Cześć!

Cześć, Krzyśku!

Bardzo często na konferencjach takich jak ta, marketingowych, skupiamy się na pozyskiwaniu ruchu. Wszyscy mówią, tu rób Adsy, tu rób SEO itd. Część osób porusza ten temat, ale czasami jest to tylko liźnięcie tematu, a wydaje mi się, że jest bardzo ważne, czyli nasza strona docelowa. I chciałbym, żebyś z nami podzielił się swoją wiedzą. Wiem, że jest bardzo szeroka na ten temat. Na co powinniśmy zwracać uwagę w tym zakresie?

No właśnie, to jest bardzo dobre pytanie, dlatego że projektując czy landing page, czy generalnie stronę www, bardzo często popełniamy taki błąd, że skupiamy się na jakimś głównym, jednym kroku całej ścieżki zakupowej klienta. Albo w ogóle nawet skupiamy się na czymś, co poprzedza jeszcze ściągnięcie ruchu na stronę, czyli np. właśnie na kampaniach reklamowych, czy np. na tym, jak się pozycjonować w wyszukiwarce, w czym się oczywiście specjalizujecie i jest bardzo ważnym elementem, ale to nam nie załatwi całego procesu zakupowego tego klienta na stronie. A strona jest skuteczna wtedy, kiedy pełni rolę takiego naszego trochę wirtualnego sprzedawcy. A żeby to było możliwe, to trzeba zadbać o zaopiekowanie na tej stronie każdego kroku tej ścieżki zakupowej klienta. To nie jest łatwy proces, ale jest niesamowicie ważny, bo przeglądając dziesiątki, setki stron internetowych różnych moich klientów przez ostatnie lata, zauważyłem, że albo jest to strona, która świetnie realizuje sam etap konwersji, w tym jest gdzieś znajdowany formularz leadowy, albo np. bardzo dobrze informuje o tym, czym się zajmuje firma, czyli jakby pełni rolę takiej wizytówki. Ale bardzo niewiele stron zostało zaprojektowanych z myślą od samego początku do końca, jak tego leada przeprowadzić, jak zrobić ten lead flow. Właśnie takim game changerem tak naprawdę przy projektowaniu stron www w tej chwili jest to, żeby sobie dobrze na papierze najpierw rozpisać tą ścieżkę zakupową, cały ten lead flow, skąd chcemy tego klienta pozyskać, jaki ma być pierwszy punkt styku, jeśli go sprowadzamy na naszą stronę internetową, no to, w jaki sposób przekazać mu w ogóle, w jakiej kategorii problemu my się specjalizujemy, w jakiej kategorii rozwiązywania problemów my się specjalizujemy, wyedukować go na temat korzyści, jakie wynikają z naszego rozwiązania, dać mu możliwość doedukowania się, spędzania jeszcze więcej czasu z naszą marką, z naszymi rozwiązaniami tego problemu, aż wreszcie go tam w kolejnym kroczku przekierować stopniowo do tej konwersji, do tego pozostawienia leada. I to nie jest łatwe wcale zrobienie w ten sposób strony, dlatego że to wymaga połączenia wielu takich specjalizacji, no bo tam jest potrzebny i content, i dobry UX, i w ogóle dobra architektura informacyjna strony, dobrze przygotowany formularz, nawet grafika czy design ma znaczenie, żeby dobrze tego klienta, tą ścieżkę tego klienta wymodelować.

Mam wrażenie też, że bardzo to utrudnia cały ten proces, fakt, że ten klient może trafić w bardzo różne miejsca naszej strony docelowej. I widziałem takie sytuacje, w których ktoś pracował nad jakimś jednym elementem, który był jednak bardzo mocno wpływowy na konwersje, na przykład opinie klientów i tak dalej, ale ja bym znalazł taką ścieżkę dostania się do tej danej usługi produktu, która kompletnie pomija stronę główną, stronę z opiniami, stronę “dlaczego my” i tak dalej, no i dziwi się, dlaczego z tej kampanii, z tej konkretnej ścieżki nie ma konwersji. Więc jak zaprojektować to? Czy zawsze pamiętać o pewnych elementach? Czy są jakieś rzeczy, które muszą być obowiązkowo na każdej z tych podstron? Czy to raczej powinny być rozpisane różne scenariusze? Jest jakieś ćwiczenie, które możemy zrobić, żeby być bliżej tego sukcesu?

Ja tutaj trochę się powołam na to, co ty często powtarzasz w różnych swoich materiałach, wystąpieniach, nawet w różnego rodzaju poradnikach, które można znaleźć na Waszej stronie internetowej. To, żeby zadbać o właściwe skierowanie komunikacji, która ma wyjść do klienta i go ściągnąć we właściwe miejsca na stronie, czyli krótko mówiąc, o właściwą segmentację. Trzeba pamiętać o tym, że jeżeli pozyskujemy tego klienta na stronę, to musimy wiedzieć, czy mieć cały czas w głowie to, że on może się znajdować na różnych krokach swojego procesu zakupowego. I całą tą komunikację, czy to są kampanie reklamowe, czy to są jakieś artykuły, frazy, które mają go przyciągnąć na naszą stronę, muszą być odpowiednio do danego segmentu klienta, który może być na początku tej ścieżki zakupowej, w środku, na końcu. I do właściwego miejsca tej strony www powinny kierować. Odpowiednio zbudowanym długim linkiem, jeszcze najlepiej otagowanym w taki sposób, żebyśmy my też widzieli, czy ten klient faktycznie trafił w odpowiednie miejsce strony www, a ten klient trafiając w to miejsce, powinien tam znaleźć te treści, które są dla niego najbardziej odpowiednie w momencie, kiedy on jest na tym etapie lejka marketingowego swojego procesu decyzyjnego. Czyli odpowiadając na Twoje pytanie, to właściwie ścieżki są tutaj, obie ścieżki są prawidłowe. Po pierwsze, powinniśmy zadbać o to, żeby na naszej stronie www był content przeznaczony do wszystkich etapów lejka marketingowego, czy tych kroków procesu decyzyjnego, jakie mają nasi klienci. Począwszy od ToFu, góry lejka marketingowego, w MoFu też powinny być treści dopasowane do tego środka, no i treści oczywiście w BoFu, takie jak właśnie opinie, FAQ, jakieś przykłady wdrożeń tego produktu, no i oczywiście formularze leadgenowe oraz powinniśmy zaplanować właściwe scenariusze, w jaki sposób za pomocą kampanii marketingowych, reklamowych, remarketingu, odpowiednio wykorzystanych fraz, a może na przykład odpowiednich treści gdzieś umieszczanych na zewnątrz, typu filmy na YouTubie, czy posty w social mediach, ściągać osoby będące na danym swoim kroku swojego procesu zakupowego, nieważne, czy to początkowe etapy, środkowe, czy końcowe etapy procesu zakupowego, tam po nie sięgać i ściągać je na te treści, na tą część naszej strony, która odpowiada dokładnie do temu krokowi procesu zakupowego, na którym się znajdują klient.

Właśnie część firm próbuje to rozwiązać w ten sposób, że robi jedną wielką stronę, o wszystkim i niczym, jeszcze tam jest mnóstwo plecionych tekstów pod kątem SEO oczywiście, trafiasz na taką stronę, ją przewijasz, przewijasz. I wiele osób odpowiada na to pytanie, no przecież wszystko na tej stronie jest, sobie klient przewinie. Dlaczego to podejście nie jest optymalne?

Wiesz, tak naprawdę to da się zrobić taką długą stronę, nawet takiego one pagera, który będzie realizować dalej tą ścieżkę zakupową, ten proces zakupowy klienta, dalej go będzie przez niego prowadzić, bo przecież jeżeli zdamy sobie sprawę, że ten proces zakupowy, ten proces decyzyjny klienta składa się z tych pięciu postowych kroków, identyfikacja problemu, znalezienie koncepcji rozwiązania tego problemu, edukacja na temat wszystkich koncepcji, wybór najlepszej koncepcji i wreszcie skorzystanie, sięgnięcie po tą koncepcję do wybranego podmiotu, to da się to odwzorować nawet na one pagerze, gdzie możemy na początku takiej strony, na przykład na samej górze powiedzieć, kim jesteśmy, w rozwiązaniach jakich problemów się specjalizujemy. Następnie, dlaczego warto sięgnąć u nas po to rozwiązanie? Na czym te rozwiązania polegają? Odpowiedź na pytanie, czy nie popełnię błędu, jeżeli skorzystam wreszcie z tego rozwiązania, czyli podsunięcie jakiegoś reason to believe, jakiejś referencji albo jakiegoś testimoniala, albo case study i na końcu podanie mu możliwości przekonwertowania, czyli na przykład skontaktowania się porozmawiania z doradcą. Tak naprawdę taki rozbudowany landing page jest w stanie przeprowadzić tą osobę przez cały proces decyzyjny, jeżeli będzie odwzorowywać jego ścieżkę i to jest właśnie to clue, żeby dobrze na początku zaprojektować na papierze.

Świetnie, to wpada mi do głowy jeszcze jedna rzecz. Często jak próbujemy pokryć intencje danego klienta w stosunku do danej usługi czy produktu, pojawiają się słowa kluczowe, które powinny mieć strony docelowe jako poradniki. Załóżmy, że komuś chcemy sprzedać pozycjonowanie. Nie zawsze ta osoba będzie szukała od razu pozycjonowania, tylko będzie myślała, jak zdobyć nowych klientów, reklama w internecie i tak dalej. I mam wrażenie, że wiele firm albo nie wykonuje takiej analizy, albo zapomina o tym, że my nie sprzedajemy komuś od razu produktu, tylko rozwiązanie jego problemów. Jak ty to widzisz na tej ścieżce? To są różne elementy lejka, prawda, do pokrycia. Ale wydaje mi się, że to jest ogromna strata dużej części klientów, którzy gdzieś tam nas szukają, ale też trafiają na naszą stronę, bo szukają produktu, ale my nie wiemy, czy oni już wiedzą, jak to działa, czy chcą poczytać. I część mi mówi, nie, my nie chcemy rozpisywać się na ten temat, to niech oni do nas zadzwonią, ale znowu, moje myślenie jest takie, że oni wtedy nie zadzwonią, bo oni znajdą kogoś, kto im to lepiej wyjaśni właśnie bez tego kontaktu. Jak na to się zapatrujesz?

To jest bardzo ważna kwestia i trudno jest to zrealizować we właściwy sposób, odpowiedzieć na to pytanie, czy rozwiązać ten problem, dlatego że tutaj wymaga to połączenie takiego spojrzenia czysto przez dane, analitycznego. Widzę na przykład, że osoby z mojej grupy docelowej wyszukują w Google takie i takie frazy, no to bardzo dla mnie takie atrakcyjne, nęcące jest to, żeby zbudować treści po prostu, które zawierają te frazy, żeby gdzieś tam się pojawić wysoko w wynikach wyszukiwania. To jest myślenie takie bardzo, powiedzmy, mechaniczne, algorytmowe. Natomiast perspektywa taka ludzka, którą by trzeba było na to nałożyć, to jest świadomość, wyjście do takiego troszeczkę bardziej big picture. Po co, dlaczego ci ludzie wpisują te frazy w tego Google? Nawet jeżeli to są długoogonowe frazy, może nawet tym bardziej, jeżeli są to długoogonowe, dlaczego akurat to wpisują? Co leżało u przyczyny? Jaki jest ten search intent, jak to Google nazywa, wpisania tej konkretnej frazy? Google analizując tamte ponad 150 chyba tysięcy parametrów o każdym użytkowniku, szuka tej intencji wyszukiwania przy każdej wpisywanej frazie. Troszeczkę stara się, tak jak pani w szkole podstawowej nas pytała, co autor miał na myśli, to trochę Google stara się znaleźć tego powodu wpisania danej frazy. I my musimy troszeczkę zadziałać tak jak Google, spróbować znaleźć powód, przyczynę dlaczego nasz użytkownik wpisuje daną frazę i zacząć od tego, zacząć budować propozycje wartości na naszej stronie internetowej i komunikację marketingową. Zresztą ma cała masa naszych klientów, nawet może sobie nie zdawać sprawy z problemu, który mają i który my jesteśmy w stanie im rozwiązać. Więc tym bardziej treści, które my budujemy na naszej stronie, powinny potrafić tego klienta uświadomić co do problemu, wyzwania, które jesteśmy w stanie im rozwiązać, krótko mówiąc naszym produktem czy usługą. A dopiero wtedy opisywać to rozwiązanie na naszej stronie. To jest cała ta trudność.

Super, to ja to dodam do tego przykładu tej pani z lekturą, że my mamy takiego Bryka trochę do tego, czyli co autor miał na myśli, ponieważ Google to stara się analizować, więc po wpisaniu danego słowa kluczowego i przejrzeniu kto tam siedzi w tym top 3, top 5, top 10, mamy trochę odpowiedzi. Ale myślę, że wykorzystanie tylko tej wiedzy będzie tylko odtwórcze. A jak chcemy się wyróżnić, no to pora na kreatywność. Dobra, to czas na naszą semkostkę. Czyli losujemy jedno z bazowych pytań. I wylosowaliśmy Złotą Radę, czyli gdybyś miał przekazać nam taką jedną złotą myśl, jak lepiej pracować ze specjalistami z tego obszaru właśnie od strony klienta, to co by to było?

Ja bym zaproponował, żeby skupić się na początkowej fazie projektowania strony www, czyli na tym podejściu takim ludzkim, mniej ludzkim, znaczy mniej algorytmowym, bardziej ludzkim. Znaczy, to są być może z takim wyświechtanym trochę frazesem, żeby przeanalizować zachowania zakupowe klienta, ale to jest absolutna podstawa tworzenia każdej strony internetowej. Dokładne opisanie zachowań tego klienta, opisanie jego procesu decyzyjnego, jego ścieżki zakupowej, co się pojawia na tym pierwszym kroku, gdzie występuje identyfikacja problemu, w jaki sposób szuka koncepcji rozwiązania tego problemu i w jaki sposób najlepiej mu przekazać edukację na temat tego, że wasza koncepcja jest najlepsza. Czyli tak naprawdę, jak klient zachowuje się na każdym kolejnym etapie swojego procesu zakupowego. A wtedy zaprojektować stronę tak, aby dostarczała mu odpowiedzi na każdym z tych pięciu kolejnych etapów. Bo te etapy można sobie podzielić na tych pięć głównych. Czyli problem, koncepcja, edukacja, wybór koncepcji i zakup tak naprawdę, czyli wejście do procesu zakupowego. Więc właściwa identyfikacja, opisanie tego procesu zakupowego na papierze, na Miro, nie wiem, w jakimkolwiek narzędziu preferujecie, jest tak naprawdę game changerem i kluczem do sukcesu stworzenia strony. Bo samo skierowanie się ku algorytmom tego, że Google lubi takie rozwiązania, a inne na stronie, powinno być pochodną tego, żeby wasza strona była skuteczna komunikacyjnie w rozwiązywaniu podstawowego problemu tego klienta, z którym się do was zwraca. To jest tak proste, ale tak trudne w realizacji tak naprawdę.

Nie wiem, co o tym myślisz, bo może dodasz do tego coś jeszcze, ale bardzo często widzę, że za komunikację na zewnątrz, na przykład rozmawiając z agencją, odpowiedzialny jest marketing. A u nas w organizacji akurat, oprócz tego, że jest zaangażowane to w marketing, to zawsze jest zaangażowany dział sprzedaży. Bo oni znają pytania, wiedzą, jacy to są klienci, mają bazę informacji na ten temat. I lubię angażować ten dział sprzedaży. Powiedz mi, czy coś jeszcze powinienem w tej strategii uwzględnić? Z kim rozmawiać w takiej firmie, żeby mieć ten lepszy pogląd na produkt? No bo jak ktoś jest specjalistą ads, to jest specjalistą ads. Układa sobie reklamy. No ale wkład musi mieć od kogoś, kto ten biznes doskonale rozumie. Opieranie się tylko o właściciela biznesu może być błędem. Tylko o marketing błędem. Co tutaj jeszcze byś doradził?

Trafiłeś w taki punkt, który ja bardzo mocno też promuję, tłumaczę moim klientom praktycznie do, może nie do każdej, ale do większości firm, do której trafiam jako konsultant. Muszę wykonać tą pracę, czy widzę taką potrzebę wykonania tej pracy, wytłumaczenia, że tak naprawdę nie ma działu marketingu i działu sprzedaży. Tworzenie takich silosów jest zawsze szkodliwe w firmie. Ja zawsze te dwa działy traktuję jako jeden dział growth. Odpowiedzialny po prostu za rozwój biznesu. A widać to najlepiej, jeżeli się spojrzy na całą ścieżkę klienta, że tak naprawdę marketing i sprzedaż biorą udział w jednym lejku, takim sprzedażowym. Ogólnie można go nazwać lejkiem sprzedażowym, tylko marketing może pełnić jego część początkową, gdzieś tam potem ewentualnie w formie remarketingu w dalszych etapach się pojawiać, albo na przykład w formie lojalizacji tego klienta gdzieś tam na końcu. I teraz ja nie widzę możliwości prawidłowo opisania ścieżki zakupowej klienta, jeżeli nie robi tego równocześnie marketing i sprzedaż. Już prędzej bym gdzieś mniej angażował zarząd, ten taki strategiczny, który myśli o strategii biznesowej firmy, a bardziej bym integrował marketing i sprzedaż na poziomie jakiegoś SLA, jakiegoś kontraktu między marketingiem a sprzedażą. Dlatego, że to te dwa działy, właściwie ten jeden dział składający się z tych dwóch specjalizacji, jak ja to nazywam, marketingu i sprzedaży, są w stanie właściwie opisać ten proces zakupowy klienta od samego początku, od samego końca, wskazać jego problemy, wyzwania, zidentyfikować te najważniejsze punkty styku, oczekiwania tego klienta wobec komunikacji naszej marketingowej, sprzedażowej i zbudowania właściwej propozycji wartości dla tego klienta. Nie ma dla mnie nigdy w procesach doradczych rozdziału na marketing i sprzedaż. Ewentualnie mogę bardziej się skupiać na działaniach marketingowych lub moi koledzy, konsultanci, sprzedażowi, na działaniach sprzedażowych. Ale strategicznie, z perspektywy ścieżki klienta zawsze to jest jeden dział growth dla mnie.

Świetnie, świetnie. Brzmi to właśnie taka spójna strategia i coś, co jest znacznie bardziej skazane na sukces. Super. Bardzo Ci, Maciej, dziękuję!

Bardzo dziękuję, Krzysztof!