Monika Kosmowska – wywiad po semWAW#4

AI może być świetnym narzędziem do analizy różnic kulturowych, ale tylko pod jednym warunkiem: trzeba wiedzieć, czego od niej oczekiwać, a czego absolutnie nie wymagać. Modele językowe nie „czują” kultury, ale potrafią bardzo dobrze analizować język, ton, zachowania komunikacyjne i wzorce w danych.

W praktyce AI może wspierać ekspansję cross-border na dwa sposoby: w analizie kodów kulturowych oraz w lokalizacji komunikacji, o ile człowiek kontroluje i sprawdza ten proces.

Modele językowe często wychwytują różnice w stylu komunikacji charakterystyczne dla poszczególnych krajów – potrafią odróżnić, czy tekst brzmi „czesko” (czyli rzeczowo, neutralnie i pragmatycznie), „rumuńsko” (emocjonalnie i relacyjnie), czy „węgiersko” (precyzyjnie i konkretnie). Ta wrażliwość na styl pomaga przy transkreacji treści i dopasowywaniu tonu komunikacji do lokalnych oczekiwań.

AI sprawdza się także w analizie opinii i recenzji klientów. Potrafi w kilka chwil przejrzeć tysiące komentarzy z eMAG, Heureki, GLAMI czy grup Facebookowych i wskazać, co buduje zaufanie, co irytuje klientów i jakie obawy są charakterystyczne dla danego kraju, np. oczekiwanie telefonu od kuriera w Rumunii i Bułgarii. AI ułatwia też tworzenie lokalnych wariantów treści, jeśli dostanie właściwy kontekst.

Jednocześnie AI potrafi popełniać poważne błędy, bo nie posiada doświadczenia kulturowego. Może mylić style, tworzyć ogólniki albo przygotować teksty poprawne językowo, ale zupełnie nietrafione kulturowo. Nie można też opierać na AI decyzji dotyczących procesów UX. Nie rozpozna, że Rumunia nie używa kodów pocztowych, że Czechy oczekują szczegółowej tabeli rozmiarów albo że w Bułgarii kontakt telefoniczny z kurierem jest standardem. To wymaga wiedzy eksperta.

Dlatego AI trzeba używać mądrze: jako narzędzia analitycznego, które porównuje, podsumowuje i sugeruje różne style, ale nie podejmuje decyzji. Najlepszy model pracy to połączenie AI z lokalną wiedzą – model przygotowuje wstępne propozycje, człowiek ocenia ich trafność, a testy A/B potwierdzają skuteczność. Warunkiem jest też pisanie promptów z kontekstem kultury, nie ogólnym „przetłumacz”. UX natomiast zawsze musi pozostać lokalny – AI może pomóc w analizie, ale nie w projektowaniu rozwiązań.

Podsumowując: AI może znacząco przyspieszyć analizę kodów kulturowych i wykonać ogrom pracy badawczej, ale nie zastąpi wiedzy o rynku ani wrażliwości kulturowej. Najlepiej działa wtedy, gdy człowiek korzysta z niej jako z narzędzia pomocniczego, a decyzje opiera na realnych zachowaniach konsumentów.

W krajach wysokiego kontekstu (Rumunia, Chorwacja, Bułgaria) działa zupełnie inna psychologia zakupowa niż w Polsce czy Czechach: większe znaczenie ma zaufanie, przewidywalność, kontakt człowiek-człowiek, lokalne formy adresowania i sposoby komunikacji. Dlatego samo przetłumaczenie strony nigdy nie wystarcza. Źródła, z których warto pozyskiwać wiedzę, to:

1. Lokalne raporty e-commerce (dane + zachowania konsumenckie)
To fundament. Raporty krajowe są pisane przez lokalnych analityków – znają niuanse, zwyczaje zakupowe, preferencje płatnicze i dynamikę rynku, między wierszami zdradzają elementy kultury. Polecam raporty m.in. lokalnych Izb E-commerce

2. Lokalne media branżowe i fora klientów
Kody kulturowe najlepiej wychodzą w realnych zachowaniach. Warto śledzić lokalne portale e-commerce (np. Ecommerce Bridge CZ/SK) i grupy zakupowe na Facebooku. To często najlepsze źródła wiedzy o tym, co buduje zaufanie, a co je niszczy.

3. Badania międzykulturowe (Hofstede, Hall, GLOBE) – modele te nie wyczerpują tematu, ale pomagają zrozumieć schematy myślowe.

4. Analiza UX lokalnych liderów – jeżeli wszyscy w danym kraju robią coś „tak samo”, to z reguły jest to element kultury (np. komunikacja z kurierem przez telefon w RO/BG to norma – oczekiwanie kontaktu głosowego).

5. Rozmowy z partnerami lokalnymi – mają wiedzę operacyjną, której nie ma w raportach.

6. Własny research terenowy – brzmi staroświecko, ale nic nie zastąpi zobaczenia danego rynku „od środka”:
- testowe zamówienia w sklepach z danego kraju,
- analiza procesu zwrotów,
- obserwacja komunikacji na infolinii,
- analiza strategii marketingowej, social media etc.

Emocje, które przekładają się na sprzedaż, nie są uniwersalne. Są kulturowe. W krajach wysokiego kontekstu (Rumunia, Bułgaria, Chorwacja) liczą się relacje i ton komunikacji. W krajach niskiego kontekstu (Czechy, Niemcy, Skandynawia) działają logika, struktura i precyzja.

Jak pisze Rapaille, każda kultura ma swój system nieświadomych skojarzeń, które uruchamiają decyzje zakupowe – tzw. kody kulturowe. Te „ukryte emocje” działają automatycznie i w e-commerce są jednym z kluczowych czynników konwersji.

W Rumunii najmocniej konwertują zaufanie, poczucie opieki i lokalność. Rumuński klient kupuje wtedy, kiedy czuje, że marka jest „po jego stronie”: odpowiada szybko, komunikuje się jasno, ma lokalny numer telefonu, daje pewność doręczenia (także dzięki COD) i buduje narrację, która wykracza poza sam produkt – w stronę aspiracji, energii i wspólnoty.

W Czechach działa zupełnie inna logika. To rynek niskiego kontekstu, pragmatyczny i bardzo wyczulony na ton komunikacji. Tutaj emocje są tłem, a sprzedają spokój, kompetencja, logika i minimalizm. Czesi nie lubią przesady, nie kupują marketingowego „nadmuchania”, a zaufanie budują poprawność językowa, jasna struktura informacji i subtelny, naturalnie czeski humor.

Węgry plasują się między Czechami a Rumunią, ale z wyraźnym naciskiem na kontrolę i precyzję. Najsilniej konwertują tu pewność, przewidywalność i bardzo klarowne zasady. Węgierski klient potrzebuje dokładnych opisów i absolutnego porządku w procesie, a każdy chaos powoduje natychmiastowe wycofanie.

Niemcy to skrajnie niskokontekstowy rynek, w którym emocje prawie nie pojawiają się w komunikacji zakupowej. Tu sprzedają struktura, porządek, jasność i dowody: tabele, PDF-y, certyfikaty, precyzyjne parametry i formalny język. Najmocniejszym wyzwalaczem konwersji jest wiarygodność oparta na faktach.

Rumunia nie ma technicznego problemu z bankowością online – dostęp jest powszechny, a płatności elektroniczne rozwijają się bardzo dynamicznie. Wyzwanie leży gdzie indziej: w kulturze zakupowej i poziomie zaufania. Rumuni korzystają z bankowości online, kart i e-portfeli, ale w decyzjach zakupowych wciąż bardzo silna jest rola COD (cash on delivery), który pełni funkcję „bezpiecznika” i psychologicznego potwierdzenia wiarygodności sklepu.

Klient chce zapłacić wtedy, gdy paczka „jest realna”. I dlatego wielu sprzedawców błędnie zakłada, że Rumunia = brak e-płatności. W praktyce jest odwrotnie: im lepiej sklep dostosowany do rumuńskich standardów (język, checkout, logika adresów, lokalny CS), tym więcej płatności elektronicznych pojawia się naturalnie.

Widać też wyraźny trend modernizacyjny. W Rumunii szybko rośnie udział płatności kartą online, e-portfeli, BNPL (PayPo i lokalne odpowiedniki) oraz płatności subskrypcyjnych i one-click.

Ten kierunek dodatkowo wzmacnia regulacja: ustawa nr 406/2023, obowiązująca od czerwca 2024 r., nakłada na każdy sklep obowiązek oferowania przynajmniej jednej formy płatności elektronicznej. Brak takiej opcji może oznaczać kontrolę lub karę administracyjną.

Nie – istnieją tylko uniwersalne potrzeby konsumentów, ale ich kulturowe kody są różne.

Każdy klient, niezależnie od kraju, szuka tego samego: zaufania, jasności procesu, bezpieczeństwa transakcji i poczucia, że marka jest wiarygodna i „mówi” jego językiem. Problem w tym, że każda kultura interpretuje te potrzeby inaczej. To, co działa „wszędzie”, działa tylko dlatego, że marka potrafi przetłumaczyć te uniwersalne potrzeby na lokalny język znaczeń: na inny ton, inne elementy UX, inny sposób prowadzenia klienta, a często także inne dowody wiarygodności. Uniwersalne jest więc oczekiwanie, ale nie sposób jego spełnienia.

Uniwersalne jest to, co komunikujemy (zaufanie, jasność, bezpieczeństwo), a lokalne jest to, jak to robimy.

Co ciekawe, analiza kodów kulturowych w biznesie nie zaczęła się od e-commerce, tylko właśnie od B2B. To tutaj powstały pierwsze modele opisujące różnice między kulturami wysokiego i niskiego kontekstu – m.in. badania Edwarda T. Halla oraz później prace francuskiego antropologa Clotaire’a Rapaille’a. Ich wspólny wniosek był prosty: firmy prowadzą negocjacje, budują zaufanie i podejmują decyzje dokładnie tak, jak ich kultury uczą ludzi komunikować się na co dzień.

Kody kulturowe w B2B są jeszcze silniejsze niż w konsumenckim e-commerce, bo dotyczą relacji między ludźmi, długoterminowej współpracy i podejmowania ryzyka. B2B to długoterminowa współpraca, a nie jednorazowy koszyk. Gdy komunikujesz się „nie po kodzie kulturowym”, druga strona odbiera to jako brak profesjonalizmu lub brak szacunku, nawet jeśli merytorycznie oferta jest świetna.

Nie warto kopiować polskiej konkurencji, bo w cross-border wiele polskich sklepów wchodzi na rynki zagraniczne z niedostosowanymi stronami i bardzo niską konwersją. Inspirowanie się nimi oznacza kopiowanie cudzych błędów. Analizować warto lokalnych liderów, a nie polskie wersje sklepów, które często same nie przeszły poprawnej lokalizacji.

Analiza lokalnych stron jest potrzebna, by zrozumieć kody kulturowe: ton, kolory, strukturę kategorii, sposób prezentacji produktu, logikę koszyka i checkoutu.

Najlepsza strategia to połączenie własnej tożsamości marki z lokalną logiką zakupową: lokalny checkout, lokalny ton, lokalne CTA i lokalny układ danych. To nie „kopiowanie”, tylko adaptacja, dzięki czemu klient ma poczucie, że strona została stworzona dla niego, a nie tylko przetłumaczona z polskiego.

W zdecydowanej większości przypadków lepiej wychodzić na rynki zagraniczne z własną marką, ale przedstawioną w sposób dopasowany do lokalnego kodu kulturowego. Marka może być ta sama, natomiast lokalne muszą być ton komunikacji, storytelling, UX, checkout i obsługa.

Tworzenie zupełnie nowej marki dla każdego kraju rzadko ma sens. To kosztowne, spowalnia skalowanie i rozmywa tożsamość firmy. Zamiast budować kilka brandów o podobnej ofercie, lepiej zbudować jedną markę, która potrafi „mówić” różnymi kodami kulturowymi – inaczej w Rumunii, inaczej w Czechach, inaczej w Niemczech.

Jedyny wyjątek to jeżeli nazwa marki jest bardzo „polska” (trudna fonetycznie, niezrozumiała, nieczytelna). Wtedy warto rozważyć jej adaptację lub stworzenie neutralnego wariantu na potrzeby ekspansji. Często wystarczy skrót, sub-brand lub wersja, którą łatwo wymówić i zapamiętać – nie trzeba robić rebrandingu.

Niemcy. To ogromny rynek, ale jednocześnie wyjątkowo wymagający: zdominowany przez marketplace’y, z bardzo silną i długo obecną konkurencją w każdej kategorii, niezwykle wysokimi oczekiwaniami klientów oraz kosztami reklam, które potrafią być kilkukrotnie wyższe niż w Europie Środkowej.

Klienci niemieccy oczekują perfekcji w każdym elemencie – precyzyjnych informacji, czytelnych opisów, formalnej komunikacji, certyfikatów, struktury i pełnej transparentności. Do tego dochodzą skomplikowane wymogi prawne, bardzo restrykcyjne regulacje konsumenckie i wysokie standardy logistyczne.

W efekcie Niemcy są rynkiem, gdzie nie wystarczy „dobry sklep” – trzeba mieć dojrzałą markę, świetny produkt, duży budżet i perfekcyjnie poukładaną operację. W praktyce dla większości firm z CEE jest to rynek najtrudniejszy do wejścia i najdroższy do skalowania.

W Czechach dominuje ruch z Google, ale Seznam pozostaje ważnym elementem lokalnego ekosystemu i absolutnie nie można go pomijać. Google ma obecnie ok. 80% udziału w wyszukiwaniu, jednak Seznam – dzięki całej swojej sieci usług, portali, katalogów i własnej wyszukiwarki – dociera aż do ok. 90% czeskich użytkowników internetu.

Ekspansja oparta tylko na Google zawsze będzie niepełna. Seznam (wraz z systemem reklamowym Sklik) generuje wartościowy lokalny ruch i buduje wiarygodność, bo dla wielu Czechów wciąż jest „domyślnym internetem”, miejscem, gdzie szukają informacji, opinii i ofert. Dlatego w Czechach działa podejście łączone:Google + Seznam + Heureka. Ten zestaw daje pełną widoczność i naprawdę lokalną obecność marki.

Na większości rynków lokalna domena to przede wszystkim sygnał zaufania i „lokalności”, który pomaga szybciej przełamać barierę pierwszego zakupu. Klient, widząc .ro w Rumunii, .cz w Czechach czy .de w Niemczech, intuicyjnie zakłada, że sklep jest obecny na jego rynku, działa zgodnie z lokalnym prawem i jest łatwiejszy do kontaktu w razie problemów, co obniża próg nieufności.

Najlepsze praktyki w cross-border są dwie:
1. Lokalna wersja językowa + globalna domena (.com)
2. Lokalna wersja językowa + lokalna domena (np. .ro, .cz) – jeśli poważnie podchodzisz do wejścia na rynek i chcesz minimalizować sygnały „sklepu zagranicznego”.

Tak – Słowacji kulturowo blisko do Czech, ale to nie jest pełna symetria. Oba kraje należą do kultur niskiego kontekstu, cenią pragmatyzm, spokojny ton komunikacji, prosty język oraz przejrzyste informacje. UX, struktura kategorii i styl marketingu działający w Czechach najczęściej sprawdza się również na Słowacji.

Jednocześnie warto pamiętać, że Słowakom jest kulturowo bliżej do Polaków niż Czechom: są nieco bardziej relacyjni, mniej zdystansowani i trochę bardziej emocjonalni. W praktyce oznacza to, że Słowacja jest gdzieś pomiędzy – ma czeską potrzebę konkretu i precyzji, ale polską łatwość wchodzenia w kontakt i nieco cieplejszy styl komunikacji.

Tak, w Rumunii Black Friday już od lat obchodzi się zazwyczaj tydzień lub nawet dwa wcześniej niż w USA i Europie Zachodniej. Dlaczego? eMAG – największy marketplace i lider rynku – samodzielnie wprowadził Black Friday w 2011 roku i od początku ustala własną datę, a rynek po prostu się do tego przyzwyczaił. Większość sklepów, zarówno lokalnych, jak i cross-border, ustala swoje promocje pod eMAGową datę, bo wtedy generuje się największy wolumen sprzedaży.

Rozmowy o ekspansji e-commerce często skupiają się na logistyce, SEO lub kosztach kampanii. Tymczasem wiele porażek zaczyna się dużo wcześniej – na poziomie języka, kultury i oczekiwań klientów. Poniżej opisuję dwa autentyczne scenariusze z rynków Czech i Rumunii, które świetnie pokazują, jak brak lokalizacji (a nie „twarde dane”) potrafi zniszczyć wyniki sprzedażowe.

Case 1: Czechy – dobry produkt, fatalna lokalizacja

W ciągu ostatnich lat widziałam kilka polskich sklepów, głównie z kategorii fashion oraz home&decor, które weszły do Czech z dużymi ambicjami. Rynek wyglądał obiecująco: wysoka siła nabywcza, duży udział zakupów online, rosnąca świadomość marek. Te sklepy działały na rynku od roku do dwóch, inwestowały w kampanie, miały dobre ceny… a mimo to ich sprzedaż „szorowała po dnie”. Po analizie okazało się, że każda z tych marek popełniała dokładnie te same błędy – wszystkie związane z brakiem zrozumienia czeskiego kodu kulturowego i językowego.

1. Niedbałe tłumaczenia (a czasem brak tłumaczeń)
Brzmi banalnie, ale było kluczowe. Na wielu stronach część treści wciąż była po polsku, CTA brzmiały nienaturalnie, opisy produktów nie pasowały do czeskiej stylistyki.
Dla czeskiego klienta język to kwestia zaufania. Jeden błąd = sygnał: „sklep obcy, może nieprofesjonalny”.

2. Komunikacja 1:1 skopiowana z Polski
Polskie marki przenosiły na czeski rynek ten sam styl, który działa w Polsce.
Czechy to rynek niskokontekstowy, pragmatyczny i odporny na „upiększanie przekazu”. Czesi wolą komunikację rzeczową, logiczną, opartą na konkretach, z odwołaniami do tego, jak spędzają wolny czas, z ich wartościami.

3. Ignorowanie lokalnych systemów reklamowych: Heureka, Seznam/Sklik, Favi, Glami, Biano
To jeden z najczęstszych błędów. Czechy to nie jest rynek „tylko Google”, a jednak wiele polskich sklepów pomijało kluczowe kanały. Brak obecności tam = brak wiarygodności.

4. Na pierwszy rzut oka było widać, że sklep jest polski – i to w detalach:
- maile potransakcyjne nieprzetłumaczone,
- polski numer telefonu na stronie,
- brak czeskiej polityki zwrotów,
- różnice w UX zamówienia, które dla czeskiego klienta były „podejrzane”.
To wszystko składało się na obraz marki, która weszła, ale się nie dostosowała.

Efekt końcowy: sklepy uznały, że „Czechy nie mają potencjału”, choć problemem nie był rynek, tylko niedopasowanie kulturowe i językowe.

Case 2: Rumunia – checkout skopiowany z Polski

Rumunia to rynek, na którym wiele polskich sklepów traci sprzedaż, zanim klient sfinalizuje zakup. I to nie z powodu ceny, braków magazynowych czy złej kampanii.
Największym problemem (i najczęstszym błędem) jest adres i checkout, który w większości sklepów jest po prostu skopiowany z Polski.

W Rumunii kodów pocztowych się nie używa. Większość Rumunów nie zna własnego kodu pocztowego, bo nie funkcjonuje on w codziennym życiu. Zamiast niego stosuje się dwu- lub trzypoziomową identyfikację miejsca dostawy:
1. județ – okręg (odpowiednik polskiego województwa),
2. miejscowość,
3. gmina (comună) – tylko jeśli w tym samym okręgu są miejscowości o tej samej nazwie.

To jest standard lokalny, nie opcja. Polskie sklepy mają z tym problem, bo większość robi dokładnie to, czego robić nie wolno:
- kopiują polski adres bez zmian,
- zostawiają obowiązkowe pole „kod pocztowy”,
- stosują polską walidację adresów,
- nie dodają listy județ oraz miejscowości.

W efekcie klient nie może przejść dalej, wpisuje przypadkowy 6-cyfrowy ciąg („żeby przepuściło”) albo po prostu zamyka koszyk.

Widziałam wiele takich sklepów, jeden z przykładów z ostatnich tygodni: mimo kilku lat obecności na rumuńskim rynku oraz stabilnego ruchu sklep tracił większość zamówień na jednym etapie: w formularzu adresowym. Porzucenia sięgały 70-80%, bo checkout był skopiowany z wersji polskiej i wymuszał kod pocztowy, którego rumuńscy klienci po prostu nie używają.

Po usunięciu pola z kodem, dodaniu listy județ + miejscowość + gmina oraz wprowadzeniu lokalnej logiki adresów porzucenia spadły do ok. 20%.