semCAST #03: Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o Content Marketingu
Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o Content Marketingu, ale baliście się zapytać, znajdziecie w 3cim odcinku naszego semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Grzegorz Miłkowski, CEO Contenthouse, który wprowadzi Was w świat mitycznego i wszechobecnego od zawsze Content Marketingu. Nowości semCAST poświęcimy narzędziom, które skutecznie pomogą Wam wystartować z doskonałą strategią Content Marketingową.
Czego dowiecie się z tego odcinka?
? Jak sprawdzić, czy Twój biznes potrzebuje Content Marketingu?
? Lejek zakupowy vs Content Marketing – jak je ze sobą pogodzić?
? Kiedy warto oddać swój content w ręce specjalisty?
? Jak ocenić, czy Content Marketing w ogóle przynosi efekty?
Grzegorz Miłkowski: … Content Marketing nie jest nachalną reklamą, ale jest edukacją na temat Twoich produktów bądź usług. Za pomocą tej edukacji jesteś w stanie wyjaśnić swojemu potencjalnemu klientowi, jak lepiej użyć Twojego produktu, bądź Twoje usługi, żeby spełnić jego oczekiwania.
Jakub Zeid: Cześć! Tu Jakub Zeid z DevaGroup, witam Was w nowościach semCAST. Dzisiaj zajmiemy się Content Marketingiem i tym jak może on pomóc w rozwoju Waszego biznesu. Jak zacząć Content Marketing na swojej stronie, jeżeli nie mamy jeszcze przygotowanej strategii? Warto zacząć od określenia zapytań, na których chcielibyśmy się z naszą treścią pojawić w wynikach wyszukiwania. Na tym etapie przydatne okażą się narzędzia Senuto lub SEMSTORM, które pozwolą przeanalizować słowa kluczowe, na których w wyszukiwarce Google widoczna jest nasza strona i porównać tę widoczność ze stronami konkurencji. Dzięki temu możecie odkryć tematy omawiane przez Waszych konkurentów, które przynoszą im wartościowy ruch. Może Wy też powinniście o tym napisać?
Do bardziej zautomatyzowanej analizy słów kluczowych i tworzenia strategii content marketingowej, warto wykorzystać w mojej opinii game changera 2021 roku, a mianowicie narzędzie Contadu.
Narzędzie w oparciu o analizę semantyczną i wykorzystanie sztucznej inteligencji, ułatwi wygenerowanie setek tematycznie powiązanych słów kluczowych, dla których warto stworzyć treść na naszej stronie. Dodatkowo moduł optymalizacji treści pozwoli na dopracowanie naszego artykułu pod kątem zagęszczenia istotnych słów kluczowych.
Zbliżonym rozwiązaniem, ułatwiającym tworzenie treści zgodnych z SEO może pochwalić się Surfer.
Analiza treści stron konkurencji z aktualnych wyników wyszukiwania pozwala obu narzędziom na utworzenie podpowiedzi dotyczących słów kluczowych i nagłówków, które warto użyć w treści Waszego artykułu, a także jaka powinna być jego długość. Co ciekawe oba wspomniane narzędzia wprowadziły w ostatnich miesiącach możliwość automatycznego generowania unikalnej treści artykułów. Czy sztuczna inteligencja zastąpi w przyszłości copywriterów? Czas pokaże – na pewno ułatwi i przyśpieszy powstawanie nowego contentu.
Jeżeli działacie na rynkach zagranicznych, wypróbujcie narzędzia Ahrefs i Semrush, które wspomogą Was zarówno w działaniach Content Marketingowych, pozwolą na analizę widoczności w Google, a także analizę linków przychodzących.
Oczywiście pamiętajcie, że narzędzia nie zastąpią specjalisty i wszelkie działania Content Marketingowe warto omówić z Waszym seowcem. Linki do wszystkich wymienionych narzędzi znajdziecie w transkrypcji odcinka na naszej stronie. Po więcej nowinek zapraszam oczywiście do kolejnego semCASTu.
Krzysztof Marzec: Dzisiaj naszym gościem jest Grzesiek Miłkowski – CEO ContentHouse. My z Grzegorzem mijamy się i zgarniamy statuetki na różnych konferencjach marketingowych. Grzegorz ma świetną wiedzę z Content Marketingu i właśnie o tym będę dziś z nim rozmawiać! Cześć Grzegorz, witamy w semCAScie.
Grzegorz Miłkowski: Cześć Krzysztof, witam wszystkich słuchaczy!
KM: Zacznijmy od najprostszej, podstawowej rzeczy, bo słuchają nas różne osoby, z różnym poziomem wiedzy i doświadczenia. Czy właściwie jest ten mityczny Content Marketing?
GM: Content marketing, najprościej rzecz ujmując, to jest dostarczenie takiej treści Twojemu potencjalnemu klientowi, która wpisuje się w jego potrzeby konsumenckie, bądź potrzeby biznesowe – jeśli tutaj mówimy o komunikacji B2B. Więc Content Marketing nie jest nachalną reklamą, ale jest edukacją na temat Twoich produktów bądź usług. Za pomocą tej edukacji jesteś w stanie wyjaśnić swojemu potencjalnemu klientowi, jak lepiej użyć Twojego produktu, bądź Twoje usługi, żeby spełnić jego oczekiwania.
KM: OK, a jaki rodzaj biznesu potrzebuje w ogóle takich działań? Wiemy doskonale, że niektórzy mają swoje strony, które działają jako ich wizytówki w sieci. A z drugiej strony widzę firmy, w tej samej branży, które oprócz tej wspomnianej strony-wizytówki mają np. bloga firmowego. Czy jest to jakaś zasada, jak sprawdzić czy ja powinienem działać właśnie z Content Marketingiem?
GM: Tak, bardzo często wiele firm nas pyta o to, czy Content Marketing jest w ogóle odpowiednim narzędziem dla nich. Ja uważam, że content, dobra treść, czyli efektywna z punktu widzenia potencjalnego klienta właśnie takiego biznesu, jest zawsze pożądana. Na konferencjach lubię podawać przykład – producenta gwoździ. Bo co można powiedzieć o gwoździu? No gwóźdź jaki jest każdy widzi. Natomiast tutaj kluczem do sukcesu Content Marketingu jest to, żeby wykreować kontekst wokół tego produktu. Trzymając się tego przykładu gwoździa – nie musimy mówić jaki jest świetny, tylko pokażmy, jakie problemy za pomocą tego gwoździa możemy rozwiązać. Jak dobrać odpowiedni do spajania różnych materiałów ze sobą, jak korzystać bezpiecznie z tego narzędzia jakim jest gwóźdź itd. Na takim prostym przykładzie zwizualizujmy sobie to, że w każdym biznesie, który sprzedaje swoje produkty bądź usługi, po drugiej stronie jest klient-odbiorca, który też chce się dowiedzieć, w jak najlepszy, najbardziej efektywny ze swojego punktu widzenia sposób wykorzystać tę ofertę do zaspokojenia swoich potrzeb. Więc odpowiadając wprost na twoje pytanie uważam, że Content Marketing jest dla każdego, tylko różne narzędzia będą mieć zastosowanie w różnych przypadkach, aby dowieść te KPI, efekty, rezultaty, których dany biznes oczekuje. Czasami rezultatem będzie wygenerowanie leadów w bazie, na których są w stanie pracować np. handlowcy takiej firmy, a w przypadku e-commerce pożądana konwersją będzie sprzedaż i przeprowadzenie za pomocą treści przez lejek sprzedażowy do kliknięcia w koszyku zakupowym “KUP”. Bardzo często to będą działania wizerunkowe, które mają zbudować świadomość jakiegoś produktu – bądź usługi – i skłonić do rozważenia skorzystania z tej usługi, bądź zakupu tego produktu osoby, które wcześniej nie miały rozbudzonej takiej potrzeby, albo wręcz nie wiedziały o tym, że taki produkt istnieje i w jaki sposób może im do czegoś pomóc.
KM: Czyli wynika z tego, że nawet ta sama strona docelowa, gdzie umieszczamy te treści, musi być przemyślana pod kątem tego jak prowadzimy użytkownika dalej tak?
GM: Tak. Kluczowe jest zbudowanie lejka zakupowego, jak we wszystkich działaniach, w których pisze się właśnie Content Marketing i na różnych etapach tego lejka musimy dopasować się treści do aktualnego np. stanu wiedzy naszego potencjalnego klienta. Czyli, zakładając, że np. docieramy do jakiegoś segmentu naszej grupy docelowej, która w ogóle nie ma świadomości naszych produktów, no to do tej konwersji sprzedaży bądź kontaktu z naszym handlowcem jest trochę dłuższa droga. Więc tutaj kluczowe jest to, żeby na pierwszym etapie w ogóle zbudować szerszy kontekst związany ze swoją branżą z produktami i ten kontekst powinien być adekwatny do sytuacji, w jakiej znajduje się osoba po drugiej stronie. Bo dla jednego produktu kontekst może diametralnie inny, weźmy przykład takiej pralki czy suszarki do ubrań, gdzie inny kontekst zakupowy będzie miała np. rodzina z dziećmi, inny kontekst zakupowy będą mieli single, inny kontekst zakupowy będą miały osoby, które np. szukają produktu AGD wpisującego się w jakąś ich aranżację czy projekt mieszkania. Więc tutaj ten sam produkt może mieć diametralnie różne konteksty, które zbudują potrzebę zakupową u odbiorcy, do którego mówimy. Więc bardzo ważne jest też samo profilowane contentu, by nie strzelać tym samym contentem do naszej grupy docelowej.
KM: Mam takie wrażenie i sam takiej rady czasem udzielam, że jeśli nie masz budżetu na pewne działania marketingowe, to zastanów się, co możesz zrobić sam. Na przykład ktoś kto jest zapalonym programistą i tego WordPressa sobie podkręci, jest ktoś kto gdzieś tam podstawy budowania linków i siądzie do tych linków, stworzy je. No i jest ta kwestia tego Content Marketingu – znam się przecież na swoich produktach i zaraz je opisze. Ale takie podejście może pójść kompletnie źle. Z linkami można po prostu zmarnować czas, z WordPressem możemy uszkodzić stronę instalując dziwne, niesprawdzone wtyczki. Co może pójść nie tak, jeśli sami chcemy od A do Z tworzyć treść na stronę, a nie znamy się zupełnie na zasadach jakimi to się rządzi?
GM: Tutaj może pójść bardzo wiele rzeczy źle. Zacznijmy od rzeczy technicznych – oczywiście te treści mogą być źle zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek, właśnie nieadekwatne do zasad UX, budowania tego lejka zakupowego. Więc mówimy tutaj o bardziej takich technicznych aspektach, ale też bardzo ważne jest to, żeby te treści tworzyły odpowiednie osoby, które po prostu czują tworzenie treści. Uważam, że błędem jest np. kiedy właściciel lub właścicielka firmy przychodzi do jakiegoś pracownika, mówi “Ty teraz będziesz zajmował się contentem i zaczniesz pisać dla nas artykuły”, a ta osoba w życiu nie pisała artykułów, ostatni kontakt z dłuższą formą pisania miała np. na maturze bądź na studiach. I teraz ma stworzyć teksty, które przyjemnie się czyta i jeszcze te teksty zrealizują konkretny cel biznesowy. Więc to jest bardzo trudne, czasami nierealne i kończy się tym, że taki pracownik zmuszony do robienia rzeczy, do których nie ma kompetencji, albo nie czuje tego zlecenia po prostu i robi te treści nieadekwatnie do potrzeb. Albo ten projekt content marketingowy będzie spychany na drugi plan, bo zawsze są ważniejsze zlecenia, ważniejszy jest klient. Wiadomo, szewc bez butów chodzi, więc projekty wewnętrzne możemy na bok odsunąć i potem za jakiś czas przychodzi taka osoba, która zleciła tę pracę pyta “no, ale jakie mamy efekty z tego content marketingu?”, no i zwykle te efekty są mizerne, jeżeli w ogóle jakieś są. I rodzi się podejrzenie, że być może ten Content Marketing jest bez sensu. A tak nie jest, jeżeli podejdziemy do tego zgodnie ze sztuką. Też w przypadku wielu biznesów, z którymi pracujemy jako ContentHouse widzimy takie zjawisko, które się nazywa klątwą wiedzy, bądź w Content Marketingu nazywamy to klątwą eksperta. I tutaj mówimy o czymś takim, że pracownicy danej firmy, osoby, które tworzyły tę firmę mają pełnię wiedzy o swoich produktach i usługach. I to jest super. Natomiast, oni bardzo często chcą tą wiedzą się podzielić jak najbardziej kompleksowo, wprowadzają swoich potencjalnych klientów w najmniejsze szczegóły związane np. z produktami. I ta wiedza staje się niedekodowalna dla potencjalnych klientów, bo jest po prostu za trudna. Oni nie rozumieją z czym my do nich, z jakim contentem do nich przychodzimy i ten content nie jest adekwatny do ich potrzeb. Oni chcą zrealizować konkretną swoją potrzebę konsumencką, czyli na przykład wracając do tej pralki, skutecznie zadbać o czystość swoich ciuchów i nie zniszczyć sobie tych ciuchów. Natomiast wprowadzając np. takiego użytkownika w zbyt wielkie szczegóły technologiczne prania – no pytanie czy ma to sens. W związku z tym w takim przypadku przydaje się trochę taki audytor zewnętrzny. Takim audytorem zewnętrznym może być agencja content marketingowa, która nakłada na te eksperckie treści, tę wiedzę pogłębioną klienta filtr potrzeb osób, które są w stanie kupić te produkty. Bo musimy myśleć potrzebami, zainteresowaniami właśnie osoby, do której chcemy dotrzeć. Więc tutaj zdarza się, że na początku współpracy z wieloma firmami mamy takie mikro ścięcia, gdzie z jednej strony klient chce jak najwięcej swojej wiedzy opublikować, podzielić się tą wiedzą. Natomiast my mówimy stop, ale to jest zaciemnienie komunikatu. Wasi klienci nie potrzebują aż tak dużo wiedzieć o szczegółach technologicznych produktu, oni chcą się dowiedzieć jak ten produkt wykorzystać, żeby sobie pomóc.
KM: Mam wrażenie, że jestem na tym obrazku, o którym opowiadasz i chciałbym kliknąć jak na Facebooku “nie podoba mi się to”, bo opowiadasz coś, z czym miałem bardzo dużą styczność. No ale właśnie – jak to zrobić? Mam firmę, w niej świetnych pracowników z dużą wiedzą, mózgi pełne wiedzy, jak coś robić specjalistycznie? Jak to zrobić żeby chcieli pisać te artykuły, nie denerwowali się że muszą to robić, bo przecież jak wspomniałeś – może być tak, że ostatni raz mieli do czynienia z pisaniem na języku polskim w szkole?
GM: Dobrym sposobem podejścia do tworzenia artykułów jest przygotowanie np. na początku swojej firmowej ścieżki content marketingowej tzw. polityki redakcyjnej. My nazwaliśmy właśnie polityką redakcyjną stworzenie zasad i wytycznych właśnie do tworzenia treści na potrzeby biznesu. I w tej polityce redakcyjnej z jednej strony opisujemy nasze produkty bądź usługi i opisujemy kontekst z jakim chcemy trafić do naszych potencjalnych klientów, właśnie z tymi naszymi produktami. Ten kontekst już powinien w tej polityce redakcyjnej odpowiadać na potrzeby konkretnych segmentów w naszej grupie docelowej. Więc dobrze jest też na tym etapie, tak jak właśnie w każdej strategii marketingowej, zwizualizować sobie te różne segmenty naszej grupy docelowej. Dobrym zabiegiem ułatwiającym taką pracę jest nawet dorobienie twarzy tym naszym segmentem, czyli jak mamy opisany jakiś segment “faceci z dużych miast w wieku 35-40 lat z wykształceniem wyższym, pracownicy średnich bądź dużych firm” to otwórzmy Power Pointa, znajdźmy w banku zdjęć jakieś zdjęcie faceta mniej więcej w tym wieku, który wizualnie wpisuje się w ten kontekst jego osoby, który opisaliśmy i zastanówmy się. Zróbmy historię, wcielmy się w autora powieści i zastanówmy się kim ta osoba jest, jakie studia ukończyła, jakie ma hobby, czym się codziennie zajmuje, jak wygląda dzień takiej osoby. I nadając twarz, i często imię i nazwisko jakieś, wymyślone, Jan Kowalski takiej osobie stajemy się też bliżsi tej naszej grupie docelowej. Jesteśmy w stanie prościej wyobrazić sobie z jakim kontekstem naszego produktu powinniśmy iść do takiej osoby, której właśnie ten slajd w prezentacji, gdzieś sobie go tak ładnie z wizualizujemy, jest reprezentantem właśnie tego segmentu. I wtedy jesteśmy w stanie stworzyć elementy w polityce redakcyjnej, które realizują potrzeby konkretne tej osoby, tego segmentu, do którego chcemy trafić. Ważne jest też, żeby w tej polityce zawrzeć też takie elementy techniczne, czyli tutaj znowu zbliżamy się do aspektów SEO, i zastanówmy się jakie potencjalnie frazy w wyszukiwarce wpisuje ta osoba, żeby dowiedzieć się o branży, o obszarze, w którym my biznesowo działamy. I ważne też jest to, żeby te frazy, żeby zdekodować intencję jaką mają ci użytkownicy wpisujący tę frazę. Bo tutaj znowu posłużę się przykładem: mamy np. portal kulinarny i ktoś wpisując do wyszukiwarki frazę “bakłażan” – no jaką ma intencję? Intencją być może jest sprawdzenie kaloryczności bakłażana, a niekoniecznie intencją jest znalezienie pomysłu na potrawę sałatkę z tym produktem. Natomiast, jeśli ktoś już wpisuje frazę do Google “sałatka z bakłażanem” to z dużą dozą prawdopodobieństwa graniczącą z pewnością ta osoba szuka pomysłu na jakąś przekąskę z bakłażanem, i wtedy dając jako odpowiedź w wyszukiwarce artykuł w naszym np. portalu kulinarnym “5 pomysłów na sałatkę z bakłażanem” jesteśmy zgodni z intencją użytkownika, z jaką on przyszedł do Google i szukał treści. które my mu dostarczamy. Więc to też jest niezwykle istotne, żeby też na poziomie polityki redakcyjnej myśleć intencją użytkownika, żeby nasze treści odpowiadały właśnie realnym potrzebom z jakimi przychodzą ludzie do wujka Google, żeby wujek Google rozwiązał ich problemy. No i też nawiązując do takich technicznych aspektów wiemy, że Google sprawdza czy intencje na witrynach internetowych, portalach, serwisach firmowych zgadzają się z tym, co użytkownik wpisał do Google. Im lepiej zdekodujemy te intencje, tym wyżej Google będzie osadzał nas w wynikach wyszukiwania.
KM: Poruszyłeś bardzo ważny temat, bo mamy problem z tym, że strona, która nie jest zoptymalizowana pod odpowiednie słowo kluczowe, czy właśnie intencje związane z tym słowem kluczowym, powoduje wysoki współczynnik odrzuceń – jeżeli mówimy językiem Universal Analytics – a teraz mniej sesji z interakcją – jeżeli mówimy językiem Analytics 4. Pytanie jak badać taki efekt, albo jak jeszcze pójść dalej? Jak ocenić czy Content Marketing w ogóle przynosi efekty w postaci tych zaangażowanych użytkowników, czy nawet sprzedaży?
GM: Kluczowe jest, żeby określić jaki cel stoi za tym naszym content, bo celem może być właśnie większe zaangażowanie, celem może być pozyskanie kontaktu ze zgodami marketingowymi, zgodnymi z RODO oczywiście, czy wygenerowanie sprzedaży. W związku z tym publikując taki artykuł, czy w serwisie firmowym w jakiejś sekcji contentowej tego serwisu firmowego, czy jeżeli mamy jakiś dedykowany portal edukacyjny dla naszych klientów w tym portalu, musimy sobie wpisać ten artykuł w odpowiednie miejsce w naszym lejku zakupowym. I załóżmy: użytkownik trafia do tego artykułu i my już musimy wiedzieć, co po lekturze takiego artykułu od niego chcemy. Czy chcemy go przekierować do jakiegoś kolejnego tematu, kolejnego artykułu, który np. pogłębi jego wiedzę na temat danego zagadnienia, bo wiemy, że np. ta pierwsza treść, do której trafił szerzej kontekstowo traktuje zagadnienie i to nie jest jeszcze etap, kiedy możemy poprosić użytkownika np. zobacz, zainteresuj się tymi produktami albo zobacz, zostaw kontakt do siebie, skontaktujemy się z Tobą. Bo on jeszcze może nie być na to gotowy, więc my musimy dokładnie wiedzieć, gdzie po lekturze tego artykułu powinniśmy w tym serwisie przekierować uwagę użytkownika. Czyli np. podpowiedzieć mu kolejny artykuł, pokazać infografikę rozwijającą tę myśl z tego artykułu albo upraszczającą tę myśl. Przekierować go do jakiegoś tutoriala. Czy np. zaprosić go do zapisania się do naszego newslettera gdzie np. kontakt z naszym ekspertem być może to jeszcze będzie zbyt wysoki próg wejścia dla tego naszego potencjalnego klienta. Bo on może jeszcze nie chce rozmawiać z firmą o jakiejś ofercie. Natomiast nasze treści być może już go zainteresowały i być może on jest gotowy, żeby zostawić swojego maila ze zgodą na wysyłkę edukacyjnego newslettera, którym możemy dalej ocieplić pozyskany kontakt, tak pozyskanego leada. Jeżeli chodzi w ogóle o zachęcenie do zapisania się do newslettera to też nie możemy tego robić zbyt nachalnie. Bo też wiele serwisów internetowych robi to tak, że wchodzimy do serwisu i w ciągu kilku sekund, jeżeli nie od razu wyskakuje pop-up “Zapisz się do naszego newslettera”. No i pytam po co? Zakładając, że to jest nowy użytkownik, on wszedł zapoznać się z artykułem i pierwsze co on zrobi, to się wkurzy na wyskakujący pop-up i go zamknie. I stracimy możliwość pozyskania leada za pomocą bardzo dobrego często artykułu, więc to do czego ja zachęcam to odłożenie w czasie tego zaproszenia. Nie “Zostaw nam maila, żebyśmy mogli więcej ciekawych treści Ci wysłać”, tylko poczekajmy, poczekajmy aż on się zapozna z pierwszą treścią. Być może przejdzie do kolejnego artykułu i jak widzimy już np. w Analyticsie, w narzędziach, które pozwalają nam sprawdzać jak się użytkownik zachowuje w tym serwisie, że on jest realnie zainteresowany tą treścią, bo przeszedł sam do kolejnej podstrony, do kolejnego artykułu to to jest moment, żeby zapytać go “Hej jesteś tu u nas, interesujesz się naszymi treściami, to zostańmy w kontakcie”. I to można zrobić dwojako, albo konfigurujemy wyświetlanie takich pop-upów po jakimś czasie na witrynie, czyli np. po 2, 3, 5 minutach w zależności od długości treści, sposobu konsumpcji tych treści przez użytkownika, albo po iluś konkretnych akcji, które wykona ten użytkownik, czyli dojdzie do końca artykułu, przekilka się do następnego artykułu i wiemy, że jak on już wykonał kilka tych akcji, to potencjalnie on jest zainteresowany tymi treściami i mamy szansę na pozyskanie takiego kontaktu np. do newslettera edukacyjnego.
KM: Ok, bardzo lubię przykłady. Możesz się podzielić z naszymi słuchaczami jakimiś przykładami z kampanii, coś co wypadło świetnie, albo coś co może zainspirować nas do działań – super, mogę coś takiego zrobić u siebie!
GM: Ok, to myślę, że takim dobrym przykładem będą działania, które prowadzimy dla Generali Investments. To jest bardzo dobry przykład z tego względu, że tutaj mierzymy się z promocją bardzo trudnego produktu, jakim są produkty emerytalne. Komunikację kierujemy do osób, które perspektywę emerytury mają stosunkowo odległą, bo mówimy np. do osób w wieku od 25 do 40 lat, a jak wiemy wiele osób w tym wieku nie traktuje emerytury jako czegoś namacalnego. To kiedyś się wydarzy, no pewnie jakąś emeryturę będę miał, ale nie będę teraz o tym myślał. Dla Generali Investmens zrobiliśmy portal oszczędźsobie.pl, w którym właśnie prowadzimy odbiorców przez ten lejek zakupowy, gdzie zaczynamy od szerokiego kontekstu. Rozmawiamy z nimi za pomocą treści, które wskazują trendy na rynku pracy, mówimy o bezpieczeństwie finansowym. Wiemy, że każdy z nas chce mieć zapewnione to bezpieczeństwo finansowe, zastanawia się bardzo często podejrzewam jak polepszyć swoje bezpieczeństwo finansowe dzisiaj w perspektywie iluś lat. Jak zadbać o bezpieczeństwo finansowe swoich dzieci. Więc zaczynamy od kontekstu, który jest bliski właściwie każdemu rozsądnie myślącemu człowiekowi. I potem, jak taka osoba trafia do tego contentu to już krok po kroku prowadzimy go przez różne elementy tego bezpieczeństwa finansowego skłaniają też do myślenia o perspektywie emerytury. Gdzie ta perspektywa jest odległa, ale też wyjaśniamy, że jeśli Ty nie zaczynasz myśleć o tym już teraz, to kiedyś może być za późno, żeby zapewnić sobie dobry i zadowalający dla Ciebie byt kiedy będziesz już szczęśliwym emerytem. W związku z tym, od szerokiego kontekstu, przez pogłębianie tej wiedzy użytkownika na temat właśnie finansów, bezpieczeństwa finansowego i właśnie perspektywy w kontekście 5, 10, 20 lat doprowadzając do kontaktu już z Generali Investments, gdzie ten kontakt może polegać na tym, że albo zostawiamy właśnie leada, swojego maila, telefon w bazie z prośbą o kontakt ze strony eksperta, bądź wypełniamy specjalny formularz, żeby już zainteresować się konkretnym produktem emerytalnym. W związku z tym wyobraźmy sobie sytuację, gdybyśmy tych osób z prostą reklamą poszli do tych grup “kup teraz XXX”, no to wiadomo, że teraz to raz prawdopodobnie umknie tym osobom w natłoku innych komunikatów reklamowych, gdzie bardzo wiele tych komunikatów nas atakuje też w obszarze finansów, a dwa czy te osoby w ogóle nie są przygotowane w bardzo wielu przypadkach na myślenie taką perspektywą. I zadaniem content marketingu jest zbudowanie gruntu, solidnych fundamentów pod myślenie w swoim przypadku, w przypadku mojej osoby i mojej rodziny czy mojego biznesu, takim kontekstem, który jest adekwatny właśnie do tego produktu, który chcemy zaoferować takiej osobie i naszym zadaniem jako content marketerem czy zadaniem klienta jako firmy, która chce sprzedać ten produkt jest zdekodowanie właśnie tych potrzeb, tych odbiorców i danie im odpowiedzi; podpowiedzi “zobacz, jesteśmy tu po to, żeby Ci pomóc”.
KM: Mam wrażenie, że content marketing zawsze był gdzieś tam z nami. Często nie nazywaliśmy tego wprost, jako coś osobnego – mieliśmy agencje reklamowe, potem mieliśmy agencje, które robiły tylko strony i to była agencja interaktywna. Potem się okazało, że SEO jest osobnym elementem marketingu, mamy oczywiście social media i inne działy itd.. Patrzę z perspektywy ocenianych przeze mnie prac na ostatnim european content awards i ogólnie tego, jak duże miejsce content zajmuje ostatnio na wydarzeniach marketingowych – czy to nie jest tak, że właśnie ten content zaczął być w ostatnich latach tak mocno doceniany i pojawił się w końcu jako osoba, mocna gałąź całego rynku wymagająca wyspecjalizowanych firm, specjalistów? Gdybyś mógł podzielić się swoimi przemyśleniami, będąc w środku tej branży. Może są też jakieś oficjalne raporty, które pokazują tę przemianę?
GM: Jasne – Content Marketing, nienazwany Content Marketingiem, to obecny jest na świecie chyba odkąd zaczęły się jakieś działania reklamowe, PRowe, marketingowe. Myślę, że około 150 lat. Natomiast jasne jest, że w naszej branży nazywamy pewne rzeczy. Wraz z upowszechnianiem się Internetu ten próg wejścia do świata Content Marketingu, gdzie on jeszcze wtedy nie był tak nazwany bardzo się obniżył. Łatwym zwizualizowaniem tego jest porównanie chociażby do mediów. Wiadomo jeszcze 15, 20 lat temu próg wejścia do świata mediów był bardzo wysoki. No kto mógł sobie pozwolić na założenie własnego medium? Tylko wielkie korporacje. Stacja telewizyjna, stacja radiowa, nawet portal internetowy 15, 20 lat temu. Założenie i rozpędzenie takiej machiny wiązało się z poważnymi nakładami finansowymi. Natomiast upowszechnienie Internetu i wszelkich narzędzi, właśnie automatyzujących te procesy, dające gotowe rozwiązania, wtyczki do WordPressa, które każdemu użytkownikowi pozwalają na zbudowanie własnego ekosystemu mediów wokół siebie. Widzimy to chociaż na przykładzie influencerów. Gdzie influencer marketing, pytanie od kiedy istnieje? Istnieje od wielu, wielu lat natomiast influencer marketingu nazwany influencer marketingiem w takim świecie reklamowym w ten sposób funkcjonuje pod tą nazwą od kilku dopiero lat. Natomiast ja pamiętam, że 10, 11 lat temu my już robiliśmy kampanie z influencerami, którzy wtedy nazywali się po prostu blogerami albo twórcami internetowymi, ale to był influencer marketing tylko nikt wtedy jeszcze nie wymyślił, żeby to tak ładnie i zgrabnie nazwać. Podobnie z Content Marketingiem ma się sprawa, więc ten content marketing stał się bliski i namacalny dla większości firm. Już nie tylko dla największych korporacji, ale dla każdej małej, średniej i dużej firmy, która nawet nie dysponuje dużym budżetem, ale jest w stanie stworzyć własne medium, którym dotrze do swoich potencjalnych klientów. Barierą nie jest już tylko technologia, tylko barierą dla skutecznej realizacji strategii content marketingowej są dobre i mądre treści, z którymi dotrzemy do naszych klientów, bo o to się teraz wszystko rozbija. I tutaj pytałeś czy są jakieś badania i raporty, które wizualizują w jaki sposób ten Content Marketing się rozwija. Ukazało się pierwsze badanie w Europie, które też dotknęło takiego wrażliwego obszaru, jakim są wydatki na Content Marketing. W związku z tym wreszcie wiemy mniej więcej, w jaki sposób biznes inwestuje w Content Marketing. To badanie nazywało się Content Marketing and Content Distribution Current State and Perspectives, zostało przygotowane przez International Content Marketing Forum, natomiast w Polsce za opracowanie i przeprowadzenie tego badania odpowiadało stowarzyszenie Content Marketing Polska, które jest częścią ICMF. I w tym badaniu przebadanych zostało 517 Dyrektorów Marketingu ze średnich i dużych firm, z dziewięciu państw Europejskich. Tam była Austria, Belgia, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Szwajcaria, Szwecja, i wiemy ile te kraje wydały na Content Marketing w zeszłym roku. I te kraje wydały na działania Content Marketingowe, uwaga, 13 mld euro. Jak na tym tle wypada Polska? Polska w zeszłym roku na Content Marketing wydała, polskie firmy przebadane przez ICMF wydały 420 mln euro. I pytanie, czy to jest dużo czy mało? Dla przykładu Holandia wydała 700 mln euro, Szwajcaria 920 mln euro, Szwecja 930 mln euro. Z tej perspektywy może nam się wydawać o połowę mniej, ale nie brakuje aż tyle, żeby dogonić tę czołówkę. Tylko pominąłem jeden kraj, który bardzo odstaje od czołówki i to są Niemcy, które wydały na Content Marketing w zeszłym roku, uwaga, blisko 8 mld euro. Więc ponad połowę wydatków na Content Marketing właśnie z tego obszaru europejskiego objętego badaniem to są wydatki niemieckie. Więc jeszcze długa droga przed nami, natomiast widać w tym badaniu, że dyrektorzy marketingu bardzo doceniają tę formę komunikacji ze swoimi klientami i wskazują ją jako jedną z bardziej skutecznych. W ogóle zachęcam do przeczytania artykułów na temat tego badania, gdzie dużo szczegółów jest opisanych między innymi u nas w serwisie contentstandard.pl czy socialpress.pl, natomiast ważne jest to, że nie w każdej kategorii w tym badaniu wypadamy tak kiepsko. W niektórych kategoriach jesteśmy w czołówce, właśnie razem z Niemcami znajdujemy się w top 2, top 3, np. w kategorii strategicznego podejścia do układania działań Content Marketingowych, gdzie okazało się, że takie długofalowe myślenie o Content Marketingu jest charakterystyczne właśnie dla dyrektorów marketingu w Niemczech, ale też w Polsce. Tutaj jesteśmy w czołówce, co dobrze o nas świadczy, bo Content Marketing to nie jest sprint tylko maraton. Podobnie jak SEO, tutaj nie mówimy o efekcie za tydzień, za dwa, za trzy, tylko mówimy o efekcie, na który pracujemy miesiącami bądź latami. Więc też w Content Marketingu ważne jest to, żeby zacząć. Im szybciej zaczniemy, tym mniejsze nakłady będą niezbędne w naszym biznesie, żeby osiągnąć lepsze efekty. Bo wyobraźmy sobie sytuację, że działamy w jakiejś branży np. w Polsce, gdzie nasza konkurencja jeszcze nie zainwestowała mocno albo w ogóle nie zainwestowała w Content Marketing. Więc my teraz startując tak naprawdę no troszeczkę odsadzamy tych biegnących w maratonie content marketingowych i to oni będą nas gonili. Natomiast, jeśli my przespaliśmy start tego maratonu Content Marketingowego i mamy do nadrobienia 3, 4, 5, 10 lat działań, to ta konkurencja nam bardzo uciekła. I teraz, ten biznes musi to nadrobić, dana firma musi zainwestować w Content Marketing, ale będzie się wiązało to dla niej w tym przypadku z dużo większymi nakładami, żeby raz – dogonić konkurencję, a potem przegonić. I znowu tu mamy bliską analogię z działaniami SEO. Bo jeżeli wypozycjonujemy nasz serwis na określone frazy i konkurencja zacznie się pozycjonować np. po roku, dwóch, po pięciu latach na te same frazy, o które my już zawalczyliśmy i obsadziliśmy się dobrze w wyszukiwarce na tych pozycjach, to wiadome jest, że oni muszę przyłożyć większy budżet na marketing w wyszukiwarkach, żeby nas dogonić i zawalczyć z nami. No i podobnie jest z Content Marketingiem. W tym przypadku fory mają firmy, które wystarują pierwsze.
Linki rozszerzające omówiony raporty:
KM: Bardzo się cieszę, że poruszyłeś tę kwestię, oglądałem ostatnio wykres widoczności w SEMSTORMIE (narzędziu do sprawdzania pozycji strony i analizy konkurencji) jednej ze stron – bo wystrzeliła w kosmos widoczność tej strony. No i analizowaliśmy co się właściwie stało. Przy tej widoczności zobaczyliśmy, że bardzo dużo treści zostało wrzuconych przez ostatni rok – tutaj taka prawda płynąca z tego jak działa SEO technicznie – każda złotówka wydana wcześniej na linki, na optymalizację tej strony zaczęła procentować no bo wreszcie mają więcej treści. Dużo osób powiedziało – jest to sukces. A ja pierwsze co pomyślałem – co to byłby za sukces, gdyby oni to zrobili dwa/ trzy lata temu, albo budowali ten content regularnie. Bo myślę że nie każdy sobie zdaje sprawę z tego, że np. Google Adsy czy Facebook Adsy mierzymy krótkoterminowo, patrzymy na ich ROAS (czyli wzrost z inwestycji) i widzimy przykładowo, że ktoś kupił u nas soczewki to wróci za miesiąc czy trzy miesiące. Ale z Content Marketingu też pewnie wraca. Tylko że jeżeli sprawdzimy rentowność tego projektu w okresie miesiąca będzie niższa, po miesiącu kolejnym wyższa, będzie rosła z czasem, bo content już właściwie mamy. I tu przejdę do kolejnego pytania. Ja się przyznam że potrafię np. stworzyć na prezentację jakiś materiał, stworzę sobie jakiś reaserch na dany temat i na tej prezentacji o tym mówię. Potem ktoś mnie namawia na artykuł na ten temat, więc ten sam research i część tej prezentacji, którą miałem po części w głowie a po części na slajdach, trafia jako artykuł. Mówimy tutaj o zjawisku content recyklingu i wiem, że jest to coraz bardziej popularne zjawisko w SEO i nie tylko. Co możesz nam o tym powiedzieć?
GM: Tak, recykling treści jest bardzo przydatny i trzeba o nim zawsze myśleć, bo oszczędza dużo pracy i dużo pieniędzy. Więc w naszej branży marketingowej tak właśnie jak powiedziałeś, wszyscy to znamy, lubimy, bo wiemy, jak jest dobra prezentacja to czasami wystarczy ją trochę przebudować, troszeczkę innego casea wstawić i mamy całkowicie nową prezentację. A ten research był wcześniej już zrobiony i podobna zasada działa w content marketingu, bo z jednej strony mamy tę wiedzę ekspercką w danej firmie, o której na początku rozmawialiśmy. Na tej podstawie, tej wiedzy eksperckiej powstają jakieś treści, ale te treści mogą być z czasem aktualizowane bo np. widzimy jakie treści najlepiej rezonują w Google, jakie treści najlepiej konwerują na określony cel, który sobie określimy w danym biznesie. I potem trzeba się zastanawiać jak te treści dalej najlepiej wykorzystywać. Być może taki artykuł, który napisaliśmy rok, dwa, trzy lata temu świetnie nam konwertuje, ale pewne elementy w tym artykule się zdezaktualizowały. Być może trzeba np. odnieść się do jakichś nowych badań, dać nowy przykład. Więc warto spojrzeć na taką strukturę tego artykułu i zastanowić się, co można w niej wymienić, żeby on się stał jeszcze bardziej aktualny. Natomiast pamiętajmy, że ten link zostaje cały czas, bo kluczowe jest to, żeby nie zmieniać linkowania tego artykułu, tylko go zaktualizować, rozbudować, dodać nowe rzeczy, których w naszym biznesie się nauczyliśmy przez ten czas, który upłynął od momentu publikacji tego artykułu i niech on dalej działa na nasz biznes, tylko w jeszcze lepszej formie, którą dopracowujemy z każdym kolejnym miesiącem. To jest bardzo słuszna i skuteczna droga, żeby budować swój ekosystem Content Marketingowy. Tutaj też mówimy o tzw. evergreenach, czyli wiecznie zielone treści, to są np. poradniki związane z naszymi produktami, z naszymi usługami czy z branżą, w której działamy, które też powinny być aktualizowane. Bo takie ever greeny jak są dobrze stworzone i dobrze osadzone właśnie w strukturze serwisu, bardzo dobrze się wyświetlają w wynikach wyszukiwania i potrafią przez lata przynosić bardzo pokaźne, bardzo dobrej jakości ruch, który konwertuje na naszych klientów. A jeszcze idąc dalej, to takie najlepsze poradniki to Google wyświetla na samym początku, czasami odpowiadając wprost na jakieś pytanie zadane w wyszukiwarce i to jest w ogóle cel, do którego powinniśmy dążyć, żeby jak najwięcej takich pytań, które nasi potencjalni klienci wpisują do wyszukiwarki było umieszczonych przez Google jako odpowiedzi. Żeby właśnie te pytania kierowały do nas, do naszego biznesu i tam zacznijmy, za pomocą tej treści, tej wiedzy, którą dostarczamy potencjalnemu klientowi, zacznijmy z nim rozmawiać i wprowadzać go właśnie na ten lejek zakupowy.
KM: To ja tutaj zdradzę taki PRO TIP – narzędzie SEMRUSH (służące przede wszystkim do badania słów kluczowych, czy optymalizacji technicznej naszej strony) posiada taką opcję, że możemy analizować swoją stronę lub konkurencję pod kątem słów kluczowych, które mają specjalne elementy w wynikach wyszukiwania Google po wpisaniu niektórych słów po prostu widzimy, albo specjalne podpowiedzi, albo specjalne tzw. snippety Googlowe, które powodują, że dane słowo ma inne wyniki wyszukiwania – graficznie one wyglądają inaczej. Jednym z takich wyróżników jest występowanie filmów z YouTube, a innym np. pozycja 0, czyli bardzo wyróżniony wynik z częścią tekstu z naszej strony wysoko. Więc tym narzędziem możemy to sprawdzić i dostosować naszą treść, by być na tych nietypowych pozycjach, w nietypowych miejscach. No i właśnie chciałem jeszcze do tego nawiązać szerzej. Treści, content, to mogą być bardzo różne rzeczy – to może być prezentacja, webinar czy książka, to może być artykuł, wideo itd. Wiem że wy doszliście do takiego etapu, że jednym ze sposobów dzielenia się treścią, wiedzą, jest projekt Akademia Marketingu. Gdybyś mógł w kilku słowach opowiedzieć jaka jest idea za tym cyklem wydarzeń?
GM: Akademię Marketingu stworzyliśmy w 2017 roku jeszcze grubo przed czasami covidowymi. Wtedy jeszcze nikt nie myślał, że eventy biznesowe się tak zmienią. Na początku to była seria konferencji stacjonarnych, na których ludzie realnie się spotykali ze sobą i seria szkoleń. Natomiast na początku zeszłego roku jak wybuchła pandemia przekształciliśmy Akademię Marketingu w projekt ściśle internetowy. Akademia Marketingu obecnie to jest seria cyklicznie publikowanych, wydawanych webinarów, które dotykają różnych elementów digital marketingu. Naszym hasłem przewodnim jest “zostań ekspertem digital marketingu” i chcemy edukować branżę, edukować marketerów, edukować osoby, które chcą skutecznie prowadzić działania w świecie cyfrowym. Natomiast przyświeca nam też idea podnoszenia tych kompetencji. Nie chcemy też w Akademii Marketingu poruszać tematów trywialnych, tylko dotrzeć z wiedzą dla osób przynajmniej na poziomie średnio-zaawansowanym, żeby jeszcze bardziej pogłębić wiedzę na temat tego w jaki sposób budować jak najlepszą konwersję z działań właśnie w świecie internetowym. Więc w Akademii Marketingu absolutnie nie zamykamy się tylko na działania content marketingowe. Jak sobie prześledzicie Państwo program i historycznie webinary z ostatniego roku to ściśle o Content Marketingu tam może było kilka. Natomiast do projektu zapraszamy właściwie ekspertów z całej branży, no fajnie, że Krzysztof Ty też uczestniczyłeś, jedne z najlepiej ocenianych webinarów były z Twoim udziałem i chcę pokazać właśnie różne aspekty komunikacji internetowej, żeby ludzie też ułożyli po swojej stronie, po stronie swojego biznesu w jaki sposób te różne elementy wpiąć w ich ekosystem biznesowy i z nich zbudować skuteczną komunikację. Czyli mówimy o UX, mówimy o SEO, mówimy o komunikacji SMS-owej, e-mail marketingowej, automatyzacji marketingu, projektowaniu, kreacji, budowaniu strategii itd. Żeby przekazać jak najbardziej kompleksową wiedzę i po prostu podnosić świadomość marketerów na temat skutecznych działań marketingowych w sieci.
KM: A ja dodam tylko, że jako osoba, która bardzo chętnie wysyła swoich współpracowników na różne szkolenia i konferencje – to zdecydowanie mogę akademię marketingu polecić. Teraz czas na naszą SEM kostkę, czyli stały element naszego semCASTu, w którym zaskakujemy rozmówcę i losujemy dla niego jedno z bardzo podstawowych pytań z sześciu różnych kategorii. Te pytania mają na celu wskazanie konkretnych inspiracji, porad i narzędzi. Padło na “złotą radę” – gdybyś miał nam przekazać złotą poradę jak najlepiej pracować ze specjalistami od content marketingu. Jak ułatwić sobie i im życie w tej współpracy i co robić, żeby mieć lepsze efekty tych działań?
GM: Przede wszystkim otwartość i dzielenie się wiedzą, bo pamiętajcie, że specjaliści od Content Marketingu, jeśli mówimy o współpracy z zewnętrznym podmiotom jakim jest ContentHouse czy inne agencje content marketingowe. My nie znamy Waszego biznesu, to Wy tworzyliście swój biznes i Wy znacie go od podszewki. Naszym zadaniem jest przełożenie wiedzy jaką Wy macie na język korzyści Waszych potencjalnych klientów. Więc ważne jest to, żeby na początku takiej współpracy Content Marketingowej na etapie tworzenia strategii Content Marketingowej spotkać się z takimi specjalistami, podzielić się tą wiedzą, podzielić się tym czasami co jest niewygodne w kontekście Waszego biznesu, żebyśmy też wiedzieli jakich tematów unikać, bądź w jaki sposób w obszarze tych właśnie tematów niewygodnych budować komunikację, która będzie bezpieczna dla Was. Jakie są Wasze przewagi konkurencyjne, żebyśmy też wiedzieli, że to należy podkreślać i w tym jesteście w stanie zwyciężyć z Waszą konkurencją, jeżeli te właśnie przewagi zostaną mądrze podkreślone w komunikacji Content Marketingowej. Zawsze też zachęcamy klientów, żeby na początku współpracy z nami zorganizować np. warsztaty. Warsztaty z przedstawicielami różnych działów w firmie klienta. Może to być dział produkcji, może to być dział sprzedaży, marketingu, PR-u, żebyśmy poznali różne punkty widzenia na ten biznes. Bo czasami właśnie punkty widzenia różnych działów po stronie klienta mogą się diametralnie różnić. Potrzeby tych działów mogą się znacznie różnić. Bardzo pomocną wiedzę dla tworzenia treści dostarcza nam dział obsługi klienta po stronie właśnie firmy, dla której tworzymy strategię content marketing, bo ci ludzie są na froncie rozmów z klientami i nam dostarczają informacji na temat tego o co ci klienci ich pytają, jakie mają problemy, z czym się zwracają do nich. I my jesteśmy w stanie przygotować właśnie odpowiedzi; content adekwatny do realnych zapytań ich klientów, żeby też uprościć prace takiego Client Service, gdzie możemy ich odciążyć za pomocą dobrze stworzonych treści, gdyż ci ludzie już nie będą chwytali za słuchawkę, pisali na jakimś komunikatorze czy pisali maila, żeby zadać jakieś pytanie, gdzie np. taka firma publikuje poradnik na blogu, na stronie internetowej, gdzie odpowiadamy właśnie na te najczęściej zadawane pytania przez klientów. Więc jeśli miałbym powiedzieć jednym zdaniem, jak dobrze współpracować ze specjalistami od Content Marketingu, to dzielić się wiedzą na temat różnych aspektów swojego biznesu. Żebyśmy my jako content marketerzy mogli najlepiej przełożyć Waszą wiedzę na wiedzę pożądaną przez Waszych potencjalnych klientów.
KM: Gościem semCASTU był Grzegorz Miłkowski. Dowiedzieliśmy się – jak ważny jest content marketing. O tym jak go robić lepiej i o tym, że jest on dużym elementem marketingu (super ważnym teraz), który zawsze z nami był obecny, a teraz można się w nim specjalizować i rozwijać go w swojej firmie jeszcze mocniej, po to aby przynosił konkretne efekty. Grzegorz bardzo ci dziękuję za udział w dzisiejszym podcaście…
GM: Dziękuję Ci bardzo za zaproszenie!
KM: … i mam nadzieję, że do zobaczenia przy kolejnej edycji Akademii Marketingu i na kolejnych, innych eventach.