DevaUpdate: listopad 2026 – kampanie brandowe w Search, migracja Display Expansion i tańszy TikTok Shop

Performance Max może przekazywać zapytania o markę kampanii Search

Google zaktualizował zasady współpracy kampanii Performance Max z innymi kampaniami na koncie. Performance Max może filtrować zapytania nawigacyjne i związane z marką, aby obsługiwała je dedykowana kampania brandowa w sieci wyszukiwania.

Dotychczas jasnym wyjątkiem od zasady najwyższego rankingu reklamy były słowa w dopasowaniu ścisłym. Teraz Google wskazuje dodatkowo, że dedykowana kampania Search może przejąć ruch na markę, jeśli daje reklamodawcy większą kontrolę.

To dobra wiadomość dla firm, które chcą oddzielić tani ruch na własną markę od wyników Performance Max. Trzeba jednak czytać tę zmianę ostrożnie. Google używa słowa „może”, a nie „zawsze”. Nie jest to twarda reguła ani ręczny przełącznik budżetu.

✅ Co zrobić

1. Sprawdź, czy masz aktywną kampanię Search na własną markę, z wystarczającym budżetem i kwalifikującymi się reklamami.
2. Zapisz obecny poziom ruchu brandowego i wyników kampanii Performance Max, aby móc zauważyć ewentualną zmianę po wdrożeniu.
3. Jeśli do tej pory nie prowadziłeś osobnej kampanii brandowej, bo „Performance Max i tak łapie ten ruch”, omów jej uruchomienie z osobą prowadzącą konto.

⚠️ Uwaga: nie zakładaj, że Performance Max automatycznie przestanie pojawiać się na każde zapytanie o markę. Traktuj tę zmianę jako możliwość odzyskania większej kontroli, nie jako gwarancję.

Do lutego 2027 sprawdź kampanie Search z Display Expansion

W poprzednim wydaniu pisaliśmy o nowych priorytetach kanałów i limitach budżetu. Google doprecyzował teraz ważny termin dla kampanii Search z włączonym Display Expansion.

Do lutego 2027 roku kampanie bez własnych ustawień priorytetów kanałów zachowają dotychczasowy sposób podziału wydatków. Od lutego Google automatycznie przeniesie je do nowego modelu Channel Prioritization i Budget Allocation. Może to zmienić podział kosztów między wyszukiwarkę Google, partnerów wyszukiwania oraz sieć reklamową.

Google rekomenduje, aby firmy chcące zachować obecny model ustawiły Google Display Network jako kanał o niskim priorytecie z limitem 50% dziennego budżetu. Ten limit działa jednak w modelu best effort, czyli nie jest sztywną gwarancją wydatku.

✅ Co zrobić

1. Zidentyfikuj kampanie Search z włączonym Display Expansion i zapisz ich obecny udział kosztów oraz konwersji z sieci reklamowej.
2. Zdecyduj, czy chcesz zachować obecny udział Display. Jeśli tak, ustaw GDN jako kanał o niskim priorytecie z limitem 50% dziennego budżetu.
3. Jeśli kampania korzysta ze strategii Docelowy udział w wyświetleniach, przygotuj alternatywę dla ruchu z GDN. Po migracji Display nie będzie obsługiwany w tej konfiguracji.

💡 Protip: ustawienia wprowadzone przed lutym działają od razu. Testuj je poza najważniejszym okresem sprzedażowym, zamiast zmieniać mechanizm w środku promocji.

Od 4 grudnia Performance Max będzie domyślnie pobierać obrazy ze strony

Od 4 grudnia 2026 roku funkcja Image Extraction będzie domyślnie włączona w każdej nowo utworzonej kampanii Performance Max. Google może skanować stronę docelową w poszukiwaniu obrazów wysokiej jakości i wykorzystywać je jako komponenty reklam w wyszukiwarce, na YouTube, w sieci reklamowej, Discover, Gmailu i Mapach.

Zmiana dotyczy kampanii tworzonych w interfejsie Google Ads, Google Ads Editorze oraz przez API. Co ważne, nowe ustawienie zadziała nawet wtedy, gdy dynamiczne obrazy zostały wyłączone na poziomie konta. Istniejące kampanie zachowają swoje obecne ustawienia.

Dla firmy oznacza to, że strona przestaje być wyłącznie miejscem, do którego prowadzi reklama. Staje się też źródłem kreacji. Jeśli na landing page znajdują się stare banery, zdjęcia producenta bez praw do reklamy albo sezonowe grafiki z nieaktualną ofertą, mogą trafić do nowej kampanii bez ręcznego dodawania ich do grupy plików.

✅ Co zrobić

1. Spisz kampanie Performance Max, które powstaną od 4 grudnia, w tym kampanie wyprzedażowe i noworoczne. Przy każdej podejmij decyzję: zgoda na pobieranie obrazów ze strony albo wyłączenie funkcji.
2. Przejrzyj zdjęcia na najważniejszych kartach produktów, kategoriach i landing page. Usuń lub popraw grafiki nieaktualne, niskiej jakości oraz takie, do których nie masz praw reklamowych.
3. Jeśli kampanie tworzy skrypt, feed lub zewnętrzna integracja, przekaż osobie technicznej informację o konieczności ustawienia GENERATE_IMAGE_EXTRACTION jako OPTED_OUT, jeśli firma nie chce korzystać z tej automatyzacji.

⚠️ Uwaga: wyłączenie dynamicznych obrazów na poziomie konta nie zabezpieczy nowych kampanii Performance Max utworzonych po 4 grudnia.

Automatyczne pobieranie obrazów nie jest problemem samo w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy na stronie obok aktualnych zdjęć produktu zostają stare banery, grafiki producenta albo treści sezonowe. Przed 4 grudnia warto ustalić, czy chcemy korzystać z automatyki, a jeśli nie, zablokować ją już na etapie tworzenia kampanii.

Anna Jenczelewska
SEM Specialist w DevaGroup

Mnożnik procentowy pozwala inaczej wycenić nowego klienta

Google rozszerza cele cyklu życia klienta o mnożniki procentowe wartości konwersji. Zamiast dodawać każdemu nowemu klientowi stałą wartość, reklamodawca może zastosować mnożnik zależny od wartości koszyka.

Przy mnożniku 1,2x zakup nowego klienta za 100 zł będzie dla systemu wart 120 zł, a zakup za 500 zł – 600 zł. To inny mechanizm niż stała premia, na przykład dodatkowe 20 zł do każdej pierwszej transakcji.

Rozwiązanie jest wdrażane po becie w kampaniach Search, Shopping, Performance Max i Demand Gen, zarówno w Google Ads, jak i Search Ads 360. Google rozszerza też High Value Mode na kampanie Shopping oraz cele retencyjne na kolejne typy kampanii. Dostępność poszczególnych ustawień może jeszcze różnić się między kontami.

Dla sklepu z dużą różnicą między małymi i dużymi koszykami mnożnik może być bardziej logiczny niż jedna stała premia za nowego klienta. Nie warto jednak zaczynać od ustawienia mnożnika. Najpierw trzeba upewnić się, że konto dobrze rozpoznaje, kto jest nowym, a kto powracającym klientem.

✅ Co zrobić

1. W Google Ads przejdź do Cele > Podsumowanie i sprawdź ustawienia pozyskiwania nowych klientów oraz dostępność opcji mnożnika.
2. Zweryfikuj warunki techniczne: główna konwersja typu Zakup, strategia oparta na wartości konwersji oraz lista klientów z co najmniej 100 aktywnymi użytkownikami.
3. Zacznij od testu w jednej kampanii, w której wartości koszyków mocno się różnią. Porównaj udział nowych klientów, wartość sprzedaży i koszt ich pozyskania przed rozszerzeniem ustawienia na całe konto.

⚠️ Uwaga: po zastosowaniu dodatkowej wartości wartość konwersji w Google Ads nie będzie równa rzeczywistemu przychodowi sklepu. Raport zawiera także wartość dodaną na potrzeby ustalania stawek.

Stała dodatkowa wartość często wygląda dobrze w ustawieniach, ale źle działa przy szerokim rozrzucie koszyków. Mnożnik jest sensowny tylko wtedy, gdy sklep naprawdę rozpoznaje nowych i powracających kupujących. Najpierw trzeba sprawdzić dane, dopiero potem zdecydować, ile bardziej cenimy nowego klienta.

Aleksandra Skulimowska
SEM Specialist w DevaGroup

TikTok Shop przedłuża niższe prowizje dla nowych sprzedawców do 31 grudnia

TikTok poinformował, że promocyjna prowizja dla firm, które dopiero dołączają do TikTok Shop, będzie dostępna do 31 grudnia. Nowi sprzedawcy zapłacą 2% od sprzedaży przez pierwsze 90 dni. Niższe stawki mają też firmy, które ofertę startową mają już za sobą. Za wybraną elektronikę, AGD i artykuły gospodarstwa domowego zapłacą 5% zamiast 7%, za żywność i napoje 5% zamiast 9%, a za książki, czasopisma i audio 7% zamiast 9% prowizji.

TikTok Shop działa w Polsce od 15 czerwca. Przy takich stawkach to dobry moment, żeby przetestować ten kanał, zwłaszcza przed Black Friday i świętami.

✅ Co zrobić

1. Jeśli nie sprzedajesz jeszcze na TikTok Shop, masz czas do końca roku, aby zadecydować, czy chcesz przetestować ten kanał.
2. Przed dołączeniem przygotuj co najmniej 5 produktów, które dodasz od razu.
3. Jeśli już sprzedajesz na TikTok Shop, sprawdź, czy Twoje produkty należą do kategorii z niższą prowizją: wybrana elektronika, AGD i artykuły gospodarstwa domowego, żywność i napoje albo książki, czasopisma i audio.

⚠️ Uwaga: Stawka 2% nie nalicza się sama. Trzeba zaakceptować specjalne zadanie w panelu TikTok Shop Seller Center i w ciągu 15 dni dodać co najmniej 5 aktywnych produktów, a wtedy niższa prowizja zostanie naliczona automatycznie.

Google aktualizuje wytyczne o spamie użytkowników: treści do udostępniania domyślnie z noindex

Google zaktualizowało dokumentację dotyczącą zapobiegania spamowi generowanemu przez użytkowników (26 października). Zmiana dotyczy serwisów, które pozwalają użytkownikom tworzyć współdzielone strony, wygenerowane treści albo aplikacje i narzędzia webowe. Jeśli takie strony powstają do bezpośredniego udostępniania, współpracy lub użytku, a nie do wyszukiwania, Google zaleca, aby domyślnie stosować na nich noindex albo blokadę w robots.txt.

Dokumentacja rozszerzyła też zalecenia monitoringu. Google wskazuje weryfikację domeny lub subdomeny w Search Console, aby otrzymywać alerty o ręcznych działaniach i problemach z bezpieczeństwem. Warto też regularnie sprawdzać raport indeksowania stron oraz raport skuteczności pod kątem nagłych skoków liczby zaindeksowanych stron, wyświetleń i zapytań niepasujących do profilu serwisu.

Dla firm z elementami UGC (fora, komentarze, profile, generatory, konfiguratory, wyszukiwarka wewnętrzna) to jasny sygnał, że niekontrolowane indeksowanie stron tworzonych przez użytkowników może skończyć się spamem w indeksie, a w skrajnym przypadku ręcznym działaniem. Lepiej uporządkować to teraz, niż tłumaczyć spadek widoczności po fakcie.

To zmiana w dokumentacji, a nie w algorytmie, więc nie oznacza automatycznych wahań widoczności. Jest za to dobrym pretekstem, aby do audytu technicznego dodać osobny punkt dotyczący treści użytkowników i stron generowanych. Szczególnie w serwisach, które rosną dynamicznie i nikt nie pilnuje, co trafia do indeksu.

✅ Co zrobić

1. Zidentyfikuj w serwisie typy podstron tworzonych przez użytkowników lub generowanych automatycznie i oceń, które z nich mają sens w wynikach wyszukiwania.
2. Dla stron, które nie są przeznaczone do wyszukiwania, wdróż domyślny noindex.
3. Sprawdź w Search Console raport indeksowania stron i raport skuteczności pod kątem nagłych wzrostów liczby URL-i, wyświetleń lub zapytań niezwiązanych z tematyką serwisu. Ustaw wewnętrzne alerty na anomalie, np. gdy niewielka grupa użytkowników generuje dużą część indeksowalnych adresów.

💡 Protip: Zacznij od serwisów, w których użytkownicy mogą publikować treści bez moderacji. To tam ryzyko jest największe, a wdrożenie reguły domyślnej (np. szablonowo dla całego typu podstron) zajmuje zwykle mniej czasu niż późniejsze czyszczenie indeksu.

⚠️ Uwaga: Nie łącz noindex z blokadą w robots.txt dla tych samych adresów. Robot zablokowany w robots.txt nie pobierze strony, więc nie zobaczy dyrektywy noindex. Wybierz podejście zależnie od tego, czy chcesz usunąć strony z indeksu, czy w ogóle ograniczyć ich crawlowanie.

Bing Webmaster Tools z nową zakładką Topics Portfolio (beta) w AI Performance

Microsoft zapowiedział w Bing Webmaster Tools funkcję Topics Portfolio (beta) w raporcie AI Performance. Grupuje ona zapytania, przy których Twoja witryna pojawia się w odpowiedziach AI Search (tzw. grounding queries), w szersze klastry tematyczne. Zamiast analizować pojedyncze zapytania, możesz zobaczyć, w jakich obszarach tematycznych Twoja domena jest źródłem odpowiedzi AI.

Dla każdego tematu raport pokazuje trzy miary całego ekosystemu: Topic Size (przybliżona liczba cytowań wszystkich witryn w danym temacie, czyli skala popytu w AI Search), Sites Cited (liczba cytowanych witryn, czyli jak zatłoczony jest temat) oraz Queries (liczba unikalnych zapytań). Po kliknięciu w temat widać dwie listy: zapytania, przy których Twoja witryna już jest cytowana, oraz Opportunity Queries, czyli zapytania, przy których AI cytuje inne strony, ale nie Twoją. Wolumeny cytowań dla zapytań z potencjałem są podawane jako przedziały, a nie dokładne liczby.

Dla zespołów SEO i contentu to pierwsze oficjalne narzędzie, które pokazuje widoczność w AI Search w ujęciu tematycznym, a nie tylko pojedynczych adresów URL. Pozwala planować treści pod konkretne luki, zamiast zgadywać, o czym AI „chce“ cytować.

✅ Co zrobić

1. Zaloguj się do Bing Webmaster Tools, otwórz raport AI Performance i sprawdź, czy przy Citations & Pages widzisz zakładkę Topics Portfolio. Pojawia się tylko dla witryn, dla których Bing zebrał wystarczająco dużo danych.
2. Wybierz okres 1, 2 lub 3 miesięcy i zacznij od tematów, w których cytowań masz już najwięcej. Następnie przejdź do Opportunity Queries.
3. Dla każdego zapytania z listy sprawdź, czy temat jest u Ciebie pokryty. Jeśli tak, zdiagnozuj, dlaczego treść nie jest cytowana (dopasowanie do intencji, indeksacja, widoczność w klasycznym SEO). Jeśli nie, dodaj temat do planu contentowego.
4. Oceniaj tematy i zapytania kciukiem w górę lub w dół. Microsoft wprost informuje, że te sygnały trafiają do zespołu rozwijającego klasyfikację.

💡 Protip: Brak cytowania w Opportunity Queries nie zawsze oznacza brak treści. Praktycy, którzy już testują funkcję, zwracają uwagę, że artykuł może istnieć, ale być słabo widoczny, niedopasowany do intencji albo mieć problemy z indeksacją. Traktuj te dane jako jeden z sygnałów przy audycie istniejących treści, a nie gotową listę tematów do napisania.

⚠️ Uwaga: To wersja beta oparta na klasyfikacji generowanej przez AI. Topic Size, Sites Cited i Queries są wartościami przybliżonymi, a mniejsze witryny mogą widzieć krótszą listę tematów albo nie zobaczyć funkcji wcale. Praktycy zauważają też, że w polskich serwisach lista okazji potrafi zawierać zapytania w innych językach (np. angielskie, francuskie czy niderlandzkie). Dane przydadzą się dopiero po przefiltrowaniu i interpretacji.

Bing Webmaster Tools daje dziś dane o tym, na jakie frazy i w jakich tematach AI cytuje naszą stronę, więc warto zacząć z niego korzystać. W Google Search Console takich danych na poziomie fraz jeszcze nie mamy. A wiedza o tym, gdzie AI korzysta z naszych treści, a gdzie wybiera konkurencję, przydaje się już teraz przy planowaniu contentu. Pamiętajmy tylko, że to wersja beta, a dane są orientacyjne.

Anna Jurczyk
SEO Specialist w DevaGroup

Szybkie strzały

1. Reklamy w AI Mode wychodzą poza USA, ale nie do Polski. Google rozszerza reklamy w AI Mode na 10 nowych rynków, a w czwartym kwartale zapowiada także Wielką Brytanię. Jeśli sprzedajesz na rynku UK, uporządkuj feed, zasoby i pomiar. Dla Polski nie ma jeszcze ogłoszonego terminu.
2. Merchant Center wymaga passkey przy wybranych zmianach w koncie. Klucz dostępu jest potrzebny do potwierdzania wrażliwych działań, między innymi zmian adresu strony oraz zarządzania użytkownikami. Każdy administrator Merchant Center powinien skonfigurować passkey na urządzeniach, z których korzysta.
3. Nowy atrybut [warranty] pozwala przekazywać gwarancję w feedzie. Dla produktów trzeba podać czas trwania i jednostkę, na przykład miesiące albo lata. Dodawaj wyłącznie informacje zgodne z faktycznymi warunkami gwarancji i sprawdzone przez zespół odpowiedzialny za ofertę.
4. Beta: Smart Bidding Exploration trafia do Shopping i Performance Max. Funkcja pozwala systemowi szukać dodatkowego ruchu przy zaakceptowaniu niższego efektywnego celu ROAS. Testuj ją tylko w kampaniach z elastycznym ROAS i bez ograniczonego budżetu.
5. Beta: Promotion Mode pozwala zaplanować krótką promocję w Google Ads. W kampaniach Search i Performance Max można czasowo obniżyć docelowy ROAS oraz dodać budżet na okres od 3 do 14 dni, a ustawienia wracają później do normy. Korzystaj z niej tylko wtedy, gdy konto spełnia warunki, a firma świadomie akceptuje niższą efektywność w czasie promocji.
6. LinkedIn pokaże, kto zaczął Cię obserwować po konkretnym poście. Platforma wprowadza nowe funkcje w statystykach. Przy każdym poście będzie widać, ilu obserwujących po jego publikacji nam przybyło i kim są te osoby. W statystykach znajdziesz też liczbę zapisów i przesłań dalej oraz podział wyświetleń na te od Twoich kontaktów i spoza nich. Wejdź w analitykę swojego profilu i sprawdź, czy widzisz już nowe funkcje.

TL;DR (dla scrollujących)

1. Dopilnuj budżetu i reklam w kampanii brandowej Search, jeśli chcesz lepiej kontrolować ruch na markę.
2. Przejrzyj kampanie Search z Display Expansion przed automatyczną migracją w lutym 2027.
3. Przed 4 grudnia zdecyduj, czy nowe kampanie Performance Max mogą pobierać zdjęcia bezpośrednio ze strony.
4. Sprawdź dane o nowych i powracających klientach, zanim włączysz mnożnik wartości konwersji.
5. Do 31 grudnia przetestuj TikTok Shop, korzystając z tańszej prowizji.
6. Dla stron tworzonych przez użytkowników, które nie są przeznaczone do wyszukiwania, wdróż domyślny noindex.
7. Skonfiguruj passkey dla administratorów Merchant Center.
8. Sprawdź w Bing Webmaster Tools zakładkę Topics Portfolio (beta), aby zobaczyć, w jakich tematach AI cytuje Twoją stronę, a w jakich inne strony.

Jedno zadanie na ten tydzień

Sprawdź, czy masz osobną kampanię Google Ads na nazwę swojej firmy lub marki. Jeśli konto prowadzi agencja, wyślij jej jedno pytanie: „Czy mamy osobną kampanię Search na naszą markę i czy jej budżet wystarcza, aby reklamy wyświetlały się przez cały dzień?”

To ważne, ponieważ Google może częściej kierować zapytania o markę z kampanii Performance Max do dedykowanej kampanii Search. Jeśli takiej kampanii nie ma albo brakuje jej budżetu, tracisz kontrolę nad tym ruchem.

Źródła:

• Support Google
• Blog Google
• Google Business
• Google Ads Developer Blog
• Google Developers / Google Search Central
• Microsoft Bing Blog
• Wirtualnemedia.pl
• Social Media Today