semCAST na Online Marketing Camp: 4 ekspertów o tym, jak AI zmienia SEO

Cześć.

Szymon, co w trawie piszczy, co teraz jest najbardziej gorące, jeżeli chodzi o SEO?

Bez wątpienia, AI jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Można powiedzieć, że to jest taki nowy buzzword w branży, ale tak naprawdę, jak się temu przyjrzeć, to AI w wyszukiwarce Google gości od dekady, można powiedzieć, od RankBraina. Wcześniej przetwarzanie języka naturalnego, NLP, różne tego typu kwestie związane z machine learningiem, z uczeniem maszynowym, czyli te wszystkie składowe tego, co nazywamy dzisiaj potocznie sztuczną inteligencją, w Google już są od dawna. Natomiast w tej chwili zaczyna to przyjmować taką wymierną formę. Widzimy to w wynikach wyszukiwania w postaci tego przeglądu AI, AI overviews, a już niedługo pewnie też zobaczymy w Polsce AI mode, czyli taki konwersacyjny tryb, który znamy, chociażby z chata GPT.

No i właśnie, zmienia się bardzo dużo dla niektórych stron. Strata ruchu, pojawienie się w AI overviews nie zawsze oznacza przekliki na stronę. Jak z perspektywy osoby, która długo już na to patrzy, doradziłbyś firmom, które dopiero teraz zaczęły zastanawiać się, co mogą zrobić, czyli jak się najlepiej obronić, spróbować przywrócić ten ruch albo jakie zmiany w strategii przyjąć, żeby wypadać jak najlepiej w kierunku AI overviews?

Powiem tak, może trochę przewrotnie. Wydaje mi się, że jako SEO, jako branża, trochę musimy się cofnąć do takiego klasycznego marketingu i zrozumieć, gdzie w ogóle ten kanał w całej komunikacji, w marketingu i sprzedaży funkcjonuje. Do tego, idąc do przodu, to trochę tej technologii trzeba znowu się nauczyć i ją zrozumieć. I wydaje mi się, że w zależności od modelu biznesowego, niekoniecznie trzeba gonić za tym ruchem per se. Ukułem takie powiedzenie nawet ostatnio, że w wielu przypadkach trzeba się przestawić z kliknięć w przeglądarce czy w wyszukiwarce, które widzimy w Google Analytics, na kliknięcia w głowie. Że to SEO może być również tym kanałem kształtowania pewnych postaw konsumenckich i jeśli naprawdę świadomie podchodzimy do naszego marketingu, rozumiemy cykl życia klienta, customer journey i na przykład stwierdzimy, że nie każdy kanał musi być performance'owy, liczony w Google Analytics, jako ten, który dowozi konwersję w last click'u, jakkolwiek sobie na to popatrzymy od strony technicznej, to może jednak to SEO jest dla danej firmy lepszym tym kanałem uzupełniającym środek lejka czy wspierającym konwersję w innych kanałach. No tutaj trzeba do tego podejść, patrząc na to, jakie są zachowania użytkowników, czego szukają, czy ten ruch, który utraciliśmy na frazach z intencją informacyjną, faktycznie był wartościowy, czy tylko nam zasilał na przykład bazę do remarketingu, czy to było efektywne, czy można do tego podejść inaczej, czy na przykład budowanie brandu i ekspozycja w tym przeglądzie AI czy w AI mode nie jest czymś ważniejszym, bo potem jak mamy ten, to się też nazywa w nomenklaturze google'owskiej zero moment of truth, to już jest nastawiony na jakiś produkt czy na jakąś markę, wyszukuje, szukając twojego, mojego nazwiska czy nazwy firmy, nazwy produktu, dostaje te wyniki, nazwijmy, brandowe, to jest ten nasz keyword, którego nam nikt nie zabierze, tylko tutaj właśnie trzeba potem dowieźć jako firma, mając dobrą opinię, dobrą obsługę klienta, dobrą stronę internetową, która pozwoli nam skonwertować.

A z perspektywy takiej firmy, która bardzo dużo straciła, być może z powodu, że ten content był tworzony źle, nie był do końca przemyślany, nie rozwiązywał może problemów, to jakie rzeczy powinny zostać przemyślane w tej strategii? No bo właśnie, żeby osiągnąć to, o czym mówisz, ta treść musi być naprawdę dobra i wiele firm tego nie rozumie, w panice podejmuje takie decyzje, że a skoro teraz jest AI overviews, to my nie tworzymy w ogóle treści tam, gdzie to jest. Czy to jest w ogóle dobra droga, czy co powinni przemyśleć?

Myślę, że... Znaczy, ja nie chcę być takim adwokatem diabła, bo tutaj nie ma co ukrywać, że Google nam trochę te kłody pod nogi rzuca, natomiast myślę, że trzeba zacząć patrzeć na content, czy już dawno powinniśmy to byli robić, mniej z perspektywy SEO, jako jakiegoś technicznego triku, czy jakiegoś takiego wypełniacza spammerskiego, a narzędzia, które pozwala połączyć tego użytkownika z tym, co mamy do powiedzenia. I jako firma trzeba zrobić taki rachunek sumienia, czy my mamy coś do powiedzenia, czy mamy jakieś propozycje wartości, czy my potrafimy rozwiązywać problemy klientów i czy my tak naprawdę czymś jesteśmy w stanie się wyróżnić. Jeśli tak, no to spiszmy to wszystko i agencja SEO, czy specjalista SEO in-house'owy, czy freelancer powinien być tym, który pozwoli nam to poukładać, żeby roboty Google'a to rozumiały, żeby LLM-y, czy te modele językowe to parsowały, czytały te treści, wyciągały te informacje, ale tak naprawdę to firma musi mówić, gdzie jest jej wartość, a nie tylko, żeby pisać encyklopedyczne artykuły luźno związane z naszą branżą.

Super. To czas na naszą semkostkę. I wylosowaliśmy złotą radę, czyli taka jedna złota myśl, rada, jak lepiej pracować ze specjalistami SEO.

W SEO, tak jak mówiłem, tutaj zarówno wchodzi w technologię, w stronę internetową, jak i w ten aspekt marketingowy, brandingowy, w związku z czym powinien być strategicznym elementem, który się wiąże z naszym biznesem. Jeśli chcemy robić dobre SEO, to z naszym specjalistą SEO, czy z agencją powinniśmy rozmawiać bardzo szczerze o tym, jak działa nasz biznes, wciągać go w tą strategię, pokazywać, gdzie dla nas jest największa marżowość, gdzie jest dla nas największa perspektywa wzrostu, gdzie mamy większe przewagi nad konkurencją, bo agencja SEO może się doktoryzować z różnych rzeczy, ale na dzień dobry tego nie będzie wiedziała o biznesie, bo każdy jednak biznes, każda organizacja jest trochę inna, więc tutaj duża transparentność, znalezienie takiego partnera, któremu można zaufać i wpuszczenie go do tego biznesu, myślę, że pozwoli no właśnie tej drugiej stronie, czyli już temu usługodawcy, specjaliście SEO, budować tą ekspozycję tam, gdzie trzeba, tak? Właśnie nie na tych vanity metrics typu jakaś tam widoczność w top 10, czy ruch na stronie, ale tam, gdzie ten biznes jest faktycznie do zrobienia.

Super, czyli do zapamiętania, start usługi SEO, nowy projekt, to dużo czasu na to, żeby zbriefować swojego specjalistę, żeby wiedział, co próbuje reklamować, na czym polega biznes i jakie są jego wyróżniki, bo koniec końców musimy też je pokazać Google.

I z drugiej strony, jeszcze dorzucę, że z drugiej strony też dobry specjalista SEO powinien już na etapie tego wstępnego briefingu i audytu myśleć w kategoriach biznesowych, żeby nie mówić tylko o jakichś technicznych niuansach, nie mówić tylko o jakichś rzeczach, które są sztuką dla sztuki w rozumieniu klienta, ale żeby mówić w kontekście konkretnych celów biznesowych, w kontekście szukania rentowności, no bo tu wszystko możemy zrobić, ale biznes zawsze jest ograniczony budżetowo, czasowo, przez konkurencję, przez rynek, więc tutaj też specjalista SEO powinien pokazać, że chce ten biznes zrozumieć i faktycznie się w to wgryźć.

Super, Szymon, bardzo Ci dziękuję.

Dziękuję również.

Cześć, cześć Krzysiu.

I Ciebie zapytam o coś, co jest dla mnie super ważne. Czyli mamy te wszystkie zmiany w SEO, ale co musimy zrobić z takiego klasycznego, nazwałbym to ogólnie SEO, tip-top, super, ekstra dobrze, żeby te wszystkie nowości nam działały.

Słuchaj, właściwie tylko jedna rzecz przychodzi mi na myśl, która przez lata, właściwie już przez dekady, bo SEO działa tak dawno, że już mówimy o dekadach, były troszkę bagatelizowane, w niektórych przypadkach przerysowane, a czasami przerysowane nie w tym kierunku i nie w tę stronę, w którą trzeba. Mówię o technologii. Ta technologia dziś ma dużo większe znaczenie, niż miała kiedyś. I mówimy nie tylko o szybkości, która już jest super ważna. W tym momencie, kiedy pytasz model o coś, na co odpowiedź może znaleźć na Twojej stronie, mało tego, mówisz mu adres, wejdź na tę stronę i podsumuj mi ją, czy daj mi informację z tej strony. Jeśli ta Twoja strona ładuje się zbyt długo, odbijasz się i model zwraca Ci informację, nie byłem w stanie wejść na stronę, skopiuj jej treść i wklej mi ją, mówi Ci ją. I bounce rate w tym momencie jest ogromny, pewnie na poziomie 90% albo i więcej, bo komu się chce to robić, skoro korzysta z modelu maszynowego, żeby tego nie robić. Więc ta szybkość ma tu znaczenie. Tylko nie mówimy o tym, że dążymy do tych zielonych wskaźników, które są wszędzie. To nie o to chodzi. Prędkość na przyzwoitym w miarę poziomie. Czasem to się będzie wiązało z tym, że musimy zdefiniować, gdzie ta szybkość u nas kuleje. Czasem są to zwykłe obrazy, które są zbyt duże, podstawowe wskaźniki przedłużają nam, że ta podstawowa wersja strony się ładuje bardzo długo. Czasami musimy zmienić serwer, który zbyt wolno odpowiada, bo na przykład taki wskaźnik trochę skomplikuje TTFB, jest zbyt długi. Gdy jest zbyt długi, wystarczy tylko włączyć na serwerze odpowiednie cachowanie, na przykład Redisa w wielu przypadkach, przede wszystkim Wordpressa, który jest rozwiązany i ta prędkość ładowania spada z 8-9 sekund, co nie jest takim nie standardem, tylko dość często się zdarza, do 2-3 sekund i to już jest OK. Więc musimy ponownie przysiąść do technologii. Musimy też przysiąść do technologii na poziomie architektury naszego serwisu, która gra teraz pierwsze skrzypce. To, w jaki sposób poukładamy architekturę, czyli tłumacząc dosłownie, w jaki sposób możemy przejść ścieżkę od naszej strony głównej do konkretnego produktu, czy konkretnej usługi, czy konkretnego wpisu blogowego, ma już dziś olbrzymie znaczenie. Jeśli zrobimy to dobrze, to ułatwiamy pracę modelom maszynowym. Ja mówię, że nie ma lepszej branży, nacji, jak seowcy, do robienia tego, bo my to robimy od ponad 20 lat. Od ponad 20 lat uczymy się, w jaki sposób, mówiąc kolokwialnie, współpracować z maszynami, żeby to, co mamy na stronie, było tym, co one widzą na naszej stronie i żeby to odpowiadało temu, co mamy w naszej głowie. Więc prawda jest taka, że my jesteśmy najbardziej predysponowaną branżą w tym momencie na rynku do tego, żeby właśnie wdrażać przedsiębiorstwa, wdrażać firmy właśnie w AI i właśnie w to, co już się dzieje, a co czeka nas na jeszcze o dużo większą skalę, więcej niż teraz, bo umówmy się, te miliardy czy setki miliardów już zainwestowane w AI nie są pustym przepalaniem kasy, nie są pomyłką wielkich inwestorów na tym świecie, tylko są miejscem, w którym oni będą chcieli odzyskać swój wkład i odzyskają na 100%. Więc ten udział AI w rynku będzie coraz większy, nie mniejszy i musimy się z tym pogodzić. I ta technologia jest podstawą, jeszcze jedną rzecz, bo już czuję, że chcesz zadać następne pytania, ale jeszcze jedna rzecz, pewien dysonans taki poznawczy, bo zauważ, że od kilku lat czy nawet nastu lat coraz mocniej używamy JavaScriptu na stronie, z którym modele AI sobie w tym momencie nie radzą albo radzą sobie bardzo źle. Więc w tym momencie, jeśli nasza strona ładuje się w całości po stronie klienta, czyli mamy stronę w typowym client-side rendering, czyli wszystko ładuje się po załadowaniu już tego HTMLa, który jest bardzo prosty z jednym tylko linkiem do skryptu, a reszta się ładuje już w przeglądarce klienta, to prawdopodobnie całkowicie odcinamy naszą stronę od możliwości, żeby modele maszynowe mogły ją zinterpretować w prawidłowy sposób. Więc to jest też następna rzecz, o którą musimy zadbać. Oczywiście na to są rozwiązania. Seowcy mają na to dobre rozwiązania. Da się to przejść. Tylko trzeba to wiedzieć i ktoś musi nam to powiedzieć, żeby to zrobić.

Pierwsze, co mi wpada do głowy, to że my mamy mnóstwo narzędzi, którymi do tej pory to robiliśmy i też całą strukturę strony można łatwiej zbadać będąc seowcem niż nawet będąc deweloperem, który nie używa zazwyczaj crawlerów i tych wszystkich naszych narzędzi, które to badają. Żeby wyjaśnić jeszcze parę skrótów, można mierzyć szybkość ładowania się strony, Core Web Vitals, te parametry w darmowym narzędziu, będzie podlinkowane w odcinku, ale myślę, że to jest ten moment, w którym właściciel firmy powinien zwrócić się do swojego dewelopera o sprawdzenie tych parametrów, ewentualnie, wydaje mi się lepszym rozwiązaniem porozmawiać o tym z seowcem, który tej strony nie tworzył.

Złączyć ich. W jednym mailu połączyć ich.

Oni zaczną rozmawiać i będą grali do jednej bramki, ale seowiec będzie wymagał od dewelopera, żeby to przyspieszyć.

Dokładnie tak. I dobrze jest to zrobić najlepiej przed jakąkolwiek zmianą. Jeśli startuje nasz biznes, budowanie strony, niech to skonsultuje właśnie z naszym specjalistą SEO czy z agencją, która obsługuje nam stronę. W tym momencie właśnie przed. Wtedy jest tanio, bo wprowadzenie tych zmian nie kosztuje nic na etapie wdrażania, a kosztuje tyle, co strona na etapie, kiedy musimy ją prawie całą przebudować. W tym momencie wręcz przerabiamy taki case, w którym strona się zmigrowała, duży e-commerce w Polsce zmigrował się na typowy client-side rendering i już widzimy pierwsze efekty. Deweloperzy zapewniali, że oni już to robili, tak, na pewno będzie działało, po czym my mówiliśmy od początku, nie, nie, nie będzie działało.

Powiedz mi jeszcze, żeby to wybrzmiało, to nie są zmiany, które da się odwrócić w jeden dzień, bo nawet gdyby magicznie to zostało poprawione w jeden dzień, to spadki widoczności mogą się ciągnąć tygodniami jak nie dłużej.

I czasami latami, ta dynamika w Google jest zupełnie inna, ta bezwładność, która występuje w Google, jest olbrzymia, więc to jest tak, że kiedy my wdrożymy złą stronę, Google przeleci, w moim zdaniu kolokwialnie, czy przecrawluje sobie tą stronę w całości i my stwierdzimy, nie działa i teraz odwracamy proces, tak, żeby było tak jak trzeba, to ponowne przejście tego procesu trwa bardzo długo. Wynika to z prostych rzeczy, z prostych zależności, że po prostu Google stara się jak najwięcej oszczędzać, więc kiedyś było tak, że Google brał to, co tylko mu daliśmy i crawlował to, przerabiał to, czytał to wszystko. Dziś tak już nie jest. To są ogromne koszty, wyrenderowanie takiego JavaScriptu, to jest koszt, to jest kolejna iteracja, która musi przejść, to jest ogromny koszt, w skali świata są to miliardy złotych, czy dolarów, żeby to robić, więc oni jeśli mogą te pieniądze oszczędzić, to oszczędzają. Więc poświęcają te zasoby w sposób bardzo rozważny i to są właśnie takie migracje, potem kiedy popełnimy dużo błędów, potem kosztują nas czasami miesiące, a czasami latami. A czasami w serwisach, które są dość ugruntowane, nie udaje się to nigdy, ponieważ jeśli na przykład nasz serwis do tej pory bazował na dużej ilości takich niskiej jakości stron, ale które gdzieś tam były w indeksie, w swojej masie ściągały nam ten ruch, to po przeindeksowaniu tego, po zmianie tego silnika nigdy nie wracają na to miejsce, w którym były wcześniej. I tak jakby powrót wymaga totalnej zmiany w ogóle, zarówno na poziomie takim merytorycznym strony, jak i kosztowym, czyli trzeba zainwestować w rzeczy, o których do tej pory nie myśleliśmy, nie mieliśmy ich w budżecie w ogóle.

Kolejny argument, żeby to zrobić od samego początku dobrze. A teraz czas na naszą semkostkę. I wylosowaliśmy narzędzie praca, czyli takie narzędzie, które ci ułatwia życie w pracy codziennej.

Jasne. Jesteśmy przy technologii, tak jakby gdzieś skupiliśmy na tej technologii, więc przy niej zostanę i jest takie narzędzie, które nie jest wielu osobom znane, a ja właściwie zaczynam od tego narzędzia przejrzenie każdej dosłownie strony. Jeśli ktoś przychodzi do mnie na konsultację, przychodzi do mnie z problemem swoim, to pierwsze co robię, to włączam to narzędzie i patrzę, czy nie występują podstawowe problemy, które blokują tą stronę przed prawidłową indeksacją i prawidłowym pojawieniem się w wynikach wyszukiwania. Narzędzie nazywa się, to jest domena technicalseo.com, a narzędzie, to jest firma chyba Dentsu, tak się nazywa firma Dentsu i narzędzie technicalseo.com. I tam jest takie narzędzie, które pozwala wyrenderować stronę, prawie że w taki sposób jak widzi ją Google, tylko z bardzo wieloma insightami, które dostajemy od samego narzędzia. Czyli jeśli mamy problem na poziomie indeksowania, taki natywny, to widzimy to. Jeśli mamy problem ze skryptami, widzimy to. Jeśli stanowienie może się wyrenderować w prawidłowy sposób, widzimy to. Jeśli mamy jakąś blokadę w robots.txt, widzimy to. Jeśli mamy problem na poziomie na przykład hreflangów, jeśli nasza witryna jest międzynarodowa, widzimy to w tym narzędziu. W jednym prostym narzędziu, mało tego, to narzędzie może wyrenderować stronę, czyli uruchomić cały JavaScript i pokazać, jak ona będzie wyglądała. Może słuchać się lub nie słuchać pliku robots.txt, czyli takiego, który generalnie mówi robotom, co mogą na stronie zrobić, gdzie mogą wejść, a gdzie nie mogą wejść. Dzięki temu ja jestem w stanie czasami w ciągu pięciu minut odkryć poważny problem na stronie, który blokuje cały serwis, całą witrynę przed tym, żeby się prawidłowo indeksowała. I to jest taka porada, która powiedziałbym, to jest tak jak z tym serwisem od piecyków gazowych, gdzie przychodzi serwisant i wymienia jedną uszczelkę, która kosztuje pięć groszy i bierze za to 150 zł. I ktoś się pyta, dlaczego 150 zł, bo trzeba wiedzieć, że to ta uszczelka i gdzie ona jest. I dlatego wziął 150 zł. I to jest takie właśnie narzędzie, które pozwala mi często godzinną czy dwugodzinną konsultację skonsumować właśnie kilka sekund, bo widzę od razu poważny błąd, na który nikt nie wpadł, a w tym narzędziu jestem w stanie go znaleźć.

Świetnie. Można zapauzować, odpalić narzędzie i sprawdzić, czy nasza strona ma problemy w Google. Wielkie dzięki, Grzegorz.

Nie ma sprawy.

Cześć Krzyśku, miło Cię wiedzieć.

Miło również i chciałem wykorzystać tą okazję, żeby Cię zapytać, na co według Ciebie powinniśmy teraz najmocniej zwrócić uwagę w SEO? Co może procentować za jakiś czas? Jakie może techniki? Coś może zauważyłeś ostatnio ciekawego? Na czym polecałbyś się właścicielom firm skupić?

Przede wszystkim zacznijmy od analizy, z którą od ostatnich tygodni mamy problemy. Dlaczego? Dlatego, że Google wycofało taki parametr z wyników wyszukiwania, który nie pozwala narzędziom typu Senuto, Ahrefs, Semrush i tak dalej skutecznie analizować wyniki wyszukiwania. I pokrycie analityczne w top 100 wyników może się okazać jakby luksusem, który będzie bardzo drogi. I być może są pierwsze przesłanki z rynku, na przykład ze strony Ahrefsa, że będziemy w analityce mogli widzieć tylko pierwsze dwie strony wyników. Czyli potencjalnie, jeżeli nasza strona jest słabiej zoptymalizowana albo coś nie gra i znajduje się na trzeciej, czwartej stronie wyników, możemy tego nie widzieć w analityce wprost. To będzie miało swojego rodzaju utrudnienie dla nas, decydując co dalej, co optymalizujemy, jakie są priorytety. Oczywiście znajdzie się pewnie zestaw rozwiązań ku temu, jakieś narzędzia do Google Search Console, czyli do tego narzędzia wewnętrznego Google, który dostarczy nam taką analitykę, ale planowanie nie będzie już takie oczywiste, to jest pierwsza rzecz. I myślę, że dosyć kluczowa. Dlaczego? No bo z drugiej strony mamy AI overview, który już wszedł szturmem do Polski i ograniczył CTR-y i powiedzmy odbiór trafficu wyników wyszukiwania. Za chwilę pewnie możemy się spodziewać, że wejdzie to, co w Stanach Zjednoczonych, czyli AI mode, powiedzmy chatbot w wyniku wyszukiwania, więc trochę ciężko będzie bez analityki, bez danych dostosowywać strategię grając w ciemno, prawda? Więc wydaje mi się, że po tej stronie możemy się spodziewać perturbacji w najbliższych miesiącach, a wszystko jeszcze zamykają chatboty w formie chataGPT, Copilotów, Gemini, które zaczynają dowozić coraz więcej ruchu, więc tu mamy kolejne jakby wyzwanie analityczne, żeby pozyskać wiedzę, co się dzieje w chatbotach, więc oceniam, że jeżeli jesteśmy teraz we wrześniu 2025, do końca roku możemy się spodziewać rozgrywki właśnie analitycznej pozyskiwania danych i wnioskowania na podstawie danych, co dalej. I to jest takie chyba najistotniejsze z mojej perspektywy, no bo cała reszta, jak już mamy dane, mamy jakiś plan, wiemy, czego ludzie szukają, jak szukają ludzie przede wszystkim, to jest bardzo ciekawe, no bo w chatbotach potencjalnie ludzie będą zupełnie inaczej szukać. Prompty, które już piszemy do chataGPT są zupełnie inne niż frazy kluczowe w wynikach wyszukiwania Google, do których przyzwyczailiśmy się przez lata.

Właśnie, tam nie będzie prawie w ogóle kontekstu, bo tak jak Google nie pokazuje nam słów kluczowych, to też się spodziewamy, że nie dostaniemy ani fragmentu prompta, więc będziemy mieli po prostu ruch, stronę docelową i będzie strasznie trudno wyciągać z tego wnioski.

No i widzisz, czyli po raz kolejny wracamy do punktu wyjścia, czyli do tego, że potrzebujemy danych, po których będziemy się poruszać i na podstawie których będziemy dostosować strategię do nowych realiów, nowych przyzwyczajeń osób. Ja uważam, że będziemy w terminie, powiedzmy do sześciu miesięcy odchodzić od fraz kluczowych na rzecz tematów, gdzie w temacie, na przykład, że to będzie temat silników spalinowych w kosiarkach, mieli zestaw promptów czy zestaw fraz, które typowi użytkownicy zadają w tym kontekście i będziemy się pod te konkretne konteksty i tematy wręcz optymalizować, tylko najpierw musimy je poznać. Czyli to jest ten moment, na który czekamy. Pewnie sam obserwujesz, Krzyśku, to, że jak grzyby po deszczu rosną, kolejne narzędzia do analityki chatbotów. Codziennie wychodzi nowe, każdy chce mieć swoje i to jest jeszcze taka sytuacja nieustalona na rynku, że nawet jak ktoś zapyta, które jest najlepsze, to jeszcze nie wiemy, bo jutro będzie kolejne.

Dokładnie. I nie ma standardu, który by mówił, jak to powinno wyglądać, to sprawdzanie.

Czyli po raz kolejny wracamy do punktu wyjścia, czyli do danych i tego, na co będziemy się optymalizować, natomiast ja jestem mocno byczo nastawiony i uważam, że ci, którzy będą mieli otwarte głowy i będą szukać tych danych, analizować, sprawdzać zachowania swoich użytkowników i optymalizować pod ich konkretne zapytania jakąś tam bliskością, czyli nazwijmy to jakimś tam exact matchem w naszym żargonie seowym dla osób mniej technicznych, powiedzmy, że jeżeli człowiek pyta, jaką kosiarkę z silnikiem spalinowym do koszenia ogródka w bloku wybrać, no to musimy odpowiedzieć na naszej stronie w bardzo zbliżony sposób albo na tyle bliski sposób, żeby chatbot po prostu nas zacytował jako źródło wiedzy i tam zaprezentował np. nasz produkt itd., więc fantastyczne czasy przed nami. I troszeczkę zmiana takiego dogmatu searchu i optymalizacji, bo to nie jest tak, że search przestaje istnieć. Wiadomo, że jest rewolucja i chatboty będą odbierać ten ruch, ale ludzie nie będą szukać cały czas, tylko być może w innym miejscu, w innym wertykalu czy w inny sposób i trzeba się pod to ustawić i to są najbliższe miesiące naszej pracy.

To jeszcze mam pytanie. Czy nie uważasz, że to jest tak, że właśnie niektóre zapytania te informacyjne, takie rozwiązywanie problemów właśnie mogą być w przyszłości zdominowane przez AI, natomiast niektóre dalej zostaną, jak będę wpisywał, tak jak szukałem, prostej frazy, to i tak zostanę przy takim bardzo prostym wyszukiwaniu? Czy to nie będzie tak, że koniec końców za jakiś czas będzie po prostu więcej segmentów różnego rodzaju szukania, które musimy pokryć, czy według ciebie jednak AI to zdominuje?

Krzyśku, wracamy do podstaw marketingu, marketingu internetowego, czyli MoFu BoFu ToFu. Pewnie oczywistą jest rzeczą, że jeżeli mamy pytanie „ile lat ma Maryla Rodowicz?”, to tam pewnie wielkiego searchu nie będzie, tylko będzie odpowiedź, że Maryla Rodowicz ma lat, nie wiem ile, strzelam 70-72, 75, nie wiem. Intencja użytkownika jest wypełniona, użytkownik jest happy, znalazł odpowiedź na swoje pytanie. Pewnie możemy wyróżnić zestaw fraz kluczowych, które potrzebują aktualnej wiedzy i to znajduje się bezpośrednio w promptach systemowych i to jest bardzo istotna informacja. W promptach systemowych, czyli w instrukcjach systemowych, chataGPT na przykład, jest informacja, że jeżeli model językowy ma pewność poniżej 90%, że dane są prawdziwe, albo że ma jakąkolwiek wątpliwość, że w jakimś konkretnym temacie, na przykład zdrowia, dane mogą być nieprawdziwe, co może spowodować, wiemy, co może powodować, wyszukiwarka czy Chat, czy Copilot, czy narzędzie, w którym się znajdujemy, musi iść do searchu. No i wtedy będziemy po prostu wyróżniać różne syntezy, w których będziemy mieli większe pokrycie, czy też mniejsze pokrycie, bo jeżeli będziemy po raz kolejny pytać na przykład o jakiś lek, no to pewnie już będą jakieś odesłania do stron i źródła, żeby przerzucić tą odpowiedzialność na kogoś, a jeżeli po prostu będzie pytanie „ile lat ma Krzysztof Marzec?”, no to pewnie po raz kolejny będzie search czy do twojej strony firmowej, czy do twojego LinkedIna, czy do twojego Facebooka i krótka odpowiedź, ile lat ma Krzysztof Marzec i będzie krótka odpowiedź, że Krzysztof Marzec ma lat 18. I pewnie sklasyfikujemy sobie w ślad zestaw nowych zapytań i nowych intencji, nowych charakterów pytań, które użytkownicy potencjalnie dają i wyróżnimy w nich zestawy tych, gdzie mamy największą możliwość pokrycia i odebrania ruchu, oraz tych, gdzie po prostu będzie krótkie pytanie, krótka odpowiedź prowadząca do jakiejś syntezy AI-owej, bo czy to będzie AI overview, czy to będzie AI mode, czy to będzie jakikolwiek chatbot, to koniec końców jest to jakaś synteza wiedzy z naszej strony i tego, czego jeszcze nie wiemy, czyli jak dużo pokrycia linków i trafficu z tego potencjalnie odbierzemy. Natomiast po raz kolejny bym się tego nie bał, bo biznes, e-commerce raczej dużo transakcji nie ma z intencji informacyjnej, podam przykład jakiejś apteki internetowej, czym jest Ibuprom, no to być może to nie jest tak samo interesujące, jak gdzie kupić Ibuprom i tam jest transakcja już na ten Ibuprom po prostu realizowana i to sobie wyróżnimy pewnie w perspektywie najbliższych 6-8 miesięcy, gdzie mamy największą trakcję z searchami użytkowników, gdzie ta trakcja jest mniejsza i na podstawie strategii marketingowej będziemy decydować, gdzie się chcemy po prostu pojawiać i tyle.

I musimy się tego trochę uczyć. Ja też podpowiem dla ciekawskich, jeżeli używacie na przykład Gemini'a 2.5, to możecie zobaczyć, kiedy wyniki, wzbogacamy wyniki wyszukiwania Google, dokładnie jakich słów kluczowych Gemini szukał. Czyli można próbować nauczyć się, jak on myśli, w którym kierunku i to nie są takie proste, oczywiste czasami frazy tam, więc jest kopalnia wiedzy do przemielenia.

Dokładnie. I jeszcze jedna rzecz, Krzysiu. Pomyślmy o tym w ten sposób, że jeżeli ludzie zadają różne pytania od tych edukacyjnych, „ile lat ma Krzysztof Marzec?”, „czym jest Ibuprom?”, to w pewnym momencie są dużo bardziej wyedukowani w swoje ścieżce konwersji czy w swoim jakimś tam lajku, w którym się w danej chwili znajdują, więc to finalne pytanie o tą kosiarkę, o której powiedziałem na samym początku, jest tak sprecyzowane, że tam musi się znaleźć nasz produkt i być może w ten sposób oni są dużo bliżej konwersji, aniżeli by napisali w Google „kosiarka elektryczna” czy „kosiarka spalinowa”, prawda? No i nasza w tym głowa, żeby zapiąć to po prostu atrybucją konwersji, z pierwszego searchu, dobrze segmentowanego, z niezłym pokryciem MoFu BoFu Tofu. Wiemy, kto jest przy decyzji, no i po prostu być może nie zapiąć go searchem, tylko zapiąć go na konwersję jakimś mądrym remarketingiem, czyli mamy po raz kolejny niesamowite nowe pola do eksploracji i tyle.

Super, dużo przed nami pracy, dużo odkrywania, a teraz czas na semkostkę. I wylosowaliśmy oczko, czyli lepiej uczyć się nad cudzych błędach. Opowiedz nam o jednej porażce albo coś, co się może otarło o porażkę, albo solidną lekcją w marketingu.

No to słuchaj Krzyśku, ostatnio miałem taką nietypową dość sytuację, współpracuję z producentem czy z twórcą jednej z największych szablonów dla WordPressa na świecie i okazuje się, że oni dewelopują swój produkt przez wiele, wiele lat, na stronach swoich klientów mieli zagnieżdżony swój kod Google Analytics 4, GA4, przez co szum w danych, które oni mieli w GA4, dotyczył nie tylko ich strony, szum, były tylko dane dotyczące ich strony, ale również szum z tysięcy stron ich klientów, przez co na początku poprzedni specjalista, który starał się robić dla nich kampanię performance'ową, tworzył grupy odbiorców, grupy remarketingowe na zaszumione dane, przez co ta kampania nigdy nie miała prawa funkcjonować, więc to, co mógłbym poradzić twoim słuchaczom, to to, że jeżeli już wpinamy Google Analytics w Google Ads i w ten sposób budujemy grupy odbiorców, warto sprawdzić, co w tym Google Analytics się tak naprawdę znajduje i czy przypadkiem nie mamy tam fałszywych danych, które zakłamują na rzeczywistość, bo jak wiemy, podejmowanie decyzji o inne dane może mieć katastrofalne skutki i tak też było w tym przypadku, więc nie wierzmy ślepo w to, co tam widzimy w GA4, tylko zweryfikujmy, czy dane są prawdziwe, zawęźmy grupę odbiorców do osób, które na pewno odwiedziły naszą domenę. Umiem sobie wyobrazić potencjalny atak, w którym ktoś ma duży budżet remarketingowy na performance, kopiujemy jego Analytics, wklejamy na tysiąc innych stron internetowych, na przykład z hakowanych WordPressów, przez co cały biznes się rozjeżdża, a jest to rzecz nieoczywista i bardzo ciężka, żeby ją wykryć, więc patrzmy, co mamy w środku i unikajmy szumu.

To nawet właśnie takie dodatkowe sekcje, jakieś poradniki tworzone zupełnie nie na temat, tylko po to, żeby właśnie zdobywały jakieś wyświetlenia i tak dalej, też potrafią właśnie robić taki szum, więc bardzo, bardzo tu się podpisuję i polecam. Sprawdzajmy i weryfikujmy, co zbieramy w naszym GA4. Wielkie dzięki Robert.

Dziękuję bardzo.

Cześć Krzysztof.

I oczywiście zapytam Cię też, co ciekawego w trawie piszczy, w SEO, jakie są nowości, ale trochę nakieruje Cię, wiele osób teraz pyta, czy to nie będzie trochę tak, że Google bardzo mocno się zmieni, jak wejdzie AI mode. Jeżeli już teraz powinniśmy być na to przygotowani, to po pierwsze, a po drugie patrzeć na głównych konkurentów, czyli inne modele, inne wyszukiwarki AI, jak tam zaistnieć i czy to jest ważne, żeby na to patrzeć już teraz, czy to będzie taka rewolucja, która uważa, że nas gdzieś tam minie bokiem.

Myślę, że nie ma szans, żeby ona nas minęła bokiem. Porównałabym to do roku mobile, nie wiem, czy pamiętasz, kiedy był pierwszy rok mobile, ale tak myślę, że 7-8 lat temu, przynajmniej, może 10. I się ciągnął, ciągnął i my nagle zaskoczeni, że już nie ma roku mobile, już jest czas mobile. I tak samo będzie z czasem AI, powiedziałabym, że tutaj jakby przegapienie momentu tej rewolucji, to jest tak naprawdę wysadzenie swojej strategii SEO, no bo to jakby z tego nie da się funkcjonować. Więc my już teraz musimy myśleć o tym, jak zmienia się sposób wyszukiwania, dlatego, że AI Overviews przejmuje coraz więcej wyników wyszukiwania. Zaraz będziemy mówić o AI Mode i bardziej konwersacyjnym trybie wyszukiwania informacji. Jeszcze nie do końca wiemy, jak w Polsce AI Mode będzie działać, ale już potrafimy się komunikować z Gemini, z chatem GPT, więc te informacje potem możemy naturalnie z tych innych LLM-ów przenieść do AI Mode. Więc to nie ma na co czekać, to trzeba się zabierać za robotę już teraz.

No właśnie, pierwszy krok, niektórzy klienci zaczynają od tego, że włączają raportowanie. Widzą w GA4, w Looker Studio, że jest ten ruch. On jest na razie mały, ale bardzo często, ja uważam, że można to wytłumaczyć tym, że jest mały, że jeszcze o to nie zadbali i faktycznie potem można podjąć konkretne działania, żeby pojawiać się częściej, żeby pojawiać się szerzej. Na czym powinna się taka typowa firma skupić? Co powinna strategii zmienić, żeby ta strategia była spójna z obecnością w wyszukiwarkach AI?

Myślę, że bardzo mocno też o tym opowiadasz, a właściwie będziesz opowiadał w swojej prezentacji, w kontekście odpuszczenia jakby samych słów kluczowych, a bardziej pójścia w kierunku informacji, udzielania informacji. Czyli to też, o czym będziemy rozmawiać na panelu, E-E-A-T, semantyczne SEO, to wszystko to są terminy, z którymi biznes musi się zapoznać, dlatego że SEO już dawno przestało być optymalizacją pod kątem słów kluczowych. Jeśli chodzi o duże modele językowe, to jasne, w pewnym momencie może ten ruch nie jest duży, może to wynikać, tak jak mówisz, z tego, że jeszcze właściciele biznesu o to nie zadbali, może wynikać też z tego, że jeszcze nie jest tak bardzo naturalne, jak w naszej branży się wydaje, wyszukiwanie informacji za pomocą LLM-ów. Natomiast to się będzie rozwijać i są już też narzędzia typu ZipTie.Dev, gdzie możemy śledzić wzmianki o swoich stronach internetowych w różnych LLM-ach i okazuje się, że nawet na swoich projektach, takich zupełnie prywatnych, widzę, że jest tego coraz więcej. I nie wynika to z tego, że ja coś zmieniłam w strategii SEO, tylko wynika to z tego, że użytkowników też jest coraz więcej i coraz częściej komunikujemy się z LLM-ami. Więc raz, że trzeba się z tym pogodzić i iść w tym kierunku. Dwa, że trzeba odejść odrobinę od słów kluczowych, a pójść bardziej w kierunku już kontekstu, intencji, chociażby kiedy myślimy o voice search, które też będzie w LLM-ach bardzo mocno. Mam zresztą przyjaciela w Fox Strategy, Romana Rozenbergera, który rozmawia z LLM-ami i on to robi po prostu głosowo. I coraz więcej ludzi też będzie w ten sposób funkcjonować, a głosowo wyszukujemy zupełnie inaczej, zaczynamy szukać pytań, jesteśmy bardziej chętni do złożonych zdań, niż kiedy musimy to wpisać. Więc całą strategię trzeba dostosować z jednej strony pod sposób myślenia konwersacyjny, a z drugiej strony pod udzielanie tych informacji, a nie skupianie się na słowach kluczowych.

Wiele osób mówi, że w niektórych branżach nie da się zrobić nic, bo pytanie LLM-a, który odkurzacz jest najlepszy, będzie się opierało o konkretne parametry itd. Ale z kolei jest bardzo dużo np. branż usługowych, która szkoła językowa jest najlepsza i już są parametry, które można próbować odwrócić. Dlaczego tak odpowiedziałaś? Dlaczego ta szkoła według ciebie jest najlepsza? I szukać tych rzeczy. Czy to nie jest tak, że znowu okazuje się, a tak właściwie zawsze tak było, że SEO jako część marketingu będzie musiała pokazać klientowi, jak odkrywać te wyróżniki i te rzeczy, które faktycznie go pozycjonują na bycie tą wyróżnioną w AI firmą?

Zdecydowanie tak. To trochę jest taka inżynieria wsteczna, czyli próba zrozumienia, w jaki sposób my się w ogóle dostajemy do tych dużych modeli językowych i do tych wyników. Bo na razie jeszcze, jak widzę, pracując z klientami, to kiedy pokazuje, że tu jesteśmy w AI overviews, czy jesteśmy wzmiankowani, to jeszcze jest to ok, jesteśmy nowocześni, ale co to znaczy? Jeszcze to jest takie, daje dużo radości, ale jeszcze nie daje bardzo dużych efektów. Natomiast docelowo będzie miało to rzeczywiście coraz większe znaczenie. I musimy odkrywać, w jaki sposób się tam dostać. I przynajmniej z moich doświadczeń tu i teraz, to może się okazać, że za miesiąc, dwa będziemy rozmawiać o czymś zupełnie innym, ale stare, dobre SEO, czyli optymalizacja pod kątem helpful content, E-E-A-T i zadbanie o semantyczne SEO, robi robotę w AI overviews. I mamy też pisarki, które automatycznie piszą, ale właśnie z uwzględnieniem wszystkich tych rzeczy. I okazuje się, że do AI overviews jesteśmy w stanie się dostać. Więc próba zrozumienia i odtworzenia tego procesu, to jest coś, na co będziemy szukać odpowiedzi przez kolejne lata. Bo, w miarę jak będzie rosnąć konkurencja, to też będzie to coraz trudniejsze.

Super. Ja tylko przypominam słuchaczom, wszyscy mamy dostęp do tej technologii. Można sprawdzić, zapytać o swoją firmę, albo o usługę, produkt i zobaczyć, czy nasza firma tam w ogóle się pojawia, czy nie. W podobny sposób działają narzędzia do monitoringu tego. Oczywiście są trochę bardziej skomplikowane. Natomiast jest to pierwszy krok, żeby zobaczyć, czy tam jesteśmy, czy nas jest zdecydowanie za mało. I jeszcze czas na naszą semkostkę. Wylosowaliśmy inspirację branżową, czyli jak osoba na Twoim etapie dowiaduje się o nowych rzeczach. Coś nam konkretnego możesz polecić?

Wiesz co, ciężko się dowiadywać o nowych rzeczach, bo najwięcej to się dowiadujesz w kuluarach takich konferencji, jak rozmawiasz ze specjalistami. Natomiast gdybym miała polecić, to jakby oczywiście czytanie blogów branżowych, o tym wszyscy wiemy. Natomiast pojawia się też szereg fajnych publikacji ostatnio. One są bardzo aktualne. Jedną z nich jest „SEO w praktyce”. To jest pod redakcją Artura Strzeleckiego. Tam jest 54 autorów z Polski, którzy dzielą się ze sobą wiedzą o SEO. I myślę, że to jest jedna z takich pozycji, które warto przynajmniej przejrzeć, bo przeczytać to jest ambitny projekt. Tam jest około 900 stron, jeśli dobrze pamiętam. Więc myślę, że to. Śledzenie publikacji wydawniczych tak, natomiast z taką uwagą powiedziałabym, że cały proces redakcyjny trochę trwa, więc jeżeli chodzi o takie najbardziej aktualne rzeczy, to nie zawsze w książkach są poruszane. Na przykład jak ja teraz pisałam książkę o SEO dla e-commerce, to niekoniecznie już poszłam w bardzo szczegółowe informacje à propos AI, bo od momentu napisania książki do jej wydania, to jeszcze znowu się wszystko zmieni. Więc publikacje wydawnicze super, ale z takim uwzględnieniem. Oprócz tego też poszukiwanie takich na bieżąco fajnych źródeł i myślę, że jesteśmy w takim fantastycznym czasie, skoro rozmawiamy już o LLM-ach, że szukanie informacji i takie deep research'e z LLM-ami to jest coś absolutnie fantastycznego. Jakakolwiek informacja Cię interesuje, to teraz wiedzę masz na wyciągnięcie ręki, tylko grunt ją zweryfikować.

Dokładnie tak, bardzo gorąco polecamy weryfikację faktów. Bardzo Ci dziękuję Ewelina.

Dzięki śliczne.