Jak zarządzać SEO w dużych serwisach e-commerce? Czy AI Overviews wpłynęło na widoczność w wynikach wyszukiwania i strategie SEO? Jak skutecznie budować zespół SEO? Tego dowiesz się z najnowszego odcinka semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Łukasz Walczuk, specjalista SEO z 15-letnim doświadczeniem, który pracował po obu stronach – zarówno w agencjach, jak i po stronie klienta. Łukasz współpracował z topowymi e-commerce’ami i korporacjami, takimi jak Empik i DOZ.pl. W trzydziestym odcinku semCASTu dzieli się swoją wiedzą i spostrzeżeniami na temat SEO w dużych biznesach.
Sprawdź:
- jak zarządzać SEO w dużych serwisach e-commerce,
- jakie dane i wskaźniki są kluczowe w analizie wyników SEO dla dużych serwisów,
- jak pojawienie się wyników AI w wyszukiwarce zmieniło zasady gry w SEO,
- jakie strategie SEO stosują duże e-commerce, aby osiągnąć rzeczywiste wyniki sprzedażowe,
- czego małe i średnie biznesy mogą się nauczyć od zespołów SEO w dużych korporacjach,
- jak powinna wyglądać współpraca między działem SEO a biznesem,
- jakich błędów we współpracy na linii agencja-klient unikać.
Krzysztof Marzec: Duże biznesy inaczej wdrażają strategię SEO. Małe biznesy mogą się z tego uczyć, dlatego dzisiejszym tematem odcinka będzie to jak zarządzać działaniami SEO w dużych serwisach, a w szczególności e-commerce. I żeby tutaj móc rozmawiać na wysokim poziomie zaprosiłem wyjątkowego specjalistę. Tym specjalistą jest Łukasz Walczuk. Cześć Łukasz!
Łukasz Walczuk: Hej, cześć!
KM: Łukasz ma 15 lat doświadczenia w marketingu internetowym. Specjalizuje się oczywiście w projektach SEO, contentowych i szczególnie w e-commerce. No i uwaga, pracował zarówno po stronie agencji marketingowych, jak i po stronie klienckiej. Ma tę unikalną perspektywę, jak to wygląda z obu stron i to na pewno wykorzystamy w dzisiejszej rozmowie. A żeby pokazać im, drogi słuchaczu, słuchaczko, jakie doświadczenie ma Łukasz, to pracował między innymi dla Empiku czy DOZ.pl. W tak dużych projektach Łukasz zarządzał swoimi zespołami. To kilkunastoosobowe zespoły, które zajmowały się właśnie tą tematyką SEO. Dlatego ja zacznę trochę inaczej dzisiaj i Łukasz, zapytam cię na sam początek. SEO cały czas się zmienia. Chyba taką największą zmianą ostatnią to pojawienie się wyników z AI Overview w wynikach wyszukiwania. Wiele osób mówi, że to zmienia zasady gry. Inne osoby mówią, nie patrzeć, zrobić dalej, tak jak było. Jakie jest twoje podejście do tego i generalnie do tych zmian w SEO i czy szczególnie w dużych serwisach widać, że SEO może zmienia się, schodzi na dalszy plan albo ewoluuje?
ŁW: Na tak postawioną sprawę można odpowiedzieć dwojako. Z jednej strony rzeczywiście te zmiany wymagają zmiany strategii, zmiany podejścia działania. I rzeczywiście musimy tutaj się skupić na tym, że zmiany, które generuje Google w swoich wynikach, mogą doprowadzić do tego, że dotychczasowe nasze działania, dotychczasowe strategie mogą nie przynosić tak dobrych rezultatów, jak było to jeszcze pięć, sześć lat temu. Mimo że nasze działania mogą rzeczywiście stać na wysokim poziomie, nasze wskaźniki, czy to widoczności, czy pozycji, najważniejszych słów kluczowych mogą iść do góry, ale niekoniecznie będzie to miało odzwierciedlenie w wynikach biznesowych, czy też w wynikach trafficowych. Wszystko ze względu na to, że Google rzeczywiście żonglując z SERPami prowadzi do tego, że tradycyjne wyniki organiczne mają często teraz mniejsze wskaźniki CTR, które są często na niższym poziomie widoczności przesunięte przez takie wyniki, jak właśnie wyniki AI, czy też wyniki Google Shoppingu, które też doprowadziły do tego, że tradycyjne wyniki są mniej widoczne. Także tak, trzeba brać to na pewno pod uwagę. Z drugiej strony działania SEO dla wielu branż wciąż generują znaczny przychód, wciąż generują znaczny procent trafficu. Można tutaj wymienić na przykład branżę farmaceutyczną, która ma jakieś obostrzenia związane z reklamami, gdzie inwestycja SEO jest wciąż inwestycją na wysokim tutaj poziomie ważności, czy też działania dla branży mediowej, gdzie też działania SEO tutaj oparte na, czy to Google News, czy Google Discover wciąż generują duży wolumen ruchu. Także z jednej strony trzeba robić swoje, z drugiej jak najbardziej dostosowywać się do tego, w jaki sposób Google żongluje wynikami SERP-ów.
KM: Czyli zaczynamy od właściwie dywersyfikacji i pamiętając o tym, żeby inwestować też w inne kanały ruchu. Natomiast tak jak słyszę, czyli SEO dalej warto robić. Można się spodziewać gorszych efektów, szczególnie jeżeli właśnie chodzi o pozyskiwanie dużych wolumenów ruchu, bo CTR spada. No ale pytanie jak wygląda to pod kątem samej konwersyjności. Czy to nie jest tak, że na przykład możemy mieć w danym e-commerce, czy w danym serwisie w SEO słowa, które są odpowiedzialne za bardzo dużą sprzedaż i mimo wszystko gdzieś tam warto walczyć o tą swoją niszę i zdobyć tą ugruntowaną pozycję?
ŁW: Jak najbardziej tak, tak. Tutaj kluczem oczywiście jest sama analiza wyników, które, czy też analiza samego potencjału w wyniku dla danej frazy, dla danej sekcji tematycznej. Także jak najbardziej tutaj wspólnie myślę, że też częścią biznesową dużego e-commerce’u trzeba podejść do tematu w ten sposób, aby wyodrębnić główne frazy, które są najbardziej konwersyjne, które dają największy tutaj przychód i koncentrować po prostu swoje działania na właśnie takich wybranych segmentach. Nie zawsze jest to proste, nie zawsze jest to łatwe, nie zawsze też są to sekcje, czy też segmenty, które my jako SEO’owcy byśmy wybierali jako punkt wyjścia do działania. Są to często, powiedzmy, kategorie w dużych serwisach, które są przez lata zaniedbane, ale nagle pojawia się jakiś priorytet na daną kategorię, pojawia się jakiś kluczowy, powiedzmy, produkt, czy kluczowa linia produktów, które dany biznes chce sprzedawać, na który chce kłaść tutaj największy nacisk. Stąd my jako dział SEO musimy też w tym przypadku uczestniczyć w ustalaniu tych priorytetów i rzeczywiście switchować nasze strategie, nasze tutaj plany działań pod właśnie te wymagania biznesowe.
KM: Właśnie mam czasem wrażenie, że my jak przychodzimy do jakiegoś projektu, to jest tak, że dużo słów jest wrzucone w takie kategorie i tak, właśnie jak powiedziałeś, tutaj jest produkt jako strona docelowa albo właśnie te kategorie i bardzo często wydaje mi się, że te słowa, i ty powiedz mi, jak to wynika z twojego doświadczenia, czy to nie jest tak, że powinniśmy je traktować bardziej indywidualnie. Czasami dana kategoria i nazwa kategorii to będzie słowo, które generuje potencjalnie super sprzedaż, a czasami coś tak ogólnego, że ustawienie tego jako cel dla działań SEO-owych to będzie sztuka dla sztuki. Zdobędziemy ruch, ale to nie będzie sprzedawało. I jeszcze do tego pytania dodam, jak sobie z tym poradzić, na jakim etapie wiemy, czy będzie to szło w tą stronę, czy w tą stronę, czy masz na to jakieś sprawdzone patenty, żeby nie wpaść w taką pułapkę?
ŁW: Rzeczywiście tak jest. Są frazy, które wedle narzędzi SEO są bardzo tutaj powiedzmy trafficogenne, czyli mają potencjał tego ruchu, a co za tym idzie prawdopodobnie też sprzedaży, ale nie zawsze wychodzi to w praniu. Dobrym sposobem jest po prostu analiza sprzedaży, już tutaj pewnie nie w oparciu o GSC, ale na przykład w oparciu o dane, które możemy sobie gromadzić z GA4, gdzie jesteśmy w stanie zweryfikować sobie, jak dana strona docelowa potem uczestniczy na ścieżce konwersji. Jeżeli mamy do danej strony docelowej przypisany jakiś zespół fraz, który może być właśnie albo ogólny, albo też niekoniecznie ogólny, no to jesteśmy w stanie wtedy zweryfikować, na ile te wysokie pozycje, które osiągnęliśmy na ogólną frazę, przynoszą też zysk w postaci tutaj przychodów. Nie zawsze warto to robić. Czasem wychodzi, sytuacja pokazuje nam, że niekoniecznie pierwsze miejsce na frazę ogólną przynosi nam przychody, a dużo lepiej konwertuje, powiedzmy, fraza czysto produktowa. W Empiku naczelnym takim przykładem są książki, gdzie Empik często udawało nam się być rzeczywiście na pierwszym miejscu na tą najbardziej ogólną frazę jak „książka” czy „książki” i rzeczywiście ona generowała sporo trafficu, no ale nic nie przebije tego, kiedy byliśmy na pierwszym miejscu na popularną książkę, zwłaszcza jeżeli jest to nowość, która jest też obecna w świadomości konsumenta, nie tylko powiedzmy w sposobie wyszukiwania w Google, ale też jako pozycja, która jest promowana przez inne kanały marketingowe, niekoniecznie Empikowe. Także wiadomo, że narzędzia SEO nigdy nie podpowiedzą Ci super trafficu dla nowości książkowej, no bo nie mają tych danych, ale dlatego tutaj tak ważna jest właśnie z jednej strony współpraca z biznesem, który podpowiada, co jest popularne, co generuje najwięcej sprzedaży niekoniecznie z kanałów SEO i koncentracja właśnie na tego typu frazach, koncentracja na tego typu grupie stron docelowych.
KM: Super, to zahaczyliśmy tutaj o trendy, zahaczyliśmy też o to, jak zadbać o to, żeby właśnie te nowości szybko pojawiały się w ogóle w Google, były zaindeksowane, do tego jeszcze wrócimy. Natomiast ja chciałbym tutaj pogadać więcej na temat tego mierzenia, bo już poruszyliśmy, że trzeba będzie spodziewać się, że może będą gorsze wyniki z tych samych działań, nawet jeżeli chodzi o ruch i sprzedaż, porównując do poprzednich lat, bo niestety rynek się kurczy, bo Google upycha tam więcej swoich rzeczy. Natomiast pytanie, jak do tego podejść, co jakiś taki średni biznes mógłby się nauczyć od bardzo dużych biznesów, bo właściwie ta analityka na wysokim poziomie, to nie jest tylko Google Analytics 4, ale nawet sposób podejścia do tej analizy prawdopodobnie się różni. Jakbyś mógł trochę więcej tutaj zdradzić.
ŁW: Generalnie podstawowe wskaźniki są te same dla dużego i małego biznesu, jeśli chodzi o SEO, czyli będziemy mówić i o widoczności, i o trafficu, i o po prostu jakichś pozycjach dla wybranych słów kluczowych, ale w przypadku dużych e-commersów musimy pamiętać o tym, że ta analiza nie jest taka sama jak w przypadku małego biznesu. Przede wszystkim zakres danych jest tak ogromny, że nie jesteśmy w stanie operować na, powiedzmy, całkowitych danych surowych. Znaczy, nie jesteśmy w stanie, ale nie jesteśmy w stanie wyciągnąć w prosty, czy też w średnio prosty sposób sensownych wniosków. Tych danych jest za dużo, dlatego musimy często je agregować, czy też segmentować. Najważniejsze w analityce, jeśli chodzi o właśnie duże e-commersy, jest świadomość tego, że musimy podejmować decyzje na jakichś próbkach, czyli na spróbkowanych danych, które reprezentują dopiero większy obszar. Także musimy nauczyć się tego, żeby wyciągać wnioski właśnie na podstawie ograniczonego zasobu, który generują nam narzędzia, czy to GSC, czy też nawet narzędzia SEO. W przypadku Ahrefsa, czy powiedzmy Senuto, których tutaj używaliśmy, często sytuacja prowadzi do tego, że nie jesteśmy w stanie wyeksportować wszystkich danych. W przypadku crawla serwisu także opieramy się na danych, które dotyczą crawla, powiedzmy, wybranej kategorii. Jest niemalże niemożliwe scrawlować cały Empik, powiedzmy. Można to oczywiście zrobić, tylko co z tego, bo potem niekoniecznie jesteśmy w stanie w sposób sensowny analizować tych danych. W przypadku dużych e-commersów oczywiście trzeba pamiętać o sezonowości, o tym, że w danym sezonie jedna kategoria może generować znacznie więcej trafficu nie ze względu na to, że nasze działania są złe w drugim roku, tylko dlatego, że pojawiła się jakaś popularna seria, jakaś popularna linia produktów, która w ogóle wywraca nam statystyki, jeżeli porównujemy się rok do roku. Także tak, musimy pamiętać, że te same działania, czy też nawet lepsze działania, które generują nam lepsze wskaźniki SEO, lepsze pozycje, lepszą widoczność w narzędziach, niekoniecznie prowadzą do lepszej sprzedaży biznesowej, jeżeli porównujemy te dane rok do roku. Musimy potrafić wyodrębnić sobie najważniejsze segmenty, musimy mieć świadomość tego, o tym jeszcze nie wspominałem, ale musimy mieć świadomość tego, że duże serwisy często pokazują się przypadkowo według mnie na różnego rodzaju dziwne frazy. Google w pewnym momencie potrafi premiować duże serwisy na przykład na wybraną kategorię fraz. W przypadku Empiku często pokazywaliśmy się na przypadkowe frazy pornograficzne, które oczywiście nie generowały nam sprzedaży, ale generowały często bardzo dużo trafficu. Pokazywaliśmy się na przykład na tytuły piosenek. Konkurowaliśmy nagle z YouTubem, czy ze Spotify w top 10. Generowało nam tu dużo trafficu, ale nie generowało sprzedaży, no bo intencja stojąca za taką frazą polega na odsłuchaniu, głównie na odsłuchaniu danego utworu, a nie na jego zakupie, co jest akurat możliwe przy Empiku. Można sobie kupić coś tak archaicznego, jak pojedyncza MP3. Także musimy pamiętać, że analiza danych widoczności rok do roku, która na przykład wychodzi na plus, niekoniecznie daje nam plusową sprzedaż. Często jest to analiza, która jest zaburzona właśnie przez widoczność na takie frazy, które nie przynoszą nam sprzedaży. Ważnym tutaj elementem jest też analiza ruchu brandowego. Tak duże e-commerce’e jak DOZ czy Empik procentowo mają bardzo duży wskaźnik ruchu brandowego. Także musimy pamiętać, że ważne jest, aby wyodrębnić ten ruch brandowy od nie brandowego. Ruch brandowy często jakieś zaburzenie, jakiś popularny właśnie produkt, który jest skorelowany z daną marką, często zaburza nam po prostu te statystyki.
KM: Myślę, że średnie i mniejsze marki też zauważą, że po pierwsze z ruchem brandowym będzie spore zamieszanie, kiedy uruchomi się kampanię PMax w Google Adsach, no bo nagle wyniki z SEO będą spadać kosztem tego, że zostaną zjedzone przez kliknięcia z reklam ads na nasze frazy związane z marką. Druga sprawa, o której warto opowiedzieć, a tu mówiłeś o tym, to śledzenie trendów. Oczywiście w skali Empiku jest to bardzo trudne i trzeba rozmawiać z biznesem i reagować bardzo szybko, ale podpowiadam, że mniejsze biznesy mogą korzystać z planera słów kluczowych. Tam ta ocena trendów może być bardzo, bardzo przydatna, bo będziemy widzieć, co się zmieniało rok temu. To nie jest powiedziane, że na 100% w tym roku się to zmieni, ale można próbować wyciągać jakieś wnioski i zobaczyć na co, kiedy będzie plus, minus sezon. Ale bardzo fajnie powiedziałeś o Google Search Console, że z niego wychodzimy do Analyticsa i analizujemy strony docelowe. Mówiłeś o potencjale fraz i od razu mi się nasuwa pytanie, bo Empik jest chyba świetnym tego przykładem. Czy na przykład ta strategia, w której niektóre e-commersy, szczególnie te z małą, nazwijmy to małym autorytetem domeny, małą popularnością domeny pod kątem jeszcze linków, kiedy próbują zdobyć ten ogromny długi ogon. Wrzucają nagle dziesiątki tysięcy produktów. Dlaczego tam zazwyczaj to nie wychodzi? Co się wtedy dzieje i na jakie problemy mogą napotkać? I nagle ten plan wielki, że okej, wrzucimy tyle produktów, będą na pewno ruch z ogromnej ilości fraz, bardzo precyzyjnych, ale my wiemy, że to nie zawsze wyjdzie, szczególnie na początku przygody. Na co tutaj zwrócić uwagę?
ŁW: Wydaje mi się, że tutaj głównym blokerem jest poziom indeksacji, czyli w jaki sposób Google reaguje na taki nagły przyrost nowych produktów. Także wydaje mi się, że tutaj dużym wyzwaniem i dla dużego, i dla średniego biznesu jest przede wszystkim sprawna indeksacja, czyli używanie czy to linkowania wewnętrznego, sitemap, czy jakichś zewnętrznych indekserów, które przyspieszają ten proces. I tutaj wydaje mi się, że to jest taka podstawa, o którą należy zadbać. Druga rzecz to na pewno renoma samej domeny. Niestety, ale w przypadku domen, które są od lat wyspecjalizowane w jakiejś kategorii, dorzucenie nowej partii, powiedzmy, jakichś produktów do tej kategorii, która już stoi wysoko w Google, która jest powiązana w oczach Googla, tematycznie z daną domeną, często powoduje to, że bez żadnego działania dodatkowego, bez żadnych linków zewnętrznych, często bez jakiegoś sensownego nawet linkowania wewnętrznego, samo zaistnienie tej nowej partii produktów prowadzi do tego, że rzeczywiście osiągają wysokie rezultaty. No i cóż, i tutaj tego nie, wydaje mi się, że średni biznes niekoniecznie w krótkim okresie będzie w stanie to przeskoczyć. Tutaj kwestią jest po prostu budowanie permanentne, budowanie renomy dla tej świeżej, małej domeny. No i próba rzeczywiście konkurowania z dużymi.
KM: Dobrze, to teraz spróbuję wciąć w taką rolę. Jestem marketerem, który zajmuje się takim większym projektem. Chcę biznes przekonać do tego, żeby inwestować więcej w SEO, no bo widzę pełen potencjał, albo gorzej, widzę utracony potencjał. Jak to powinno wyglądać? Jak to wygląda w dużych e-commerce’ach? Żeby to SEO, co musi zrobić, żeby właściwie biznes chciał współpracować, żeby dobrze ustalić cele? Od czego tutaj zacząć?
ŁW: Przede wszystkim trzeba sobie biznes, nie chcę, żeby to zabrzmiało brzydko, ale trzeba sobie biznes wychować. Pracując w dużym e-commerce’ie, a więc też i w dużej strukturze, nie możecie się skupiać tylko na sobie. Czyli nie możecie po prostu działać jako jakby odrębna satelita SEO’owa, która ma swoje cele i pracuje po prostu nad tym, co wydaje się najsensowniejsze i co generuje najsensowniejsze wyniki w narzędziach SEO. Tutaj konieczna jest po prostu bliska i permanentna współpraca z biznesem. Punktem wyjścia według mnie jest taka ewangelizacja. Czyli biznes musi rozumieć generalnie, czym SEO jest. Czym SEO jest, a czym SEO nie jest. To, co jest podstawowe, to musi zrozumieć, czym się różni SEO od działań paidowych. Czyli żeby biznes miał świadomość, że wyniki, które osiągamy w SEO, często wymagają więcej czasu, że są obwarowane różnymi działaniami zewnętrznymi algorytmów google’owych, które niekoniecznie muszą nam sprzyjać. Także ta ewangelizacja, powiedzmy, ta nauka SEO jest tutaj podstawą i według mnie powinna prowadzić do takich rzeczy, żeby biznes miał świadomość, że jeżeli pojawiają się jakieś nowe rzeczy, jakieś nowe kluczowe linie produktowe, jakieś sezonowe plany, które w ich oczach powinny generować bardzo dużo przychodów, to żeby mieli świadomość, że muszą informować o tym stosunkowo dużo, znaczy żeby informować o tym dużo wcześniej zespół SEO, żebyśmy mogli wspólnie wypracować sobie strategię i zrealizować ją i przeanalizować, czy nasze działania były tutaj sensowne. Także dział SEO musi współpracować blisko z biznesem, musi uczestniczyć w ustalaniu zarówno KPI-ów, jak i ustalaniu priorytetów, które biznes najlepiej zna, bo biznes najlepiej zna warstwę produktową. Także myślę, że to jest taka podstawa najtrudniejsza, znaczy jest to podstawa, ale z drugiej strony jest to rzecz najtrudniejsza do zrozumienia, do zrozumienia i do wprowadzenia, czyli żeby biznes potrafił zrozumieć, czym jest SEO i jakie ma ograniczenia.
KM: Okej, to od razu mi się nasyła takie pytanie. Jak prowadzimy kampanię Ads, to wiemy, że możemy dosyć szybko, plus, minus, w oparciu o dane z GA4, policzyć ROAS i zobaczyć, jaki jest zwrot od razu z takich działań. W przypadku SEO będzie to dużo trudniejsze, bo też możemy brać pod uwagę jakiś przedział czasowy, jakiś ruch, próbować eliminować z tego ruch brandowy, analizować, jaki to jest wpływ. No ale na przykład mam sytuację, w której należałoby wprowadzić na stronie jakiś element audytu, który trudno powiedzieć, jakie będzie miał efekty i właściwie, tak szczerze mówiąc, byłoby to wróżenie z jakiejś szklanej kuli, a druga strona domaga się informacji, okej, jak wydamy te 2-3 tysiące na modyfikację strony, to co dostaniemy w zamian. I jakbyś podszedł do tego problemu, szczególnie że mamy sytuację, w której wiele firm zupełnie nie wie, czego może się spodziewać, bo na przykład są na jakimś etapie startowym rozwoju biznesu, albo znowu są sparzone tym, że wprowadzały jakieś elementy audytowe w przeszłości, które niestety nie były przełożone na wyniki, bo były, no niestety, sztuką dla sztuki.
ŁW: Nie ukrywam, że jest to najtrudniejsze w pracy. Myślę, że nie tylko w dużych e-commerce’ach, ale też w małych czy średnich. Wydaje mi się, że doświadczony SEO-manager powinien mieć też świadomość tego, że to, co obiecuje, jeśli po wprowadzeniu jakichś na przykład założeń audytowych, musi potem wziąć na klatę i rzeczywiście próbować z jednej strony dowieść takie wyniki, z drugiej nauczyć, tak jak mówiłem wcześniej, dział handlowy, czy też generalnie biznes, czym to SEO jest i z jakimi problemami może się wiązać, czyli problemami. W tym przypadku tego, że wdrożenie jakiegoś działania może nie mieć przełożenia na przykład od razu albo może nie mieć przełożenia nigdy, bo rzeczywiście coś po prostu testujemy. Także estymacja musi się na pewno opierać na być może jakichś poprzednich latach, na poprzednich wdrożeniach i pokazać, że rzeczywiście wdrożenie A przyniosło efekt w jakimś średnim czy dłuższym okresie i rzeczywiście założyć, że nowe wdrożenie też będzie w jakiś sposób mogło mieć podobny efekt. Być może warto tutaj pójść głębiej, na pewno warto pójść głębiej, czyli jeżeli, powiedzmy, wdrażamy, nie wiem, indeksację systemu filtrów, to mieliśmy taki etap życia w Empiku, gdzie rzeczywiście nie mieliśmy tych filtrów, znaczy mieliśmy filtry, które nie były indeksowane w Google, w pewnym momencie uruchomiliśmy całą machinę developmentu i udało nam się wprowadzić indeksowanie tych wyników i rzeczywiście tutaj jesteśmy w stanie sobie założyć, że indeksacja stron filtrowych doprowadzi do wzrostu widoczności na wybrane słowa kluczowe i na podstawie tego jesteśmy w stanie estymować przyrost ruchu, czyli badamy sobie frazy, które są związane z tymi nowymi stronami i rzeczywiście na podstawie takiego założenia jesteśmy w stanie estymować wzrost ruchu, a co za tym idzie też wzrost przychodów w oparciu o jakiś tam stały, powiedzmy, wskaźnik konwersji. Oczywiście jest to zawsze szklana kula, jest to zawsze wdrożenie z fusu, ale to jest podejście, które rzeczywiście musimy wykonać i bez tego często nie ma możliwości wdrożenia nowych rzeczy. Biznes nie godzi się po prostu na takie działania. Także z jednej strony, jeżeli jest to możliwe w ten sposób, jak to opisałem, czyli że wdrażamy sobie nowy zakres stron i on rzeczywiście generuje nam dodatkowy traffic i jesteśmy w stanie to szacować, super, jeżeli jest to wdrożenie, które powiedzmy poprawia Core Vitals docelowo, no to tutaj rzeczywiście skuteczniejsze jest według mnie to wyedukowanie biznesu i pokazanie, że akurat tu nie jesteśmy w stanie tego oszacować. Jeżeli ktoś twierdzi, że jest w stanie oszacować tutaj przyrost po poprawieniu jakiegoś wskaźnika Core Vitals, to ja bardzo chętnie bym naprawdę zapoznał się z taką dokumentacją i zobaczył, w jaki sposób zostało to dowiezione. Według mnie osobiście jest to niemożliwe, ale jeżeli ktoś uważa, to chętnie przeczytam. Także z jednej strony, jeżeli da się oszacować, próbujmy, jeżeli nie da się, to pozostaje chyba tylko ta ewangelizacja właśnie działu biznesowego.
KM: A czy to nie jest tak, że część z tych rzeczy, które pojawiają się w audytach SEO, to od razu moglibyśmy powiedzieć, dobry specjalista mógłby powiedzieć, że są skazane na sukces. Załóżmy, możemy poruszyć kilka takich tematów, jak na przykład widzimy problem, że duża część serwisu się w ogóle nie indeksuje, poprawiamy to i nagle ok, tu jest szansa na ruch, versus to, że ktoś każe nam wypełniać znaczniki, załóżmy ALT, dla obrazków, które gdzieś tam nie są obrazkami produktowymi, tylko po prostu istnieją na stronie i komuś świecą jako błędy w jednym z wielu, wielu narzędzi, których tam gdzieś używał. I czy to nie jest też tak, że to zrażenie się do tych audytów, niektórych, właśnie wynika z tego, że ktoś wdrażał wszystko jak leci albo nie miał do czynienia z osobą, która ma doświadczenie. Jak ty na to tutaj patrzysz?
ŁW: Zapewne tak, zapewne tak, ale to wszystko znowu się sprowadza według mnie do tego, o czym mówiłem wcześniej, czyli do wiedzy. Czyli dział IT też, czy developmentu niekoniecznie rozumie SEO. Nie mówię, że to jest zawsze, ale są takie sytuacje, gdzie rzeczywiście są to osoby, które nie specjalizują się w tym, znaczy nie specjalizują się, w ogóle nie mają wiedzy na przykład na temat SEO. Są osobami bardzo technicznymi. Także rzeczywiście często dochodzi do sytuacji, gdzie dział wdrożeniowy wdraża rzeczy związane z audytem. Oni widzą, że rzeczywiście to rozwiązanie teraz działa, ale do swojego raportowania, do swoich przełożonych też potrzebują wypełnić tabelkę, gdzie oprócz tego, że stwierdzą, że coś działa, to muszą się przyznać do tego, co to działanie przyniosło dla firmy, co to działanie przyniosło dla e-commerce’u. No i wtedy się pojawia ten problem, tak? Czyli naprawienie właśnie tych ALT-ów, o których wspominasz, prawdopodobnie nie przełożyło się od razu na wzrosty. No więc w takim wypadku rzeczywiście tutaj mamy z tym problem. Powiem szczerze, że ja przez lata tutaj pracy z SEO doszedłem do takiego wniosku i nie ukrywam, że próbowałem forsować to w niektórych firmach, żeby nie traktować do końca SEO jako części działu marketingu, co przeważnie ma miejsce. No SEO jest przeważnie takim bliźniaczym, powiedzmy, działem do działu paid’u, do działu social media i tak dalej, tak? Osobiście uważam, że dobrze byłoby traktować SEO jako taki dział powiedzmy maintenance’u danego portalu, tak? Czyli jakaś komórka powiedzmy, która funkcjonuje obok komórki deweloperskiej, obok komórki, która jest, powiedzmy, odpowiedzialna za rozwój, nie wiem, karty produktu, opisów produktowych i tak dalej, tak? I wtedy rzeczywiście dział SEO jako cel miałby utrzymanie po prostu dobrej kondycji portalu zgodnie ze zmieniającymi się wytycznymi ze strony Google’a, ze zmieniającymi się algorytmami i tak dalej. Jest to trudne, bo rzeczywiście biznes jest przyzwyczajony do tego, że SEO jest tym działem marketingowym, który dowozi tutaj i traffic, i sprzedaż i rzeczywiście najłatwiej jest rozliczyć dział SEO z tego tylko, z tych dwóch wskaźników, no ale trzeba mieć świadomość, że część tych wdrożeń rzeczywiście no ciężko jest, bardzo ciężko jest oszacować, bardzo ciężko jest tutaj nakreślić profity w krótkim terminie, stąd właśnie takie moje podejście, żeby traktować dział SEO niekoniecznie jako część marketingu.
KM: Myślę, że to bardzo dobre podejście i ciekawe zazwyczaj, w sensie wszystkie przypadki, które do tej pory widziałem to właśnie traktowanie SEO jako części marketingu i rozliczanie z wyników, co w pewnych wypadkach, kiedy SEO, tak jak rozmawiamy, działa głównie technicznie jest absurdem, to tak jakby pytać dział IT, dlaczego ta strona ma 200 tysięcy ruchu, a nie 300 tysięcy ruchu i pytać firmę, która wykonała stronę, prawda?
ŁW: Tak, ale niestety jest to bardzo trudne do przełamania. Też się nie dziwię, wiadomo, że zasiadamy w radzie nadzorczym i, powiedzmy, to chcemy, żeby każdy element tutaj układanki firmowej, korporacyjnej przynosił jakiś profit. Jeżeli nagle pojawiają się działy, które są tylko, powiedzmy, utrzymaniem, a co za to idzie w wielu oczach, są głównie kosztem, no to niekoniecznie jest takie przeświadczenie, że warto w taki dział inwestować.
KM: Super, to może pociągnąć trochę dalej tutaj za język. Jak wygląda taki zespół SEO w dużym e-commerce? Czego z tej struktury, z tego podejścia mogłyby się nauczyć mniejsze biznesy?
ŁW: W przypadku dużego biznesu moim pomysłem byłoby, dział SEO stanowił taką, powiedzmy, wewnętrzną agencję SEO, tak? Czyli ja jestem zwolennikiem tutaj rozbudowanego działu in-house. Z racji tego, że dział in-house dobrze rozumie biznes, ma lepszy kontakt z biznesem, a jak powiedzieliśmy wcześniej, jest to według mnie kluczowe, aby robić dobre SEO w dużym e-commerce. W przypadku tutaj właśnie dużego sklepu dobrym pomysłem według mnie jest podział zespołu specjalistów na kategorię produktową, tak? Czyli dobrze, aby każdy specjalista był ownerem danej kategorii, żeby nie tylko, powiedzmy, klepał opisy, czy też szukał linków, ale żeby odpowiadał za wyniki danej kategorii, tak? Z jednej strony za wyniki, z drugiej za strategię, z trzeciej za po prostu wdrażanie wszystkiego, co jest związane z kategorią. W przypadku Empiku bardzo mi się wydaje, wydaje mi się, że bardzo sprawdzało się to, że tacy ownerzy byli powiedzmy swoistymi project managerami kategorii, tak? Jeśli chodzi właśnie o działania SEO, czy też content marketingowe, spotykali się i z biznesem, i z podwykonawcami, i z działami powiedzmy developerskimi, także opiekowali się całością tematu. Z drugiej strony oczywiście są zawsze, oprócz takiej bieżącej pracy, jakieś działania rozwojowe i wiadomym jest, że jedna osoba z działu SEO lepiej czuje się w contencie, druga bardziej czuje się w rzeczach, powiedzmy, technicznych, dlatego przy jakichś projektach rozwojowych tutaj ten podział był też po linii tego, gdzie czuli się najmocniej, tak? Co można tutaj wdrożyć, jeśli chodzi o średnie biznesy, no pewnie niekoniecznie taka siatka dużego zespołu in-house’owego, bo to niekoniecznie są na to środki, ale ja tutaj bym z kolei polecił model hybrydowy, który łączy zespół in-house’owy, niekoniecznie tak rozbudowany jak powiedzmy w Empiku, czy w Dozie, z współpracą po prostu z agencją, tak? Czyli z agencją, tylko że musi być to współpraca bardzo partnerska, tak? Czyli, że żeby nie przekazywać, powiedzmy, wszystkich działań operacyjnych do agencji, żeby te działania były wspólne, żeby były skorelowane, żeby zarówno agencja, jak i zespół in-house’owy miały wspólne cele, tak? Czyli po prostu współpracowały, wymieniały się doświadczeniami i żeby ten zespół agencyjny był wsparciem najmocniej operacyjnym właśnie dla działu in-house’owego.
KM: Okej. Właśnie miałem pytać, czy to nie jest przypadkiem tak, że właśnie jak mamy działania in-house’owe, to mamy po pierwsze ograniczone trochę zasoby w pewnych momentach nagle jest strasznie dużo pracy i jak to skalować? Trzeba by zatrudniać nową osobę, a potem pytanie, czy ta osoba będzie potrzebna, czy na nią był budżet i tak dalej, więc tutaj skalowanie z pomocą zewnętrznych specjalistów wydaje się sensowne, natomiast na pewno różne rzeczy mogą pójść nie tak. I zastanawiam się, na co powinien właściciel biznesu, który buduje po swojej stronie in-house’owej swój zespół i jeszcze korzysta z zewnętrznych zasobów agencyjnych, wiedzy freelancerskich i tak dalej, na co powinien uważać?
ŁW: Przede wszystkim powinien uważać na to, żeby nie traktować agencji czy podwykonawców jako tego głównego źródła pracy, czy też egzekucji tych projektów. Czyli wydaje mi się, że tutaj niekoniecznie dobrym pomysłem jest przekazanie wszystkiego jednej agencji, jednemu podwykonawcy, który niekoniecznie ma dostęp właśnie do danych biznesowych, który niekoniecznie ma dostęp do działów biznesowych, więc tutaj głównym zadaniem, według mnie, dla takiego SEO-managera jest ułożenie współpracy z agencją na zasadzie właśnie takiego partnerstwa. To, co przeważnie według mnie jest tutaj zagrożeniem, to brak unormowania tej pracy, który prowadzi na przykład do tego, że agencja często dostarcza rzeczy, które są nieprzydatne dla zespołu in-house’owego. Są tworzone jakieś raporty, są tworzone jakieś analizy w jakichś skrajnych przypadkach, są to jakieś analizy, które na przykład dział, czy też szef marketingu in-house’owego nie rozumie. Bo rzeczywiście nie zna się na SEO i tylko ma tą agencję, która dostarcza mu tutaj pomoc. Nawet w ostatnim czasie miałem taką sytuację, gdzie agencja zrobiła dla klienta bardzo obszerny audyt SEO na bardzo dobrym poziomie i po pół roku dany klient szuka dopiero specjalisty, który jest w stanie mu przeczytać ten audyt i powiedzieć, co powinno zostać zrobione. No więc całkowicie według mnie bez sensu i całkowicie przepalone pieniądze, które zostały wydane na audyt, które już pewnie po pół roku, czy też po dziewięciu miesiącach niekoniecznie jest aktualny na wielu tutaj częściach. Także najważniejsze jest to, aby poukładać sobie tą współpracę, żeby to działanie agencji nie było tylko przepalaniem roboczo godzin i dostarczaniem czegoś, co im się wydaje, że jest najsensowniejsze. Warto jest tutaj właśnie popracować nad wytyczeniem sobie zakresu tej pomocy. Także to jest to zagrożenie. Warto, ale tutaj warto, żebyśmy nie krytykowali tylko agencji, powiedzmy, z perspektywy klienta, no to warto tutaj dodać, że dla mnie są dwie rzeczy, które są pozytywne, które są największą wartością tej współpracy agencyjno-klienckiej. Z jednej strony to jest przekazywanie wiedzy ze strony agencji, no bo bądźmy szczerzy, agencja z racji tego, że ma duży zasób klientów, że ci klienci są z różnych branż, mają różnego rodzaju strony, no to rzeczywiście specjalista SEO dotyka tutaj mnóstwa problemów, dotyka różnych case’ów i jest w stanie potem jakieś wnioski tutaj przekazywać dalej. Także tutaj agencja, która przekazuje wiedzy, ewangelizuje, powiedzmy, z jakichś nowinek, SEO, no jest tutaj dużą wartością. To pierwsza rzecz, a druga rzecz, wydaje mi się, że warto w przypadku dużych struktur traktować agencję jako taki dodatkowy zasób. Często jest tak, że w dużych korporacjach mamy ograniczone budżety na zespół in-house’owy, no nie jesteśmy tutaj, firma nie jest zainteresowana, żeby poszerzać na stały zespół, ale z drugiej strony mamy budżet marketingowy, który na przykład możemy wydać na agencję. Także dobrym tutaj pomysłem według mnie jest to, że żeby traktować właśnie konkretnie agencję jako taki nieoficjalny, powiedzmy, zasób ludzki, no ale to musi być, tak jak powiedziałem wcześniej, unormowane i musimy tutaj nakreślić dokładnie, czym dana agencja, czy dana osoba z agencji ma się zajmować, żeby przynieść profit klientowi.
KM: Tu powiedziałeś też ciekawą rzecz na temat tego audytu. Ja jestem zdany, że dobry audyt to nie tylko dokument, co poprawić, ale też informacje, jak poprawić. Mam wrażenie, że czasami tego brakuje w tej całej ofercie niektórych podmiotów, że trzeba to potem wdrożyć i odwrotnie, chyba jakbym miał powiedzieć, największy problem po stronie klienckiej, to jest to, że ten dokument gdzieś tam leży i nikt go nie wdraża i nic nie jest poprawione. Mija trzy miesiące, pół roku i ktoś pyta, gdzie są wyniki? Nie da się, ponieważ połowa strony się nie indeksuje, bo pisaliśmy o tym w zeszłym roku i to jest też takie właśnie…
ŁW: Po co wydaliśmy pieniądze na ten audyt w takim razie? Być może to SEO jest w takim razie bezsensy. No i to właśnie tego typu podejście prowadzi do tego, że ciężko jest otrzymywać środki, czy też zaufanie na kolejne audyty, kolejne wdrożenia. Z jednej strony tutaj powiem szczerze, być może są to rzeczy, które można zarzucić agencjom, ale z drugiej, tak jak wspominasz, jest to grzech główny po stronie klienckiej, tak?
KM: Powiem tak, że nawet super przygotowany audyt ze spotkaniem strategicznym, wdrożeniowym, nawet taki, gdzie agencja ma bezpośredni kontakt z IT, często kończy się tym, że nie wszystko jest wdrożone w czasie. Wszystko rozbija się o to, że szczególnie w przypadku średnich platform ktoś przewidział budżet na analizy, natomiast nie było przewidzianego budżetu i zasobów czasowych na tą część wdrożeniową, która uwaga, ona może być znacznie droższa niż znalezienie samego problemu na stronie. Rozwiązanie tego problemu to może być rząd dziesięciokrotny kosztu poprawki jakiejś rzeczy, która wydaje się nawet błaha, a jednak może być bardzo duży wpływ na przyszłe SEO, prawda?
ŁW: Dokładnie, dokładnie. No i tutaj znowu pojawia się ten temat alokacji czasu zespołu developerskiego, zespołu IT, tak? I jeżeli okazuje się, że ten audyt, na który już wydaliśmy pieniądze, zmusza nas do kolejnych inwestycji, no to teraz czy lepiej przeznaczyć ten czas IT na właśnie wdrożenie audytu SEO, czy jednak na rozwój, powiedzmy, portalu, który wiemy dokładnie, co przyniesie. Na przykład, nie wiem, wdrażamy nowy system ratalny i wiemy, że ludzie kochają te raty i będą z niego korzystać, tak? No więc to jest ten case, gdzie rzeczywiście najtrudniej się poruszać, jeśli chodzi o duże struktury.
KM: Jeszcze dodam do tego, że wydaje mi się, że takim dużą stratą czasu, gdybym nie popraw, jeżeli widziałeś jakieś inne rozwiązania, jest to, że zewnętrzny specjalista, który audytuje serwis, nie jest wcześniej dobrze zbriefowany. Na przykład ja mam taką zasadę, szczególnie na przykład w przypadku kampanii Google Ads, że pierwsze co staram się zrozumieć to spytać, po co jest ten audyt? Czy chcemy ulepszyć kampanię? Czy chcemy wytchnąć komuś błędy? I ja zawsze chciałbym porozmawiać z tą osobą, która robiła daną kampanię, bo za jakimś ustawieniem jest jakaś decyzja. I nagle się okazuje, że coś, co nie wygląda na zgodne ze sztuką, przynosi świetne efekty i po prostu się tego nie czepiamy, zostaje tak, jak jest, bo przynosi efekty, tyle. I mieliśmy takie sytuacje, gdzie podczas audytu SEO znaleźliśmy bardzo ciekawe elementy, a po stronie klienta odpowiedź była, tak, tak, wiemy o tym, ale to się nie da zrobić. My już sprawdzaliśmy, IT powiedziało, że to jest za drogie. No i strata tego czasu na tą analizę, na próbę znalezienia rozwiązania, ten brak informacji przed, no niestety moglibyśmy się przecież skupić na innych rzeczach, czyli odkryć pewnie więcej, prawda?
ŁW: Dokładnie. Ja uważam, że tutaj doświadczony SEO manager, który pracuje, no powiedzmy już jakiś dłuższy czas przy danym projekcie, powinien mieć taką checklistę błędów, bugów, które rzeczywiście są na stronie i które mamy świadomość, ale z jakiegoś powodu, no, nie jesteśmy w stanie tego naprawić, czy to zasobowo, czy też finansowo i tak dalej. No i rzeczywiście przed audytem powinniśmy dzielić się tą wiedzą z agencją, a nie próbować, powiedzmy, challenge’ować agencję i potem po otrzymaniu audytu na przykład wracać z mailem przy spotkaniu, że ha, zobaczcie, ja tutaj mam 60 błędów, o których wiem, a wy znaleźliście tylko 40, tak? No bo po co to robić wtedy, tak? Ale wiem, że też są takie sytuacje. A gdybyś miał ze swojego doświadczenia jeszcze się podzielić, nie wiem, co robi klient źle, jeśli chodzi o współpracę właśnie na linii agencja klient?
KM: No to ten pierwszy problem to jest brak wdrożeń tych działań technicznych, ale chyba to jest większy problem podejścia do takiego, do produktu, pozycjonowania jako produktu zero-jedynkowego. Na zasadzie włączam, mają być wyniki, ja się nie przejmuję. Bardzo, bardzo często główna uwaga to nie jest, że znaleźliśmy źle podlinkowaną wewnętrznie stronę, bo trzeba zmienić strukturę adresów URL. Największym problemem jest brak konkretnej treści, a równie dobrze można by zastąpić wszystko na stronie lorem ipsum. Brakuje języka korzyści, brakuje dobrych ofert, brakuje odpowiednich podstron i w momencie, kiedy mówimy: „trzeba to zrobić”, to okazuje się, że jedyną osobą desygnowaną do tego w firmie u klienta jest na przykład właściciel. No i to jest ten problem na przykład braku oddawania kompetencji do marketingu, który świetnie działa w mediach społecznościowych, ale już im nikt nie pozwala pisać treści od A do Z na stronę, a można by to rozwiązać, bo oni by mogli napisać te treści, ktoś tam niech te pierwsze sprawdzi, niech się nauczą, wzajemnie dogadają i mogliby sypać tymi treściami, co przyniosłoby znacznie lepsze efekty niż pisanie kolejnych postów na Facebooka, gdzie jest pięćdziesięciu obserwatorów. Wydaje mi się, że ten brak kompetencji do rozwoju treści witryny, ofert jest dużym problemem i potem nie ma kto tego wdrażać i to stoi odłogiem i niestety nie przynosi efektów. Często robi się tak, że się to zleca na zewnątrz, copywriterom, agencji, to znowu tu się pojawia problem. Akceptacja tych treści trwa miesiącami i to naprawdę są przypadki, które widziałem, na przykład zgłaszaliśmy problem nowemu klientowi, że trzeba szybko to rozłożyć w czasie, wdrożenie i tak dalej. Kiedy mówił, ja mam już te artykuły, tylko nie miałem czasu zaakceptować. Z drugiej strony narzekając na słabe wyniki działań gdzieś tam wcześniej, no to niestety tak nie zadziała. Mnie się wydaje, że dużo bardziej wymagający produkt niż inne produkty marketingowe typu właśnie uruchommy na szybko kampanię, niech będą kliki i zobaczmy, jaki będzie efekt. Gdzie i tak duży efekt jest stracony przez słabą stronę docelową. To to na pewno bym wrzucił na samą górę problemów. Natomiast wydaje mi się, że takim pobocznym problemem, który mi się tu świetnie w naszą rozmowę wpisuje, jest takie to, co powiedziałeś, że ten manager SEO sprawdza agencję, ale to się czasem bierze odwrotnie, czyli agencja woła do całego projektu zarząd, bo nie jest do końca zadowolony z działań in-house, co wynika z braku właściwie rozumienia raportów i rozumienia produktów, więc gdzieś tam zawiodła głównie komunikacja czy edukacja i mówi „sprawdźcie”. Ja uwielbiam przychodzić wtedy na takie spotkanie z agencją, wszyscy są na nie, ręce złożone, postawa zamknięta, jak to mówią psychologowie i ja mówię okej, wiemy, po co tu jesteśmy, natomiast ja wam chcę pierwsze zadać pytanie, jakie projekty u was leżą i co potrzebujecie, żebyśmy przepchnęli u zarządu i dali, że to jest najwyższy priorytet i nagle oni mówią okej, czyli ty nie chcesz nas stąd wygryźć, ja mówię no oczywiście, że nie, chcemy współpracować i wiem też od zespołów in-house, że są agencje, które taki projekt dla in-house’u zawsze traktują jako wepchnięcie stopy między drzwi i jeszcze więcej, jeszcze więcej, tylko żeby wypchnąć, przejąć i to jest według mnie bardzo złe podejście. Jak często in-house’y to widzą, takie, że agencja jest tylko po to, żeby to przejąć, to od razu zamykają się na współpracę, to nie wychodzi i ja jestem za tą partnerskim podejściem, gdzie agencja nie jest właściwie takim doradcą gdzieś tam z boku, tylko doradcą, którego warto słuchać. To jest, to też jest zaleta, bo to, co powiedziałeś na początku, ta zewnętrzna wiedza, byliśmy w takich strukturach włączani w projekty, w których było już jakieś pojęcie na dany temat i na przykład ktoś mówił, że absolutnie nie, bo to nie będzie działało. Na przykład indeksowanie wewnętrznej wyszukiwarki. Ktoś miał zdanie na ten temat wyrobione, a my mogliśmy pokazać klientów dwóch, trzech, pięciu, dziesięciu, gdzie były efekty i ten nie z zarządu była decyzja słuchamy agencji teraz, tylko my pokazaliśmy to seowcowi, który powiedział o kurczę, dobra, przetestujmy, prawda? Zobaczmy, jak to będzie działało. Więc to jest, myślę, że ta wartość dodana no i trzeba być też na to otwartym, że nie zjedliśmy wszystkich rozumów i że ktoś tam inny może mieć inne doświadczenie, bo jak wiadomo, w SEO to zależy, więc jest dużo różnych podejść.
ŁW: Każdy wie wszystko najlepiej.
KM: Dokładnie. Ja myślę, że branża SEO przyciąga też takie osoby, które lubią walczyć o swoje. Byłem już świadkiem wielu takich kłótni, które były czysto akademickie, ale jednak bardzo emocjonalne i bardzo dla obu stron były ciężkie. Ja się na szczęście przypatrywałem tylko z boku i zastanawiałem się, że to jest bardzo duża pasja do swojej pracy, ale jednak trochę marnowanie zasobów i energii.
ŁW: To bardzo dobre podejście właśnie, o którym mówisz, o tym wtykaniu nogi, czy tam stopy między drzwi, a próg. Także rzeczywiście w takim momencie, kiedy agencja próbuje się wbić po prostu jako ten pełnoprawny, powiedzmy, egzekutor wszystkich działań SEO, to rzeczywiście będzie spotykała się z negatywnym podejściem zespołu inhouse’owego, który w skrajnym przypadku pewnie będzie dodatkowo sabotował te wyniki, żeby wykazać, nie, to jest ta agencja bez sensu i w ogóle, po co im płacimy, lepiej tutaj zainwestujmy w nasze pomysły. To jest rzeczywiście trudne, ale tak jak rozmawiamy cały czas, tutaj kwestią jest poukładanie tej współpracy i zaufanie na pewno. Ciekawe jest to też, co mówisz właśnie, że często dochodzi do sytuacji, gdzie firma bierze agencję. W tej firmie jest, powiedzmy, jeden marketingowiec, niekoniecznie się zna na tym SEO i ma przyświadczenie, że jeżeli weźmie agencję, to wszystko zostanie załatwione przez nią. Także być może jest to wygodne dla niektórych agencji, bo rzeczywiście całość jest tutaj w ich rękach, ale z drugiej strony na ile ten zakres godzinowy, który zazwyczaj pewnie jest negocjowalny i zredukowany po stronie klienckiej, na ile taki zakres godzinowy pozwala sensownie pracować nad samym projektem, to mam też te wątpliwości.
KM: No i ta część po stronie tworzenia treści. Ona czasami, tak jak mówisz, czasami in-house ma świetną znajomość biznesu i może pomóc w tych działaniach, a czasami brakuje tej osoby, która może tworzyć treści i nawet najlepsza agencja nie przejmie tego od A do Z, nie znając dobrze produktu, nie mając tej wiedzy od właściciela biznesu. To jest też taki duży hamulec w niektórych organizacjach.
ŁW: W tym przypadku powiem Ci, że akurat ja osobiście miałem taką sytuację, gdzie ta zbytnia eksperckość strony biznesowej była też hamulcem. Tutaj akurat ja pracowałem wewnętrznie w jednej dużej korporacji technologicznej. Energetyka, ciężki przemysł, no generalnie mało seksi pewnie tematy dla większości marketingowców i byłem odpowiedzialny tam za kampanię Google Ads i mieliśmy uruchomić po prostu kampanię dla konkretnych kategorii produktowych. Jedną z tych kategorii były przemienniki częstotliwości. Nieważne co to jest, to jest maszynka, która zmienia prąd stały na zmienny. Pewnie mnie teraz zabili Ci wszyscy inżynierowie, bo pewnie to jakoś upraszczam masakrycznie. Narzędzia SEO podpowiadały, że fraza przemienniki częstotliwości no nie jest zbyt często wyszukiwana. Pewnie nie jest to z żadnym zaskoczeniem, ale wyszukiwany jest taki zamiennik, który jest taki związany trochę z mową potoczną, mianowicie jest to falownik, tak? Czyli falownik jest przemiennikiem częstotliwości w wersji potocznej i nie byłem w stanie przekonać działu biznesowego, działu inżynieryjnego, który uważał się za eksperta, że użyjemy słowa falownik, żeby generować te reklamy, no gdyż uznawali, że jest to zbyt potoczne, że to tak jakby sprzedawać nie wiem, samochody i zamiast tego używać, nie wiem, frazy fura, czy tam gablota, nie? Także rozwiązaniem tutaj okazało się ono po prostu czyste działanie testowe, próbowałem uruchomić kampanię na przemiennik częstotliwości, to się nie udało, wygenerowało nam chyba dwa wyświetlenia i tak dalej i dopiero dodanie frazy z falownikami spowodowało, że ta kampania mogła ruszyć i dopiero wtedy rzeczywiście biznes jest w stanie uwierzyć, że widząc takie dane, że warto czasem posłuchać tej strony marketingowej, także czasem ta eksperckość potrafi być też hamulcem.
KM: Super, tutaj testy zawsze są dobrym ratunkiem, o ile oczywiście dostaniemy zgodę na te testy. A teraz czas na naszą semkostkę. I wylosowaliśmy oczko, czyli lepiej uczy się na cudzych błędach, dlatego opowiedz nam o jednej porażce, a może czymś, co o mały włos otarło się o porażkę, no a było życiową lekcją w SEO.
ŁW: Oczywiście w moim przypadku jest zawsze na zielono, także tych porażek nie ma, tak? Ale jedna się zdarzyła, mogę ją tutaj nakreślić, oczywiście tych porażek było więcej, nie będę tutaj ukrywał, ale w przypadku Empiku mieliśmy sytuację, kiedy uruchomialiśmy duży projekt, wspominałem już tutaj w dwóch słowach o nim, czyli indeksacja nawigacji fasetowej. Na Empiku istniały strony filtrów, ale były one generowane dynamicznie, bot nie miał do nich dostępu. Opracowaliśmy narzędzie, które pozwalało nam decydować, jakie strony filtrów wysyłamy do indeksu Google, jakie zestawienia, strony filtrów, połączenia itd. Poświęciliśmy na to mnóstwo czasu i ze strony IT, i ze strony też SEO, żeby wypracować sobie taki model logiki, w jaki sposób zdecydować, które filtry warto indeksować, które połączenia nie warto indeksować itd. Wydawało nam się, że wszystko jest dopięte na ostatni guzik, bardzo chcieliśmy tutaj zrobić taki potężny switch, czyli włączyć to indeksowanie z dnia na dzień. Było to o tyle też ciekawe, bo liczyliśmy na szybką indeksację, ze względu na to, że linki do tych stron filtrów były rzeczywiście widoczne na każdej stronie kategorii. Także bot dostawał w pewnym momencie bardzo dużą dawkę dodatkowych URL-i. Na szczęście na ostatnim momencie zdecydowaliśmy się jednak odpalić to po bożemu i uruchomiliśmy tylko jedną testową podkategorię. No i to była bardzo dobra decyzja, bo okazało się, że to, co wydawało nam się dopięte na ostatni guzik, ta cała logika indeksowania stron filtrów, była jednak na tyle dziurawa, że do indeksu zaczęły nam wpadać naprawdę bardzo kuriozalne połączenia filtrów, które w żaden sposób na 99% nie generowałyby żadnego trafficu z Google’a. Co to nam dało negatywnego? No to to, że rzeczywiście wysłaliśmy do indeksu mnóstwo stron śmieci. Potencjalnie moglibyśmy zapchać rzeczywiście crawl budget Empiku już na dobre, gdybyśmy uruchomili to po całości dla całego serwisu. Także to jest oczywiście podstawa, podstawa deweloperska, ale jeszcze raz zachęcam wszystkich do uruchamiania dużych projektów partiami, częściowo, krok po kroku. Poczekajcie, warto poczekać i nie zniszczyć wielu lat pracy.
KM: Tak, mam kilka takich projektów, które chciałbym uruchomić całkiem naraz, dlatego już od wielu, wielu miesięcy nie mogę ich uruchomić, a pewnie gdybym zrobił małymi kroczkami już dawno byłbym gdzieś na jakimś procencie pracy. O tym wiem, plus testy, testy, jeszcze raz testy.
ŁW: Zachęcam, zachęcam też.
KM: No to podpytam cię jeszcze o jakieś takie rzeczy od kuchni. Co ciekawego, jakie smaczki mógłby wyłapać ktoś, kto interesuje się SEO właśnie z takich dużych e-commerce’ów?
ŁW: Nie wiem na ile to jest odkrywcze, bo to też powiem szczerze, że im dłużej się pracuje w SEO, to w pewnym momencie człowiek zaczyna mieć takie, przynajmniej ja tak mam takie podejście, że wszystko jest wiadome i każdy robi to samo, ewentualnie robi to lepiej. Zachęcam do, jeśli chodzi o duże e-commerce’y, do analizy logów serwera i do wyłapania takich adresów URL, które bot powiedzmy lubi. Czyli widzimy, że rzeczywiście siedzi tam często, czyli odwiedza te strony z jakiegoś konkretnego lub też braku konkretnego na pierwszy rzut oka powodu i warto wykorzystać te strony do indeksowania nowych treści. My się w ten bardzo nieelegancki sposób próbowaliśmy wykorzystywać stronę główną i to było bardzo skuteczne. Często przy stopce na stronie głównej pojawiały się rzeczywiście na kilka godzin nowe adresy URL. Było to nieeleganckie, ale powiem szczerze, że przez tyle czasu, kiedy to robiliśmy nikt nie wrócił do nas z pretensją, że co my robimy na tej stronie głównej, czemu nagle pojawiają się tam jakieś dodatkowe linki, co tylko świadczy o tym, że rzeczywiście ani użytkownik zewnętrzny, ani wewnętrzny nie dochodzi do strony internetowej i nie widzi, co tam jest tak naprawdę. Także zachęcam do analizy logów, zachęcam do testowania linkowania wewnętrznego z takich często odwiedzanych przez bota stron. Może to ładnie przyspieszyć po prostu indeksowanie nowych adresów. Drugą rzeczą, o której wydaje mi się, że warto powiedzieć, bo to jest taka trochę rzecz, o którą jest często batalia taka akademicka, jak powiedziałeś też wcześniej, to jest indeksacja wyników wewnętrznej wyszukiwarki. Zwróćcie sobie uwagę, analizując SERPy, na przykład myślę, że można tutaj rzucać markami, jakiego rodzaju strony domeny allegro.pl są często na topowych wynikach, czyli jakie strony osiągają najwyższe pozycje, często na frazy, które są naprawdę takie generyczne, które generują potencjalnie bardzo dużo ruchu. I zobaczycie często, że nie są to strony, kategorii wymuskane z superopisem, z eksperckim contentem, z podpiętymi jakimiś featurami i tak dalej, tylko są to gołe wyniki listingów. Często są to nie strony kategorii, tylko są to wyniki wewnętrznej wyszukiwarki. I powiem szczerze, że to jest case, który według mnie warto testować też w średnich e-commerce’ach. Co prawda jest tam łatwiej sobie pewnie zarządzać drzewem kategorii i doprowadzić do tego, że nasze drzewo razem z filtrami odpowiada na większość fraz, na których nam zależy, ale w przypadku dużych e-commerce’ów jest to niemożliwe, tych fraz jest miliony. I nagle indeksując tego typu wyniki, okazuje się, że Google woli pokazywać nie nasze zadbane strony, tylko czyste listingi. Ciężko powiedzieć niekiedy dlaczego. Być może jest to liczba na przykład produktów, które są prezentowane na takich listingach. Być może super dopasowane jednak tytuły produktów, które są też na tego typu listingach widoczne. To, co jest dla mnie ciekawe to z jednej strony taka analiza i spostrzeżenie, że Google lubi tego typu wyniki, nawet jeżeli dana strona jest kopią merytoryczną z regularnej strony kategorii, czasem jakiegoś regularnego produktu. Także analizujcie tego typu SERP’y i spróbujcie wdrożyć tego typu rozwiązanie również u siebie i zobaczcie co lepiej rankuje. Jeżeli lepiej rankuje wynik wewnętrznej wyszukiwarki, nie bójcie się iść w to dalej. Nie bójcie się tego, że Google zaczyna pokazywać te strony, które niekoniecznie wy chcielibyście pokazywać. Warto tutaj czasem troszkę puścić tego bota Google’owego na żywo i zobaczyć, że rzeczywiście to, co on decyduje, że jest wartościowsze i ważniejsze, rzeczywiście zostawić i czerpać z tego profit. To, co jednak oczywiście ważne to moderacja tych wyników. Czyli pamiętajcie, żeby nie wpuszczać wszystkich rodzajów wyników do indeksu, żeby nie zaśmiecić go jeszcze bardziej niż w przypadku tego, kiedy chcieliśmy uruchomić nawigację fasetową. Warto tutaj też pokusić się o różnego rodzaju zabezpieczenia, aby bot nie indeksował jakichś przypadkowych wyników wyszukiwania generowanych przez inne boty czy też generowanych przez spammerów. Także jest to case rozbudowany. Nie idźcie na żywioł. Próbujcie tutaj zagospodarować po prostu ten temat od strony moderacji.
KM: Doskonała uwaga. Ja podpowiem, że to chyba jest jedno z tych narzędzi, które występują często w optymalizacjach SEO, ale są mieczem obosiecznym, czyli ktoś usłyszy, że to działa i może wdrożyć to kompletnie źle i sobie tą stronę uszkodzić, właśnie jak zapomni m.in. o tej moderacji, o której mówiłeś. A ja jeszcze zadam pytanie Tobie, droga słuchaczko, drogi słuchaczu. Czy analizujesz w Google Analytics 4, czego na Twojej stronie szukają użytkownicy? Bo to też jest niesamowicie ważne pod kątem właśnie ulepszania treści, kategorii produktów, bo jeżeli ktoś już mi zaufał i używa mojej wewnętrznej wyszukiwarki, to dobrze by było, żeby na tej stronie coś znalazł, a nie wracał do Google i być może trafiał do konkurencji. Łukasz, bardzo, bardzo dziękuję Ci za podzielenie się z nami wiedzą. Nauczyliśmy się całkiem sporo dzisiaj, jak można działać, czy to razem z agencją, czy bez w większych organizacjach, na co trzeba uważać i z czego możemy wyciągać wnioski i uczyć się jak działają duże organizacje, bo pewnie każdy mały i średni biznes kiedyś chciałby tak urosnąć i trochę smaczków poznaliśmy również od strony takiego technicznego SEO i padło wiele, wiele razy, żeby wdrażać audyty, ale żeby oczywiście wykorzystywać w tym celu dużą wiedzę specjalistów, bo niektóre rzeczy będą działały na korzyść naszego serwisu, niektóre będą marnowały tylko nasz czas i zasoby, a prawdopodobnie coś źle wdrożone może nam bardziej zaszkodzić. Łukasz, bardzo dziękuję za dzisiaj.
ŁW: Ja również bardzo dziękuję za zaproszenie. Mam nadzieję, że ten czas wspólnie spędzony rzeczywiście przyczyni się do tego, że będziecie pracować nad SEO z jakimś innym być może podejściem niż do tej pory. Zachęcam jak zawsze do testów, zachęcam do rozwijania się na gruncie SEO.
KM: Świetnie. Bardzo dziękuję i mam nadzieję, że wszystko przełoży się na same wysokie pozycje. Cześć!
ŁW: Dziękuję bardzo. Hej!
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
