Search Engine Marketing w skrócie SEM, zwany potocznie marketingiem w wyszukiwarce internetowej to w ostatnim czasie zdecydowanie jeden z ważniejszych obszarów online marketingu. Aby skutecznie prowadzić działania w SEM, niezbędne są odpowiednie narzędzia, o których dowiecie się więcej w dalszej części artykułu.
Na wstępie zdefiniujmy jeszcze znaczenie SEM, gdyż w teorii można spotkać się z definicją zapisaną następująco: SEM = SEO + PPC, gdzie SEO (Search Engine Optimization) obejmujące pozycjonowanie i optymalizację stron oraz odpowiada za widoczność w wynikach wyszukiwania, natomiast PPC (Pay Per Click) odnosi się do reklam Google i dotyczy widoczności w płatnych wynikach wyszukiwania.
Biorąc pod uwagę, że w branży marketingowej SEMowiec to osoba, która zajmuje się głównie reklamami płatnymi, stąd też obszar pozycjonowania i optymalizacji stron przypada w ręce SEOwca. Skoro mamy już wszystko objaśnione, skupmy się tylko na tym pierwszym i poznajmy narzędzia z jakich powinien korzystać każdy SEMowiec.
Już na starcie zaznaczę, że narzędzi tych jest naprawdę bardzo wiele i dają one szeroki wachlarz możliwości. Często można spotkać się z tym, że do wyboru mamy kilka narzędzi tego samego typu/przeznaczenia/zastosowania, które oferują zbliżone możliwości i zwykle różnią się niuansami. Dlatego przedstawię te najpopularniejsze i najbardziej przydatne z podziałem na obszary zastosowań.
Narzędzia do pracy z Google Ads
Mówiąc o reklamach płatnych na początek przedstawię narzędzia, które najbardziej są z nimi powiązane, a konkretnie pomagają w ich tworzeniu, edytowaniu znacznie usprawniając pracę.
Google Ads Editor
To aplikacja, którą każdy SEMowiec powinien mieć zainstalowaną na komputerze. Jest dostępna za darmo i znacząco pomaga w zarządzaniu kampaniami Google Ads. Można powiedzieć, że daje ona praktycznie takie same możliwości jak panel Google Ads w przeglądarce internetowej. Największą zaletą i przewagą tej aplikacji jest możliwość szybkiego i zbiorczego wprowadzania wielu zmian naraz, co zdecydowanie przyspiesza pracę nad kampaniami.
Dodatkowo możliwe jest też pracowanie w trybie offline. Zawsze zaczynając pracę w Google Ads Editor należy pamiętać o pobraniu najnowszych zmian w celu ich aktualizacji w edytorze. Do tego niezbędne jest połączenie z Internetem. Następnie można już wprowadzać dowolne zmiany, tworzyć nowe kampanie, edytować istniejące niezależnie od tego czy jest się online, czy offline. Po zakończeniu prac, chcąc dokonać publikacji zmian ponownie wymagane jest bycie online.
Planer słów kluczowych
To kolejne kluczowe narzędzie, bez którego ciężko mówić o skutecznej reklamie płatnej. Planer słów kluczowych można znaleźć na koncie reklamowym Google Ads w zakładce Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Planer słów kluczowych. Pomaga on w poszukiwaniu nowych słów kluczowych, sprawdzaniu ich popularności w postaci miesięcznej liczby wyszukiwań, a także obrazuje ich trendy. Dodatkowo zobaczymy w nim też stopień konkurencyjności danego słowa kluczowego oraz możliwe stawki za kliknięcie, co pozwala lepiej zaplanować działania reklamowe, w tym strukturę kampanii oraz budżety.
Google Merchant Center
Centrum Sprzedawcy Google to narzędzie dedykowane dla środowiska e-commerce, które umożliwia sklepom internetowym, a dokładnie sprzedawcom dostarczanie informacji o swoich produktach do Google Shopping, czy właśnie Google Ads. Dzięki temu produkty te mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania oraz na karcie produktu w Zakupach Google.
W przypadku Google Ads są to reklamy produktowe zawierające grafikę przedstawiającą produkt, tytuł produktu z jego najważniejszymi cechami, cenę z ewentualną obniżką oraz nazwę sklepu.
Narzędzia wspierające analitykę
Aby skutecznie prowadzić działania reklamowe, mierzyć konwersje na stronie, przepływ ruchu z różnych kanałów, w tym zachowania zakupowe użytkowników i co najważniejsze generowane przychody — niezbędne są narzędzia z zakresu analityki internetowej.
Google Analytics
Jedno z najpopularniejszych narzędzi do analityki, które pozwala na śledzenie ruchu na stronie internetowej oraz analizę danych dotyczących użytkowników i ich zachowań w postaci wywoływanych zdarzeń. Co ważne, w najnowszej wersji GA4 zbiera dane o witrynie i aplikacji, co pozwala na dokładniejsze poznawanie ścieżki klienta. Konto Google Analytics można łatwo połączyć z kontem Google Ads, dzięki czemu otrzymuje się jeszcze lepszy wgląd do zbieranych danych, łatwiej też określić skuteczność kampanii reklamowych w porównaniu z innymi grupami kanałów, jak np. ruch organiczny, czy social media.
Google Analytics 4 jest narzędziem darmowym, stale rozbudowywanym o nowe fukcjonalności. Dodatkowo daje większe możliwości analizy danych niż wcześniejsza wersja Universal Analytics, której koniec zbliża się wielkimi krokami i przypada na datę 1 lipca 2023 roku. Mam nadzieję, że na Waszych stronach internetowych już dawno jest wdrożona nowa wersja tego narzędzia, a jeśli jeszcze tego nie zrobiliście to koniecznie warto pomyśleć o migracji z UA do GA4, gdyż czasu na przesiadkę pozostało coraz mniej.
Wdrożenie Google Analytics 4
Google Tag Manager
To narzędzie, które pozwala na zarządzanie tagami na stronie internetowej bez konieczności modyfikowania kodu strony. W efekcie bez korzystania ze wsparcia programistów można swobodnie dodawać skrypty na stronę w postaci tagów, modyfikować je, czy też usuwać. Najczęściej dodawanymi tagami w GTM są m.in. tag Google Analytics, który pozwala zbierać dane o zdarzeniach na stronie; tag remarketingowy Google Ads, który umożliwia lepsze śledzenie konwersji oraz jest wykorzystywany do tworzenia list remarketingowych, dzięki czemu można lepiej dopasowywać reklamy do odbiorców i ich zachowań na ścieżce zakupowej. Podobnie działanie ma też pixel Facebooka z tym, że odnosi się on do optymalizacji reklam w systemie reklamowym Facebook Ads.
W Google Tag Managerze można także otagować wiele mikro i makro konwersji od najbardziej podstawowych, jak kliknięcie w mail lub telefon, pobranie pliku pdf, zapis na newsletter, dodanie produktu do koszyka po już bardziej wartościowe konwersje, jak wysyłka formularza z zapytaniem, czy zakup. Wszystko zależnie od potrzeb i postawionych celów, które często przekładane są na KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
Szkolenie Google Tag Manager
Aby jeszcze więcej wycisnąć w kontekście analityki i optymalizacji strony warto pomyśleć o dodatkowych narzędziach z tego obszaru. Zapewne część z nich nie jest tak powszechnie stosowana przez mniejszych graczy na rynku, jak powyższe. Niemniej jednak na pewno warto się im lepiej przyjrzeć i choćby przetestować ich możliwości. Dzięki umiejętnemu ich wykorzystaniu można wydobyć dokładniejsze informacje odnośnie tego co dzieje się na stronie, jak również co można na niej ulepszyć.
Hotjar
To popularne narzędzie dostępne w dwóch wersjach. Wersja darmowa posiada pewne ograniczenia, jednak powinna być wystarczająca dla małych firm. W przypadku większych graczy, działających na większą skalę bardziej sprawdzi się wersja płatna. Pozwala na analizę zachowań użytkowników na stronie internetowej wyraźnie pokazując ich zaangażowanie oraz zachowanie poprzez nagrywanie sesji użytkownika zarówno w wersji komputerowej, jak i mobilnej. Dodatkowo możemy sprawdzić długość scrollowania strony, mapy ciepła oraz generowane kliknięcia. Dzięki czemu można m.in. określić, jakie elementy na stronie są najczęściej klikane zarówno poprawnie, jak i błędnie, lub gdzie użytkownicy najczęściej rezygnują z dalszej nawigacji. A tu powodów może być kilka: błędy na stronie, mało intuicyjny interfejs, a nawet brak oczekiwanych elementów czy funkcjonalności takich, jak np. preferowana forma płatności, co negatywnie wpływa na doświadczenie użytkownika, skłaniając go do opuszczenia strony i zakup w innym sklepie. Dzięki wspomnianym nagrywanym sesjom użytkowników w formie wideo można w każdej chwili odtworzyć i przeanalizować ich aktywność krok po kroku, a następnie wyciągnąć odpowiednie wnioski w kontekście optymalizacji strony bądź usunięcia błędów, które normalnie ciężko byłoby zidentyfikować.
Google Optimize
Najprościej mówiąc, służy do testowania użyteczności witryny i jej optymalizacji pod kątem UX (user experience). Testowaniu podlegają różne wersje strony internetowej, których skuteczność weryfikowana jest na podstawie wcześniej określonych celów. W efekcie można dowiedzieć się, która wersja strony najbardziej odpowiada użytkownikom i generuje konwersje, a co za tym idzie, jest skuteczniejsza.
Warto dodać, że Google Optimize dostępny jest w dwóch wersjach bezpłatnej i płatnej. Najważniejszą różnicą jest to, że w wersji darmowej możliwe jest prowadzenie maksymalnie 3 eksperymentów jednocześnie. Natomiast w wersji płatnej może ich być nawet 16. Mimo wszystko do zwykłego użytku myślę, że podstawowa wersja jest wystarczająca.
Według najnowszych informacji podanych przez Google do 30 września 2023 roku narzędzie Google Optimize zostanie wyłączone.
Pagespeed Insight
To bezpłatne narzędzie, które analizuje wydajność strony internetowej oraz dostarcza informacji na temat poprawy jej wydajności i doświadczenia użytkownika. Zwykle są to sugestie dotyczące szybkości ładowania się strony, optymalizacji obrazów oraz kodu HTML i CSS. Przedstawione wyniki można zobaczyć oddzielnie dla strony komputerowej i mobilnej wraz z procentowym wynikiem jakości strony dla każdej wersji.
Oczywiście w pracy SEMowca przeprowadzenie analizy ma na celu zidentyfikowanie problemów z wydajnością witryny, a otrzymane sugestie powinny być informacją dla programisty co i jak należy ulepszyć. Warto mieć na uwadze, że prowadzone kampanie reklamowe mają za zadanie ściągnięcie odpowiednich użytkowników na stronę i można to uznać za połowę sukcesu, jednak dalsza część drogi do konwersji leży m.in. po stronie strony internetowej, w tym także procesu zakupowego. Dlatego warto dbać o jej wydajność i użyteczność, stale ją ulepszać, nie zapominając o wersji mobilnej, która zgodnie z trendami i coraz większym wykorzystaniem urządzeń mobilnych stale zyskuje na popularności.
Narzędzia do wizualizacji danych
Nieraz można się spotkać z tym, że narzędzia do obróbki i analizy danych oraz w dalszej perspektywie wizualizacji danych często zostają pomijane. Pewnie najprościej byłoby to zobrazować w postaci typowego lejka, gdzie wszyscy puszczają kampanię, jednak nie wszyscy przechodzą dalej do etapu analityki i pomiaru danych, a jeszcze mniej osób przechodzi do samego dołu lejka, w tym przypadku analizy i wizualizacji danych. Mimo wszystko z mojej perspektywy narzędzia te są równie przydatne i powinny być wykorzystywane do opowiadania historii o danych w prosty i przyjazny dla odbiorcy sposób.
Looker Studio
Looker Studio, wcześniej znane jako Google Data Studio to narzędzie do tworzenia interaktywnych raportów, wizualizacji i dashboardów, które są przyjazne dla użytkownika. Możliwa jest także analiza danych z wykorzystaniem różnych źródeł, jak również blendowanie danych. Dzięki temu w jednym raporcie można zobaczyć połączone dane np. z różnych systemów reklamowych. Taka opcja nie jest możliwa z poziomu żadnego systemu reklamowego, ponieważ znajdziemy w nich dane tylko i wyłącznie dotyczące jednego wybranego systemu. Tak oto w panelu Google Ads zobaczymy dane tylko reklam w Google, w Menedżerze reklam Facebooka tylko dane dotyczące Facebook Ads. Podobnie w przypadku LinkedIn Ads, czy TikTok Ads. Dlatego, jeśli chcielibyśmy je połączyć z różnych systemów i zaprezentować je w jednym raporcie, a nawet na jednym wykresie to Looker Studio sprawdzi się tutaj doskonale.
Ciekawą opcją, którą warto wziąć pod uwagę jest galeria szablonów, które można wykorzystać do prezentacji danych z takich źródeł jak: Google Ads, Google Analytics, BigQuery, Arkusze Google, YouTube, czy Google Search Console. Wystarczy wybrać jeden z gotowych szablonów i podpiąć swoje źródło danych.
Excel
Excela raczej nie trzeba nikomu przedstawiać. Domyślam się, że każdy w większym, lub mniejszym stopniu miał z nim do czynienia. W skrócie jest to program do obsługi arkuszy kalkulacyjnych. W pracy SEMowca przydaje się do przygotowania prostych raportów, podsumowań, różnych obliczeń i porównań, szczególnie tych bardziej zaawansowanych, których nie jesteśmy w stanie wykonać w panelu reklamowym, czy GA4. Nieraz więc zachodzi potrzeba wyeksportowania danych z systemów Google Ads, czy też Google Analytics do dalszej obróbki i analizy.
To jednak nie wszystko, kluczową zaletą arkuszy jest to, że przygotujemy w nich większość zasobów reklamowych pod kampanie w sieci wyszukiwania tj. strukturę kampanii, grupy reklam, słowa kluczowe w odpowiednich dopasowaniach, a także teksty reklam: nagłówki i opisy, które następnie można w szybki sposób zbiorczo dodać za pomocą wspomnianego już narzędzia Google Ads Editor. Jak wygląda to w praktyce? Przykład poniżej.
Arkusze Google
W angielskiej wersji zwane Google Sheets – to bezpłatna aplikacja internetowa do tworzenia i edycji arkuszy kalkulacyjnych. Arkusze Google są łatwe w użyciu i w znacznym stopniu spełniają te same funkcje co Excel, dlatego nie będę ich ponownie wymieniał. Dodatkowo, dzięki połączeniu z kontem Google Merchant Center pozwalają na tworzenie plików danych z danymi produktów oraz ich aktualizację bezpośrednio arkuszach Google.
Poniżej automatycznie wygenerowany przykładowy plik danych do uzupełnienia:
Jak widać Arkusze Google są istotnym elementem w pracy SEMowca. Znajdują częste zastosowanie w połączeniu z Google Ads Editorem, Google Analytics, Google Merchant Center, jak i w wielu innych codziennych operacjach na danch.
BigQuery
Czyli hurtownia danych w chmurze, która służy do przechowywania i analizowania dużych zbiorów danych, a także do tworzenia raportów. Za BigQuery przemawia tworzenie szybkich jak i dużo bardziej zaawansowanych zapytań w języku SQL, a także możliwość przekształcania i obróbki danych, dzięki czemu możliwości analizy oraz wizualizacji danych z wykorzystaniem odpowiednich do tego narzędzi są dużo większe. Mimo, że narzędzie to nie jest tak powszechnie używane jak sam Google Analytics to nie da się ukryć, że wraz z nową erą GA4 oraz Lookera, w tym niedawno wprowadzonych limitów w ilości przesyłanych danych przez API GA4, jego popularność stale rośnie. Dlatego w dalszej perspektywie warto więc wziąć to narzędzie pod lupę, gdyż może się okazać niezmiernie przydatne.
Narzędzia do analizy słów kluczowych oraz ich trendów
Ta grupa narzędzi przydaje się w wielu obszarach digital marketingu. Dlatego znajdzie zastosowanie w codziennej pracy SEMowca, SEOwca, jak również copywritera zajmującego się content marketingiem.
Lista narzędzi do poszukiwania słów kluczowych, weryfikacji ich popularności, niszowości, konkurencyjności, czy trendów jest bardzo długa. Do najpopularniejszych można zaliczyć przede wszystkim: Planer słów kluczowych, Answer The Public, Keyword Tool, Ubersuggest, Google Search Console, SemStorm, Senuto, Ahrefs oraz Google Trends.
Osoby chcące dowiedzieć się więcej w temacie wspomnianych narzędzi zapraszam do mojego wcześniejszego artykułu na blogu pt. “Skąd brać słowa kluczowe do kampanii – jak je wybrać?“, gdzie znajdziecie ich dokładne objaśnienie, wraz z licznymi przykładami i wskazówkami do wykorzystania w praktyce. Naprawdę warto zaglądnąć 😉
TOP wtyczki z poziomu przeglądarki, które warto znać
W tej części przedstawiam wtyczki do dodania w przeglądarce, które są świetnym uzupełnieniem wyżej wymienionych narzędzi i co najważniejsze ułatwiają życie niejednemu SEMowcowi! Dlaczego więc z nich nie skorzystać? Poniżej opiszę krótko, która wtyczka w czym może Ci pomóc.
Google Tag Assistant
To darmowe rozszerzenie dostępne w przeglądarce Chrome, które przyda się do szybkiej weryfikacji analityki na stronie, a konkretnie wdrożonych tagów np. kodów śledzenia Google Analytics. Dzięki tej wtyczce w łatwy sposób sprawdzimy czy wszystkie tagi działają poprawnie i czy coś się nie wysypało. Zostanie to przedstawione za pomocą kolorów, gdzie zielony oznacza poprawne działanie tagów, a czerwony przeciwnie – sygnalizuje niedziałanie tagu. Pomiędzy tymi skrajnymi kolorami i ich znaczeniami działa lub nie działa, można się jeszcze spotkać z kolorem niebieskim pokazującym sugestie dotyczące poprawy ogólnego stanu tagowania oraz żółtym, który informuje o drobnych problemach z implementacją wskazanego tagu.
Adswerve – dataLayer Inspector+
To bezpłatne rozszerzenie w przeglądarce Chrome. Szczególnie przydatne pod kątem analityki internetowej. Najczęściej wykorzystywane do monitorowania dataLayer w czasie rzeczywistym oraz sprawdzania zdarzeń wywoływanych przez Google Analytics. Niemniej jednak możliwości zastosowania tego rozszerzenia są dużo większe, w tym także deweloperskie wśród programistów.
Dataslayer
To kolejne rozszerzenie dla Chrome i także darmowe. Podobnie jak wcześniejsze służy do debugowania warstwy danych dataLayer pod kątem poprawności wywoływanych zdarzeń i zmiennych, które są w nich przesyłane. Oczywiście to tylko ułamek funkcjonalności, jakie oferuje Dataslayer.
GTM/GA Debugger
Jak sama nazwa wskazuje, rozszerzenie to pozwala na debugowanie wdrożeń przez Google Tag Managera, Google Analytics, jak również Piwik. Do najważniejszych funkcjonalności można zaliczyć weryfikowanie zdarzeń GA4, wyświetlanie szczegółów warstwy danych dataLayer oraz dataLayer push, a to nie wszystko co oferuje to rozszerzenie.
Tag Assistant for Conversions Beta
Rozszerzenie przydatne do weryfikacji wdrożenia na stronie, służące do pomiaru konwersji dla Google Ads. Dzięki Tag Assistant for Conversions Beta możliwe jest przejście przez całą ścieżkę użytkownika od momentu kliknięcia w reklamę i przejście na stronę, po finalny krok z dokonaniem konwersji. W rezultacie dowiemy się, czy konwersja jest rejestrowana poprawnie, ewentualnie czy po drodze nie wystąpiły jakieś błędy konfiguracyjne, które wymagają poprawy.
Wappalyzer
Po dodaniu go w przeglądarce można w prosty i szybki sposób sprawdzić technologie webowe, które zostały wykorzystane do stworzenia strony, na której się obecnie znajdujesz. Wappalyzer analizuje kod źródłowy strony rozpoznając typowe dla różnych technologii czy narzędzi fragmenty kodu. W efekcie jest w stanie określić wiele składowych danej witryny. Jak widać na poniższym screenie, lista wykrytych technologii na przykładowo badanej stronie jest bardzo długa:
Wappalyzer sprawdzi się nie tylko do przejrzenia swojej strony, ale również stron konkurencji, dzięki czemu dowiesz się o nich więcej. Dodatkowo umiejętność samodzielnego zbadania strony pozwoli zminimalizować liczbę pytań, które w przeciwnym razie zapewne wylądowałyby w dziale IT, czy u klienta, z którym zaczynasz nową współpracę.
EditThisCookie
Rozszerzenie zwane menadżerem ciasteczek. Pozwala na sprawne zarządzanie plikami cookies poprzez ich dowolną modyfikację: dodawanie, usuwanie, edytowanie, ochronę, blokowanie, a także wyszukiwanie, czy ograniczanie czasu ważności dowolnego ciasteczka. Możliwy jest również ich import i eksport w formacie JOSN.
Cookie editor
To kolejny edytor ciasteczek. Prosty w obsłudze i równie przydatny jak ten opisany powyżej, z podobnymi funkcjonalnościami tworzenia i edycji ciasteczek. Sprawdzi się idealnie do ręcznego zarządzania ciasteczkami, jak również ogólnie tworzenia i testowania stron internetowych. Dostępne funkcje importu i eksportu plików cookie pozwalają na łatwe ich udostępnianie oraz tworzenie kopii zapasowych.
Da Vinci Tools
Najprościej mówiąc, rozszerzenie to jest sporym uproszczeniem w zakresie interpretacji danych w Google Ads oraz Google Analytics w wersji UA. Słynie z tego, że umożliwia kolorowanie szarych, ponurych tabelek tworząc tzw. mapy cieplne, dzięki którym odczyt danych jest o wiele przyjemniejszy dla oka, a wyciąganie wniosków dużo prostsze, szczególnie w przypadku osób, które dopiero stawiają pierwsze kroki w analizie danych, wtedy taka funkcjonalność może być niezmiernie pomocna.
Poniższy przykład pokazuje, jak łatwo i szybko dzięki nałożonym kolorom można znaleźć wyróżniające się kampanie oraz zależności między nimi. Dla wyjaśnienia: kolorem zielonym oznaczone są pola cechujące się najlepszymi wynikami, a im kolor jest bardziej czerwony, tym bardziej wyniki odstają od najlepszych, czyli odpowiednio mają większy koszt, mniej konwersji itd. W rezultacie od razu widać, które kampanie bądź interesujące nas kluczowe wskaźniki się sprawdzają i dowożą wynik, a które wypadają gorzej i są sygnałem do dokładniejszej ich weryfikacji oraz ulepszeń.
Keywords Everywhere – Keyword Tool
To rozszerzenie jest pomocne w szybkiej weryfikacji słów kluczowych. Po wyszukaniu danej frazy w wyszukiwarce Google, zaraz obok otrzymanych wyników wyszukiwania pojawiają się propozycje słów kluczowych oraz powiązane z nim frazy. Dodatkowo można też zobaczyć wykres przedstawiający trend dla wyszukiwanego słowa kluczowego w podziale na 7 i 30 dni, 3 i 12 miesięcy, 5 lat oraz wszystkie zgromadzone dane. W efekcie już w widoku przeglądarki jesteśmy w stanie zaczerpnąć przydatnych informacji o danym słowie kluczowym.
Podsumowanie
Opisane przeze mnie propozycje zapewne nie wyczerpują wszystkich możliwych narzędzi, z jakich powinien korzystać każdy SEMowiec. Jednak w mojej opinii można je uznać za najbardziej popularne i przydatne w codziennej pracy. Jeśli któreś z tych narzędzi jest dla Ciebie nowe, to tym bardziej zachęcam do zapoznania się z nim i przetestowania go w praktyce. Warto ułatwiać sobie życie i przyspieszać pracę, a wymienione narzędzia na pewno będą w tym pomocne.
Loading...
