Marketing kierowany do biznesu rządzi się innymi prawami niż ten, który celuje w klienta indywidualnego. Gdzie leżą fundamentalne różnice i jakich błędów unikać, by skutecznie docierać do partnerów biznesowych?
Gościem Krzysztofa Marca jest Łukasz Kosuniak – konsultant i menedżer marketingu B2B z doświadczeniem zdobytym w Samsungu i Microsofcie. W 18. odcinku semCASTu opowiada o specyfice działań marketingowych na rynku B2B, wskazując na procesy decyzyjne i narzędzia, które przynoszą najlepsze rezultaty.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:
- Dlaczego marketing B2C często nie działa w realiach B2B?
- Jak wygląda proces zakupowy w firmie i kto tak naprawdę podejmuje decyzję?
- W jaki sposób mierzyć efektywność działań marketingowych na rynku B2B?
- Jakie są trzy filary skutecznej strategii w marketingu biznesowym?
- Dlaczego budowanie relacji jest ważniejsze od szybkiej sprzedaży?
Proces decyzyjny w B2B – dlaczego jest tak złożony?
W marketingu skierowanym do konsumenta (B2C) decyzja o zakupie jest zazwyczaj prosta i szybka. Opiera się na potrzebie lub emocji jednej osoby, która jednocześnie jest płatnikiem i użytkownikiem produktu. W świecie B2B sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Proces zakupowy jest długi, wieloetapowy i angażuje wiele osób o różnych rolach i motywacjach.
W firmach rzadko jedna osoba decyduje o zakupie. Zazwyczaj mamy do czynienia z tzw. komitetem zakupowym, w skład którego wchodzą:
- Inicjatorzy – osoby, które zgłaszają potrzebę (np. pracownik działu IT potrzebujący nowego oprogramowania).
- Użytkownicy – ci, którzy będą na co dzień korzystać z rozwiązania.
- Osoby decyzyjne – menedżerowie lub zarząd, którzy formalnie zatwierdzają wydatek.
- Osoby opiniujące – eksperci techniczni, prawnicy czy dział bezpieczeństwa, którzy oceniają produkt pod kątem specyficznych wymagań.
- Gatekeeperzy – osoby kontrolujące przepływ informacji, np. asystenci zarządu.
Skuteczny marketing B2B musi uwzględniać interesy i obawy każdej z tych grup. Komunikacja powinna być precyzyjnie dopasowana do ich potrzeb. Inaczej będziemy rozmawiać z dyrektorem finansowym, dla którego liczy się zwrot z inwestycji, a inaczej z inżynierem, który skupia się na parametrach technicznych.
Marketing polega na przekonywaniu do działania. Więc jeżeli mamy kogoś przekonać, to musimy do tego kogoś dotrzeć. I w przypadku klienta marketingu B2C mamy zazwyczaj jedną, maksymalnie dwie osoby, powiedzmy, że gospodarstwo domowe. Decyzja jest podejmowana przez jedną osobę. W marketingu B2B o wiele częściej, bo oczywiście nie zawsze, mamy do czynienia z tzw. komitetem zakupowym, czyli grupą ludzi. Są badania na ten temat, że średnio to jest już ponad 8 osób. I te osoby wcale nie muszą mieć spójnej wizji świata.
Trzy filary skutecznego marketingu B2B
Aby marketing w środowisku biznesowym przynosił efekty, musi opierać się na solidnych fundamentach. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, warto zadbać o spójność działań w trzech obszarach, które stanowią o sile całej strategii.
1. Precyzyjne dotarcie (Demand Generation)
Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie firm i osób, które mogą być zainteresowane naszą ofertą. To etap generowania popytu, który wymaga precyzyjnego targetowania. Zamiast szerokich kampanii, w B2B lepiej sprawdzają się działania skoncentrowane na konkretnych branżach, stanowiskach czy wielkościach przedsiębiorstw. Narzędzia takie jak reklamy na LinkedIn pozwalają na bardzo dokładne określenie grupy docelowej.
2. Edukacja i budowanie zaufania (Lead Nurturing)
Gdy już dotrzemy do potencjalnych klientów, rozpoczyna się proces edukacji. Na rynku B2B nikt nie kupuje pod wpływem impulsu. Klienci potrzebują czasu, aby zapoznać się z rozwiązaniem, porównać je z konkurencją i ocenić jego wartość dla organizacji. Rolą marketingu jest dostarczanie im wartościowych treści na każdym etapie ścieżki zakupowej. Mogą to być:
- raporty i analizy branżowe,
- webinary i szkolenia online,
- studia przypadków (case studies),
- artykuły blogowe i e-booki.
Dzięki takim materiałom firma buduje pozycję eksperta i zdobywa zaufanie potencjalnych partnerów.
3. Wsparcie sprzedaży (Sales Enablement)
Marketing B2B nie kończy się na przekazaniu kontaktu do działu handlowego. Jego zadaniem jest również wspieranie sprzedawców w ich codziennej pracy. Oznacza to tworzenie materiałów, które pomogą handlowcom skutecznie prowadzić rozmowy i zamykać transakcje. Przykłady takich narzędzi to prezentacje handlowe, wzory ofert, argumentariusze sprzedażowe czy szczegółowe opisy wdrożeń. Ścisła współpraca między marketingiem a sprzedażą jest warunkiem sukcesu.
Zazwyczaj w marketingu tworzy się treści tzw. perswazyjne, czyli: “kup od nas”, “to są cechy, dlaczego warto z nami”. Czyli klasyczny marketing, który ma za zadanie przekonać, doprowadzić do jakiejś zmiany zachowania. W B2B często mamy takie sytuacje, że ten przedstawiciel firmy, który z nami rozmawia, już jest przekonany. On już by chciał, ale przed nim jeszcze rozmowa na zarządzie. I staramy się, powinniśmy się przynajmniej starać, przygotować takie materiały, które będą wspierały tę osobę wtedy, kiedy nas już nie będzie przy rozmowie, bo tego typu rozmowy nie odbywają się w obecności handlowca.
Podsumowanie
Marketing B2B to gra strategiczna, w której liczy się precyzja, cierpliwość i budowanie długotrwałych relacji. Zrozumienie złożoności procesu zakupowego oraz oparcie działań na generowaniu popytu, edukacji i wsparciu sprzedaży pozwala skutecznie docierać do klientów biznesowych. Zamiast kopiować taktyki z rynku B2C, warto zainwestować w strategię dopasowaną do specyfiki swojej branży.
Zachęcamy do wysłuchania całej rozmowy z Łukaszem Kosuniakiem oraz sprawdzenia pozostałych odcinków semCASTu, gdzie znajdziesz więcej praktycznej wiedzy z zakresu marketingu internetowego!
FAQ
Loading...
