Jak budować markę osobistą na LinkedIn? Jak działa algorytm platformy? Jakie korzyści biznesowe daje profil firmowy? Tego dowiesz się z najnowszego odcinka semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Dagmara Pakulska, marketerka, przedsiębiorczyni, konferansjerka wydarzeń branżowych i wykładowczyni akademicka, jedna z Top 25 Liderek Polskiego LinkedIna według magazynu Forbes Women. W dwudziestym czwartym odcinku semCASTu opowiada o tym, jak wykorzystać potencjał LinkedIna w biznesie oraz radzi, jak zwiększać zasięgi i angażować odbiorców.
Sprawdź:
- czym różni się personal branding od boss brandingu,
- jak zacząć budowanie marki osobistej na LinkedIn,
- jakie błędy na profilu firmowym mogą odstraszyć potencjalnych klientów,
- jakie korzyści biznesowe przynosi LinkedIn,
- czy warto angażować pracowników w promocję firmy na LinkedIn,
- jakie formaty najbardziej angażują użytkowników platformy,
- jak uniknąć kryzysu wizerunkowego dzięki Social Media Policy,
- czy warto korzystać z usług ghostwritterów.
Krzysztof Marzec: Cześć! Witajcie w kolejnym semcaście. Dziś znowu wychodzimy poza nasze typowe mury i udajemy się na LinkedIna, ale nie tylko. Będziemy mówić o personal, czyli osobistym brandingu i boss brandingu, czyli jak nasz CEO, jak właściciel biznesu musi wyglądać na LinkedInie. I nie byłbym sobą, gdybym znowu nie zaprosił kogoś, kto jest top of the top w tej tematyce. Cześć Dagmara, przynajmniej Dagmara Pakulska.
Dagmara Pakulska: Cześć, bardzo mi miło i dziękuję za zaproszenie.
KM: Dagmara jest marketerką, jest przedsiębiorczynią i wykłada również na uczelniach. Ale uwaga – Dagmara jest jedną z top 25 liderek polskiego Linkedina według magazynu Forbes Women. Jest autorką Niby-Prasówki, bardzo polecam lekturę. Szkoli, konsultuje, audytuje i pracuje z klientami. I właśnie chciałbym Dagmara, żebyś tym doświadczeniem z pracy z klientami podzieliła się z nami i przede wszystkim chciałem Cię zapytać o to, jak to jest, że mamy swoją firmę, mamy wizytówkę i chcemy wyjść na zewnątrz. Wiele osób kojarzyłoby im się takie wyjście na zewnątrz, pozyskiwanie dodatkowych klientów i tak dalej z takimi działaniami czysto albo płatnymi, np. Google Adsy. Inne osoby wybiorą sobie SEO do tego, ale mamy nagle media społecznościowe i bardzo nietypowego pod tym względem LinkedIna. Czym na start, żeby osoba, która jest po drugiej stronie zrozumiała, będą się różniły te działania, które ktoś może robić na Facebooku, wrzucając jakieś tam posty cykliczne na swój profil, od tych właśnie, które dzieją się na LinkedInie? Jak porównać te dwa media do siebie, a może lepiej ich w ogóle nie porównywać i dlaczego warto na LinkedInie być?
DP: To jest bardzo dobre i złożone pytanie. Zacznijmy w ogóle od tego, że to, o czym powiedziałeś, czyli i działania płatne, i reklamy w social mediach, czy jakaś aktywność w internecie, to jest po prostu dbanie o punkty styku z naszym potencjalnym klientem. Czyli jeżeli tych punktów styku będzie sporo, to istnieje duże i coraz większe prawdopodobieństwo, że w momencie, kiedy będzie potrzebował takich rzeczy, które my mamy w swojej ofercie, no to po prostu sobie o nas przypomni i to z naszej oferty skorzysta w pierwszej kolejności. I tak naprawdę LinkedIn nie różni się bardzo mocno od pozostałych mediów społecznościowych, no bo to jest społecznościówka, taka jak Facebook, taka jak Instagram, taka nawet jak TikTok czy YouTube. Czyli my jako odbiorcy jesteśmy takim współtwórcą tego portalu, no bo zasilamy go swoimi treściami i zasilamy go też swoim czasem. Natomiast podstawowa różnica polega tutaj na tym, do kogo mówisz na LinkedInie, a do kogo mówisz już w pozostałych social mediach, bo te pozostałe sociale, one mają taką bardzo zróżnicowaną grupę docelową. Czyli tam masz młodszych, starszych, pracujących, niepracujących, studiujących, uczących się, bardzo różny przekrój ludzi i osobowości. Natomiast na LinkedInie jest to w miarę jednolite, bo tutaj też mamy ludzi w różnym wieku, ale są to osoby już dojrzałe, czyli powyżej 18 roku życia, tu nie mamy nastolatków, tu nie mamy dzieciaków. I to jest też taki kanał, który gromadzi ludzi, którzy najczęściej pracują w firmach, czyli w biurach, w korporacjach. To nie są raczej ludzie, którzy są gdzieś pracownikami sklepu czy pracownikami magazynu, bardziej to są centrale czy właśnie siedziby jakichś małych, dużych, średnich przedsiębiorstw. Więc tutaj na tym polega ta podstawowa różnica, co też rodzi większe wyzwanie komunikacyjne, bo jak wiemy, że po drugiej stronie są pracownicy biurowi, dojrzali i wykształceni, no to często boimy się przed nimi odezwać, bo ten strach przed oceną jest w nas bardzo duży.
KM: No tak, to na pewno wrócimy do tego, bo będę pytał Cię, o czym pisać. I czy pisanie zbyt prostych treści nagle nie pokaże, że mamy zbyt małą wiedzę. Ale do tego jeszcze wrócę. Chcę rozprawić się z takim jednym mitem, może nie mitem. Wiele osób mówi, że LinkedIn to tylko wtedy, kiedy mamy działania B2B, że B2C może zupełnie o tym zapomnieć. Co Ty o tym myślisz?
DP: Kompletnie tak nie jest i zdecydowanie potwierdzam, że jest to mit, ponieważ niezależnie od tego, czy działamy na tym rynku B2B czy B2C, to koniec końców kierujemy swoje produkty albo usługi do człowieka. No i tego człowieka jak najbardziej na LinkedInie znajdziemy. Tylko ja bym tutaj na przykład większy nacisk położyła na takie produkty i usługi, które mogą kupić ludzie, którzy jakby demograficznie pasują do tego profilu użytkowników LinkedIna. Czyli to mogą być też rzeczy czasami droższe, to mogą być jakieś rzeczy z półki bardziej premium. Ale jak najbardziej to są odbiorcy indywidualni. Często np. wydawnictwa są coraz bardziej aktywne na LinkedInie. Książki kupowane są najczęściej przez użytkowników indywidualnych, a nie przez firmy, więc to jest też taki namacalny dowód na to, że jak najbardziej można, da się, tylko trzeba mieć na siebie i na swoją komunikację pomysł w tym kanale.
KM: Ja dodam jeszcze, że na przykład szkolenia. Bardzo często, kiedy mam zamówienie na jakieś szkolenie, albo na warsztaty, albo na konferencje, okazuje się, że ktoś nie bierze faktury i my jesteśmy zdziwieni, „Hej, przecież w koszty”. A ktoś mówi: „Robię to na własną rękę, prywatnie i jeszcze muszę poprosić o urlop”, co strasznie źle świadczy o firmie, w której ktoś pracuje, jeżeli to jest oczywiście związane z pracą szkolenie itd. Ale właśnie bardzo dużo osób podejmuje takie decyzje rozwojowe właśnie tej swojej marki osobistej na własną rękę. I tu właśnie chcę zapytać Cię o tę markę osobistą. Bo, czy się zgodzisz, czy nie zgodzisz, że jeśli bym popatrzył na działania w innych mediach społecznościowych, to bardzo często jest to tak, że tam budujemy sobie profil firmowy, dzielimy się jakimiś informacjami, szczególnie jak mówimy o markach B2C, które mają ten swój profil i tam jest głównie ta komunikacja. Na LinkedInie jednak, tak mi się przynajmniej wydaje, bardzo duże zasięgi również budują posty konkretnych osób. Najczęściej to są albo właściciel biznesu, albo osoba, która jest na takim bardzo eksponowanym stanowisku w tym biznesie. Po prostu chodzi o to, że jest tam bardzo duży indywidualizm. I czy to jest tak, jak myślę i czy w tym kierunku też z naszą strategią powinniśmy iść?
DP: Zdecydowanie jest tak, jak myślisz i w tę stronę powinniśmy iść i na to są nawet konkretne badania. Czyli generalnie musimy wyjść od tego, że media społecznościowe grają z firmami w taką grę pay to play, czyli zapłać za to, żeby Twoje treści w ogóle komukolwiek się wyświetlały. Kto prowadzi działania na przykład na Facebooku, ten się już pewnie w cyrku nie śmieje, bo tam, żeby faktycznie ktokolwiek zobaczył nasz post, to tam trzeba się nagimnastykować i jeszcze najlepiej wspomóc go jakimś budżetem mediowym. I na LinkedInie nie jest wcale inaczej. Jest dokładnie tak samo. Strony firmowe mają pod górkę, no bo medium czuje w nich pieniądz potencjalny, więc chce ich zmusić do tej inwestycji. Natomiast użytkownicy indywidualni w mediach społecznościowych mają stosunkowo wysokie te zasięgi organiczne, czyli darmowe, no po to, żeby oni się tam udzielali, żeby byli zachęceni, żeby się komunikowali, tworzyli posty, no i tym samym zatrzymywali innych użytkowników wewnątrz. I co do tej komunikacji liderów, właścicieli, przedstawicieli firm, to tak jak już wspomniałam, są na to konkretne badania. One pierwotnie narodziły się na rynku Stanów Zjednoczonych, ale wiadomo, że to jest zupełnie inna kultura, więc trzeba było to przebadać w Polsce. I zrobiła to firma Sharebee. Przeprowadziła dwie edycje takiego badania i porównała komunikację stron firmowych versus komunikacja liderów, którzy te firmy reprezentują. Czasami to byli właściciele, czasami to byli prezesi, czasami to były osoby na jakichś wysokich stanowiskach wewnątrz organizacji i za każdym razem wychodziło w tym badaniu, że ci liderzy mają wyższe zasięgi, widoczność, są bardziej angażujące te treści. I co ciekawe, tak było nawet w przypadku, gdy strona firmowa miała większą liczbę obserwatorów niż użytkownik indywidualny. Czyli niezależnie od tego, czy człowiek był popularniejszy, czy firma była popularniejsza pod względem liczby fanów, to i tak człowiek wygrywał tym zaangażowaniem i tą zasięgowością treści, które tworzył. Więc jak najbardziej można iść, a nawet powinno się iść w tym kierunku. Czyli na LinkedInie nie tylko profil firmowy, on powinien być, bo on jest wizytówką naszej organizacji, uwiarygadnia, że ona istnieje. Natomiast to profile ludzi dostarczają dowody na to, jak jest naprawdę i że faktycznie warto z nami pracować.
KM: To zacznijmy od tej jednej konkretnej osoby, tego załóżmy lidera. Od czego powinna taka osoba zacząć swoje działania na samym początku?
DP: Zawsze od strategii, czyli zawsze musi się zastanowić, ok, ale po co mi to i czy LinkedIn to jest w ogóle ten kanał, czy jakikolwiek inny, w którym są moi odbiorcy, czy ja mam czas i przestrzeń, żeby się udzielać, czy są tam formaty, z których mogę i chcę korzystać. Czyli trzeba sobie w głowie przerobić taką checklistę za i przeciw konkretnemu medium społecznościowemu. Natomiast gdy decyzja jest twierdząca, no to zastanawiamy się, do kogo chcemy mówić w tym konkretnym kanale, czego ci odbiorcy od nas będą potrzebować. No i pierwszym krokiem na drodze do zrealizowania tego celu budowania widoczności i potem odcinania od niej kuponów jest oczywiście profil osobowy i profil firmowy, czyli tworzymy sobie takie fundamenty naszej obecności, wypełniamy te profile od A do Z, potem dbamy o to, żeby zbudować wokół siebie sieć kontaktów, pełną ludzi, którzy mogą nam powiedzieć „tak”, czyli są tymi naszymi potencjalnymi klientami, ale nie tylko, bo też obecnymi klientami, kontrahentami, partnerami biznesowymi, dostawcami, jakimiś ludźmi, z którymi mamy różne punkty styku biznesowe. No i gdy to się będzie działo w tle, ten network się będzie budował, no to takim naturalnym krokiem będzie też dbanie o taką systematyczną aktywność, która będzie nam pozwalała tę widoczność stopniowo budować i sprawiać, że coraz więcej osób o nas usłyszy, dowie się, w odpowiednim momencie sobie o nas przypomni.
KM: Okej, a na jakie najczęściej miny wpadają osoby startujące? Jakie są takie największe pułapki, które na nas czekają i po prostu błędy, które możemy popełnić?
DP: To zacznijmy od profilu osobowego i też trochę od profilu firmowego. Pierwszym błędem jest to, że traktujemy je bardzo po macoszemu, czyli tam nie uzupełniamy tych sekcji, które w tym przypadku LinkedIn od nas wymaga. Myślimy sobie, że wrócimy do tego kiedyś tam. No i w praktyce mamy niby ten profil, ale na tym profilu są świerszcze, czyli zero informacji, które z perspektywy odbiorcy są przydatne i pomagają mu podjąć jakieś konkretne decyzje. Innym błędem jest też to, tutaj mówię o profilu osobowym, że piszemy o sobie w trzeciej osobie. No tego nie robimy, ponieważ przedstawiamy się na LinkedInie tak jakbyśmy to robili na żywo. To jest po prostu inne medium komunikacyjne, ale zawsze ta komunikacja w pierwszej osobie powinna być dominująca. To, co jest też kolejnym błędem, bardzo często go widzę, to też zbieranie pokemonów, nazwę to tak kolokwialnie, czyli budowanie sieci kontaktów po to, żeby ona była duża, żeby tam było mnóstwo osób, ale bez pomyślenia, po co mi są ci ludzie i czy to, aby na pewno są ci, do których chcę mówić. Bo tak naprawdę w mediach społecznościowych ta wielkość sieci kontaktów nie ma znaczenia. Większe znaczenie ma to, czy my tam docieramy do tych ludzi, którzy właśnie są tymi naszymi potencjalnymi klientami. Więc tutaj trzeba robić dosyć ostrą selekcję. No bo pamiętajmy o tym, że to, kogo mamy w sieci, będzie determinowało to, co ktoś zobaczy, czyli czy będzie widział nasze posty, no i też nasze doświadczenie w tym medium, czy my będziemy widzieć rzeczy wartościowe. Więc takie zbieranie pokemonów jest na pewno bardzo dużym błędem. No i oczywiście brak aktywności albo drugi biegun, jest ta aktywność, ale ona jest tylko sprzedażowa, czyli fokusujemy się wyłącznie na tym, żeby mówić o firmie, o tym, co ona ma w swojej ofercie, ale nie dostarczamy tym naszym odbiorcom nic poza tym.
KM: Okej, to czy dobrą strategią zbierania kontaktów LinkedIn’owych byłoby to, że kontakty, które po prostu wpadają na moją skrzynkę, potencjalne leady, moi potencjalni klienci, z którymi rozmawiam, dodaję ich również na LinkedInie? Na przykład czy od tego warto zacząć?
DP: Jak najbardziej tak i w tych wszystkich miejscach, w których my się na przykład komunikujemy z klientem, dobrze byłoby zaszyć kody QR do swojego profilu. Je można bardzo łatwo w aplikacji mobilnej LinkedIna wygenerować. Ja lubię z nich korzystać na spotkaniach biznesowych czy na różnych konferencjach, bo wtedy nie dość, że ludzie biorą te telefony do ręki i skanują ten kod, to ja też dostaję feedback na żywo, no bo jeżeli skanują, to znaczy, że chcą pozostać w kontakcie, a jeżeli chcą pozostać w kontakcie, to znaczy, że to, co przed chwilą przedstawiłam, no było na tyle interesujące, że taką intencję mają, więc bardzo lubię działać z tymi kodami QR. Ale oprócz tego, co Ty mówisz, czyli ktoś do nas już przychodzi w jakiś sposób i my ten kontakt dalej pielęgnujemy właśnie poprzez bycie w sieci kontaktów na Linkedinie, trzeba też samemu wychodzić z inicjatywą. Czyli na przykład wypisałabym sobie stanowiska osób, z którymi najczęściej wchodzę w interakcje. To można też zerknąć po mailu, jak w stopkach maili te stanowiska się nazywają. No i potem jednego dnia na przykład w miesiącu sobie usiąść i za pomocą wyszukiwarki Linkedina i tam różnych filtrów, które nam doprecyzują, o kogo chodzi, wyszukać sobie ludzi, których jeszcze nie znamy, ale może potencjalnie to są te nasze leady, to mogą być nasi przyszli klienci.
KM: Ja jeszcze lubię robić taki trik, że na stronie umieszczam link do Linkedina i tam niekoniecznie ktoś jeszcze mnie doda do znajomych, ale będę widział, że odwiedzał mój profil. Kiedyś zresztą można było robić taki pewien trik, który dawno, dawno już niestety w LinkedInie nie działa, że mogliśmy zbierać te osoby odwiedzające stronę właśnie w tej sekcji odwiedzającego profilu. Czy jeżeli ktoś odwiedza mój profil, nie dodał mnie do znajomych, czy myśli, że warto tam zagadać? Czy też warto na przykład wchodzić w interakcję z jakimiś treściami innych osób i próbować zyskiwać zasięg i popularność przez jakieś sensowne oczywiście komentowanie, branie udziału w dyskusjach? Czy to jest tak samo właśnie jak w innych mediach społecznościowych, że tutaj również zdobędziemy pewne zasięgi?
DP: To wyjdźmy od tego, o czym powiedziałeś, czyli ktoś wszedł na mój profil i ja na przykład zapraszam tę osobę potem w wyniku tego do kontaktu. To jest fajna taktyka, natomiast to nie będzie działało dobrze bez konta premium, bo tylko w koncie premium my widzimy faktycznie każdą osobę, która ten profil odwiedziła. Jeżeli mamy to konto standardowe, czyli darmowe, to widzimy co którąś osobę. Dalej to jest po prostu wyblurowany członek LinkedIna. Więc jeżeli jest to widoczna postać, to jak najbardziej skorzystajmy z tego. Jeżeli nie, to możemy stosować naprawdę szereg taktyk. No i jedną z tych taktyk jest to, o czym wspomniałeś, czyli jeżeli my nie tyle tworzymy własne treści, ale wchodzimy w interakcje pod czyimiś postami i dodajemy komentarze, które są rozbudowane, są merytoryczne, są na temat, pokazują, że mamy jakąś konkretną perspektywę, to często jest tak, że ludzie wchodzą w dyskusję pod naszym komentarzem. On się staje bardzo widoczny. Na podstawie tego komentarza odwiedzają nasz profil, dodają nas do sieci kontaktów, więc takie bycie social, ale mądre, nie klikanie lajeczków i nie pisanie „super” i „gratulacje”, jak najbardziej może być fajną techniką. Ja też w celu rozbudowywania tego networku stosuję jeszcze kilka takich taktyk. Taka prosta, bardzo wygodna, ktoś na LinkedInie, miga mi publikacja od osoby, która jest dosyć podobna do mnie zawodowo, no to prawdopodobnie jej treści lubią ludzie, którzy polubią też moje i polubią też mnie. Więc ja sobie po prostu klikam w lajki i zerkam, kogo znam, kogo nie znam. Jeżeli nie znam, czyli mam tę dwójeczkę przy nazwisku, no to to jest znak, że mogę zerknąć niżej, czyli czym ta osoba się zajmuje potencjalnie. Jeżeli widzę, że są tu jakieś znamiona mojej grupy docelowej, odwiedzam profil, sprawdzam więcej, ewentualnie dodaję do sieci kontaktów. Moim ulubionym miejscem ostatnio do tego są też wydarzenia na LinkedInie, czyli szukam sobie wydarzeń o określonej tematyce. Czyli na przykład mogłabym szukać wydarzeń SEO-wych, dołączam do nich na LinkedInie i wówczas odblokowuje mi się lista uczestników, czyli dostaję tutaj listę osób, które są aktywne na LinkedInie, nie jakieś duchy, no bo dołączyli do wydarzenia i są zainteresowani konkretnym tematem, który też jest moim tematem. Więc to się wszystko ze sobą bardzo fajnie spina.
KM: Ja jeszcze jako osoba z Krakowa podpowiem, że konto premium można aktywować na jeden miesiąc za darmo, chyba że robiliśmy to całkiem niedawno, potem zupełnie bezkosztowo zrezygnować. Oczywiście, jeżeli Wam się przyda, no to działać dalej, ale co jakiś czas ta możliwość wraca i wtedy można poświęcić trochę więcej czasu na budowanie sieci. Natomiast mam tu jedną taką obawę, która pojawiała się też gdzieś tam na moich etapach kariery. Jest taka pułapka marki osobistej, w której cała firma na froncie jest jedną osobą. Jest rozpoznawalna jako jedna osoba. U nas w Devie wychodziło to lata temu i w kontaktach z klientami, którzy myśleli po jakimś wystąpieniu, po jakiejś konferencji, że daną kampanią będę zajmował się ja, a nie zespół i tu następowało rozczarowanie. Część klientów oczywiście zostawała i było wszystko ok, ale część nawet uznawała to jako obrazę, kiedy ktoś inny miał się zająć kampanią, to znaczy, że ja dla nich – w domyśle – nie mam czasu. I też pojawiało się to wewnętrznie na spotkaniach zespołów, gdzie razem ze współpracownikami zaczynaliśmy się zastanawiać, co robić, żeby tego uniknąć. No i właśnie, jak tego uniknąć? Od jakich kroków zacząć? Jak przygotować strategię, żeby nie okazało się za chwilę, że wszyscy, którzy przychodzą do firmy X, to przychodzą do danej osoby X? Mówiliśmy o tym, że to często jest właściciel firmy, prezes itd. Co będzie jak ten nasz lider, który buduje nasz wizerunek na LinkedInie, zmieni firmę? Jak się przed takim czymś ustrzec?
DP: To jest w ogóle bardzo złożony problem, bo tutaj w przypadku właścicieli biznesów trzeba się zastanowić przede wszystkim nad swoją dalszą ścieżką potencjalnego rozwoju. Bo Ty przedstawiłeś teraz sytuację, w której firma się skaluje, czyli się rozwija, zatrudnia ludzi. No i siłą rzeczy na jakimś etapie nie da się tego robić samodzielnie, no to muszą robić też inni ludzie, którzy są naszymi współpracownikami. Jest też druga ścieżka i to jest na tym etapie moja ścieżka i nie mam na razie innych planów, a mianowicie ja się nie chcę skalować. Więc faktycznie ta moja aktywność jako właścicielki i jednocześnie jedynej osobie w przedsiębiorstwie, no buduje mi cały biznes. I wtedy to ja jestem tą osobą, która z tym klientem pracuje. I to jest łatwa rzecz, bo tutaj nie mam tej przebitki, nie muszę się nad tym zastanawiać. Natomiast ten case, który Ty przedstawiłeś, ja go bardzo często widzę w organizacjach i tutaj chyba najprostszą receptą jest to, żeby ten właściciel firmy czy właścicielka nie bał się wspierać marek osobistych swoich ludzi, bo i tak nigdy nie będzie w firmie takiej sytuacji, że każdy będzie bardzo mocno chciał tą swoją widoczną markę budować. To jest jakby niemożliwe. Natomiast jeżeli będziemy wspierać tych, którzy chcą i czują w sobie ten potencjał i mają takie otwarcie na to, żeby pójść z tym dalej, też czasami pobyć na jakiejś konferencji, uaktywnić się w social mediach, to to jest bardzo dobra ścieżka, bo wtedy też tych punktów styku z klientem mamy więcej i on się czuje bezpieczniejszy, bo wie, że przyjdzie nie tylko do Ciebie, ale też przyjdzie do Moniki, do Marka, do ludzi, którzy siedzą po drugiej stronie i też dowiozą to na wysokim poziomie, bo wcześniej ich czytał, słuchał, widział w jakichś podcastach, wideo, więc to też jest bardzo fajna ścieżka, ale mało szefów daje sobie na to zielone światło. Większość niestety boi się tego, że ci pracownicy będą widoczni i albo za chwilę pójdą na swoje i zbudują sobie własny biznes, albo na przykład ktoś ich podwędzi do swojej organizacji. Więc tutaj trzeba być po prostu szczerym ze sobą, ze swoimi ludźmi, no i mieć taką odwagę, żeby dać na to zielone światło. W niektórych firmach są takie programy Employee Advocacy, czyli nasi pracownicy stają się naszymi ambasadorami, my ich w tym wspieramy, ale na to najczęściej stawiają takie większe organizacje. W mniejszych często jest właśnie ten opór przed pokazaniem ludzi, którzy są na pokładzie.
KM: W Devie pracujemy w ten sposób i zrobiliśmy specjalny program premiowy, kiedy właśnie ktoś się dzieli wiedzą, ale na zewnątrz, czyli pisze artykuł, który gdzieś tam będzie na zewnątrz wydrukowany, występuje na zewnątrz, może webinar online i tak dalej, to nagradzamy. I to działa, tak jak mówisz, bardzo fajnie pokazuje i buduje te marki osobiste. I myślę, że chyba największym tutaj krokiem, który dla nas był dosyć prosty, bo my jesteśmy dosyć zgranym zespołem, to jest właśnie to zaufanie. Bo trzeba zawsze założyć, że żyjemy w takich czasach, że niektóre osoby chcą być długo w firmach, inne osoby po dwóch, trzech latach są przerażone, że aż tak długo już siedzą w tej firmie. Ja dosłownie takie słowa słyszałem od jednego współpracownika, że to za długo, to za długo, to straszne. I po prostu musimy to akceptować. Tak wygląda rynek pracy i myślę, że najgorsze jest to, że my zmarnujemy te dwa czy trzy lata danej osoby, nie stawiając chyba na markę osobistą, tutaj pewnie się zgodzisz. Natomiast chcę zapytać Cię o taki krok dalej. Są organizacje, w których od razu zauważymy, że bardzo dużo osób ma fajne zdjęcie w tle, mają bardzo zgrane profile, udostępniają wzajemnie swoje informacje, piszą z punktu widzenia nie tylko ja jako osoba, tylko ja jako pracownik danej firmy, utożsamiają się z daną marką itd. A są organizacje, gdzie tego zupełnie nie ma. I od jakich kroków zacząć? Bo przecież to są prywatne konta prywatnych osób. Nie mogę powiedzieć wszystkim macie ustawić moje piękne zdjęcia w tle, najlepiej z moim tam portretem i jak oddajecie mi cześć, prawda? To byłby absurd, ale nie mogę też wydać żadnych takich jakichś poleceń, że zmień to, zrób tamto. To jest wszystko na zasadzie zachęty. Co tutaj najlepiej działa, żeby właśnie pokazać jako taką organizację, o której mówiłem, która w tym się dzieli, gdzie to jest naturalnie?
DP: No przede wszystkim trzeba zacząć od środka organizacji, czyli od tej kultury organizacyjnej, od tego, jakim jesteśmy pracodawcą dla tych ludzi, czy oferujemy im to, co jest im potrzebne. Czyli nie tylko benefity szeroko rozumiane, tylko po prostu taki rozwój, szacunek, coś, co każdy człowiek potrzebuje, żeby czuć się w danym miejscu dobrze. Bo tylko jeżeli ten warunek mamy spełniony, to jest w ogóle szansa, że nasi pracownicy choćby pomyślą o tym, żeby nas wspierać komunikacyjnie na zewnątrz. I potem, w zależności od naszych możliwości, możemy albo zbudować właśnie taki program ambasadorstwa pracowników, który ma jakieś formalne ramy, na przykład są jakieś systemy punktowe czy systemy nagród za tą aktywność i za różne formy tej aktywności, albo może to być po prostu na zasadzie dobrowolności. Fajnie też widziałam, jak w mniejszych firmach to działało na tej zasadzie, że daliśmy pracownikowi fundusz na rozwój, on tam sobie chodził na różne szkolenia, na które chciał, był z tego bardzo dumny, że firma go w ten sposób wspiera i też chętniej pisał właśnie w social mediach, czy zmienił sobie zdjęcie w tle na to zdjęcie firmowe, więc to wszystko zależy od tego, ile mamy trochę kasy i możliwości, żeby zarządzać tym mniej lub bardziej formalnie. No i też z mojego doświadczenia wynika, że jeżeli sporo rzeczy zrobimy sami dla tych ludzi, to oni będą mieć łatwiejszy start. Czyli dla przykładu, jeżeli chcemy jako organizacja być w danym kanale, tutaj dużo mówimy o LinkedInie, więc skupmy się na nim, chcemy być na LinkedInie, no to my musimy tym ludziom wyrównać wiedzę, jak być na LinkedInie, czyli ich trzeba jakoś wyszkolić. Możemy to robić in-house’owo, czyli ktoś z nas już sobie świetnie radzi i dzieli się swoją wiedzą, robi taki trening wewnętrzny. Może przyjść ktoś z zewnątrz, to znów zależy od możliwości, od budżetu. Możemy tym ludziom przygotować też wiele materiałów, czyli nie mówić im, słuchajcie, zróbcie sobie piękne zdjęcia w tle i super fotki, tylko w ramach na przykład spotkania integracyjnego, weźmy tego fotografa, niech porobi zdjęcia portretowe. Stwórzmy sobie kilka grafik do wyboru. Bardzo fajnym pomysłem jest stworzenie grafiki, która jest firmowa i personalna jednocześnie. Czyli jest w identyfikacji wizualnej firmy, ale na przykład podkreśla indywidualny charakter pracownika. Tak na przykład ma Oferteo, czyli jak sobie wejdziemy na profile pracowników Oferteo, to jest to cover photo takie pomarańczowe jak branding firmowy, jest napisane: „Hej, ogarniam…” i w zależności od tego, co kto ogarnia, to jest inna nazwa, czyli na przykład „PR / IT / SEO w Oferteo”. Więc to jest takie combo i marka osobista jest tu trochę podkreślona i marka firmowa. A grafiki są wcześniej przygotowane, więc można je sobie po prostu wziąć z biblioteki. Dobrym pomysłem też na start jest przygotowywanie takich draftów postów, czyli jeżeli są jakieś materiały firmowe, o których chcemy powiedzieć, bo zdobywamy nagrodę, bo stworzyliśmy raport, organizujemy wydarzenie, nagrywamy podcasty, to na samym starcie, kiedy ludzie trochę się boją publikować, możemy im zrobić takie ramy, słuchajcie, w tym poście ważne, żeby te informacje się znalazły. To jest gotowa grafika, z której możecie skorzystać, albo biblioteka grafik, do której możecie zajrzeć i po prostu obróbcie to sobie po swojemu. To już jest jakiś pomysł na start, żeby zacząć się komunikować. Czyli maksymalnie ułatwiajmy im tę drogę na tyle, na ile możemy, a oni się potem rozkręcą i będą już chcieli to robić w dużej mierze bardziej samodzielnie.
KM: No i tutaj, jak ktoś mocno zagłębia się w takie tematy, pojawia się magiczna nazwa Social Media Policy. Jakbyś mogła powiedzieć, co to jest i dlaczego warto posiadać taki dokument w swojej organizacji?
DP: To jest w ogóle ciekawe, bo nie ma jednej definicji Social Media Policy. To co do zasady jest taki dokument, chociaż nie musi wyglądać jak dokument, ale taki zbiór reguł, co robić, jak się zachowywać, gdy jesteśmy reprezentantem danej firmy. I często to Social Media Policy mają bardzo duże organizacje, ale tak naprawdę każda firma powinna taki dokument posiadać, ponieważ często uchroni nas to przed wieloma na przykład kryzysami wizerunkowymi. Czyli w takim dokumencie, to może być jakiś plik, to może być one pager, w zależności od tego, co nam tam się wizualnie podoba, możemy zrobić takie „DO” i „DON’T”, czyli co robić w mediach społecznościowych, o czym pisać, na co jest zielone światło, o czym absolutnie nigdy w życiu nie wspominamy, do kogo się na przykład zgłosić, kiedy widzimy, że mamy jakiś kryzys na pokładzie, na przykład ktoś nas hejtuje, a to są posty związane z organizacją. Do kogo też możemy sygnalizować, jeżeli widzimy, że gdzieś o naszej firmie pisze się źle, czy ma jakiś robiony zły PR. Czyli to jest taki zbiór bardzo fajnych rekomendacji pod działanie, który jest też bardzo ważny, bo pracownicy często, oni po prostu nie wiedzą, co mogą, czego nie mogą, więc wolą nie robić nic. Bo na przykład ktoś zaraz nam z góry przyjdzie i powie, ale przecież nie można było o tym powiedzieć. Więc takie Social Media Policy nam trochę to łagodzi i ono powinno być pracownikom komunikowane już na samym starcie. Czyli jeżeli ktoś do nas przychodzi do organizacji, to już powinien mieć taki wgląd w to, co jest ok, co nie jest ok w naszej branży i w naszej specyfice. Przykładowo w takich Social Media Policy bankowych jest na przykład napisane, że nie można zdrabniać, czyli pieniążki, kredycik, to unikamy takich sformułowań, bo one są niepoważne i nie przystoją akurat do ich specyfiki działalności.
KM: To trzeba by wprowadzić we wszystkich mediach społecznościowych obowiązkowo. Ale zapytam też o takie coś. Kiedy sam piszę na LinkedInie jakiś post, to bardzo często zastanawiam się, na jakim poziomie to pisać. Czy pisać to dla bardzo zaawansowanych użytkowników, bo o SEO, Adsach można pisać naprawdę super zaawansowane rzeczy, czy pisać to podstawowo? Ja przy analizie, budowaniu strategii zrozumiałem, że nie będę sprzedawał usług tworzenia kampanii do osób, które w nich wymiatają, bo zrobią je same. Więc na przykład dzieląc się nowościami, schodzimy trochę na taki poziom, który jest bardziej uniwersalny, czyli osoba, która na przykład nadzoruje wykonywanie takiej kampanii jako marketing manager, albo płaci za wykonywanie takiej kampanii jako właściciel biznesu, zobaczy mojego posta, zrozumie go od A do Z i może na przykład powiedzieć: „O, ciekawa nowość na YouTubie, wykorzystajmy to gdzieś”. I może zapyta o to nas, prawda? Natomiast wiem, że wiele osób wchodzi w takie skrajności. Znam SEO-owych wymiataczy, którzy mają fałszywe konta w mediach społecznościowych po to, aby pytać o niektóre rzeczy. Jeden z moich znajomych kiedyś zapytał o jakąś prostą funkcję w narzędziu, którego akurat nie używał od dłuższego czasu, to zamiast dostać odpowiedź na to pytanie, dostał litanie, jakim to on nie jest słabym specjalistą SEO, że on tego nie wie. I od tej pory ma swój alias, gdzie zadaje takie pytania, żeby się czegoś dowiedzieć, bo nie chce tego na siebie sprowadzić. Jaką tutaj strategię wybrać? Jak sobie z tym radzić? Ja kiedyś w poście popełniłem błąd. Też ktoś odpisał mi takim złośliwym, no już może nawet nie hejtem, ale po prostu złośliwością. Więc odpisałem, że często popełniam błędy w swoich postach, bo osoby, i tutaj ocenzuruję, przyczepiają się do tych treści i tych błędów, wpływają na zasięgi moich postów. Zebrało to bardzo dużo lajków i tak sobie z tym poradziłem, ale przecież nie każdy będzie chciał z tym walczyć. Co wybrać? Ignorowanie tego problemu, czy jest jakaś na to dobra strategia?
DP: Okej, tu mamy w sumie dwie kwestie do poruszenia. Pierwsza to właśnie, na jakim poziomie zaawansowania pisać i od tej kwestii sobie zacznijmy. I to tutaj jakby celem naszym jest zaspokojenie potrzeb naszej grupy docelowej, czyli trzeba się zastanowić, kto tą grupą docelową jest i właśnie na jakim oni są levelu wtajemniczenia. Jeżeli to są osoby bardzo zaawansowane, bo chcemy robić mega skomplikowane rzeczy, na przykład w Twoim przypadku trudne kampanie na takim już levelu pro, no to wiadomo, że ten język może być bardziej skomplikowany, możemy tam rzucać branżowymi słowami, które tylko ta wyselekcjonowana grupa odbiorców będzie rozumiała. Natomiast co do zasady, nasz język komunikacji musi być zrozumiały dla tego, kto ma ten komunikat zrozumieć, zapamiętać, ewentualnie przekazać komuś dalej. Więc ja się staram to zawsze uśredniać, czyli nie stosuję jakichś bardzo trudnych, skomplikowanych nazw, a jeżeli już muszę, to staram się je wytłumaczyć, czyli co to oznacza tak naprawdę, żeby te osoby głównie średnio zaawansowane, bo ja głównie z takimi pracuję, żeby one zrozumiały właśnie, co autorka ma na myśli i co chce przekazać. Tutaj taką ciekawostką, którą mogę też Wam zdradzić jest to, że często gdy pytam klientów, dlaczego postawili na mnie akurat, a nie na kogoś innego, bo kompetencje mamy pewnie podobne, to pada właśnie argument na podstawie tego, w jaki sposób piszesz, czyli ten styl komunikacji i to, że to było dla nich zrozumiałe, sprawiło, że wybrali mnie, bo pomyśleli, że w takiej codziennej współpracy też nie będą się zastanawiać, co ja miałam na myśli, tylko będą to od razu rozumieć. Więc dopasowanie stylu do odbiorcy, unikanie takich zbyt skomplikowanych akronimów, nowomowy, skrótów myślowych, myślę, że to jest podstawa. A co do tego drugiego, o czym powiedziałeś, czyli że znajdą się tak zwane trolle, żeby nie powiedzieć hejterzy, ja też mam swoich, zawsze to jest ten sam skład. I powiem Ci szczerze, że po pierwsze, to nie trzeba się tym przejmować, bo zawsze się znajdą ludzie niezadowoleni i mogą się naprawdę do różnych rzeczy przyczepić, od nazwy Twoich szkoleń, po jakąś literówkę w publikacji, czy brak przecinka, więc zawsze będzie ktoś, kto jeżeli chce, to naprawdę znajdzie powód, żeby napisać niepochlebny komentarz. I tutaj mamy dwie drogi, albo możemy to po prostu zignorować, czyli nie karmić takiej osoby swoją atencją, bo one wtedy się nakręcają i tych treści generują więcej, albo możemy zabić je życzliwością, czyli tak jak Ty mówisz, albo obrócić to w żart, że robią Ci zasięgi i fajnie, dziękuję, albo powiedzieć im, pokazać im ścieżkę, jak można Cię zablokować, tudzież wyciszyć Twoje treści, żeby się po prostu nie męczyli, skoro tak ich to boli i tak ich to kuje w oczy. Z doświadczenia też wiem i widzę i na LinkedInie to jest też ważne, żeby o tym pamiętać, ludzie widzą nasze komentarze. Więc jeżeli oni wchodzą na przykład na nasz profil i widzą, że każdy nasz komentarz to jest właśnie czepianie się różnych osób o różne rzeczy, no to to świadczy bardziej o nich niż o nas, nie? I to też buduje im negatywną wizytówkę. Więc ja bym się nimi nie przejmowała, robiłabym swoje i posługiwałabym się tymi kompetencjami, które mam w tym momencie, bo tu trzeba pamiętać, że ekspert w jakiejś dziedzinie, nawet nie tylko specjalista, ale już ekspert, to może być osoba, która czegoś nie wie i to może być osoba, która popełni błąd, tylko pytanie brzmi, jak się do tego błędu przyzna i co z nim dalej zrobi. To jest jedyna kwestia, nad którą bym się zastanawiała.
KM: To od razu Cię spytam, czy to jest powszechne, bo wiem, że istnieje takie zjawisko również, no bo często mówimy o tych osobach, które powinny działać na LinkedInie, jako osoby, które są najbardziej zajęte albo oblegane w firmie. I jak to jest, czy wiele z tych osób ma swoich ghostwriterów, osoby, które za nich piszą wpisy? Ja mam swoje pewne przemyślenia na ten temat. Natomiast czy to nie jest też dobra droga dla osoby, która ma problem z tym, żeby nagle wymyślić treść, którą powinna się dzielić, napisać to poprawnie, językowo, z jakimś ciekawym stylem i po prostu taka osoba ma dużo pomysłów, może robi inne rzeczy w tym momencie. Czy to jest ciekawy wybór, dobra opcja, czy raczej generuje problem?
DP: Generalnie jest tak, jak mówisz, że taka praktyka jest dosyć powszechna. Ja też czasami dostaję zapytania pod tytułem, czy może mi pani poprowadzić dla prezesa albo prezeski konto na LinkedInie. Ja akurat zawsze takich zleceń odmawiam i już tłumaczę dlaczego. Dla mnie marka osobista jest osobista, więc mogę pomóc na etapie budowania profilu, czy tak jak mówisz wymyślania treści, nawet mogę pomóc obrobić te treści, czyli jakoś nadać im ten ostateczny szlif, żeby one były lekkie, takie do czytania, bo czasami ludzie z tym mają problem, że mają bardzo zaawansowaną wiedzę, trochę nie potrafią jej przekuć w słowa, żeby to brzmiało i było akceptowalne też dla odbiorców i na tym etapie ja mogę pomóc i chętnie pomogę. Natomiast nie wyobrażam sobie prowadzenia profilu za kogoś, bo uważam, że w długiej perspektywie to dla tej osoby jest niekorzystne. Czyli na przykład, jeżeli bym budowała profil od A do Z, czyli wcielałabym się w czyjąś osobę, w czyjeś buty bym wchodziła, mówiąc kolokwialnie, no to tak, buduję sobie jakiś network, rozmawiam z tymi ludźmi być może prywatnie, czyli jakby wypowiadam się za kogoś. Ta osoba, z którą rozmawiałam, może spotkać tego prawdziwego twórcę gdzieś na żywo i nagle ta osoba zupełnie nie wie, o czym ta druga do niej mówi, bo nie pamięta tej konwersacji, bo jej nie prowadziła. To samo może być z publikacjami na LinkedInie. Ktoś może do nich nawiązać w różnych nieformalnych small talkach, no i nagle pojawia się ta niezręczna cisza, bo nie mam zielonego pojęcia. Pominę już ten aspekt, że ja mogę i na pewno nie jestem ekspertką w wielu dziedzinach, w których ci ludzie są ekspertami, więc tam mogą być jakieś błędy merytoryczne, te treści mogą być niższej jakości, mogę wysypać się w odpowiedzi na komentarz, no bo właśnie nie znam pewnych niuansów branży i jeżeli to miałoby być robione dobrze, to musiałabym być i tak w częstym kontakcie z tą drugą osobą, więc jej pracochłonność byłaby bardzo podobna do tego, jakby budowała to sama. Więc taki pomysł bycia zewnętrznym konsultantem i bycie w takim częstym kontakcie z tym człowiekiem – super sprawa. Natomiast takie całkowite przejęcie, nie widziałam dobrej praktyki, gdzie to by działało od A do Z. Zazwyczaj to właśnie jak wchodzę na audyt marki osobistej i widzę, co tam się wyprawia, to jestem w stanie dosyć szybko powiedzieć, że to raczej nie jest Twój profil, tylko ktoś inny tam przy nim dłubał, a Ty tylko świecisz swoją twarzą.
KM: Czyli bardziej my jesteśmy w tym procesie i wspieramy się pomysłami czy redaktorem, niż oddajemy cały proces innej osobie. Ok, do zanotowania.
DP: Dokładnie. Plus kwestia bezpieczeństwa, no nie? Bo to też wtedy dajemy swój dostęp do maila, swój dostęp do hasła w razie różnych tam akcji i to może nie być bezpieczne, zwłaszcza jeżeli my sami trochę o to bezpieczeństwo nie dbamy, czyli tymi samymi danymi logujemy się wszędzie. No i nagle taka osoba z zewnątrz ma do nas dostęp. A co jeżeli z nią zakończymy współpracę i nie zmienimy szybko tych danych? No historia zna już bardzo różne przypadki, co tam się dalej w takich sytuacjach działo.
KM: Teraz czas na naszą semkostkę, czyli losujemy jedno z pytań podstawowych. Ok, wylosowaliśmy inspirację biznesową, czyli świat nie kończy się na LinkedInie. Skąd czerpiesz wiedzę na inne tematy dookoła biznesowe? Poleć nam jakąś inspirację.
DP: Ja z różnych źródeł staram się czerpać wiedzę. Jedno takie źródło, które może jest dosyć nieoczywiste w biznesie, to jest TikTok. Ja obserwuję różne profile, które są związane z komunikacją. Aktualnie jestem na etapie szlifowania angielskiego, więc też obserwuję różnych lektorów i robię sobie takie 15 minut z TikTokiem od rana na taki start, żeby też pobudzić głowę, trochę sobie tutaj podziałać. Lubię chodzić na wydarzenia branżowe, mam niestety na to dosyć mało czasu, ale jeżeli takie momenty się zdarzają, to lubię Crash’e. Jest Crash Mondays w różnych miastach w Polsce, Czwartkowe Social Media, też super wiedza, za darmoszkę to bardzo uczciwa cena. W branży bardziej HR-owo EB-owej jest EBMASTERS, więc też lubię sobie na nie pochodzić. I coś, co moją strefę komfortu ostatnio mocno zaorało, ale jestem z tego zadowolona, to biznesowe randki. Byłam na takim tworze i też to jest fajne doświadczenie, bo można różnych ludzi posłuchać, oni inaczej budują swoje biznesy, mają też inne podejście do tych biznesów, więc taka perspektywa jest na pewno cenna. Plus staram się czytać książki i nie zawsze są to książki bezpośrednio związane z tym, co robię, czyli staram się gdzieś wykraczać poza ten aspekt. Na przykład, jeżeli zajmuję się komunikacją, to czytam też jakieś książki bardziej techniczne, tak żeby ta wiedza była wszechstronna.
KM: Wspomniałaś o TikToku. Tam podstawą są filmiki. Czy to nie jest przypadkiem tak, że na LinkedInie też mamy różne formaty dzielenia się wiedzą i zarówno filmy, jak i te dokumenty, które mają przewijane strony, również będą tak, według niektórych, delikatnie promowane przez algorytm? Czy możemy istnieć na LinkedInie właśnie za pomocą wideo content marketingu, który jeszcze później powielamy na naszych innych kanałach – Instagramie, TikToku właśnie czy Shortsach? Czy to jest dobra strategia?
DP: Przede wszystkim to nie możemy powielać treści jeden do jednego, czyli to nie może być tak, że na TikToka, Instagrama, Facebooka, LinkedIna w tym samym czasie wrzucamy to samo, no bo tam jednak mamy trochę innych odbiorców i trochę inne oczekiwania, więc można raz na jakiś czas przemycać jakiś materiał np. z TikToka na LinkedIna czy gdziekolwiek indziej, ale to powinien być tylko element. Na pewno nie powinniśmy się fokusować na jednym formacie, ponieważ media społecznościowe lubią dywersyfikację, czyli jak się na naszych profilach dzieje. Więc w miarę możliwości sobie ten content różnicujmy, ale jakby skupiajmy się na tym, co jesteśmy w stanie dowieść, tak żeby się też nie zarzynać i nie tworzyć formatów, które dla nas są trudne w obróbce, skomplikowane, bardzo pracochłonne, no bo to też nie o to chodzi. I tutaj zdradzę Ci ciekawostkę, bo też jedną z odnóg mojej działalności są audyty komunikacyjne. Teoretycznie jest tak, jak mówisz, czyli na przykład wideo powinno być jednym z takich mocniejszych formatów, które generuje nam fajne zaangażowanie i zasięgi. W praktyce na LinkedInie tak nie jest. Za każdym razem, kiedy robiłam audyt, wychodziło, że format wideo był najsłabszy dla tych osób i dla tych marek. To wynikało też często z tego, że te filmy były po prostu dosyć długie, bo około 3 minuty to w internecie to jest po prostu straszny elaborat. Czasami nie miały nałożonych napisów, ale co do zasady, LinkedIn nie jest takim medium video first, więc ludzie czasami nie mają czasu, żeby rzucić wszystko i np. podpiąć słuchawki, żeby obejrzeć sobie taki materiał wideo. Tutaj lepiej wyglądają takie posty, które na przykład mają zdjęcie albo galerie zdjęć dołączone. One są najczęściej klikalne, ludzie przy nich spędzają dużo czasu. Tak samo jak przy wspomnianych przez Ciebie dokumentach. To są dwa takie formaty, które widzę też po statystykach, że one działają najlepiej. Ale można kombinować, raz na jakiś czas wrzucić wideo. Można się pobawić ankietami na LinkedInie. One też mogą fajnie służyć do generowania leadów w dłuższej perspektywie. Więc mierzmy siły na zamiary, potestujmy sobie wszystkie te formaty. I co jakiś czas wracajmy do testów. Bo jak parę lat temu ja testowałam wideo, to ono u mnie nie żarło w ogóle. Ale jak po jakimś czasie do tego wideo wróciłam i to po tym czasie, kiedy był boom na wideo, czyli jakby przegapiłam w ogóle ten moment i dopiero teraz zaczęłam się w tym temacie aktywizować, to to już u mnie zaczęło się podobać moim odbiorcom. No ale też ta grupa odbiorców się zmieniła w międzyczasie, więc ten powrót do testów raz na jakiś czas jest zasadny.
KM: Pamiętam jeszcze jak LinkedIn tylko i wyłącznie na specjalne zaproszenie, trzeba było wypełnić wniosek i dopiero później akceptował możliwość live streamingu do swoich odbiorców i wtedy strasznie mi na tym zależało. Wysłałem to chyba ze trzy razy, a potem co się stało? Wszyscy mogli to robić. Ja ten moment przeoczyłem i jak ten pingwinek z memów, „Teraz to ja już nie chcę”. Czy to nie jest tak, że LinkedIn będzie się trochę zmieniał w tym kierunku? Co o tym myślisz? Bo widziałem różne testy, widziałem kiedyś w aplikacji LinkedInowej pojawiły mi się kółka kojarzące mi się bardziej właśnie z Instagramem, z relacjami, z rolkami. Rozumiem, że to testują, ale czy to nie jest trochę przyszłość tego medium?
DP: Na pewno idzie trochę bardziej w kierunku wideo, ponieważ też w aplikacji już niektórzy widzą, że jest taka ściana wideo, one się przesuwają, trzeba scrollować po prostu palcem od lewej do prawej i te materiały się modyfikują. Więc gdzieś tam w tym kierunku idzie. Co do akiego à la stories podobnego formatu on już na LinkedInie był i został wyłączony, bo po prostu się nie sprawdzał. Tutaj użytkownicy może niekoniecznie chcieli konsumować ten format, ale za to bardzo idzie LinkedIn właśnie w live’y i w live’y audio, czyli w te podcasty na żywo. Tego widzę, że się dzieje coraz więcej i to też jest taki element budowania często marek personalnych właśnie. One sobie budują jakieś takie kanały audio, które zawsze te wydarzenia odbywają się tego samego dnia, o tej samej godzinie. Więc może to być też fajny taki dodatek komunikacyjny. Natomiast to, co jest trochę smutne może, to to, że jeżeli nie mamy tej marki osobistej takiej mocno rozwiniętej, to mamy małą audiencję na te materiały. Czyli mimo tego, że idzie to powiadomienie do całej sieci obserwujących, że teraz jest live audio albo wideo, no to czasami widzę, że jakieś 15 osób jest na takim wydarzeniu albo 30. No i często pewnie tym twórcom może nie do końca się chce to kontynuować, kiedy widzą taką małą responsywność.
KM: Myślę, że tutaj jeszcze pora dnia, dzień tygodnia ma duże znaczenie. Pamiętam, jak robiliśmy ogromne analizy, kiedy organizować w ogóle webinary. Inaczej to wyglądało przed pandemią, inaczej w trakcie, a inaczej jeszcze po, więc to mocno się zmienia. Zapytam Cię, bo ja bym nie był sobą, SEO-wcy uwielbiają grzebać w algorytmach, my grzebiemy w tym, jak Google działa i jak tym manipulować, żeby być wyżej. Czy coś powinno zwrócić moją uwagę szczególnie w algorytmie zasięgów na LinkedInie? Dlaczego ktoś ma nagle setki lajków, mimo tego, że ma małą sieć, a moja duża sieć i mój bardzo ciekawy, oczywiście dla mnie wpis, ma tych lajków 10? I niektóre osoby mówią: „Jak będzie mniej niż 10, kasuję”. Nie będę zostawiał takiej potwarzy dla mojej popularności i ego. Więc czy to robić, czy kasować? To po pierwsze. Po drugie, co jest w tym algorytmie ważnego, żeby właśnie tak zadziałać, żeby mieć więcej?
DP: Przede wszystkim trzeba znać swoich odbiorców i wiedzieć, czy oni są interaktywni, czy nie. Ponieważ niektóre marki, niektóre osoby mają po prostu grupę odbiorców, która chętnie czyta treści, ale w ogóle nie zostawia pod nimi widocznych interakcji. Tak się dosyć często dzieje w IT. Oni czytają od dechy do dechy Twoje posty, ale po prostu tego nie pokażą. No i na szczęście w algorytmie jest taki wskaźnik, który nazywa się Dwell Time’em. To jest po prostu czas spędzony przy poście. Więc to nie jest takie zero-jedynkowe, że nie mam lajków, nie mam komentarzy udostępnień i post się nie udał, albo mam ich mało, no bo może tu zadziałać też ten Dwell Time. Czyli LinkedIn widzi, że ludzie siedzieli przy tej naszej publikacji i to docenia, czyli to sprawi, że ona będzie też coraz większej liczbie osób się wyświetlała, może nawet wykroczy poza naszą sieć kontaktów. Więc tutaj pierwsza rzecz, zanim zaczniemy przejmować się liczbą lajków, zastanówmy się, jaka jest charakterystyka naszych odbiorców i czy przypadkiem to nie jest znamienne, że oni po prostu nie są interaktywni. To, co też jest bardzo istotne, to znów znajomość grupy odbiorców determinuje nam godziny publikacji. Bardzo ważny jest ten pierwszy czas od momentu opublikowania postu. Tu będzie to około dwóch godzin, więc jeżeli my opublikujemy to w dobrym momencie, no to nasze szanse na to, że zobaczą ludzie ten post, zrobią z nim coś i on się poniesie dalej, no po prostu stają się naturalnie większe. Więc też testujmy różne godziny, różne pory dnia, bo nigdy nie wiadomo. Ja sobie testuję czasami poranki, ale nie takie standardowe 8-9, kiedy widzę, że mnóstwo postów się nagle publikuje u wielu twórców, tylko takie jakieś dziwne, 10:34, 11:20 i też sobie notuję gdzieś tam w Excelu, które te dni, które godziny były dla mnie czy w przypadku moich klientów dla nich najbardziej efektywne. Warto też wiedzieć o tym, że nasza responsywność ma znaczenie. Czyli jeżeli publikujemy post, bo sobie go na przykład zaplanowaliśmy gdzieś tam w jakimś narzędziu albo na LinkedInie, bo też się da i nas wtedy nie ma, kiedy ten post zaczyna działać, no to to może być jakby początek końca tego postu. Bo już widziałam wiele takich sytuacji, że ludzie zaczynali komentować, autora nie było, żeby na to odpowiedzieć i albo tam się napędzał kryzys wizerunkowy, a autor był nieświadomy, albo po prostu sam sobie zarzynał zasięgi, ponieważ pierwsza osoba skomentuje, druga skomentuje, trzecia zobaczy, że autor i tak nie wchodzi w interakcję, więc już tego swojego komentarza nie zostawi. Więc to często też nam tę audiencję może znacząco zmniejszać. To, co jest dla LinkedIna też ważne i dlatego też wychodziliśmy od tego uzupełnienia profilu, to czy piszemy na tematy, na których się znamy. Czyli jeżeli z mojego profilu nie wynika na przykład, że zajmuję się geodezją, a nagle opublikuję post o geodezji, no to jest szansa, że LinkedIn go nie pokaże dużemu gronu odbiorców albo nie pokaże go wcale, no bo pomyśli sobie, że no ja nie mam mandatu, żeby o tym pisać, więc to mogą być jakieś totalne bzdury, po co denerwować moich odbiorców. Pamiętajmy też, że my nie znamy w 100% działania algorytmu LinkedIna, bo to nie jest w jego interesie i on też trochę sam sobie przeczy w tych oficjalnych komunikatach. Bo w oficjalnych komunikatach mówi nam: „Stop treściom wiralowym, tylko treści eksperckie”, natomiast prawda jest taka, że jak zrobimy jakiś real-time marketing, albo piszemy posty takie bardziej emocjonalne, no to one jednak wygrywają nad tymi bardziej merytorycznymi. Ale znów, nie martwmy się tym, bo jeżeli ten taki, powiedzmy, bardziej wiralowy zrobi nam ruch na profilu, to ten kolejny będzie miał większą audiencję, ten już bardziej ekspercki. Więc ja bym się nie bała tego, że są różne zasięgi przy różnych postach. To jest naturalne. Są różne dni, różne godziny, różne grupy docelowe, różne flow komunikacyjne. Po prostu trzeba robić swoje, robić to konsekwentnie i tyle.
KM: Świetnie, bardzo Ci dziękuję. To też rozwiewa wiele wątpliwości i widzę, że jedziemy na jednym wózku, bo z Googlem jest bardzo podobnie. Też potrafi sobie przeczyć i trzeba naprawdę dobrze zrozumieć to, co chcieli przekazać, żeby powiedzieć: „A, to o to chodziło”. Na koniec chciałem Ci zadać takie pytanie. Kiedy przygotowujesz się do tworzenia strategii, to musisz na pewno dużo usłyszeć od potencjalnego klienta na ten temat. I ja jak pracuję z AI, GenAI i chcę, żeby coś za mnie napisało, to oczywiście nie powiem, napisz za mnie, to jestem ja i się opisuję, tylko pytam, na jakie pytania muszę ci odpowiedzieć, żebyś napisał w moim imieniu taki artykuł, który później oczywiście godzinami redaguję i poprawiam i zastanawiam się, czy nie lepiej było napisać od zera samemu. Ale to inny szczegół. To właśnie pytanie, na jakie pytania muszę znać odpowiedzi albo z czym się przygotować, żebym z Tobą razem stworzył dobrą strategię zaistnienia na Linkedinie?
DP: No to przede wszystkim wychodzimy od tego, kim jesteś, czyli kim Ty jesteś, co Ty chcesz osiągnąć, czyli jaki cel lub cele chcesz zrealizować, w tym przypadku na LinkedInie. One mogą być różne, bo to mogą być cele związane ze zdobywaniem leadów, z budowaniem większej świadomości istnienia Twojej marki, to już zależy od tego, jaki cel sobie Ty obierzesz. Jakimi wartościami się kierujesz, bo one też powinny się przebijać przez Twój profil LinkedIn’owy, zwłaszcza jeżeli jesteś też pracodawcą i to chcesz komunikować. I tutaj trzeba nawet wejść w więcej, co dla Ciebie oznaczają te wartości, a nie tylko, że to jest odpowiedzialność czy cokolwiek innego. Warto się zastanowić, w jakich dziedzinach chcesz się pozycjonować na tego eksperta albo specjalistę na LinkedIn’ie. To zależy od levelu zawodowego, na którym jesteś i który z tych tematów, z tych obszarów to jest Twój konik i jakby absolutny must have, że to się ma pojawić, a które z tych tematów są tematami wspierającymi. Bo też trzeba pamiętać, że zależy nam na tym, żeby ludzie nas kojarzyli jako ekspertów w jakiejś dziedzinie. My możemy mieć więcej specjalizacji, ale ta jedna powinna być dominująca, a kolejne powinny być wspierające. Bo inaczej ludzie mogą nie wiedzieć tak naprawdę, od czego my jesteśmy i na jakim etapie i na jakim polu mogą z nami współpracować. Zadałabym sobie też pytanie o to, jakie masz możliwości techniczne i czasowe, bo to będzie nam determinowało i częstotliwość komunikacji, i formaty komunikacji. No i na pewno o mierniki sukcesu, czyli co dla Ciebie będzie oznaczało, że to, co robisz na LinkedInie ma sens i będzie Cię na przykład napędzało do tego, żeby działać więcej i robić to lepiej. Więc to jest taka moja checklista must have w przypadku marek personalnych i też firmowych, bo ją można analogicznie zastosować.
KM: Świetnie, bardzo Ci dziękuję za te wszystkie porady. Myślę, że w dzisiejszym odcinku dowiedzieliśmy się bardzo dużo na temat tego, jak się zabrać za LinkedIna, dlaczego w ogóle warto. Poznaliśmy też dużo takich szczegółów, powiedziałbym technicznych, które warto wykorzystać w swoich działaniach. Bardzo, bardzo Ci Dagmara dziękuję za przyjęcie zaproszenia i za przybliżenie nam, jak wypaść lepiej na LinkedInie.
DP: Super, bardzo dziękuję i trzymam za Was kciuki, drodzy słuchacze. Działajcie i róbcie to dobrze, bo już wiecie jak.
KM: Życzymy ogromnych zasięgów.
DP: Tak jest.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
