Kiedy można przeprowadzić pierwszą analizę skuteczności?

Płatne kampanie reklamowe dzięki szerokiemu zastosowaniu cieszą się ogromną popularnością. Umożliwiają szybkie i skuteczne dotarcie do konkretnej grupy docelowej, a ich wyniki są widoczne praktycznie od razu. Mimo dobrze przemyślanego wdrożenia kampanii warto powiedzieć “sprawdzam” dokonując analizy skuteczności. Kiedy więc przeprowadzić pierwszą analizę skuteczności? O tym krok po kroku dowiesz się z dalszej części artykułu.

Nie powinno być zaskoczeniem, jeśli z marketingowego punktu widzenia odpowiem powszechnym “To zależy”. Domyślam się, że taka odpowiedź nikogo nie satysfakcjonuje, dlatego postanowiłem omówić w paru krokach taką analizę skuteczności okiem specjalisty Google Ads dzieląc się przydatnymi wskazówkami.

W mojej ocenie od strony technicznej taka analiza jest rozciągnięta w czasie i powinna się zacząć już na samym początku po uruchomieniu kampanii. Przejdźmy więc do konkretów.

Krok 1 – Sprawdzenie czy wszystko działa

Po wystartowaniu kampanii nie można zostawiać jej samej na dłużej bez nadzoru. Nowa kampania musi być stale monitorowana choćby w ramach weryfikacji czy wszystko ruszyło i działa tak jak powinno oraz czy coś niepożądanego się nie wydarzyło np. odrzucenie reklam mogące wstrzymać działanie kampanii. W efekcie ciężko mówić o skuteczności działań, gdy kampania nawet nie wystartowała. Dlatego już na samym początku ważna jest nasza czujność i kontrola działania.

Gdy kampania zostanie dodana z powodzeniem warto zwrócić uwagę na podstawowe wskaźniki jak: wyświetlenia reklamy, kliknięcia, CTR itp., które potwierdzą prawidłowe wyświetlanie się reklam. Należy się tutaj skupić na ilości danych, czy wyświetleń i kliknięć stale przybywa. W przypadku wolnego zbierania się danych ich ilość będzie mała, a wynikać może to z pewnych ograniczeń np. z powodu zbyt wąskiego targetowania, lub niskiej jakości reklam przegrywających aukcje z reklamami konkurencji. Chodzi więc o to by danych odpowiednio przybywało wraz z upływem czasu trwania kampanii.

Krok 2 – weryfikacja rozwoju kampanii i etap uczenia się

Wraz ze zbieraniem się pierwszych danych kampania wchodzi w fazę uczenia się zwaną z ang. machine learning. Tutaj jesteśmy wspierani przez systemy uczące się, które Google wykorzystuje do optymalizacji naszych kampanii i które to działają w oparciu o sztuczną inteligencję. Algorytmy Google przetwarzają ogromną ilość danych o użytkownikach, ich zachowaniach zakupowych w Internecie, szacując prawdopodobieństwo konwersji i dopasowując odpowiednie reklamy, w odpowiednim czasie do właściwych osób z potencjałem zakupowym.

W tym czasie dobrze jest zachować cierpliwość i ostrożność. Przede wszystkim wystrzegać się dużych i licznych zmian w kampanii, gdyż każda taka zmiana może zaburzać proces uczenia się, co wpłynie na jego wydłużenie, a nawet doprowadzi do tego, że kampania zacznie uczyć się od nowa. Dlatego jak zmiany to delikatne i by nie było ich za dużo w krótkim okresie czasu.

Wskazówka: 

Zmiany, z którymi warto uważać, mogące wprowadzić kampanię w ponowną fazę uczenia się lub ją wydłużyć to:

• Zmiany strategii ustalania stawek
• Zmiany w obszarze działań powodujących konwersję (dodanie nowego działania, jak również aktualizacja obecnego)
• Większe i wielokrotne zmiany w zasobach reklamowych kampanii
• Zmiany w budżecie lub stawkach w większym stopniu – zmiany budżetu nie powinny przekraczać 20% obecnego budżetu
• Wstrzymywanie i uruchamianie kampanii lub grup reklam

Co ważne pojedyncze i delikatne zmiany w zakresie grup reklam, zasobów reklamowych, czy słów kluczowych zwykle nie zaburzają działania kampanii. Jednak wprowadzenie większej ilości zmian lub w zbiorczy sposób może doprowadzić do ponownego uczenia się kampanii. 

Mimo wielu zalet i udogodnień wyżej opisanej automatyzacji człowiek nadal jest niezbędny do koordynacji działań, monitorowania i analizowania wyników, ustalania strategii działania i wyznaczania celów tak by systemy uczące się wiedziały w którym kierunku zmierzać. Dlatego należy tutaj zwrócić uwagę czy kampania się rozkręca i czy pojawiają się oczekiwane wyniki w tym pierwsze konwersje będące podstawą dla dalszej optymalizacji kampanii. 

Jest to też dobry czas na przegląd raportów i porównanie statystyk między wdrożonymi kampaniami. Podobne porównanie wyników należy przeprowadzić na poziomie  grup reklam oraz reklam. Analiza reklam, dodanych kreacji pozwoli zweryfikować, które już na starcie wyróżniają się skutecznością, a które nie i może to być sygnałem do ich ulepszenia, lub całkowitej podmiany. Podobnie tyczy się to odbiorców, którzy klikają i konwertują w porównaniu z tymi, do których reklama nie trafia, albo trafia, ale bez żadnych konwersji i być może nie są oni grupą docelową. Podsumowując warto skupić się na analizie pierwszych danych oraz zależnościach między nimi, a wyciągnięte wnioski będą przydatne do dalszej optymalizacji wdrożonej kampanii, jak i przy planowaniu nowych działań.

Szukasz oferty Google Ads?

Sprawdź naszą!

Krok 3 – przegląd wyszukiwanych haseł i analiza ich skuteczności

Tutaj mamy do czynienia z nieco głębszą i bardziej zaawansowaną analizą, a mianowicie nie chodzi już tylko o to czy dane się zbierają, lecz należy zwrócić uwagę na to jakie dane się zbierają i czy kampanie przynoszą oczekiwane rezultaty, lub przeciwnie przepalają budżet i konieczna jest odpowiednia reakcja.

Warto zaznaczyć, że zbieranie danych zależne jest od wielu czynników, poniżej kilka przykładowych:

• nowe konto vs. konto z danymi historycznymi – wdrożenie kampanii na koncie z danymi historycznymi pozwala na sprawniejszy start kampanii, ponieważ korzystając z danych dostępnych już na koncie skraca się czas uczenia się. W przypadku nowego konta potrzebne jest zgromadzenie pierwszych danych i dopiero na podstawie tych danych dochodzi do stopniowego uczenia się kampanii.
• dostosowanie budżetu do wielkości firmy – kluczową rolę w rozwoju kampanii odgrywa budżet. Przy niskim budżecie mamy mniejsze możliwości reklamowe w efekcie dane zbierają się wolniej. Można spotkać się nawet z komunikatem w panelu Google Ads, że kampania jest ograniczona z powodu niskiego budżetu, co w pewien sposób hamuje jej rozwój oraz potencjał wynikowy. Dlatego odpowiedni budżet jest tak ważny dla prawidłowego działania kampanii i wykorzystania w pełni jej potencjału.
  Dodatkowo znaczenie ma również wielkość firmy. Zwykle duże marki mają większy potencjał zasięgowy, dzięki szerokim listom słów kluczowych oraz dużym wolumenie ich wyszukiwań. Skutkuje to szybszym zbieraniem się danych niż w przypadku mniejszych firm np. lokalnych, lub niszowych trafiających do mniejszego grona odbiorców. Finalnie ważne by zachować korelację pomiędzy budżetem, a wielkością firmy. Bez wątpienia większy budżet zdecydowanie pozwoli szybciej wystartować i zebrać niezbędne dane także mniejszym firmom.

Znając już opisane wyżej zależności dotyczące tempa zbierania danych do analizy wyszukiwanych haseł można przejść już nawet w pierwszych dniach trwania kampanii, gdy dane zbierają się szybko i na dużą skalę. Warto wtedy zaglądać do raportu wyszukiwanych haseł dość regularnie, początkowo często, ponieważ wtedy nietrafnych oraz nowych fraz może pokazywać się najwięcej i mogą one generować niepotrzebne koszty. Dlatego na tym etapie kluczowe jest stałe monitorowanie pojawiających się wyszukiwanych fraz i weryfikacji ich skuteczności, dokonując wykluczeń tych niewłaściwych.

Wskazówka: Aby zminimalizować przepalanie budżetu na ogólne oraz nietrafne hasła już podczas wdrażania kampanii można stworzyć listy słów wykluczających. Do wspomnianych list warto dodać takie słowa jak: darmowy, bezpłatny, za free, bądź używany, czy też frazy związane z konkurencją lub innymi platformami sprzedaży, gdzie tej sprzedaży się nie prowadzi. To tylko parę przykładów i wszystko zależy od charakterystyki produktu i usługi, gdyż oferując tylko produkty używanie wykluczanie słowa “używane” nie ma sensu i bardziej wskazane będzie wykluczenie słowa “nowe” oraz jego synonimów.

Krok 4 – weryfikacja wydawanego budżetu

Podczas ciągłego zbierania się danych i rozkręcania kampanii warto również stale kontrolować budżet sprawdzając czy się wydaje, a jeśli tak to czy nie jest on przepalany i tutaj m.in. można odwołać się do wcześniejszego kroku dotyczącego raportu wyszukiwanych haseł i wykluczeń nietrafnych fraz.

Dobrą praktyką jest również porównanie skuteczności kampaniami przez pryzmat wydawanego budżetu i zwiększenia potencjału wynikowego. Pod lupę warto wziąć wskaźnik ROAS mówiący o zwrocie z nakładów na reklamę. Jest on wynikiem podzielenia wartości konwersji przez koszty reklamy. Co prawda w panelu nie znajdziemy takiej zdefiniowanej kolumny, ale można ją stworzyć samemu. 

Wskazówka: Dzięki porównaniu wspomnianych danych od razu widzimy czy dana reklama jest skuteczna i opłacalna, czy nie. A mając tę wiedzę dobrym rozwiązaniem jest przerzucenie budżetu z kampanii mniej skutecznych na bardziej skuteczne, których potencjał jest największy. Pozwoli to nam bez zwiększania i przepalania budżetu doinwestować topowe kampanie, jednocześnie zwiększając ich wyniki.

Google Ads dla E-commerce?

Zobacz więcej

Krok 5 – zachowaj spokój i poczekaj na efekty

Start kampanii Google Ads porównałbym do startu samolotu, który rozpędzając się zużywa najwięcej paliwa, czasem natrafia też na turbulencje. Dopiero po pewnym czasie uzyskuje odpowiednią wysokość lotu, wszystko się stabilizuje osiągając najlepsze rezultaty. 

Tak samo jest w przypadku płatnych kampanii reklamowych. Na początku ich wydajność może być mniejsza, koszty kliknięć wyższe, a wskaźniki konwersji niższe. To wszystko czasem połączone jest z turbulencjami w postaci braku odpowiedniej ilości wartościowych danych. Potrzeba czasu by kampania nauczyła się działać przynosząc najlepsze rezultaty. W tym czasie nauki będą dni lepsze z korzystnymi wynikami i gorsze bez konwersji, jednak to czas i postęp procesu uczenia się są tutaj najważniejsze. Dobrze więc zachować spokój i cierpliwie wyczekiwać lepszych wyników, a te zapewne zaczną pojawiać się już w ciągu pierwszego miesiąca/pierwszych tygodni.

Trzeba jednak pamiętać, że cały proces uczenia się, testowania, poprawek, optymalizacji działań oraz podnoszenia wydajności kampanii może zająć średnio nawet 3 miesiące dla nowej kampanii, w tym pierwszego etapu jej optymalizacji. Warto wspomnieć, że optymalizacja kampanii to proces powtarzalny, dlatego dla całego konta reklamowego może on trwać latami wraz z kolejnymi zmianami w kampaniach. Dla przybliżenia pierwsze 3 miesiące wyglądają następująco:

Pierwszy miesiąc – zbieranie wartościowych danych niezbędnych do dalszej optymalizacji działań wykorzystując szersze targetowanie, a jednocześnie monitorowanie sytuacji i stosowanie wykluczeń nietrafnych wyszukiwanych fraz.

Drugi miesiąc – czas na poprawki i optymalizację działań, w tym analizę skuteczności słów kluczowych z pierwszego miesiąca oraz ich ulepszenie. Odpowiednie dopasowanie stawek, relokacja budżetów. Opcjonalnie zależnie od sytuacji można zawęzić targetowanie skupiając się na tym co przynosi najlepsze efekty, a to co działa słabiej pozostawić do obserwacji i ulepszenia  w późniejszym czasie.

Trzeci miesiąc – zwiększenie wydajności oraz wyników kampanii. Dokładna analiza danych, słów kluczowych, wstrzymanie tego co nie przynosi zadowalających efektów, czy to słowa kluczowe, grupy reklam itd. oraz skupienie się na tym co działa z opcją rozszerzenia działań np. pozostawiając w głównej kampanii z wszystkimi produktami te topowe, które cieszą się największą skutecznością, a pozostałą część wydzielenie do oddzielnych kampanii by najprościej mówiąc wyciągnąć je z cienia tych najlepszych sprzedających się produktów i dać im szansę zaistnieć na nowo.
WAŻNE: Wszystkie opisane wyżej czynności są możliwe pod warunkiem zebrania odpowiedniej ilości danych do dalszych optymalizacji. W przeciwnym razie mogą się one rozciągnąć w czasie.

Narzędzia i wskazówki wspomagające analizę skuteczności 

1. Filtry w raportach. Przy dużej ilości danych na koncie warto wykorzystywać filtry, dzięki którym możemy w łatwy i szybki sposób wyodrębnić z raportów konkretny wycinek interesujących nas danych bez konieczności czasochłonnego analizowania, a często nawet niemożliwego ich przetworzenia przez człowieka w tak ogromnej ilości.
2. Wyszukiwarka. Pozwala na szybkie wyszukiwanie w raporcie po wpisanej frazie np. danej nazwy kampanii czy grupy reklam bez konieczności przewijania, aż do skutku.
3.  Segmenty. Umożliwiają szybki podział danych w raporcie według konkretnego wybranego kryterium np. w raporcie kampanii wybierając segment czas i wymiar miesiąc można zobaczyć statystyki z podziałem na miesiące i porównać rozwój kampanii z miesiąca na miesiąc.

4. Kolumny. Możliwość dopasowania kolejności kolumn oraz dodawania dowolnych wskaźników bardzo ułatwia przeglądanie raportów i ich analizę. Dzięki temu można wybrać najważniejsze dla nas dane ułatwiając sobie analizę skuteczności, a także zaprezentować klientowi wyniki w przejrzysty i minimalistyczny sposób.

5. Pobierz. Jest również opcja pobrania raportu i jego dalszej oraz dokładniejszej analizy w arkuszu kalkulacyjnym. To rozwiązanie jest szczególnie pomocne, gdy mamy do czynienia z ogromną ilością danych, lub chcemy je porównać z innymi raportami, lub połączyć przygotowując specjalną analizę składającą się z kilku różnych raportów Google Ads to wtedy właśnie praca w dodatkowym narzędziu daje większe możliwości przetwarzania, analizowania i obróbki tych danych.

Dodatkowo wartym uwagi i bardzo przydatnym narzędziem do wizualizacji, prezentacji, jak i podstawowej analizy danych jest Google Data Studio. Umożliwia ono w prosty i szybki sposób tworzenie efektownych i interaktywnych raportów w oparciu o dane z narzędzi Google Ads, Google Analytics i wielu innych możliwych do podpięcia źródeł. Co ważne podpięte źródła danych gwarantują stały przepływ danych. W efekcie trafiają one automatycznie do raportu, są aktualizowane na bieżąco i można je dowolnie przeglądać według wybranego zakresu czasu czy wskaźników.

6. Wtyczka Da Vinci Tools. Wspomaga analizę danych w panelu Google Ads i Google Analytics poprzez kolorowanie na parę sposobów wskazanych kolumn w raporcie, co można było zobaczyć na wyżej zamieszczonych raportach. Dzięki temu dane dość wyraźnie się wyróżniają w skali kolorystycznej od zielonego do czerwonego pozwalając na szybkie i łatwe wychwycenie pewnych różnic bądź zależności między danymi. Jest to szczególnie przydatne przy ogólnej analizie skuteczności lub gdy chcemy coś szybko zweryfikować.

Podsumowanie

Sprawdzenie poprawności działania powinno mieć miejsce już w pierwszych dniach od momentu wdrożenia kampanii. Oczywiście początkowo są to analizy małego kalibru, jednak powinny być przeprowadzane regularnie i na bieżąco by przypadkiem coś nam się nie wymknęło spod kontroli i nie okazało się, że pomimo puszczenia kampania nie ruszyła, albo zaglądając po miesiącu przepaliła sporą część budżetu na wyszukiwane hasło totalnie niezwiązane z prowadzoną działalnością. Dlatego stała kontrola działania kampanii jest tak ważna dla jej całokształtu oraz wyników. Co więcej pozwala szybko wychwycić pewne nieprawidłowości. A im szybciej się je zdiagnozuje i naprawi tym lepiej dla kampanii i naszego budżetu.

W kolejnych miesiącach wraz z rozkręceniem się kampanii oraz dużo większą ilością danych zgromadzonych na koncie analizy skuteczności powinny być bardziej zaawansowane i szczegółowe, będąc jednocześnie solidną podstawą do dalszej optymalizacji działań i maksymalizacji wyników.

Należy mieć świadomość, że cały proces od wdrożenia kampanii do wykreowania najlepszych wyników obejmuje liczne testy, analizy skuteczności, optymalizację działań i może potrwać nawet kilkanaście miesięcy. 

Jeśli planujesz rozpocząć płatne działania reklamowe w swojej firmie albo już je prowadzisz i nie wiesz jak zabrać się za analizę skuteczności bądź jak udoskonalić i zoptymalizować swoje kampanie by osiągnęły jeszcze lepsze wyniki to zgłoś się do nas. Twoja kampania trafi w dobre ręce, a analizę skuteczności przeprowadzi dla Ciebie jeden z naszych certyfikowanych specjalistów.