Definicja SEO i SEM marketing – czym się różnią od siebie?

W bardzo dużym uproszczeniu SEO (Search Engine Optimization) to działania mające na celu poprawę pozycji strony internetowej w bezpłatnych, organicznych wynikach wyszukiwania. Z kolei terminem SEM (Search Engine Marketing) określa się obecnie płatne sposoby na wysokie pozycje w wyszukiwarkach. Są to oczywiście powierzchowne definicje, które dodatkowo zmieniały się w czasie. O tym, jak wyglądały te zmiany, a także jakie działania mogą wchodzić w skład SEO oraz SEM, przeczytacie poniżej.

SEM – definicja historyczna

Przez wiele lat Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych, definiowany był następująco:

SEM = SEO + PPC

SEO to po prostu optymalizacja strony pod wyszukiwarki internetowe, o czym jeszcze napiszemy. Czym jednak jest PPC, czyli „Pay Per Click„? To nic innego, jak płatne działania, których celem jest poprawa pozycji strony i jej wskaźnika konwersji. Nie oznacza to rzecz jasna, że działania SEO są darmowe. Oznacza to jedynie, że mając odpowiednią wiedzę, można pozycjonować stronę we własnym zakresie nikomu za nic nie płacąc. Natomiast w przypadku PPC jest to z definicji niemożliwe.

Efekt działań PPC możemy zobaczyć chociażby w SERP-ach (Search Engine Results Page), czyli stronach zawierających wyniki wyszukiwania danej frazy. Na samej górze znajdują się płatne wyniki oznaczone jako „Reklama„. Oznacza to, że dana firma, organizacja czy instytucja opłaciły kampanię w Google Ads, żeby link do jej oferty znalazł się w tym miejscu. Co więcej, wyniki z oznaczeniem „Reklama” znajdują się obecnie także na samym dole strony wyszukiwania. Kiedyś ich tam nie było, ale Google co jakiś czas zmienia layout SERP-ów, w tym także pozycję wyświetlania reklam. Dlatego nie należy się przyzwyczajać do tego wzorca.

Wróćmy do niegdysiejszej definicji SEM. Jest dość intuicyjna – określa całościowy marketing w wyszukiwarce jako połączenie działań płatnych (PPC), jak i tych, które można bezpłatnie wykonać we własnym zakresie (SEO). Obecnie jednak odchodzi się od niej, w zasadzie stawiając znak równości pomiędzy SEM a PPC. Innymi słowy dzisiaj skrót SEM oznacza głównie prowadzenie kampanii Google Ads oraz działań związanych z tą właśnie formą promocji. Przyjrzyjmy się bliżej tego rodzaju działaniom, a przy okazji dokładniej określmy, na czym polega płatna reklama w Google i innych wyszukiwarkach.

Podejmij współpracę z profesjonalną agencją SEM

Zapytaj o ofertę

Na czym obecnie polega SEM?

Jak wspomniano wcześniej, dzisiejszy SEM to płatne działania mające za cel zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce. Jako że w Polsce używa się głównie Google, skupimy się na platformie Google Ads (znanej wcześniej jako Google AdWords). Jest to wbrew pozorom stosunkowo złożone zagadnienie, dlatego w tym tekście zajmiemy się nim bardzo pobieżnie. Po więcej wiedzy o Google Ads zapraszamy na nasz blog o SEM, na którym znajdziecie niezwykle dokładne opracowanie tego tematu.

W znacznym uproszczeniu jest to system, który pozwala na wyświetlanie linków sponsorowanych zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i na tych stronach, na których można wyświetlać reklamy AdSense.

Wyświetlenie linku jest możliwe na przykład w następujących sytuacjach:

• Użytkownik wpisuje odpowiednie słowa kluczowe, na które dana reklama została skonfigurowana. W tym przypadku link wyświetli się w wynikach wyszukiwania w swojej naturalnej postaci, ewentualnie jako reklama produktowa itp.
• Użytkownik korzysta z zasobów witryny internetowej, której właściciel pozwolił na wyświetlanie reklam AdSense. W tej sytuacji reklama może wyświetlić się w postaci baneru, filmiku, itd.

Oczywiście o tym, czy dana reklama się wyświetli, decyduje również mnóstwo innych czynników. Są to m.in. lokalizacja użytkownika, język, którym się posługuje, historia wyszukiwania itp. Generalnie kampanie prowadzone z pomocą Google Ads mogą być naprawdę mocno spersonalizowane. Co więcej, ich koszty można łatwo regulować. Dzięki możliwości ustalenia wysokości budżetu i wysokości stawki za kliknięcie w reklamę możemy kontrolować ponoszone w ten sposób wydatki.

Przyjmijmy zatem, że stworzyliśmy kampanię Google Ads i jest ona umiejętnie skonfigurowana. W praktyce oznacza to, że:

• Tak długo, jak będziemy mieli fundusze, linki sponsorowane będą się pojawiać. Zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i na stronach umożliwiających wyświetlanie reklam AdSense.
• Przy dwóch kampaniach skonfigurowanych tak samo dobrze, ta z wyższym budżetem reklamowym ma szansę odnieść większy sukces.
• Efekty w postaci linków sponsorowanych, a w konsekwencji wejść na daną stronę, mogą pojawić się relatywnie szybko. Raczej nie trzeba będzie na nie czekać przez kilka miesięcy.

Nawet tak proste zestawienie pokazuje, że SEM jest działaniem, które może przynieść natychmiastowe efekty. Z SEO jest inaczej. Przyjrzyjmy się teraz działaniom z zakresu SEO i ich relacji do SEM.

Na czym polega SEO?

SEO obejmuje swoim zakresem zarówno działania on-site, jak i off-site. Ich celem jest sprawienie, aby pozycja strony w organicznych, czyli standardowych, bezpłatnych wynikach wyszukiwania, była jak najwyższa. Tego typu działania nazywa się potocznie „pozycjonowaniem” i takiej nazwy również będziemy w tym tekście używać. Pozycjonowanie może zostać przeprowadzone we własnym zakresie, chociaż zdecydowanie lepszym pomysłem jest skorzystanie z pomocy wykwalifikowanych specjalistów z agencji.

SEO opiera się na czterech rodzajach działań. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

Optymalizacja strony pod kątem SEO

Dobór fraz kluczowych, nagłówki, meta tagi, linkowanie wewnętrzne, optymalizacja grafik… A to tylko kilka zagadnień, którymi należy się zająć przygotowując stronę do walki z konkurencją o dobre pozycje w wyszukiwarce. Wszystkie te praktyki są kluczowe z punktu widzenia SEO. Co więcej, ich wykonanie jest otwarcie zalecane przez Google. Rezygnacja z nich w zasadzie całkowicie przekreśla jakikolwiek wysiłek włożony w pozycjonowanie.

Odpowiedni content marketing na stronie i poza nią

Treści także powinny zostać zoptymalizowane. Muszą mieć odpowiednią długość oraz nagłówki. Ważne też, aby nie były przesycone frazami kluczowymi, a jednocześnie te frazy zawierały. Do tego koniecznie powinny być unikatowe. Najważniejsza jest jednak tematyka tekstów na stronie. Jeżeli jest taka możliwość, powinny one odpowiadać na najczęściej zadawane pytania lub poruszać najważniejsze kwestie związane z tematyką strony. Nawet jeżeli jest to witryna niewielkiego, jednoosobowego biznesu, na przykład kwiaciarni, dobrze jest poprowadzić jakiś niewielki blog, a całość promować w mediach społecznościowych.

Z kolei odpowiedni content poza stroną obejmuje głównie artykuły na portalach branżowych, teksty sponsorowane czy szeroko rozumiany outreach marketing. A wszystko po to, żeby zbudować odpowiednio mocny profil linków.

Link building

Dobrej jakości linki przychodzące to podstawa pozycjonowania. Jeden link z wartościowej i popularnej domeny potrafi zapewnić pierwszą stronę w SERP-ach na długie miesiące, szczególnie w tych branżach, które nie są zbyt konkurencyjne. Zdobycie takiego odnośnika może być jednak bardzo trudne, jeżeli nie niemożliwe. Co więcej, proces budowy zaplecza linków jest dość długi i może wiązać się z niemałymi wydatkami, związanymi chociażby z tworzeniem contentu na portale branżowe czy korzystaniem z usług influencerów.

Dlatego żeby nie wydać większej liczby pieniędzy, niż jest to konieczne, warto w tym momencie skorzystać z usług profesjonalistów z agencji interaktywnej. Owszem, prostą optymalizację strony można przeprowadzić we własnym zakresie. Tym niemniej zdobycie wiedzy o dobrych i niedrogich domenach, na których można umieścić link do swojej strony, już takie łatwe nie jest.

Optymalizacja kodu strony

Są to działania, których głównym celem jest poprawienie szybkości strony oraz zapewnienie jej bezpieczeństwa przed atakami z zewnątrz. Optymalizacja może polegać chociażby na minifikacji kodu, wdrożeniu certyfikatu HTTPS, zapobieganiu błędom w działaniu witryny itp. Do tego pamiętajmy o wersji responsywnej oraz wersji AMP strony czy kwestiach dotyczących indeksowania oraz ewentualnych przekierowań.

A to znowu zaledwie kilka zagadnień dotyczących optymalizacji kodu, wcale nie najtrudniejszych. Przecież w trakcie tych prac mogą pojawić się błędy w działaniu strony związane chociażby z konfliktami niektórych wtyczek lub skryptów. Dlatego praca z kodem strony jest bardzo ryzykownym zadaniem, gdy nie posiadamy żadnej wiedzy o web developingu. Zdecydowanie lepiej zlecić tego rodzaju prace profesjonalistom.

Nawet tak powierzchowne opisanie najważniejszych aspektów SEO pozwala na wyciągnięcie kilku prostych wniosków:

• Pozycjonowanie to działanie długofalowe i czasochłonne.
• Można je wykonywać we własnym zakresie.
• Jeżeli mamy know-how i dużo szczęścia, koszty poniesione na działania SEO mogą być niewspółmiernie niskie do uzyskanych efektów.

Zestawmy zatem SEO i SEM w kontekście podobieństw oraz różnic pomiędzy nimi.

Szukasz agencji SEO?

Sprawdź ofertę pozycjonowania stron

SEO i SEM – podobieństwa i różnice

Pozycjonowanie i kampanie PPC to tak naprawdę dwie strony tego samego medalu.

• Podobieństwa pomiędzy SEO oraz SEM są związane przede wszystkim z ich celem. Jest nim poprawienie widoczności strony internetowej, a tym samym przyciągnięcie użytkowników. Metody zwiększenia ruchu na stronie są różne, cel ten sam – lepszy współczynnik konwersji, a jeżeli jest taka możliwość, to również większe zyski ze strony.

• Słowa kluczowe odgrywają nomen omen kluczową rolę zarówno w działaniach SEM, jak i SEO. To od ich doboru, wdrożenia, optymalizowania i monitorowania zależy, czy przyciągniemy na stronę nowych użytkowników.

• SEM oraz pozycjonowanie to procesy, zresztą jak wszystko, co jest związane z szeroko rozumianym marketingiem internetowym. Raz wdrożone rozwiązania należy ciągle testować, monitorować oraz modyfikować. Coś, co było dobre rok temu, może się okazać nieskuteczne po zmianach wprowadzonych w algorytmach Google’a, zmianach w zachowaniu użytkowników, pojawieniu się nowego medium społecznościowego itp.

• W obydwu rodzajach działań to użytkownik stoi na pierwszym miejscu. Strona internetowa powinna być tworzona i optymalizowana z myślą o ludziach, a nie o algorytmach. Jeżeli o tym zapomnimy, to odniesienie sukcesu będzie bardzo trudne, jeżeli nie niemożliwe.

Tak jak pomiędzy dwiema stronami tego samego medalu, pomiędzy SEO oraz SEM również istnieją pewne różnice.

• Jak wspomniano wcześniej, pozycjonowanie jest działaniem długofalowym i czasochłonnym. Osiągnięcie najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania nie jest łatwe, ale można to zrobić korzystając wyłącznie z własnej wiedzy i darmowych narzędzi. Natomiast za pojawienie się ze swoją stroną wśród linków sponsorowanych po prostu trzeba zapłacić.

• Efekty działań SEO mogą pojawić się dopiero długie miesiące po ich rozpoczęciu. Efekty działań płatnych są w zasadzie natychmiastowe. Poza tym kampanie SEM są odrobinę łatwiejsze do testowania i monitorowania, niż klasyczne pozycjonowanie stron internetowych.

• Użytkownicy mogą nie chcieć klikać w linki oznaczone jako „Reklama”. Taki problem raczej nie występuje w przypadku wyników organicznych.

• Pozycjonowanie trwa miesiącami, a niekiedy nawet i latami. Jeżeli chcemy wybić się przed konkurencję w organicznych wynikach wyszukiwania, czeka nas wiele pracy nie tylko nad zawartością naszej witryny, lecz także nad jej jakością. W SEM nie ma takiego problemu – im więcej zapłacimy, tym większa szansa, że będziemy wyżej.

SEO czy SEM – który rodzaj działań marketingowych wybrać?

Może się wydawać, że wybór powinien przebiegać następująco:

• SEO przy ograniczonych środkach oraz nieograniczonym czasie;
• SEM, gdy czasu nam brakuje, ale za to funduszy mamy pod dostatkiem.

Problem polega na tym, że na dłuższą metę taki podział jest po prostu złym rozwiązaniem. Optymalnie prowadzony marketing w sieci obejmuje swoim zakresem zarówno działania długofalowe, jak i kampanię linków sponsorowanych. Szybkie efekty SEM są idealne w sytuacji działań sezonowych, na przykład promocji czy wyprzedaży w sklepie internetowym. Natomiast pozytywne, długofalowe efekty z zakresu SEO są po prostu dobre w każdej sytuacji.

Ponadto Google Ads samo w sobie jest ciekawym narzędziem do testowania zachowania użytkowników na reklamowanej stronie głównej lub podstronie. Zresztą w profesjonalnych rękach działania płatne to naprawdę przydatne narzędzie do analityki i testowania rozwiązań wdrożonych na danej witrynie. No i nie zapominajmy, że każde legalne i naturalne źródło ruchu na stronie jest dobre. A koszt reklam PPC wcale nie musi być przesadnie wysoki, jeżeli zajmą się tym profesjonaliści.

Poza tym pamiętajmy, komu płacimy za wyświetlanie płatnych linków. Google zarzeka się, że organiczne wyniki wyszukiwania są niezależne od tych płatnych. Czyli że nie istnieje bezpośredni związek pomiędzy comiesięcznymi opłatami a pozycją w organicznych SERP-ach. Na tę chwilę nie mamy zbyt wielu powodów, żeby nie wierzyć zapewnieniom amerykańskiego giganta. Tym niemniej warto być świadomym faktu, że algorytmy ciągle się zmieniają. Miesięczne koszty reklamy Google Ads nie są zbyt wysokie – niekiedy wystarczy kilkadziesiąt złotych, aby pojawiły się efekty, zarówno te wizerunkowe, jak i związane z ruchem na stronie. Jeżeli stać nas na taki wydatek, to raczej warto go ponieść.

Dlatego jeżeli poszukujesz doświadczonych specjalistów, którzy zadbają o pozycję Twojej strony, to dobrze trafiłeś. W DevaGroup zajmujemy się zarówno tworzeniem stron internetowych, jak i bardzo szeroko rozumianym marketingiem w sieci. Do tego oferujemy mnóstwo ciekawych szkoleń. Współpracujemy zarówno z branżowymi potentatami, jak i z niewielkimi firmami, które dopiero budują swoją pozycję w internecie.