Geotargetowanie – czym jest i jak je wykorzystać?

Geotargetowanie, znane również jako kierowanie geograficzne, umożliwia docieranie do potencjalnych klientów i grup odbiorców na podstawie ich lokalizacji geograficznej, co pozwala na jeszcze lepsze dostosowanie treści reklamowych do potrzeb i preferencji odbiorców. Dzięki geotargetowaniu możliwe jest np. wyświetlanie różnych reklam użytkownikom z Warszawy i Krakowa, promowanie wydarzeń lokalnych, a także personalizacja ofert dostępnych tylko w wybranych regionach. Takie podejście zwiększa trafność przekazu, zaangażowanie odbiorców oraz skuteczność działań marketingowych. W artykule wyjaśnię, czym jest geotargetowanie, jak działa oraz jak wykorzystać geotargetowanie w skutecznej strategii marketingowej.

Na czym polega geotargetowanie?

Geotargetowanie w marketingu to praktyka polegająca na określeniu lokalizacji użytkownika (np. na podstawie adresu IP, sygnału GPS, danych z Wi-Fi lub deklarowanej lokalizacji w mediach społecznościowych), a następnie prezentowaniu mu treści reklamowych na jej podstawie.

W efekcie firmy mogą wykorzystać kierowanie geograficzne, aby docierać do grup docelowych znajdujących się w konkretnych lokalizacjach np. regionach, miastach, a nawet w pobliżu konkretnego punktu. Geotargeting umożliwia tym samym maksymalizację skuteczności kampanii reklamowych poprzez trafniejsze dopasowanie przekazu do potrzeb i preferencji konsumentów. Jest to sposób na maksymalizację skuteczności kampanii i optymalizację budżetu reklamowego.

Geotargetowanie – jak działa?

Najłatwiej zrozumieć istotę targetowania lokalizacji na prostym przykładzie. Zdarza się, że podczas przeglądania Facebooka widzimy reklamy restauracji znajdujących się w pobliżu naszego miejsca zamieszkania. Innym razem na ekranie telefonu pojawiają się komunikaty sklepów zlokalizowanych zaledwie kilkadziesiąt lub kilkaset metrów od nas. To przykład praktycznego zastosowania geotargetingu.

Pojawia się jednak pytanie: skąd reklamodawca „wie”, że akurat w danym momencie znajdujemy się w konkretnej lokalizacji? Odpowiedzią jest właśnie geolokalizacja – czyli technologia pozwalająca określić położenie urządzenia użytkownika na podstawie m.in. numeru IP, sygnału GPS, danych z Wi-Fi lub informacji przesyłanych przez aplikacje z dostępem do lokalizacji.

Do tych danych mają dostęp m.in. platformy reklamowe i aplikacje mobilne, które – za zgodą użytkownika – mogą wykorzystać je do precyzyjnego wyświetlanych treści. Dzięki temu reklama trafia do właściwej osoby, we właściwym miejscu i często również we właściwym czasie.

Do kwestii technicznego działania geolokalizacji wrócimy jeszcze na końcu tekstu. Teraz skupmy się na tym, jak targetowanie lokalizacyjne wykorzystywane jest w marketingu – na kilku praktycznych przykładach.

Reklamy w niewielkiej odległości od biznesu

Zacznijmy od najprostszego i zarazem najbardziej oczywistego zastosowania geotargetowania. Jeśli prowadzimy sklep, lokal gastronomiczny lub oferujemy dowolny rodzaj usług, możemy ustawić kampanię reklamową w taki sposób, aby była widoczna wyłącznie dla osób znajdujących się w określonej odległości od naszej siedziby – na przykład w promieniu kilkuset metrów lub kilku kilometrów.

To rozwiązanie znajduje zastosowanie zarówno w przypadku małych, lokalnych biznesów, jak i dużych firm, takich jak hotele, salony samochodowe, siłownie czy przedsiębiorstwa produkcyjne. Dzięki temu reklamy docierają wyłącznie do potencjalnych klientów przebywających w pobliżu – np. turystów, przechodniów lub osób szukających usług „tu i teraz”.

Dobrze skonfigurowane geotargetowanie w takim przypadku może znacząco zwiększyć skuteczność kampanii, minimalizując jednocześnie wydatki na dotarcie do odbiorców spoza naszego obszaru działania.

Reklamy kierowane do sporej grupy osób zamieszkujących jakiś obszar

Wyobraźmy sobie, że w mieście wybudowano nowe osiedle. Większość jego mieszkańców ma niespełna 40 lat – to idealna grupa docelowa, są tu także studenci wynajmujący mieszkania. W danym regionie wybudowano sporą galerię handlową. Jego największymi problemami są brak miejsc parkingowych i niezbyt dobra komunikacja z centrum miasta.

Nawet tak uproszczona charakterystyka tego osiedla oraz identyfikacja lokalizacji użytkownika stanowi dobrą bazę do realizacji strategii marketingowej z wykorzystaniem geotargetingu. Firmy mogą wykorzystać geotargetowanie do dostosowania treści komunikatów do odbiorców znajdujących się w pobliżu, a reklamy firm transportowych, taksówkarskich czy sklepów w galerii – trafiać precyzyjnie do mieszkańców tego osiedla.

Jeśli dodatkowo uwzględnimy preferencje i dane demograficzne tych osób, np. wiek czy styl życia, wykorzystanie geotargetowania staje się jeszcze skuteczniejsze. Przedszkola, siłownie, firmy cateringowe czy usługowe mogą dzięki temu lepiej docierać do potencjalnych klientów, targetując ich na podstawie lokalizacji użytkownika, danych z adresu IP urządzenia, połączenia przez Wi-Fi, a także informacji z danych osobowych wpisanych w mediach społecznościowych.

Reklamy mogą być również kierowane geograficznie do miejsc, w których przebywa spora grupa odbiorców w określonych godzinach – nawet jeśli nie są tam na stałe. Takie działania są możliwe dzięki dokładnemu określeniu lokalizacji użytkownika i jego urządzeniu mobilnemu. Księgarnie, kluby, punkty ksero mogą kierować reklamy na uczelnie, firmy cateringowe – na biurowce, a przewoźnicy – na dworce i lotniska. Producenci suplementów mogą z kolei wykorzystać w marketingu fakt, że tłumy odwiedzają siłownie. A to tylko kilka najbardziej oczywistych przykładów.

Chcesz reklamować się w Internecie?

Dopasujemy reklamy do Twoich potrzeb

Zobacz więcej

Gotargetowanie komunikatów reklamowych – konkretne zastosowanie

Wydarzenia masowe – zarówno cykliczne, jak i jednorazowe – przyciągają w krótkim czasie duże grupy ludzi skupionych w jednym miejscu. Targi branżowe, koncerty, festiwale, imprezy sportowe, konwenty fanów czy wydarzenia miejskie to doskonałe okazje do zastosowania geotargetowania w kampaniach marketingowych.

Firmy mogą w tym czasie kierować reklamy do osób przebywających w określonym promieniu od miejsca wydarzenia. Przykładowo: sklepy z oficjalnym merchem mogą promować swoje produkty wśród uczestników festiwalu muzycznego, a lokalne restauracje – zapraszać gości na posiłek po zakończeniu koncertu. Z kolei przedsiębiorstwa z branży związanej z tematyką targów (np. technologicznej, kosmetycznej czy edukacyjnej) mogą prezentować swoje oferty odwiedzającym konkretne hale targowe lub stoiska.

Geotargetowanie umożliwia również dostosowanie reklam czasowo – np. wyświetlanie ich tylko w dniach trwania wydarzenia lub nawet w konkretnych godzinach. Dzięki temu przekaz jest maksymalnie trafny i nie generuje niepotrzebnych kosztów.

To rozwiązanie idealne zarówno dla dużych marek, które chcą budować widoczność wśród uczestników wydarzeń, jak i dla lokalnych biznesów, które mogą w ten sposób zwiększyć sprzedaż lub liczbę odwiedzin. Klucz tkwi w odpowiednim zidentyfikowaniu lokalizacji oraz potrzeb uczestników – a geotargetowanie daje tu ogromne możliwości.

Reklamy w przeglądarce

Miejsce przebywania użytkownika ma istotny wpływ na treść reklam wyświetlanych w przeglądarce internetowej. Co ważne, nawet jeśli nie udostępni on aktywnie swojej lokalizacji (np. przez wyłączenie funkcji geolokalizacji w przeglądarce), systemy reklamowe i tak mogą ustalić jego przybliżone położenie – najczęściej na podstawie adresu IP.

Adres IP jest przyporządkowany do konkretnej sieci, co umożliwia jego geolokalizację – przynajmniej na poziomie miasta, dzielnicy lub regionu. Dzięki temu użytkownicy widzą reklamy dopasowane do miejsca, w którym aktualnie się znajdują – niezależnie od tego, czy korzystają z komputera stacjonarnego, czy urządzeń przenośnych.

To rozwiązanie jest szeroko wykorzystywane w kampaniach Google Ads, reklamach programatycznych oraz przez platformy typu DSP (Demand-Side Platform), które umożliwiają precyzyjne kierowanie reklam w zależności od lokalizacji przeglądającego treści do użytkownika.

Reklamy w aplikacjach mobilnych

Podobnie jak w przypadku przeglądarek, tak i tutaj treść reklamy może być dopasowana w oparciu o dane zdobyte dzięki uruchomionemu modułowi lokalizacji. Co jednak, gdy odmówimy aplikacjom dostępu do tego rozwiązania? Wówczas reklamy także mogą być wyświetlane w oparciu o adres IP. Ta druga opcja jest jednak bez porównania mniej dokładna od uzyskania informacji o lokalizacji w oparciu o GPS.

Google Ads

System Google Ads oferuje zaawansowane możliwości geotargetowania, które pozwalają precyzyjnie kierować reklamy do użytkowników znajdujących się w określonych lokalizacjach – od całych krajów, przez miasta, aż po konkretne ulice czy promień wokół wybranego punktu.

Dzięki temu marketerzy mogą prowadzić kampanie reklamowe w wyszukiwarce ukierunkowane na osoby przebywające w miejscach powiązanych z ich ofertą – na przykład w pobliżu wydarzenia, sklepu stacjonarnego, targów branżowych czy punktu usługowego. To doskonały sposób na zwiększenie skuteczności kampanii poprzez lepsze dopasowanie przekazu do potrzeb odbiorców w konkretnym otoczeniu.

Geotargetowanie pozwala również wykluczyć lokalizacje, w których reklamy miałyby być nieskuteczne lub nieopłacalne, co sprzyja optymalizacji budżetu i lepszemu wykorzystaniu środków marketingowych.

Dzięki odpowiedniemu połączeniu danych lokalizacyjnych, preferencji użytkowników i intencji zakupowych Google Ads staje się niezwykle skutecznym narzędziem do spersonalizowania i promowania produktów i usług tam, gdzie są one najbardziej potrzebne – w odpowiednim miejscu i czasie.

Reklamy w mediach społecznościowych

Tutaj również możemy określić, w jakich lokalizacjach dane reklamy mają się wyświetlać, wykorzystując geotargetowanie. Może to być miejscowość wpisana przez danego użytkownika jako adres zamieszkania. Może również być to miejsce, przez które dany użytkownik podróżuje, bywa w nim od czasu do czasu lub po prostu był w przeszłości i zostało to zarejestrowane przez aplikację, na przykład Facebooka. Adres IP także może wskazywać na miejsce, w którym znajduje się dane urządzenie, a tym samym jego użytkownik.

Geotargetowanie – czy zawsze jest możliwe?

Na koniec warto przypomnieć, że geotargetowanie nie zawsze jest możliwe, przede wszystkim ze względu na niechęć niektórych użytkowników do udostępniania informacji w oparciu o lokalizację. Owszem, możemy sprawić, żeby reklamy wyświetlały się w określonej odległości od naszego sklepu lub lokalu, jednak nie wszyscy mogą chcieć je zobaczyć. Dlaczego tak jest?

Wspomnieliśmy, że zlokalizowanie urządzenia w celu dobrania odpowiedniej reklamy jest możliwe głównie dzięki:

• adresowi IP urządzenia (smartfonu, komputera, routera itp.),
• modułowi lokalizacji – w przeglądarce lub na urządzeniu mobilnym,
• podaniu miejsca zamieszkania, na przykład w mediach społecznościowych.

Teoretycznie można więc przyjąć, że jeżeli użytkownik poda nieprawdziwe miejsce zamieszkania lub nie uruchomi usługi lokalizacji, geotargetowanie nie zadziała. Tak się jednak nie stanie – zadziała, lecz nie tak dokładnie, jak powinno. A wszystko dzięki adresowi IP, który wskaże, w jakiej miejscowości znajduje się dane urządzenie.

Adres IP można jednak „podmienić” na inny, przypisany miejscu znajdującemu się tysiące kilometrów od nas, za pomocą sieci VPN, a także łącząc się z Internetem przez serwer proxy. VPN-y stają się coraz popularniejsze głównie ze względu na chęć pozostania anonimowym w sieci, co oczywiście wcale nie jest takie proste. Natomiast przykładem zastosowania serwera proxy jest m.in. tryb VPN na stronach internetowych. Wystarczy go uruchomić i wejść chociażby na YouTube, aby zauważyć, że proponowane filmy są inne niż na polskiej wersji tej strony. Problem polega na tym, że łącząc się w ten sposób z Internetem, możemy mieć problem z dostępem do swoich mediów społecznościowych czy nawet poczty na Gmailu. Ale to już jest zagadnienie do opracowania w innym tekście.

Podsumowanie

Geotargetowanie w marketingu to potężne narzędzie, które umożliwia firmom dostosowanie treści reklamowych do lokalizacji użytkownika, jego potrzeb oraz preferencji. Nawet jeśli czasami działa z ograniczoną precyzją, nadal warto je wykorzystać w marketingu.

Firmy mogą używać geotargetowania, aby zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych, optymalizować koszty dotarcia do klienta, personalizować komunikaty i prowadzić działania w czasie rzeczywistym. W erze mobilności, cyfrowej personalizacji i pozycjonowania opartego na kontekście warto pamiętać, że geotargetowanie przestaje być opcją, a staje się standardem.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!

Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji pojawił się na blogu w 2021 roku.