Znasz to uczucie? Zamawiasz tekst, czekasz z niecierpliwością, otwierasz plik i… czujesz ukłucie rozczarowania. Treść jest nie do końca na temat, styl zupełnie nie pasuje do Twojej marki, a o celach biznesowych nawet nie wspomina. W dziewięciu na dziesięć przypadków winowajcą nie jest zły specjalista, ale nieprecyzyjny lub – co gorsza – nieistniejący brief dla copywritera.
Dobra wiadomość jest taka, że ten problem można rozwiązać raz na zawsze. Wystarczy poświęcić chwilę na przygotowanie odpowiedniego dokumentu. Sprawdź, jak napisać brief, który naprawdę działa.
Spis treści
Dlaczego dobry brief dla copywritera to podstawa?
Możesz myśleć, że tworzenie briefu to dodatkowa, niepotrzebna praca. Nic bardziej mylnego. To jedna z tych małych inwestycji, które zwracają się z nawiązką. Przede wszystkim, precyzyjne wytyczne to ogromna oszczędność czasu i pieniędzy. Mniej pytań ze strony copywritera, mniej nieporozumień i, co najważniejsze, znacznie mniej poprawek. Każda kolejna runda edycji to stracone godziny i zamrożony budżet, a dobry brief pomaga trafić w sedno już za pierwszym razem.
Co równie ważne, dzięki niemu otrzymujesz teksty o nieporównywalnie wyższej jakości i trafności. Dobry copywriter, który dokładnie rozumie, dla kogo pisze, po co pisze i w jakim stylu ma to zrobić, jest w stanie stworzyć treść, która trafia do Twojej grupy docelowej.
Spójny content marketing to ważna cecha marki. Dobry brief działa jak mini-przewodnik po stylu i pomaga utrzymać jednolity głos we wszystkich kanałach – od bloga, przez media społecznościowe, aż po newsletter. Dzięki temu Twoja firma brzmi autentycznie i konsekwentnie, a to przekłada się na zaufanie klientów. Jest to również fundament skutecznej realizacji celów biznesowych i SEO. Tekst napisany bez jasno określonego celu jest tylko ozdobnikiem, ale brief nadaje mu zadanie: sprzedaż produktu, zdobycie leada, zbudowanie widoczności na kluczowe frazy w wyszukiwarce.
Elementy briefu dla copy – checklista
Przejdźmy do sedna. Zastanawiasz się, co powinien zawierać brief, aby był naprawdę skuteczny? Przede wszystkim – niezbędne informacje. Poniżej znajdziesz listę dziewięciu najważniejszych elementów, które tworzą kompletny dokument. Formularz i dodatkowe wytyczne znacznie pomogą we współpracy z copywriterem, dzięki czemu unikniesz ryzyka nieporozumień i od razu przejdziecie do skutecznej współpracy.
1. Informacje o firmie, marce i produkcie/usłudze
Zanim copywriter napisze choćby jedno zdanie, musi zrozumieć Twój świat. Nie potrzebuje całej historii firmy, ale musi poznać jej esencję. W kilku zdaniach opisz, czym zajmuje się Twoja firma, jaka jest jej misja i co jest Waszym unikalnym wyróżnikiem na rynku. Jeśli tekst dotyczy konkretnego produktu, wyjaśnij jego najważniejsze cechy i, co ważniejsze, korzyści dla klienta.
Przykład: „Jesteśmy firmą FinTech, która oferuje aplikację do automatycznego oszczędzania dla freelancerów. Nasz produkt wyróżnia się tym, że wykorzystuje AI do analizy przychodów i sugeruje optymalne kwoty do odłożenia, minimalizując wysiłek użytkownika”.
2. Cel tekstu
To jest absolutnie najważniejsza część briefu. Częsty błąd to mylenie zadania z celem. „Napisanie artykułu na bloga” to zadanie. Cel odpowiada na pytanie: „Co ma się stać, gdy ktoś przeczyta ten tekst?”. Musisz jasno określić, czy copywriting jest sprzedażowy (bezpośrednie zachęcenie do zakupu), wizerunkowy (budowanie pozycji eksperta), edukacyjny (rozwiązanie problemu czytelnika) czy ma przede wszystkim realizować cele SEO (zdobycie wysokiej pozycji w Google).
Przykład: Zamiast „Chcę artykuł o marketingu”, napisz „Celem jest przyciągnięcie na bloga project managerów szukających informacji o zarządzaniu zespołem zdalnym (cel SEO) i zachęcenie ich do pobrania naszego darmowego e-booka na ten temat (cel lead generation)”.
3. Grupa docelowa
Do kogo zwracamy się w treści? Odpowiedź „do wszystkich” jest równoznaczna z „do nikogo”. Poświęć chwilę, aby opisać swojego idealnego czytelnika. Kim jest? Jakie ma problemy, frustracje i marzenia? Jakim językiem mówi na co dzień? Im lepiej copywriter go „poczuje”, tym trafniej dobierze słowa, przykłady i argumenty.
Przykład: „Naszą grupą docelową są właściciele małych e-commerce (1-5 osób), którzy sami zarządzają marketingiem. Czują się przytłoczeni ilością zadań, szukają prostych i skutecznych narzędzi do automatyzacji. Cenią konkrety i porady możliwe do wdrożenia od zaraz”.
4. Ton, czyli język i styl komunikacji
Ton to nic innego jak osobowość Twojej marki przełożona na słowa. Decyduje, czy w komunikacji jesteś formalnym ekspertem, kumplem czy mentorem. Określ, jaki ma być styl tekstu. Zwracamy się do czytelnika na „Ty” czy „Państwo”? Używamy żargonu czy prostego języka? Jeśli masz już materiały, które oddają ducha Twojej marki, na przykład w formie artykułów na stronie www, podlinkuj je jako wzór.
5. Wytyczne SEO i słowa kluczowe
Jeśli miejscem publikacji będzie internet, tekst będzie walczyć o wysokie pozycje w Google. Copywriter potrzebuje konkretnych wytycznych SEO. Zastanawiasz się, jak napisać brief dla copywritera pod kątem wyszukiwarek? Przede wszystkim podaj główne słowo kluczowe, czyli najważniejszą frazę dla danego tematu, dodaj kilka pobocznych fraz, które pomogą rozbudować kontekst, i pamiętaj o sugestiach dotyczących linkowania. Możesz też wskazać, czy copywriter ma przygotować propozycje meta tagów (title i description).
6. Struktura tekstu i wymagania dotyczące formatowania
Dobry tekst internetowy jest przejrzysty i łatwy do zeskanowania wzrokiem. Możesz bardzo pomóc copywriterowi, sugerując pożądaną strukturę. Określ, czy tekst ma mieć konkretne nagłówki (H2, H3), czy powinien zawierać listy, pogrubienia ważnych fragmentów lub cytaty. Podanie orientacyjnej długości (np. 800-1200 słów lub 3000-5000 zzs) również jest pomocne, bo daje twórcy ramy, w których może się swobodnie poruszać.
Audyt contentu
Wybierz zespół, który przygotuje zalecenia, bazując na 20-letnim doświadczeniu
7. Call to Action (CTA)
Każdy fragment contentu powinien do czegoś prowadzić. CTA to instrukcja dla czytelnika, co ma zrobić dalej. Bez tego wezwania do działania cały wysiłek włożony w napisanie świetnego tekstu może pójść na marne. Zastanów się, jaka akcja jest logicznym następstwem lektury i bezpośrednio wiąże się z jej celem. CTA powinno być jedno i bardzo konkretne, np. „Pobierz darmowy szablon”, „Zapisz się na nasz newsletter” czy „Sprawdź naszą ofertę”.
8. Kwestie formalne (termin, długość tekstu, budżet)
Przejrzystość w kwestiach organizacyjnych to fundament dobrej, profesjonalnej współpracy. Nie pozostawiaj niedomówień. W briefie jasno określ ostateczny termin oddania tekstu, widełki lub docelową liczbę słów oraz, oczywiście, uzgodniony budżet.
9. Materiały źródłowe i inspiracje
Z pewnością masz dostęp do materiałów, które mogą być ogromną pomocą i skrócić czas potrzebny na research. Podlinkuj wewnętrzne raporty, badania, prezentacje czy case studies. Bardzo wartościowe jest też wskazanie artykułów konkurencji z adnotacją, co zrobili dobrze, a co Ty chcesz zrobić jeszcze lepiej.
Wzór briefu od klienta – szablon gotowego zlecenia
Oto uniwersalny wzór briefu dla copywritera, który możesz skopiować, uzupełnić i wysłać przy kolejnym zleceniu.
1. Informacje o firmie/marce/produkcie:
[Opisz w 2-4 zdaniach, czym zajmuje się Twoja firma, co ją wyróżnia. Jeśli tekst dotyczy produktu/usługi – opisz go i wskaż, czym wyróżnia się na tle konkurencji]
2. Cel tekstu:
[Określ główny cel. Np. pozyskanie leadów przez zapis na webinar, sprzedaż kursu X, zbudowanie pozycji eksperta w dziedzinie Y, zdobycie ruchu organicznego na frazę Z]
3. Grupa docelowa:
[Opisz idealnego czytelnika. Kim jest? Jakie ma problemy/potrzeby? Jakim językiem się posługuje? Np. Młode matki szukające naturalnych kosmetyków dla dzieci; programiści Java z 5-letnim doświadczeniem]
4. Tone of Voice (styl komunikacji):
[Wybierz styl: np. luźny/ekspercki/formalny/humorystyczny. Forma zwracania się do czytelnika: na „Ty” / na „Państwo”. Możesz wkleić link do artykułu, który jest wzorem stylu]
5. Wytyczne SEO:
- Główne słowo kluczowe: [Wpisz jedną, główną frazę]
- Poboczne słowa kluczowe: [Wpisz 3-5 dodatkowych fraz]
- Meta Title / Meta Description: [Zlecam przygotowanie / Moja propozycja to: …]
- Linkowanie wewnętrzne: [Proszę podlinkować do: link 1, link 2]
6. Struktura i formatowanie:
- Orientacyjna długość: [Np. 1000-1500 słów / 3000-5000 zzs]
- Wymagania: [Np. tekst musi zawierać nagłówki H2 i H3, minimum jedną listę punktowaną, pogrubienia najważniejszych pojęć]
7. Call to Action (CTA):
[Co czytelnik ma zrobić po lekturze? Np. „Zapisz się na newsletter”, „Pobierz nasz raport”, „Sprawdź cennik”]
8. Kwestie formalne:
- Termin oddania tekstu: [DD.MM.RRRR]
- Budżet: [Ustalona kwota]
9. Materiały źródłowe i inspiracje:
[Wklej linki do przydatnych badań, raportów, artykułów konkurencji, własnych materiałów firmowych itp.]
Najczęstsze błędy przy tworzeniu briefu
Nawet mając najlepsze chęci, łatwo wpaść w kilka pułapek. Pierwszy grzech główny to brief zbyt ogólny. Wytyczne w stylu „Proszę napisać coś fajnego o naszej firmie” to prosta droga do katastrofy. Zawsze bądź konkretny. Zamiast „fajny tekst”, określ jego cel, ton i grupę docelową, a efekt będzie o niebo lepszy.
Kolejny problem to brak zdefiniowanej grupy docelowej. Pisanie „dla każdego” to marketingowy mit, który prowadzi donikąd. Zawsze miej przed oczami jedną, konkretną osobę i jej potrzeby. To sprawi, że tekst naprawdę trafi do odbiorcy.
Uważaj też na sprzeczne cele. Tekst nie może być jednocześnie krótkim, viralowym postem, eksperckim artykułem SEO i bezpośrednią reklamą sprzedażową. Skup się na jednym, głównym celu dla danego materiału.
Podsumowanie
Jak widzisz, dobrze przygotowany brief dla copywritera to nie jest zbędna biurokracja. Stanowi on fundament skutecznej współpracy i jest gwarancją treści, które po prostu działają. Taka inwestycja kilkunastu minut zwraca się w postaci dopracowanych tekstów, oszczędności czasu i lepszych wyników biznesowych. Wykorzystaj szablon przy następnym zleceniu i przekonaj się, jak ogromną różnicę może zrobić dobrze przygotowany dokument. A jeśli potrzebujesz wsparcia nie tylko w pisaniu, ale i w tworzeniu całej strategii contentowej – jesteśmy do Twojej dyspozycji.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
