Zarządzanie SEO w sklepie z tysiącem produktów to wyzwanie. A co, jeśli tych produktów są setki tysięcy lub miliony, a każda drobna zmiana może zawracać miliony złotych zysku lub straty. Jak w takim środowisku podejmować właściwe decyzje i skutecznie skalować działania SEO?
Gościem Krzysztofa Marca jest Łukasz Walczuk – specjalista z 15-letnim doświadczeniem w marketingu internetowym, który pracował zarówno po stronie agencji, jak i klienta. W 30. odcinku semCASTu opowiada o tym, jak zarządzać SEO w największych polskich e-commerce i unikać kosztownych błędów.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:
- Jakie wskaźniki są kluczowe w analizie SEO dla ogromnych serwisów.
- Jak zmiany w wyszukiwarce Google, takie jak AI Overviews, wpływają na strategię SEO.
- Na czym polega skuteczna współpraca na linii dział SEO – biznes.
- Jakie są największe zagrożenia we współpracy z zewnętrzną agencją i jak ich unikać.
- Czego małe i średnie firmy mogą nauczyć się od gigantów e-commerce w kontekście SEO.
Spis treści
Analityka w dużej skali – jak nie utonąć w danych?
Podstawowe wskaźniki, takie jak widoczność, ruch czy pozycje słów kluczowych, są uniwersalne dla każdego biznesu. Jednak w przypadku dużych e-commerce, gdzie liczba podstron i potencjalnych fraz sięga milionów, kluczowe staje się odpowiednie podejście do analizy.
Segmentacja i praca na próbkach danych
Analiza kompletnych, surowych danych jest nie tylko czasochłonna, ale często wręcz niemożliwa. Zamiast tego, specjaliści w dużych firmach muszą nauczyć się agregować i segmentować dane, a następnie wyciągać wnioski na podstawie reprezentatywnych próbek. Podobnie wygląda to przy technicznym audycie strony – crawling całego serwisu, jak Empik, jest trudny do wykonania i przeanalizowania. Dlatego praca koncentruje się na wybranych, kluczowych kategoriach.
Kontekst jest kluczowy
Duże serwisy muszą brać pod uwagę czynniki, które mogą zaburzać standardowe metryki:
- Sezonowość i trendy: Nagły wzrost popularności jednej linii produktów może wywrócić statystyki rok do roku, nawet jeśli działania SEO w innych obszarach są prowadzone poprawnie.
- Ruch brandowy: E-commerce takie jak Empik czy DOZ.pl mają ogromny udział ruchu brandowego, który należy wyodrębnić z analizy, aby uzyskać realny obraz skuteczności działań SEO.
- Przypadkowe frazy: Duże domeny często zdobywają widoczność na nietypowe, niezwiązane ze sprzedażą frazy (np. tytuły piosenek), które generują ruch, ale nie konwersję. Należy je identyfikować i eliminować z analizy przychodów.
Musimy pamiętać, że te same działania, czy też nawet lepsze działania, które generują nam lepsze wskaźniki SEO, lepsze pozycje, lepszą widoczność w narzędziach, niekoniecznie prowadzą do lepszej sprzedaży biznesowej, jeżeli porównujemy te dane rok do roku.
Współpraca SEO z biznesem – klucz do sukcesu
W dużych organizacjach dział SEO nie może funkcjonować w próżni. Konieczna jest bliska i stała współpraca z działami biznesowymi, które najlepiej znają ofertę produktową, priorytety sprzedażowe i nadchodzące trendy.
Ewangelizacja i edukacja
Podstawą jest „wychowanie” biznesu. Osoby decyzyjne muszą rozumieć, czym jest SEO, a czym nie jest – przede wszystkim, że efekty wymagają czasu i są zależne od zewnętrznych czynników, takich jak aktualizacje algorytmów Google. Działy produktowe powinny informować zespół SEO o planowanych nowościach czy kampaniach z odpowiednim wyprzedzeniem, aby można było wspólnie zaplanować strategię.
Jak szacować zwrot z inwestycji w SEO?
Estymowanie wyników działań SEO jest jednym z największych wyzwań. O ile wdrożenie nowych, zautomatyzowanych szablonów, które mogą generować zwroty na poziomie setek tysięcy złotych, jest stosunkowo proste do policzenia, tak w przypadku działań długofalowych (np. content marketing) trzeba bazować na prognozach i estymacjach opartych o potencjał ruchu i historyczne dane konwersji.
Techniczne SEO i content – priorytety w wielkim e-commerce
Przy setkach tysięcy produktów i kategorii, ręczne zarządzanie każdym detalem jest niemożliwe. Kluczem do sukcesu jest automatyzacja i skalowalność działań.
Automatyzacja jako podstawa
Wdrożenia w dużych serwisach są realizowane szablonowo. Zmiany w meta tagach, linkowaniu wewnętrznym czy danych strukturalnych nie są wprowadzane ręcznie dla pojedynczych produktów. Zamiast tego, tworzy się reguły i szablony, które automatycznie optymalizują tysiące podstron jednocześnie. To podejście wymaga jednak ogromnej ostrożności – jeden błąd w szablonie może spowodować spadek widoczności całego serwisu i milionowe straty.
Linkowanie wewnętrzne i content
Zarządzanie linkowaniem wewnętrznym również opiera się na automatyzacji. W topowych e-commerce nie ma miejsca na ręczne dodawanie linków w opisach produktów. Zamiast tego
tworzy się moduły, które dynamicznie dobierają i wyświetlają powiązane produkty lub kategorie na podstawie wcześniej zdefiniowanych reguł.
Wyzwania contentowe
Tworzenie unikalnych, wartościowych treści na masową skalę jest praktycznie niewykonalne. Dlatego w dużym e-commerce stosuje się podejście hybrydowe:
- Treści szablonowe: Dla tysięcy produktów z „długiego ogona” tworzy się opisy na podstawie szablonów, które zaciągają dane ze specyfikacji technicznej (np. „Telefon [nazwa modelu] z ekranem o przekątnej [X cali] i aparatem [Y megapikseli] to idealny wybór dla…”).
- Treści premium: Najważniejsze, najbardziej dochodowe kategorie i produkty otrzymują unikalne, ręcznie przygotowane opisy, poradniki i artykuły blogowe. To właśnie one budują autorytet domeny i przyciągają ruch na najbardziej konkurencyjne frazy.
Zagrożenia i wyzwania – na co uważać?
Praca przy SEO dla gigantów e-commerce to nie tylko szanse, ale i ogromna odpowiedzialność. Błędy, które w małym sklepie przeszłyby niezauważone, tutaj mogą kosztować miliony.
Współpraca z agencjami zewnętrznymi
Delegowanie zadań na zewnątrz jest powszechne, ale niesie ze sobą ryzyko. Zdarza się, że agencje, nawet te renomowane, nie mają wystarczającego zrozumienia dla specyfiki biznesu klienta. Mogą skupiać się na wskaźnikach, które ładnie wyglądają w raporcie (np. ogólna widoczność), ale nie przekładają się na realny wzrost przychodów. Dlatego kluczowa jest rola wewnętrznego specjalisty SEO, który będzie w stanie weryfikować rekomendacje i pełnić rolę tłumacza między agencją a wewnętrznymi działami firmy.
Doświadczony SEO manager, który pracuje już jakiś dłuższy czas przy danym projekcie, powinien mieć taką checklistę błędów, bugów, które są na stronie i których mamy świadomość, ale z jakiegoś powodu nie jesteśmy w stanie tego naprawić, czy to zasobowo, czy też finansowo. No i rzeczywiście przed audytem powinniśmy dzielić się tą wiedzą z agencją, a nie próbować, powiedzmy, challenge'ować agencję i potem po otrzymaniu audytu na przykład wracać z mailem przy spotkaniu, że ha, zobaczcie, ja tutaj mam 60 błędów, o których wiem, a wy znaleźliście tylko 40. No bo po co to robić?
Największe pułapki technicznego SEO
Najgroźniejsze błędy to te, które są wdrażane masowo. Błędna reguła w pliku robots.txt, źle skonfigurowany tag kanoniczny w szablonie strony produktu czy masowa zmiana w meta tagach – to wszystko może w ciągu kilku godzin doprowadzić do katastrofy i zniknięcia serwisu z wyników wyszukiwania na kluczowe frazy. Dlatego każda zmiana musi być dokładnie przetestowana na środowisku deweloperskim, a następnie monitorowana po wdrożeniu.
Podsumowanie
Zarządzanie SEO w dużym e-commerce to gra o wysoką stawkę, która wymaga strategicznego myślenia, analitycznego podejścia i umiejętności pracy na ogromnych zbiorach danych. Kluczem do sukcesu jest automatyzacja, ścisła współpraca z biznesem oraz świadomość, że każda decyzja niesie za sobą potężne konsekwencje. To nieustanne balansowanie między skalowalnością a jakością, gdzie priorytetem zawsze musi być realny wpływ na wyniki sprzedażowe.
Jeśli chcesz poznać więcej praktycznych strategii, posłuchaj całego odcinka semCASTu!
Posłuchaj pełnego odcinka podcastu
Konkretna wiedza i praktyczne wskazówki do wdrożenia od zaraz
FAQ
Loading...
