Jeszcze kilka lat temu wygenerowanie realistycznego zdjęcia produktu zajmowało grafikowi pół dnia pracy w Photoshopie. Dziś wystarczy dobrze napisany prompt i kilkanaście sekund cierpliwości. Sztuczna inteligencja tworzy grafiki reklamowe, teksty blogowe i całe spoty wideo – a odbiorca coraz częściej nie ma szans odróżnić ich od prawdziwych materiałów.
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać przepisy AI Act dotyczące transparentności, zgodnie z którymi część treści generowanych przez AI będzie musiała zawierać wyraźną informację o udziale sztucznej inteligencji. W tym artykule wyjaśniamy, czym jest deepfake w rozumieniu nowych przepisów, jak sprawdzić, czy Twoja kreacja podlega oznaczeniu oraz co to oznacza dla działów marketingu.
Co to jest AI Act? Założenia istotne dla działów marketingu
AI Act, czyli unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, w przeważającej części reguluje obszary odległe od codziennej pracy marketera: systemy wysokiego ryzyka, biometrię czy infrastrukturę krytyczną. Jest jednak wyjątek, który bezpośrednio dotyczy branży marketingowej, agencji oraz zespołów tworzących treści.
Mowa o art. 50 AI Act, poświęconym transparentności materiałów generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Przepisy w tym zakresie zaczęły być stosowane od 2 sierpnia 2026 roku i wprowadziły obowiązek odpowiedniego oznaczania części treści wykorzystujących AI.
Idea tych regulacji jest prosta: odbiorca powinien wiedzieć, kiedy ma do czynienia z materiałem stworzonym lub zmienionym przy udziale sztucznej inteligencji – zwłaszcza jeśli może uznać go za autentyczny. Celem AI Act nie jest ograniczenie korzystania z nowych technologii, lecz zwiększenie przejrzystości komunikacji i budowanie zaufania odbiorców. W czasach, gdy AI potrafi wiarygodnie odtworzyć obraz, głos czy wideo, możliwość rozpoznania syntetycznych treści staje się jednym z fundamentów wiarygodnej komunikacji.
Dlaczego to ważne i potencjalnie kosztowne?
To nie są wyłącznie kwestie wizerunkowe. Naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act może prowadzić do administracyjnej kary pieniężnej sięgającej 15 mln euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa. Choć w przypadku MŚP zastosowanie ma niższa z tych wartości, to dalej sankcja może być poważna. Niezależnie od AI Act realistyczna, ale nieprawdziwa prezentacja produktu, efektów jego stosowania lub rzekomej rekomendacji może zostać uznana za praktykę wprowadzającą konsumentów w błąd, a tym samym naruszać zbiorowe interesy konsumentów. Taka sytuacja doprowadzi do uaktywnienia się UOKiK i kar nawet do 10% rocznego obrotu.
Czym właściwie jest deepfake i dlaczego dotyczy Twojego marketingu?
Słowo „deepfake” większości z nas kojarzy się głównie z fałszywymi nagraniami polityków albo internetowymi oszustwami. Tymczasem definicja jest znacznie szersza i – co może zaskakiwać – obejmuje sporą część codziennej pracy działów kreatywnych. Zastanów się, ile materiałów w Twoich ostatnich kampaniach powstało z udziałem AI – może była to grafika do posta lub rolka na Instagramie z wygenerowanym lektorem? Dokładnie tego typu materiałów dotyczyć będą nowe przepisy.
W uproszczeniu: deepfake to treść audiowizualna (obraz, dźwięk lub wideo) wygenerowana albo zmodyfikowana przez AI, która przypomina realne osoby, miejsca, przedmioty czy zdarzenia i może zostać wzięta przez odbiorcę za autentyczną.
Zwróć uwagę, że w tej definicji nie ma ani słowa o złych intencjach. Nie musisz nikogo oszukiwać, żeby Twój materiał spełniał kryteria deepfake’u. Realistyczne zdjęcie produktu, którego nikt nigdy nie sfotografował, bo powstało w całości w generatorze obrazów? Jeśli klient bierze je za zwykłą fotografię produktową – to już jest ten moment, w którym przepisy o transparentności zaczynają Cię dotyczyć.
Czy każda treść stworzona przez AI to deepfake?
Obowiązek oznaczania nie obejmuje wszystkich materiałów przygotowanych z wykorzystaniem AI. W przypadku obrazów, nagrań audio i wideo kluczowe znaczenie ma to, czy sztuczna inteligencja wygenerowała lub istotnie zmodyfikowała treść, a także czy przedstawia ona lub wiarygodnie imituje coś, co mogłoby istnieć w rzeczywistości – na przykład osobę, miejsce, przedmiot, firmę lub wydarzenie. Nie ma przy tym znaczenia, że materiał powstał w celach marketingowych albo rozrywkowych. Liczy się przede wszystkim sposób, w jaki odbiorca może go odebrać. Jeżeli przeciętna osoba ma podstawy uznać taki materiał za autentyczny, AI Act wymaga jego odpowiedniego oznaczenia.
Czego nie trzeba oznaczać jako deepfake?
Nie trzeba oznaczać każdej abstrakcyjnej grafiki, oczywiście fantastycznej sceny ani zwykłego tekstu przygotowanego z pomocą modelu językowego. Brak obowiązku oznaczenia na podstawie AI Act nie oznacza jednak pełnej swobody. Warto pamiętać, że jeśli nawet sama wygenerowana grafika będzie zupełnie surrealistyczna, to może ona wprowadzać konsumentów w błąd co do przeznaczenia, czy sposobu działania produktu, czy usługi.
Obrazy, wideo i audio… a jak wygląda sytuacja w przypadku tekstów?
Treści tekstowe podlegają nieco innym zasadom niż materiały audiowizualne. AI Act wyodrębnia dla nich osobne przepisy, które dotyczą wyłącznie tekstów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję i odnoszących się do kwestii będących przedmiotem zainteresowania publicznego. Dodatkowym warunkiem jest brak ludzkiej kontroli redakcyjnej przed publikacją.
Co to oznacza w praktyce? Jeśli artykuł blogowy został przygotowany z wykorzystaniem AI, ale przed publikacją redaktor zweryfikował informacje, naniósł poprawki i wziął odpowiedzialność za jego ostateczną treść, nie podlega obowiązkowi oznaczania jako deepfake. Ta sama zasada dotyczy m.in. opisów produktów, newsletterów czy postów w mediach społecznościowych, które przeszły redakcję lub weryfikację przez człowieka.
Ten wyjątek dla tekstów z ludzką kontrolą redakcyjną idealnie pokrywa się z tym, co od lat mówi Google: nie karze za treści tworzone z pomocą AI, karze za treści bez wartości i bez odpowiedzialnego autora. Jeśli w firmie wdrożymy proces, w którym redaktor weryfikuje fakty, uzupełnia doświadczenie własne i podpisuje się pod tekstem nazwiskiem, jednym ruchem załatwiamy trzy rzeczy: zgodność z AI Act, sygnały E-E-A-T dla Google i cytowalność w wyszukiwarkach AI, które chętniej sięgają po treści z wyraźnym autorstwem. Dlatego traktuję ten przepis nie jako obowiązek, ale jako darmowy argument za porządnym workflow redakcyjnym
Które materiały marketingowe wymagają oznaczenia?
Poniższe formaty łączy jedno: odbiorca może je odebrać jako prawdziwy obraz, głos lub nagranie i właśnie dlatego zwykle będą wymagały oznaczenia.
Do takich materiałów należą m.in.:
- Wygenerowane packshoty produktów, wykorzystywane w sklepie internetowym lub reklamach jako odpowiednik tradycyjnej fotografii produktowej.
- Wirtualne modelki i awatary, prezentujące odzież, kosmetyki czy inne produkty w sposób przypominający profesjonalną sesję zdjęciową z udziałem prawdziwej osoby.
- Sklonowane głosy, niezależnie od tego, czy naśladują lektora, pracownika firmy czy inną osobę. Realistycznie odtworzony głos może łatwo zostać uznany za autentyczny.
- Wygenerowane relacje z wydarzeń, które sprawiają wrażenie materiałów dokumentujących rzeczywiste sytuacje, choć w rzeczywistości nigdy nie miały miejsca.
- Realistyczne wizualizacje miejsc, takich jak wnętrza hoteli, restauracji czy biur, jeśli odbiorca może potraktować je jako prawdziwą dokumentację fotograficzną.
- Syntetyczni prezenterzy i awatary wideo, którzy wyglądają i zachowują się jak prawdziwi prowadzący, mimo że zostali stworzeni przez AI.
Wspólnym mianownikiem wszystkich tych przykładów jest możliwość wprowadzenia odbiorcy w przekonanie, że ogląda prawdziwy obraz, słyszy autentyczny głos lub ma do czynienia z rzeczywistym nagraniem. To właśnie w takich sytuacjach AI Act przewiduje obowiązek odpowiedniego oznaczenia treści.
AI GENERATED czy AI MODIFIED – jak dobrać etykietę?
Jeśli ustaliłeś/aś już, że materiał wymaga oznaczenia, kolejnym krokiem jest wybór odpowiedniej etykiety. W praktyce najczęściej stosuje się dwa oznaczenia, a ich rozróżnienie jest stosunkowo proste.
AI GENERATED stosuje się w przypadku treści wygenerowanych w całości przez sztuczną inteligencję. Oznacza to, że obraz, nagranie czy materiał wideo nie mają rzeczywistego odpowiednika – powstały od podstaw z wykorzystaniem narzędzi AI.
AI MODIFIED wykorzystuje się wtedy, gdy punktem wyjścia był autentyczny materiał, który następnie został zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję. Może to obejmować m.in. podmianę twarzy, zmianę tła, modyfikację głosu czy dodanie fragmentu wypowiedzi.
Dobrą praktyką jest również doprecyzowanie zakresu zmian. Krótka informacja, np. „zmodyfikowano głos”, „zmieniono tło” czy „wygenerowano obraz”, zwiększa przejrzystość komunikacji i ogranicza ryzyko wątpliwości co do sposobu przygotowania materiału. Z perspektywy marki taka transparentność pomaga budować wiarygodność i pokazuje, że wykorzystanie AI nie jest próbą wprowadzenia odbiorców w błąd.
Oznaczenie powinno być proste, jednoznaczne i widoczne przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Można użyć komunikatów: „wygenerowano przy użyciu AI”, „materiał zmodyfikowany przez AI” albo bardziej precyzyjnie: „głos wygenerowany przez AI”. Samo oznaczenie ukryte w opisie posta może nie wystarczyć, zwłaszcza gdy materiał funkcjonuje później jako reklama, miniatura, rolka lub repost. W umowie z agencją lub klientem trzeba ustalić: kto podejmuje decyzję o oznaczeniu, a tym samym, kto za tę decyzję ponosi odpowiedzialność, kto weryfikuje prawa do wizerunku i głosu, kto zatwierdza ostateczny materiał oraz kto odpowiada za zachowanie oznaczenia we wszystkich formatach publikacji.
Dlaczego samo oznaczenie w opisie posta nie wystarczy?
Umieszczenie informacji o wykorzystaniu AI wyłącznie w opisie posta to często za mało. Materiały marketingowe rzadko pozostają w jednej formie – są kadrowane, publikowane w różnych proporcjach, udostępniane na kolejnych platformach i wykorzystywane jako miniatury. W efekcie opis może zostać pominięty, a sama treść zacznie funkcjonować bez informacji o udziale sztucznej inteligencji.
Dlatego oznaczenie warto traktować jako integralny element materiału, a nie dodatek umieszczony na końcu publikacji. Aby skutecznie spełniało swoją funkcję, powinno:
- być widoczne bezpośrednio na materiale, a nie wyłącznie w jego opisie,
- pozostać czytelne na urządzeniach mobilnych, gdzie konsumowana jest większość treści,
- zachować widoczność po zmianie formatu, np. po przycięciu do proporcji 1:1, 9:16 czy wykorzystaniu jako miniatura,
- zostać udokumentowane – warto zachować zrzut ekranu, datę publikacji, wersję pliku oraz informację o osobie, która zatwierdziła oznaczenie.
Przed publikacją warto przeprowadzić prosty test. Pokaż materiał osobie, która nie uczestniczyła w jego przygotowaniu. Jeśli nie zauważy informacji o wykorzystaniu AI, oznaczenie prawdopodobnie wymaga lepszego wyeksponowania.
Najbezpieczniejsza zasada dla marketingu
Jeżeli materiał wygenerowany lub istotnie zmieniony przez AI wygląda jak zwykłe zdjęcie, autentyczne nagranie albo prawdziwy głos, decyzja o oznaczeniu powinna zostać podjęta przed publikacją, udokumentowana i przypisana konkretnej osobie. Przy dużej liczbie kampanii nie da się tego robić skutecznie „na wyczucie”.
Platformy społecznościowe już stosują własne zasady
Nawet jeśli AI Act jest głównym powodem wprowadzania oznaczeń, warto pamiętać, że największe platformy społecznościowe od dawna rozwijają własne mechanizmy informowania o treściach generowanych przez AI.
- TikTok wymaga oznaczania realistycznych materiałów stworzonych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i wspiera ten proces automatycznym wykrywaniem takich treści.
- Meta może wyświetlać informacje o wykorzystaniu AI m.in. na podstawie metadanych zapisywanych przez narzędzia generatywne.
- YouTube zobowiązuje twórców do deklarowania realistycznych materiałów syntetycznych lub istotnie zmodyfikowanych już na etapie publikacji.
Oznaczanie treści AI staje się więc nie tylko wymogiem wynikającym z AI Act, ale również standardem stosowanym przez najważniejsze platformy społecznościowe.
Zanim klikniesz „opublikuj” – checklista kontrolna dla treści AI
Zanim opublikujesz materiał, wyślesz go klientowi lub uruchomisz kampanię, przejdź przez krótką listę kontrolną:
- Sprawdź, czy obraz, dźwięk lub wideo zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI.
- Oceń, czy materiał przedstawia lub wiarygodnie imituje rzeczywiste osoby, miejsca, przedmioty albo wydarzenia.
- Zastanów się, czy przeciętny odbiorca może uznać materiał za autentyczny.
- Jeśli publikujesz tekst wygenerowany przez AI, upewnij się, czy nie podlega odrębnym obowiązkom wynikającym z AI Act (np. dotyczącym treści związanych z interesem publicznym).
- Zweryfikuj, czy oznaczenie jest dobrze widoczne i pozostanie czytelne także po zmianie formatu, przycięciu lub ponownym udostępnieniu materiału.
Jeżeli którykolwiek z punktów budzi wątpliwości, warto jeszcze raz przeanalizować materiał przed publikacją. Kilka minut dodatkowej weryfikacji może uchronić Cię przed naruszeniem obowiązków wynikających z AI Act i kosztownymi konsekwencjami.
Procedura, którą warto wdrożyć w agencji lub firmie
Proces może być krótki, ale musi mieć właściciela, który będzie za niego odpowiedzialny i pozostawiać ślad. W praktyce powinien obejmować co najmniej:
Oznaczaj treści AI świadomie i buduj zaufanie
AI Act nie zabrania wykorzystywania sztucznej inteligencji w marketingu. Jego celem jest zapewnienie odbiorcom przejrzystej informacji o tym, kiedy mają do czynienia z treścią wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez AI.
Samo oznaczenie nie zastąpi jednak rzetelnej komunikacji. To jakość materiałów, odpowiedzialne wykorzystanie nowych technologii i transparentność wobec odbiorców budują wiarygodność marki. Etykieta jest jedynie potwierdzeniem tych wartości.
W świecie, w którym coraz trudniej odróżnić autentyczne treści od syntetycznych, otwarte informowanie o wykorzystaniu AI może stać się nie tylko obowiązkiem wynikającym z przepisów, ale również elementem przewagi konkurencyjnej i sposobem na budowanie długofalowego zaufania klientów.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat AI Act? Pobierz praktyczny przewodnik dla działów marketingu, agencji digital i zespołów contentowych!
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...![Łatwogang zebrał ponad 250 mln zł na walkę z rakiem. Co pokazują dane o wyszukiwaniach marek-darczyńców? [Raport analityczny]](https://www.devagroup.pl/blog/wp-content/uploads/2026/07/raport-latwogang-2-150x150.jpg)
