WOMM – co to jest i jak działa marketing rekomendacji?

WoMM, czyli Word of Mouth Marketing, najprościej określić marketingiem rekomendacji. Polega on na prowadzeniu działań promocyjnych w sposób najbardziej zbliżony do naturalnej wymiany opinii na temat danego produktu lub usługi. Zresztą alternatywne nazwy WoMM-u, czyli marketing szeptany (buzz marketing), również dobrze oddają istotę tego rodzaju działań.

WoMM – prawdopodobnie najstarsza forma marketingu

Obecnie kampanie związane z WoMM-em koncentrują się przede wszystkim na działaniach prowadzonych w internecie. Nie będzie jednak przesadą stwierdzenie, że szeroko rozumiany marketing szeptany jest znany ludzkości w zasadzie odkąd zaczęliśmy tworzyć społeczeństwa. Osiadły tryb życia ściśle wiązał się z postępującą specjalizacją prac wykonywanych przez poszczególnych członków danej społeczności. Tym samym polecanie czyichś produktów lub usług, jeżeli spełniały one oczekiwane standardy, było jak najbardziej naturalne. Jeżeli dodatkowo taka rekomendacja padała z ust kogoś, komu ufamy albo kogo cenimy, to wybór był w zasadzie dokonany. Zresztą wiemy to nawet z własnego doświadczenia – opinia osoby, której zdanie poważamy, jest bez porównania bardziej skutecznym bodźcem do dokonania zakupu, niż tradycyjna reklama.

I na tym w zasadzie polega istota współczesnego marketingu rekomendacji. Na stworzeniu sytuacji, w której opinia na temat produktu lub usługi zachęci odbiorcę do zakupu tego produktu lub tej usługi. A jako że obecnie ogromna część decyzji zakupowych jest podejmowanych w oparciu o informacje znalezione w internecie, właśnie to medium jest w głównej mierze wykorzystywane do działań buzz marketingowych.

Idealna kampania marketingu szeptanego to ta inicjowana przez zadowolonych konsumentów, a nie przez agencję lub właściciela danej marki. Jeżeli zadowoleni klienci sami, z własnej woli, zachwalają dany produkt, zadaniem marketera jest po prostu niczego nie zepsuć nachalnym, agresywnym promowaniem czy też nieuprzejmością. A na ewentualną krytykę – ponieważ ta na pewno się pojawi – nie reagować agresją, tylko starać się jak najszybciej doprowadzić do zażegnania konfliktu.

Gdzie najczęściej prowadzi się kampanie WoMM?

Odpowiedź jest oczywista – w internecie. A dokładniej rzecz ujmując w tych jego miejscach, w których dochodzi do swobodnej komunikacji dotyczącej zakupu produktu lub usługi. Są to przede wszystkim:

• sekcje opinii – w sklepie internetowym, w Google itp.,
• sekcje komentarzy na blogach tematycznych,
• social media, np. Instagram,
• tematyczne fora internetowe,
• grupy dyskusyjne – na przykład na Facebooku,
• portale branżowe.

Miejsc i okoliczności do promocji jest sporo. Co więcej, w kampanii WoMM można również skorzystać z usług influencerów, czyli po prostu internetowych opiniotwórców. Elastyczność w doborze sposobów promocji jest bez wątpienia dużą zaletą tego rodzaju działań marketingowych. Niestety – jest to również jedno z największych utrudnień reklamowania za pomocą WoMM-u.

Dlaczego udane kampanie WoMM mogą być trudniejsze, niż się początkowo wydaje?

Przez wiele lat tego rodzaju działania marketingowe traktowane były jako łatwy sposób na zdobycie linków. Doprowadziło to do wypaczenia idei marketingu szeptanego, który w wykonaniu wielu agencji polegał na spamowaniu niemoderowanych forów postami zawierającymi linki do promowanych produktów lub stron. I chociaż przez pewien czas miało to uzasadnienie z punktu widzenia SEO, tak wizerunkowo nie było to działanie przemyślane. Obecnie linki z niemoderowanych forów nie mają już tak dużej mocy pozycjonerskiej, jak dawniej. Dlatego dzisiaj WoMM kojarzony jest raczej z budowaniem wizerunku i promowaniem konkretnych produktów, a nie z pozycjonowaniem. Tu jednak pojawia się kolejne niebezpieczeństwo.

Nieprzemyślany marketing szeptany może zostać bardzo szybko zdemaskowany. Nie tylko przez swój nienaturalny ton, lecz także przez jego niską wartość merytoryczną. Niekiedy marketerzy zapominają, że nie wszyscy użytkownicy danego forum czy grupy dyskusyjnej to osoby poszukujące informacji. Niektórzy już te informacje posiadają i jeśli tylko zauważą nadmierne zachwalanie jakiegoś produktu, natychmiast zareagują. Tym samym prawdziwi specjaliści od WoMM-u, szczególnie ci udzielający się na grupach i forach tematycznych, powinni być ekspertami zarówno w komunikacji internetowej, jak i w temacie, na który się wypowiadają. Pisanie „Gorąco polecam produkt X – on naprawdę działa! :)” jest w tym przypadku niezbyt przemyślane. Na marginesie – tak swego czasu wyglądała ogromna większość działań buzz marketingowych na forach.

Oddaj swoją kampanię w ręce ekspertów

Skontaktuj się z nami!

O czym pamiętać prowadząc działania WoMM?

Dlatego gdy zdecydujemy się na działania z zakresu marketingu szeptanego, warto pamiętać o kilku prostych regułach.

• Spamowanie dobrymi opiniami jest przeciwskuteczne. To nie tylko błąd z punktu widzenia PR, lecz także bardzo łatwy sposób na zablokowanie konta użytkownika lub wyrzucenie z grupy lub forum.
• Media społecznościowe nie są miejscem do prowadzenia kłótni internetowych. Gdy kłótnie są dodatkowo podsycane przez marketerów, jest to karygodne działanie. Tak nie zdobędziemy nowych klientów.
• Staramy się nie kłamać. Telewizor za 1 500 złotych raczej nie będzie lepszy od tego za 15 000 złotych. Krem na zmarszczki służy do usuwania zmarszczek, a nie do zmiany życia na bardziej ekscytujące. Działania skuteczne w tradycyjnej reklamie, w WoMM mogą być bardzo ryzykowne. Dzieje się tak ze względu na obecność realnych użytkowników w procesie komunikacji, zazwyczaj bardzo gwałtownie reagujących na jakiekolwiek podejrzenie fałszywego przekazu reklamowego.
• Dobre praktyki marketingowe nakazują, żeby nie krytykować oferty konkurencji, tylko wskazywać na zalety swojego produktu lub usługi. Robienie sobie otwartych wrogów w branży to niezbyt dobry pomysł.
• Jeżeli podejmujemy współpracę z influencerem, bardzo dokładnie ustalamy jej zakres. Kontrola nad formą przekazu jest kluczowa. To, że influencer jest twarzą jakiegoś produktu, nie oznacza, że powinien on decydować o sposobie jego promocji czy doborze grupy docelowej.

Na koniec należy wspomnieć jeszcze raz: czasy spamerskiego WoMM-u, na całe szczęście powoli się kończą. Dzisiaj tego rodzaju działania promocyjne, żeby rzeczywiście przyniosły dobry efekt, muszą być prowadzone przez specjalistów od marketingu, a nie od publikowania na forach.