Definicja SEO powtarzana przez branżę od lat przestała nadążać za tym, co dzieje się w wynikach wyszukiwania. Sztuczna inteligencja przesunęła punkt ciężkości z linku na cytowanie marki, a przy okazji przyniosła zestaw nowych skrótów, których nikt jeszcze nie zdążył ujednolicić. Bartłomiej Tomczyk w pierwszym odcinku Przerwy na SEO układa fundamenty od nowa: co realnie kupujesz, zamawiając pozycjonowanie, i gdzie kończy się zakres tej usługi.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:
- czym GEO różni się od SEO i o co dopytać w ofercie,
- dlaczego układ wyników zmienia się przy każdym typie zapytania,
- ile czasu realnie potrzeba na pierwsze efekty,
- które trzy filary decydują o skuteczności działań,
- kto poza specjalistą SEO musi znaleźć się w zespole.
Pozycjonowanie kupujesz jako proces, nie jako produkt
Największe rozczarowania biorą się z jednego założenia: skoro płacę, powinienem dostać wynik. Pozycjonowanie nie działa w takim modelu, ponieważ opiera się na ciągłej pracy nad autorytetem strony i domeny. Widoczność, wzmianki w AI i ruch przychodzą jako pochodna tej pracy, a nie jako pozycja z faktury.
Konsekwencją jest harmonogram, który trzeba przyjąć do wiadomości przed startem. Pierwsze rezultaty pojawiają się po kilku miesiącach: w branżach mniej konkurencyjnych ruchy pozycji widać po około trzech, w bardziej konkurencyjnych zwykle po pół roku. Krótsze terminy w ofercie powinny zapalić lampkę ostrzegawczą.
Podobnie wygląda sprawa rozliczania efektów. Pozycjonowanie przekłada się na sprzedaż pośrednio, sprowadzając potencjalnych klientów na stronę lub kierując uwagę na markę. Osoby zarządzające budżetem powinny więc patrzeć na ruch i wzmianki w AI, zamiast oceniać pierwsze miesiące liczbą transakcji.
To, co jest warte podkreślenia, to fakt, że SEO nie jest usługą Google. Nie działa to więc tak, że wpłacimy pewną kwotę i uzyskamy wyniki. Tutaj chodzi o ciągłą pracę nad poprawą autorytetu strony i domeny. Wartość SEO to przede wszystkim ruch sprowadzony na stronę oraz wspomnienia przez AI. Trudno więc powiedzieć, że SEO sprzedaje. Ono przekłada się na sprzedaż, ale poprzez sprowadzanie potencjalnych klientów na stronę lub do marki.
Trzy rzeczy, których pozycjonowanie nie obejmuje
Zakres usługi bywa rozciągany przez klientów w stronę, w której nigdy nie powinien się znaleźć. Warto rozdzielić go od razu.
- Kampanie płatne. Pozycjonowanie działa jako osobny kanał pozyskania klienta i nie musi w całości powielać tego, co promujesz w Google Ads.
- Administracja stroną. Specjalista potrafi dodać wybrane elementy w serwisie, jednak obsługa strony pozostaje odrębną usługą. Zmiany w serwisie zawsze warto z nim konsultować, zanim trafią na produkcję.
- Pełna kontrola nad wynikami. SERP-y zmieniają się dynamicznie, dochodzą do nich nowe elementy, a strona wyświetla się różnie choćby przez wtyczki zainstalowane w przeglądarce użytkownika. Zrzut ekranu od znajomego klienta nie zawsze opisuje więc rzeczywistość, na którą specjalista ma wpływ.
Wyszukiwarka przestała być listą linków
Google od dawna nie serwuje dziesięciu niebieskich odnośników, a układ strony wyników zależy od intencji zapytania. Odcinek zestawia trzy przypadki i pokazuje, jak niewiele mają ze sobą wspólnego.
SEO zawsze adaptowało się do realiów wyszukiwarek. Niezależnie, czy chodziło o zmiany w algorytmach, czy o zmiany samej formy prezentacji wyników. Tak jest i teraz. W związku z czym GEO nie jest nowym SEO. GEO jest kolejnym krokiem rozwoju pozycjonowania. Dlaczego nie mówimy więc o samym SEO? Dlatego, że trudno sobie wyobrazić pozycjonowanie w wyszukiwarce bez próby, chociaż pojawienia się w różnego rodzaju streszczeniach od AI.
GEO, AISO, AEO, LLMO, czyli o co dopytać w ofercie
Rynek zareagował na modele generatywne lawiną skrótów. Każdy z nich znaczy troszeczkę coś innego, wszystkie sprowadzają się jednak do pracy nad tym, żeby AI w jakiejś formie się na nas powoływało. Bartłomiej Tomczyk stawia na GEO, czyli optymalizację pod kątem silników generatywnych, a więc wszystkiego, co tworzy treść na podstawie informacji zebranych z internetu.
Cel przesuwa się tu wyraźnie względem klasycznego pozycjonowania. Szanse na sam link w odpowiedzi AI pozostają niewielkie, więc gra toczy się o cytowanie marki w podsumowaniach Google, ChatGPT, Gemini czy Perplexity. Nazewnictwo pozostaje przy tym płynne: w zależności od tego, jakiego bloga otworzysz w Polsce lub za granicą, definicje będą się przeplatać. Zamiast zgadywać, dopytaj wprost o zakres optymalizacji pod AI podczas zbierania ofert.
Pytania zamiast zlepków słów
Zmienił się także sposób korzystania z wyszukiwarki. Kiedyś użytkownicy wpisywali w Google zlepki słów w rodzaju „hydraulik Kraków”, dziś traktują wyszukiwarkę i modele językowe jak partnera w rozmowie i formułują pełne zdania. Osoby odpowiedzialne za treści powinny prowadzić je bardziej w charakterze konwersacji, zamiast dopasowywać do nienaturalnych sformułowań.
Trzy filary i zespół, który za nie odpowiada
Fundamenty pozycjonowania przetrwały wejście AI niemal nienaruszone. Pierwszy filar obejmuje optymalizację techniczną serwisu, czyli dostępność strony i szybkość ładowania. Drugi to content, a więc cała treść serwowana użytkownikom. Trzeci opiera się na linkowaniu zewnętrznym, czyli pozyskiwaniu sygnałów z innych serwisów budujących autorytet domeny.
Właśnie ostatni obszar zmienił się najmocniej. Boty AI nie tyle potrzebują linku, co w ogóle wzmianki o marce, więc mechanika uległa modyfikacji przy zachowaniu dotychczasowego celu.
Sensowna strategia wymaga jednak więcej niż jednej osoby. Po stronie biznesu sprawdza się jedna dedykowana osoba do kontaktu, najlepiej przedstawiciel marketingu. Powinna pozostawać dostępna, mieć prawo zatwierdzania zmian w serwisie i znać podstawy marketingu na tyle dobrze, aby spleść działania SEO ze sposobem, w jaki firma chce być postrzegana.
Trzecie ogniwo stanowi deweloper, który zna architekturę serwisu najlepiej i odgrywa największą rolę na pierwszym etapie wdrażania zmian technicznych. Bartłomiej Tomczyk przytacza sytuacje, w których właściciel po zakończeniu projektu zrywał kontakt z deweloperem albo wchodził z nim w spór, a po audycie SEO okazywało się, że rekomendacje nie mają wykonawcy. Agencje i freelancerzy albo mają własne kompetencje deweloperskie, albo współpracują z partnerami, więc ustalenia w tej sprawie warto poczynić na starcie współpracy. Jeżeli budujesz strony, potraktuj powyższe jako argument w rozmowie z klientem: decyzje architektoniczne podjęte przy wdrożeniu wracają później w rekomendacjach SEO.
Warto pamiętać o tym, że specjalista SEO to nie jest informatyk siedzący gdzieś w piwnicy za kotarą, w koszuli w kratę, ale osoba o coraz większej wiedzy marketingowej, która wplata strategię SEO w ogólną strategię biznesową. No dobrze, tylko skąd będzie tą strategię biznesową znał? Od firmy. Dlatego też nierozłącznym elementem zespołu realizującego działania SEO są osoby od strony biznesu.
Inżynieria odwrotna zamiast hakowania Google’a
Jeden z popularniejszych mitów sprowadza pozycjonowanie do oszukiwania wyszukiwarki. W praktyce specjaliści obserwują zachowanie wyników i wprowadzają zmiany, które podnoszą stronę wyżej. Google publikuje zresztą oficjalną dokumentację z rekomendacjami dotyczącymi przygotowania strony pod względem technicznym oraz publikowanych na niej treści.
Boty AI odpytują i analizują serwisy na swój indywidualny sposób, więc gotowej instrukcji obsługi w ich przypadku brakuje. Wysokiej jakości treść i wysokiej jakości technologia ułatwiają im jednak codzienną pracę.
Podsumowanie
Pozycjonowanie działa jak długotrwały proces wpisany w strategię biznesową, a nie jak lista pięciu zadań do odhaczenia przed jutrzejszym raportem. Nikt nie kupi go od Google w modelu „płacisz i masz”, ponieważ rozwija się je równolegle z rozwojem firmy. GEO dokłada do obrazu nowy wymiar, bo dziś liczy się również cytowanie marki przez modele generatywne, choć fundamenty pozostają wspólne: technika, treść i sygnały z zewnątrz.
Pierwszy krok wymaga niewiele. Otwórz Google, sprawdź, jak prezentuje się w nim twoja strona na tle konkurencji, i wskaż elementy wyników, na które realnie możesz wpłynąć. Zachęcamy do obejrzenia całego odcinka!
Obejrzyj cały odcinek Przerwy na SEO
i poszerz swoją wiedzę o pozycjonowaniu
FAQ
Loading...
