Maja Wiśniewska-Hardek – wywiad po semKRK#23 BIG

To pytanie powinno zaczynać się nie od „gdzie”, tylko „dla kogo”. Dopiero kiedy naprawdę rozumiemy, kim jest nasz idealny klient – możemy z sensem wybierać kanały. Dziś największym błędem jest bycie „wszędzie po trochu”, zamiast tam, gdzie klient podejmuje decyzje. I tu znowu wracamy do opracowania person lub segmentów.

Dobrą praktyką jest testowanie kanałów w krótkich sprintach – szybki test, konkretne KPI i decyzja: skalujemy albo nie. Innymi słowy, aby przetestować kanał, musimy w nim przepalić część budżetu. Dziś chodzi o to, żeby zidentyfikować te kanały, które konwertują, i tam inwestować z pełną strategią.

Część tradycyjnych metryk, takich jak CAC, ROAS czy nawet CLV, wciąż jest absolutnie przydatna – o ile dobrze je rozumiemy. Ale metryki typu bounce rate, średni czas na stronie, CTR – w oderwaniu od kontekstu – często niewiele dziś znaczą.

W erze machine learningu ważniejsze jest to, czy dana metryka daje systemowi punkt do nauki. Dlatego rosną na znaczeniu mikrokonwersje – klik w CTA, scroll, zapis oraz ich kombinacje. Dają więcej sygnałów o intencji niż klasyczna „konwersja końcowa”. Dobra mikrokonwersja, np. połączenie czasu spędzonego na cenniku oraz wykonania akcji drugiego typu jak zapis do newslettera, może stworzyć bardzo fajną grupę odbiorców lub sygnał. Krótko mówiąc: dzisiaj mierzymy nie tylko efekty, ale też ścieżki do tych efektów.

Na horyzoncie widać kilka trendów, które nie są jeszcze mainstreamem, ale mają ogromny potencjał.

Pierwszy to modele predykcyjne działające na danych first-party – czyli wykorzystanie danych CRM, behavioral analytics czy mikrokonwersji do przewidywania, kto kupi, kiedy i za ile. Nie tylko scoring leadów, ale realne prognozowanie wartości klienta i dynamiki lejka.

Drugi obszar to automatyzacja personalizacji treści w czasie rzeczywistym, ale nie oparta na AI piszącym teksty, tylko na systemach, które testują i wybierają treści dynamicznie, w zależności od kontekstu użytkownika.

Trzeci to rozwój narzędzi do zarządzania jakością danych marketingowych – bo dziś największym problemem nie jest brak danych, tylko bałagan w nich. W przyszłości nie tylko będziemy optymalizować kampanie, ale też kampanie będą uczyć się optymalizować dane.

To wszystko zmierza w jedną stronę: marketing stanie się mniej kreatywnym zgadywaniem, a bardziej systemem decyzji opartych na danych i automatyzacji. Ale to wcale nie znaczy, że będzie nudny – wręcz przeciwnie. Będzie wymagał dużo więcej świadomych wyborów.

AI już potrafi generować poprawne, a nawet dobre treści. Ale nie potrafi zdecydować, co naprawdę warto powiedzieć. To człowiek wybiera insight, narrację, kontekst kulturowy. AI może pisać, ale nie zna odbiorcy, jego oporu, humoru czy zmęczenia.

Rola człowieka to bycie reżyserem – nie operatorem. To my odpowiadamy za to, czy komunikat trafi. W przyszłości coraz mniej będziemy pisać „od zera”, ale coraz więcej projektować komunikację, która naprawdę ma znaczenie.

Dla mnie kluczowe pytanie brzmi: czy ta zmiana wpływa na sposób podejmowania decyzji przez mojego klienta? Jeśli tak – trzeba się dostosować. Jeśli nie – można obserwować, niekoniecznie działać.

Zmiana narzędzia to nie to samo, co zmiana strategii. Strategia to kierunek – to może być jakość leadów, retencja, wartość koszyka. Narzędzia, formaty i kanały będą się zmieniać, ale jeśli wszystko co tydzień przestawiamy pod algorytm, to nie mamy strategii – mamy panikę. A więc według mnie można pozostać wiernym strategii, choć narzędzia i sposoby osiągania naszych celów będą się często zmieniać.

To nie wiek będzie wyznacznikiem wartości, tylko umiejętność uczenia się, myślenia strategicznego i rozumienia zmiany. Boomer, który zna kontekst, rozumie procesy i potrafi zadawać trafne pytania, może być nieoceniony w interpretacji danych, projektowaniu lejka, komunikacji B2B. Zetka, która ma świeże spojrzenie, porusza się naturalnie między narzędziami, rozumie kulturę digital-first i myśli mobilnie – może być niezastąpiona przy skalowaniu treści, trendach czy socialach.

Ale obie te osoby osobno nie wystarczą. Marketing jutra to nie solo, tylko zespół zbudowany z różnorodnych kompetencji. Najlepsze efekty osiąga się wtedy, gdy doświadczenie spotyka się z eksperymentem, a intuicja z danymi. Gdy boomer nie mówi „za moich czasów działało”, a Zetka nie mówi „Google już nie działa”.

Wartościowa będzie ta osoba – niezależnie od rocznika – która widzi zmianę nie jako zagrożenie, tylko jako szansę. I umie działać w chaosie z planem, nie paniką.