Google Analytics to świetne narzędzie do analizy jakości pozyskiwanych przez nas użytkowników. Dzięki konfiguracji zdarzeń i celów możemy łatwo określić, które źródła ruchu przyciągają potencjalnych klientów, a które stanowią tylko dodatkowy koszt w naszym budżecie. Kluczowym elementem pozwalającym na precyzyjne śledzenie efektywności działań marketingowych online są parametry UTM, za pomocą których określamy źródła ruchu, medium, kampanie oraz inne szczegóły związane z promocją.
Spis treści
Czym są parametry UTM?
Parametry UTM (Urchin Tracking Module) to specjalne ciągi znaków dodawane na końcu adresu URL, które pozwalają na śledzenie efektywności działań marketingowych w narzędziach analitycznych takich jak Google Analytics. Używając ich, możemy dokładnie określić, z jakiej kampanii pochodzi dany użytkownik, w jakim medium widział naszą reklamę, czy kliknął w link w newsletterze, na jakim portalu bądź stronie internetowej wykonał akcję.
Podstawowe wskaźniki, które można dodać do adresu URL
Podstawowe parametry UTM pozwalają na skuteczne obserwowanie efektywności działań marketingowych. Dzięki nim możemy określić źródło i medium ruchu oraz kampanię. Oto najważniejsze wskaźniki, które warto znać, by precyzyjnie analizować wyniki naszych działań:
- utm_source – określa źródło ruchu, np. google, facebook, newsletter,
- utm_medium – definiuje medium, przez które dotarł użytkownik, np. CPC (ruch płatny), email, organic,
- utm_campaign – nazwa kampanii, np. promocja_letnia.
Warto pamiętać, że te trzy parametry są obowiązkowe i zawsze muszą być stosowane razem.
Aby zawrzeć dodatkowe informacje, możemy skorzystać jeszcze z:
- utm_term (opcjonalny) – używany głównie w kampaniach PPC do oznaczenia słów kluczowych,
- utm_content (opcjonalny) – wykorzystywany do śledzenia różnych wersji grafik czy treści, (np. różne linki w jednym mailingu).
Kiedy i gdzie dodawać parametry UTM?
Tagowanie kampanii ma sens w każdej sytuacji, w której chcemy śledzić konkretny ruch związany z naszymi działaniami marketingowymi. Parametry UTM warto stosować w przypadku:
- płatnych kampanii reklamowych (np. Facebook Ads, LinkedIn Ads),
- linków umieszczonych w newsletterach,
- linków w artykułach sponsorowanych,
- bannerów reklamowych na stronach internetowych,
- postów organicznych w social mediach.
Tagi UTM warto dodawać do wszystkich adresów URL, które prowadzą do naszej strony internetowej ze stron zewnętrznych, aby monitorować ich efektywność. Oznacza to, że każda forma promocji powinna być odpowiednio tagowana, tak abyśmy potem mogli przeanalizować zebrane dane i określić jakość prowadzonych przez nas działań.
Warto pamiętać, że niektóre systemy, np. Google Ads, stosują tagowanie automatyczne – tutaj nie musimy samodzielnie dodawać UTM-ów, system zrobi to za nas sam.
Jak korzystać z tagów UTM?
Korzystanie z kodów UTM jest bardzo proste, ale wymaga konsekwencji. Używając ich, warto zachować spójność w ich nazewnictwie i strukturze. Warto przestrzegać następujących zasad.
Spójność w nazewnictwie
Dokładna analityka wymaga spójności w tagowaniu, aby dane były precyzyjne i łatwe do analizy w Google Analytics. Należy ustalić standardy dla nazw kampanii, źródeł, medium itp. i trzymać się ich konsekwentnie w każdej kampanii.
Spójność pozwala na łatwiejszą analizę danych i uniknięcie pomyłek, które mogą prowadzić do błędnych raportów. Na przykład, dla kampanii na Facebooku nie używaj raz „facebook”, a innym razem „Fb” czy „FB” – wszystkie te warianty będą traktowane jako różne źródła.
Nie używaj spacji w nazwach parametrów
Zamiast spacji w nazwach korzystaj ze znaków podkreślenia („_”) lub myślnika („-”). Spacje w URL mogą powodować problemy z interpretacją przez przeglądarki, a także w analizie danych. Znaki podkreślenia i myślniki są bezpieczne i powszechnie stosowane.
Przykładowo, zamiast „letnia promocja”, użyj „letnia_promocja” lub „letnia-promocja”.
Tagowanie we wszystkich linkach zewnętrznych
Taguj wszystkie linki prowadzące do Twojej strony, nie tylko te związane z płatnymi kampaniami. Nawet linki w organicznych postach na mediach społecznościowych, artykułach sponsorowanych czy wiadomościach e-mail mogą przynieść wartościowy ruch. Oznaczanie wszystkich adresów URL pozwala na lepsze zrozumienie skuteczności każdego kanału.
Jeżeli publikujesz post na Facebooku z linkiem kierującym do Twojej strony, użyj parametrów UTM, np. utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=promocja_produktu.
Używaj jasnych nazw dla parametrów
Wybieraj nazwy parametrów, które będą łatwe do zrozumienia dla Ciebie i Twojego zespołu. Dobre nazewnictwo pozwala na szybkie zrozumienie, do jakiej kampanii, źródła czy medium odnoszą się konkretne dane bez konieczności szukania w historii kampanii.
Zamiast ogólnych nazw jak „kampania1”, używaj „promocja_letnia_2025” lub „nowy_produkt_wiosna”.
Unikaj nadmiernej długości parametrów
Staraj się, aby URL z tagami UTM nie był zbyt rozbudowany. Długie linki mogą być problematyczne, szczególnie przy udostępnianiu w mediach społecznościowych czy na urządzeniach mobilnych. Są też trudniejsze do śledzenia i mogą zostać przycięte.
Przykładowo, zamiast stosować długie opisy w utm_campaign, lepiej skrócić nazwę lub używać kodów wewnętrznych (np. „promo_05” zamiast „promocja_wiosna_2025_5”).
Unikaj polskich znaków
W parametrach UTM nie używaj polskich znaków diakrytycznych (ć, ł, ó, ę, etc.) – stosuj ich odpowiedniki lub zamień na łatwiejsze do rozpoznania przez systemy analityczne, aby uniknąć problemów z interpretacją parametrów przez narzędzia analityczne.
Przykład: zamiast „utm_campaign=promocja_świąteczna” użyj „utm_campaign=promocja_swiateczna”.
Jak w 1 minutę otagować dowolny adres URL?
Jeśli chcesz szybko otagować URL, możesz skorzystać z bezpłatnego narzędzia do tagowania adresów Campaign URL Builder. Umożliwia ono łatwe dodanie odpowiednich parametrów UTM i wygenerowanie gotowego linku.
Generator dostępny jest tutaj: https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/
Jak działa generator kodów UTM?
Najłatwiej pokazać działanie generatora na prostym przykładzie. Załóżmy, że chcemy reklamować nasze treści dotyczące audytów Google Ads w 3 miejscach w Internecie:
- na portalu Gazeta.pl,
- w comiesięcznym newsletterze,
- na stronie firmowej na FB.
Adres docelowy, na który chcemy przekierować użytkownika to https://www.devagroup.pl/audyt-kampanii-google-ads
Tak jak powiedzieliśmy, generator dodaje dodatkowy kontekst – innymi słowy mówi Analyticsowi: ten użytkownik przyszedł z portalu gazeta.pl (odpowiada za to parametr utm_source) po kliknięciu w baner (utm_medium) z kreacji nr 1 (utm_content), który dotyczył AudytowGAds (utm_campaign)
Po wpisaniu tych dodatkowych informacji w generator nasz adres będzie miał postać https://www.devagroup.pl/audyt-kampanii-google-ads?utm_source=gazeta.pl&utm_medium=baner&utm_campaign=AudytyGAds&utm_content=kreacja-nr1
Link z parametrami UTM należy przesłać webmasterowi portalu, na którym zamieszczamy naszą reklamę, tak aby użytkownik, który klika w reklamę, zamiast do strony https://www.devagroup.pl/audyt-kampanii-google-ads przeszedł do https://www.devagroup.pl/audyt-kampanii-google-ads?utm_source=gazeta.pl&utm_medium=baner&utm_campaign=AudytyGAds&utm_content=kreacja-nr1.
Dla odbiorcy nic się nie zmienia – gdy użytkownik kliknie w nasz link, zostaje przekierowany do Twojej witryny, za to Analytics dostaje dodatkowe dane, które dla nas będą niezwykle istotne.
Dokładnie to samo robimy w wypadku kampanii e-mailingowych – dla newslettera mogłoby wyglądać to następująco:
utm_source = newsletter
utm_medium = e-mail
utm_campaign=AudytyGAds
utm_content = link-1 (tutaj jeżeli np. byłyby 3 linki w newsletterze, moglibyśmy sprawdzić ich skuteczność)
Gotowy adres URL będzie wyglądał tak:
Podobnie możemy otagować poszczególne posty organiczne na Facebooku:
Najpopularniejsze błędy w tagowaniu kampanii
Brak spójności w nazwach parametrów
Brak jednolitości w nazwach parametrów UTM to jeden z najczęstszych błędów. Może to polegać na używaniu różnych wersji nazw tego samego źródła ruchu lub kampanii. Na przykład, w jednej z nich używamy utm_source=facebook, a w innej utm_source=Fb. Choć z pozoru mogą wydawać się to różne formy tego samego, Google Analytics traktuje je jako oddzielne źródła, co skutkuje rozdzieleniem danych.
Aby uniknąć tego błędu, stwórz spójny system nazewnictwa parametrów i konsekwentnie go stosuj we wszystkich kampaniach. Warto ustalić zasady przed rozpoczęciem emisji reklam, aby wszyscy członkowie zespołu używali takich samych formatów.
Mieszanie dużych i małych liter w nazwach parametrów
Google Analytics bierze pod uwagę wielkość liter, co oznacza, że utm_source=google i utm_source=Google będą traktowane jako różne źródła. To może prowadzić do powstania niejednoznacznych danych, które utrudniają analizę.
Przy tworzeniu zasad oznaczania kampanii ustal, że używasz tylko małych liter w nazwach parametrów. Takie podejście pomoże uniknąć rozbieżności w danych i zapewni ich jednolitość.
Pomijanie parametrów UTM
Zapominanie o dodaniu wszystkich niezbędnych parametrów UTM (np. utm_medium, utm_campaign) jest dość częstym błędem. Brak niektórych z nich oznacza, że w Google Analytics nie będziesz mieć pełnych informacji na temat źródła ruchu i medium, co znacząco ogranicza zdolność do analizy skuteczności kampanii.
Zawsze upewnij się, że każdy adres URL zawiera wszystkie niezbędne parametry UTM, tj. utm_source, utm_medium, i utm_campaign. Jeśli jest taka możliwość, korzystaj z narzędzi do generowania UTM, które pomogą Ci w poprawnym tagowaniu.
Złe formatowanie URL
Kolejnym popularnym błędem jest niepoprawne formatowanie URL, szczególnie brak znaku zapytania przed pierwszym parametrem lub łączenie parametrów za pomocą niewłaściwego separatora (innego niż &). Błędy w formatowaniu mogą powodować, że parametry UTM nie zostaną prawidłowo zinterpretowane przez Google Analytics lub inne narzędzia analityczne, co prowadzi do utraty danych.
Tutaj również pomocne będzie korzystanie z narzędzi do generowania UTM – będziesz mieć pewność, że wszystko jest właściwie zapisane.
Jak tworzyć skuteczne kampanie Google Ads?
My opieramy się o dane
Parametry UTM a Google Analytics 4
W przypadku Google Analytics 4 (GA4) parametry UTM odgrywają kluczową rolę w śledzeniu efektywności naszych działań marketingowych. Umożliwiają precyzyjne określenie, z jakiego źródła ruchu pochodzi użytkownik, jakie medium zostało użyte do dotarcia do niego oraz w ramach jakiej kampanii nastąpił klik. Dzięki temu analiza skuteczności różnych działań reklamowych staje się bardziej dokładna i uporządkowana.
W GA4 dane z otagowanych linków są automatycznie rozpoznawane i przekazywane do raportów, co umożliwia łatwe śledzenie kampanii w różnych kanałach. Parametry takie jak utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term i utm_content pozwalają na dokładne przeanalizowanie ruchu i przypisanie go do odpowiednich źródeł.
Korzystając z parametrów UTM, możemy w naszych raportach zobaczyć znacznie więcej informacji, np. w raporcie pozyskania ruchu dodając kolumnę źródło/medium, możemy sprawdzić, skąd na naszą stronę przychodzi najwięcej nowych użytkowników.
A dodając kolumnę Sesja – kampania możemy prześledzić ruch z poszczególnych kampanii.
Aby efektywnie analizować dane UTM w GA4, należy zachować spójność w nazewnictwie parametrów i dbać o ich poprawną strukturę. Spójne oznaczanie pozwala na późniejsze łatwiejsze porównywanie wyników z różnych kampanii, co jest niezbędne do optymalizacji naszych działań. Ponadto GA4 pozwala na łatwiejszą integrację danych z różnych źródeł, dzięki czemu użytkownicy mogą szybko ocenić, które kanały i kampanie przynoszą najlepsze wyniki.
Dlaczego warto korzystać z tagów UTM w działaniach marketingowych online?
Wykorzystanie tagów pozwala na szczegółowe śledzenie skuteczności kampanii, a analiza tych wyników to podstawa skutecznego marketingu. Dzięki parametrom UTM możemy:
- monitorować ROI (zwrot z inwestycji) kampanii – za pomocą tagów UTM łatwo dowiemy się, które źródła ruchu generują najwięcej konwersji,
- zoptymalizować działania – zrozumiemy, które elementy naszej strategii są skuteczne, a które wymagają poprawy,
- lepiej personalizować działania marketingowe – weryfikując poszczególne kampanie, możemy lepiej dostosować działania do grupy docelowej.
Przykładowo, jeśli widzimy, że nasza kampania na Facebooku generuje duży ruch, ale ma niski współczynnik konwersji, możemy dostosować reklamy lub stronę docelową, by poprawić wyniki.
Podsumowanie
Tagowanie kampanii to niezwykle przydatne narzędzie w każdej strategii marketingowej. Dzięki niemu zyskujemy pełną kontrolę nad tym, skąd pochodzi nasz ruch, co pozwala na dokładniejszą analizę skuteczności działań reklamowych. Używając tagów UTM, możemy łatwiej optymalizować działania, co przekłada się na wyższe wyniki i lepsze wykorzystanie budżetów reklamowych.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Wpis aktualizowany, pierwsza wersja ukazała się na blogu w 2016 roku.
Loading...
