Anna Tratnerska – wywiad po semKRK#22 BIG

Kamil Leśniak
Kamil Leśniak
Archiwum 07.2024
 
Anna Tratnerska – wywiad po semKRK#22 BIG

Anna Tratnerska–
wywiad po semKRK#22 BIG

Przedstawiamy kolejną ciekawą rozmowę z prelegentką występującą podczas semKRK#22 BIG 29.05.2024 r. w krakowskiej Starej Zajezdni. Tym razem na pytania naszych uczestników zadane przez sli.do odpowiada Anna Tratnerska – Director of Performance Marketing & Analytics w AdVIST.

  • Jaka jest najgłupsza, najbardziej bezsensowna zmiana na stronie od kątem UJ jaką widziałaś?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    W sezonie sprzedażowym, Klient z bardzo dużym ruchem w witrynie e-commerce, zmienił stronę główną na prima aprilisową na 1 dzień, bez powiadamiania o tym działu marketingu. Strona sugerowała całkiem inną tematykę i była napakowana wyskakującymi i animowanymi efektami. Strata z Google ADS i SMA - ponad 70 tys. i długie odbudowywanie zaburzonego algorytmu reklamowego.

  • Czy u klientów często wprowadzających zmiany (bez konsultacji) polecasz wdrożenie narzędzia / skryptu, który będzie zwracał informacje o zmianach na stronie?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Takie narzędzie badające zmiany na stronie, polecam zawsze, bo wykryje np. włam i podmienianie niektórych podstron na dziwne treści. Jednak przede wszystkim polecam uświadamianie Klienta, że zmiany wydające się błahe, mogą kosztować dużo pieniędzy i lepiej spytać 10 razy za dużo niż raz za mało.

  • Jakich narzędzi używasz do badania potrzeby zmian na stronie? Jak je identyfikujesz? Łamanie zasad Google to nasza praca, ale kwestie prawne to inna sprawa - czy jako branża nie powinniśmy np. bardziej piętnować praktyk sprzedawania opinii itp.?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Potrzeby można podzielić na 2 kierunki - doraźne (np. w Google Analytics widać wąskie gardło na stronach istotnych w ścieżce konwersji użytkownika; jakaś technologia została wyparta i trzeba wprowadzić zmiany; dział SEO potrzebuje rozbudować treści, bo zmienił się algorytm pozycjonujący Google; wchodzi nowa bramka płatnicza; pojawiają się nowe produkty; użytkownicy zgłaszają błędy) oraz strategiczne / rozwojowe (rozwój strony o najnowsze dobre praktyki i standardy, zgodnie z badaniami prowadzonymi na stronie, w ramach realizacji biznesowego celu strategicznego). Zmiany nigdy nie powinno się wykonywać, kiedy coś się spodobało na innej stronie, obecna szata graficzna się znudziła, kilku z tysięcy użytkowników napisało, że strona jest brzydka albo po prostu, żeby sobie coś potestować i zobaczyć jak to będzie. Najlepiej spytać się, jaki efekt powinna przynieść dana zmiana i jak go zmierzyć / zbadać? Nawet zmiana strategiczna, np. uspójnienie strony lokalnej ze stroną centralną, powinna mieć mierzalny cel. W tym wypadku byłaby to lepsza rozpoznawalność brandu (badania świadomości marki) lub zwiększenie zaufania użytkowników do strony wyrażone mniejszym współczynnikiem odrzucenia. Bardzo nieelegancka praktyka kupowania/sprzedawania opinii, to już całkiem inna bajka.

  • Czy masz więcej case study ze spadkami po usunięciu niedostępnych produktów?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Przedstawione w prezentacji case study były moim rodzynkami z największymi spadkami, z często dziesiątek, jak nie setek, takich samych przykładów u innych Klientów. Usuwanie masowo kart z niedostępnymi produktami, bez konsultacji z działami SEO, zawsze przynosiły u Klientów spadki.

  • Pogodzenie różnych celów jest proste w teorii, ale jak to osiągać dla budżetowo mniejszych klientów, gdzie mimo wszystko chcemy wypracować dla niego efekt?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Im mniejszy Klient, tym powinno być łatwiej. Mniejsi Klienci oglądają każdą złotówkę z każdej strony. Świadomość, że zmiany na stronie przynoszą realne straty w przychodach, często powodują, że 10 razy spytają się wszystkich, zanim wprowadzą zmianę. Repozytorium zmian w Google Sheetsach jest darmowe i nie wymaga dodatkowych nakładów finansowych. Testy AB obecnie są drogie i na małych witrynach nie mają sensu, podobnie UX researcherzy i badania stacjonarne z użytkownikami. Dlatego przed każdą zmianą należy sobie zadać pytanie - jak mogę zmierzyć wyniki zmiany i jaki powinien być efekt? Wtedy należy obserwować zmiany mierników w GA4, po wprowadzeniu zmiany. Warto wtedy trzymać się zasad:

    1) określenie spodziewanego, policzalnego efektu zmiany, wyrażonego w mierniku (najlepiej takim do sprawdzenia w GA4, Smartlook, Google Search Console, Microsoft Clarity, itp)
    2) 1 zmiana na raz
    3) upewnienie się w dziale seo/sem, że zgodnie z ich wiedzą, dana zmiana nie działa przeciw ich pracy
    4) mierzenie wyników po zmianie przez minimum 1 cykl konsumencki (najlepiej 2) - zwykle jest to 1-2 tygodnie. Tutaj cykl oznacza cały przekrój różnicy zachowań użytkowników, określony rozłożonością w czasie np. w e-commerce z materiałami biurowymi najwięcej sprzedaży jest w dni robocze, najmniej w weekend. Tutaj cykl konsumencki wynosi więc 7 dni. Wdrożenie zmiany w piątek i mierzenie wyników w poniedziałek, nie obejmie tego najkrótszego okresu “sezonowości” zachowań userów
    5) odcięcie się od ego trap - chęci udowodnienia, że zmiana przyniesie zakładany efekt. Należy podejść naukowo, przez próbę obalenia hipotezy. Tylko tak można ją potwierdzić. :)
    6) I oczywiście warto odpuścić sobie zmiany w piątek po południu lub przed świętami ;)

  • Czy jest standardowa procedura firm zajmujących się optymalizacja UX konsultowanie propozycji zmian na stronie z agencjami SEO i SEM klienta?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Niestety, z tego co zauważyłam, bardzo często firmy UX proponują zmiany bez rekomendacji, by odniosły się do nich działy SEO i SEM. Wynika to z konfliktu interesów. Często propozycje UX działają negatywnie na SEO, rzadziej na SEM, zakładając że użytkownik będzie “szczęśliwszy” po wprowadzeniu zmiany. Po spytaniu firmy UX, jaki miernik biznesowy wyraża to szczęście, to jeśli pada jakakolwiek odpowiedź, to jest to “konwersja”. Konwersja czego? Niewiadomo. Profesjonalna firma UX będzie jasno informować jakie propozycje mogą wpływać na SEO/SEM oraz jak zbadają ich skuteczność biznesową, poprzez realne dane (np. w GA4). Niestety w czasach, w których badania UX wykonują często sami SEOwcy, marketingowcy albo graficy, trudno o taką ścieżkę realizacji usługi. Dlatego taka odpowiedzialność spoczywa na samym Kliencie. Zachęcam do uświadamiania Klienta, jak ważne z poziomu agencji jest wiedzieć, jakie zmiany mają zachodzić na stronie. Wiele agencji ujmuje to w umowach. Pozostaje życzyć, by Klienci je czytali. :)

  • Jakie techniki prowadzenia badań UX polecasz?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    To zależy od potrzeb. Najlepiej takie, które maksymalnie odcinają dopowiadanie sobie interpretacji z poziomu własnych przekonań i opinii. Czyli na poziomie danych (np. GA4), funneli w Smartlooku. Same mapy ciepła lub eye tracking, wymagają specjalistycznej i bardzo twardej wiedzy, by poprawnie je interpretować. To te badania, które najczęściej widzę błędnie zinterpretowane. Np. duże plamy ciepła na menu, często nazywa się “to to miejsce, które interesuje użytkowników”, ale doświadczony UX researcher bardziej zagłębi temat i zwykle powie, że “to to miejsce, które długo użytkownicy dekodują przez obciążenie kognitywne wywołane słabym kontrastem lub refiksują wzroku po nadmiernych, mimowolnych sakadach wzroku przy odciąganiu uwagi przez animację w widzeniu peryferyjnym”. ;) Zaskakująco dobre badania to poproszenie znajomych, którzy nie znają naszej strony, ale mogliby z niej korzystać jako Klienci, o wykonanie jakiejś czynności na stronie na ich telefonie lub ich laptopie i bez pomagania im lub dawania im komentarzy, obserwowanie jak to robią. Można też ich poprosić o głośne myślenie. Ta prosta metoda pozwala wykryć wiele błędów na ścieżkach konwersji użytkowników.

  • Co robić, jeśli klient po wskazaniu problemów wywołanych zmianami mówi „a potestujmy to jeszcze trochę” - i tak od trzech miesięcy testuje.

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Mam na to swój czarodziejski sposób, skuteczny niczym kamehame-ha. ;) Piszę mail do Klienta o treści: “W związku z zmianą X, która została wprowadzona przez Y w dniu Z, proszę o mailowe potwierdzenie, że przyjmuje Pan/i do informacji naszą opinię o tym jak to negatywnie wpłynie na wyniki strony, w tym ruch, przekładający się na przychód ze strony i bierze Pan/i pełną odpowiedzialność za te negatywne skutki dla Pana/i strony.”

  • Jakie jest najlepsze narzędzie do testów AB na stronie?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Może nie jest najtańsze, ale też nie najdroższe, za to wg mnie najbardziej profesjonalne, dające najwięcej realnych informacji i danych o testach - Optimizely.

  • Poleć narzędzia do generowania organicznego ruchu na stronie

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Realny ruch organiczny generują strony odpowiadające na potrzeby i intencje użytkownika, w sposób spójny z jego obrazem świata i pobudzający jego ośrodek nagrody, motywację, zaciekawienie, itp. Można to robić w obszarach wizualnych i tekstowych przez SEO. Mogę więc polecić narzędzia do SEO jak Senuto, SurferSEO, ahrefs, Semstorm, ScreamingFrog, semrush, itp. Trzeba też pamiętać o ciekawym contencie, szczególnie że wciąż wzrasta udział w organicu z Google Discovery i Grafiki/Video Google. :) Generatorów sztucznego ruchu nie znam, ale taki ruch można łatwo namierzyć w nagraniach sesji użytkownika na stronie, np. w Smartlooku.

  • W jaki sposób ukryć podstrony produktów, których nie mamy już dostępnych w sposób bezpieczny dla SEO?

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska

    Można nie wyświetlać ich w listingach kategorii lub kafelki takich produktów zepchnąć na koniec listy produktów z jasną informacją z poziomu listingu, że jest “niedostępny”. Warto jednak, żeby same karty istniały, ale dawały możliwość poznania zamienników lub nowszych wersji produktów, o ile nie szkodzi to wizerunkowi firmy. W innym wypadku, jeśli karta produktu musi zostać usunięta, warto dać przy produktach trwale niedostępnych przekierowania 301 do produktów podobnych lub np. artykułu o tym produkcie z proponowaniem alternatyw lub 302, przy produktach czasowo niedostępnych. Najlepsze sposoby dobierze dział / specjalista SEO pracujący dla danej strony.

Podziękowania dla prelegentki za odpowiedzi na Wasze pytania zadane przez sli.do. Zawsze podczas naszych eventów zachęcamy Was do zabawy i do zadawania pytań przez to narzędzie, ponieważ to najłatwiejsza droga do uzyskania odpowiedzi na trapiące Was pytania! Jeśli nie uda się, że Wasze pytanie będzie w TOP 3 i zostanie zadane na scenie, to zawsze możecie liczyć na odpowiedź na nie w takiej formie! Niedługo na blogu rozmowa z kolejnym z występujących z semKRK#22 BIG, zapraszamy do śledzenia naszych publikacji na bieżąco!

Sekcja blog CTA Sekcja blog CTA

Przeczytaj wywiad po semKRK#22 BIG

z Witoldem Wrodarczykiem

  • anna tratnerska
    Anna Tratnerska, Director of Performance Marketing & Analytics w AdVIST

    Ekspertka z 20-letnim doświadczeniem w budowaniu i realizacji strategii marketingowych nastawionych na efekt. Z sukcesami pracowała z takimi brandami jak Asus, Santander, Tesco, Baselinker, Pyrkon, mBank, Sindbad i wiele innych. Fanka marketingu data driven, technologii, game devu, planszówek i RPGów.

Kamil Leśniak
Event & Marketing Manager. Zajmuje się marketingiem internetowym oraz contentem. Lubi wyzwania i pasjonuje się organizacją eventów. Prywatnie kolekcjoner autografów znanych osób.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (6 głosów, średnia: 5,00 / 5)
Loading...
Przewiń do góry