Rozliczenie kampanii Google Ads z agencją SEM – % czy godzinowe?

Klient zleca kampanię specjalistom najczęściej dlatego, że sam nie potrafi się nią zająć lub dlatego, że nie ma na to czasu. Jako klient chcesz pewnie wiedzieć, za co płacisz. Poniżej przedstawiam trzy najpopularniejsze modele rozliczeń i wyjaśniam, który z naszego, agencyjnego punktu widzenia, jest najlepszy dla różnych typów klientów. Jeśli nie masz czasu, aby czytać do końca, od razu przedstawię wniosek: dla dużego budżetu najlepsze jest rozliczenie godzinowe, w którym płacisz agencji za wykonaną pracę. Dla małego budżetu rozliczenie godzinowe może okazać się za drogie i warto rozważyć rozliczenie procentowe z minimalną kwotą stałą, która gwarantuje Ci pewną ilość godzin pracy nad kampanią. Bez tej kwoty ryzykujesz, że na pracę nad kampanią zostanie przeznaczony zbyt krótki czas, co może przełożyć się na niskiej jakości kampanię.

Jaka forma rozliczania kampanii Google Ads z agencją SEM jest najbardziej uczciwa?

Najbardziej uczciwy model rozliczenia to taki, w którym obie strony wiedzą, za co dokładnie płacą i czego mogą oczekiwać. Dla Ciebie ważna jest przewidywalność kosztów kampanii, jasny zakres obsługi oraz realny wpływ pracy specjalisty na wyniki. Dla agencji SEM ważne jest natomiast to, aby budżet na obsługę kampanii pozwalał przeznaczyć odpowiednią liczbę godzin na analizę, optymalizację, kontrolę stawek, słów kluczowych, konwersji czy jakości strony docelowej. Dlatego nie ma jednego najlepszego modelu dla wszystkich. Inaczej będzie wyglądało rozliczenie kampanii Google Ads przy niewielkim budżecie reklamowym, a inaczej w przypadku kampanii z dużą liczbą grup reklam, wysokimi wydatkami i rozbudowaną analityką.

Sposób I – % od wydanego budżetu

Jednym z najczęściej stosowanych modeli rozliczeń jest % od wydanego budżetu z minimalnym abonamentem. Oznacza to, że koszt obsługi kampanii zależy od tego, ile pieniędzy przeznaczasz na reklamy Google Ads. Im wyższy budżet kampanii, tym wyższe wynagrodzenie agencji.

Przestań przepalać budżet

Uzyskaj ekspercki wgląd w błędy i sprawdź potencjał wzrostu Twoich kampanii płatnych

Zoptymalizuj wydatki na reklamy

W praktyce taki model rozliczenia bardzo często jest przeliczany na liczbę godzin, jaką specjalista może poświęcić na prowadzenie kampanii. Każda agencja ma lub powinna mieć określoną minimalną stawkę godzinową za pracę swoich specjalistów. Jeśli Twoja umowa mówi tylko o rozliczeniu procentowym, bez stałego abonamentu, wówczas ilość czasu przeznaczonego na faktyczną pracę na koncie Google Ads może być niewielka. To z kolei może przełożyć się na zbyt rzadką optymalizację, słabszą kontrolę kosztu kliknięcia, średniego CPC, liczby kliknięć i konwersji, a w efekcie na niskiej jakości kampanię.

Zakładając, że agencja wycenia godzinę pracy specjalisty na 200 zł netto, a Ty umawiasz się na koszt obsługi kampanii wynoszący 15% budżetu, ale nie mniej niż 1200 zł netto, łatwo możesz obliczyć, ile czasu nad kampanią spędzi specjalista. Jeśli agencja zarabia na Tobie 1200 zł netto, możesz liczyć na około 6 godzin pracy nad kampanią w miesiącu. Do tej kwoty może zostać doliczony podatek VAT, jeśli agencja wystawia fakturę jako czynny podatnik VAT. W przypadku faktury firmowej przedsiębiorca powinien też zwrócić uwagę na poprawne dane, takie jak NIP, kwota netto, VAT i kwota brutto.

Czy 6 godzin wystarczy? Na początku działań nad kampanią, gdy trzeba wykonać analizę słów kluczowych, przygotować konto Google Ads, ustawić kampanię reklamową, skonfigurować konwersje, sprawdzić formularz kontaktowy, wdrożyć analitykę i określić budżet dzienny, ten czas nadal może być niewystarczający. Start kampanii często wymaga większego nakładu pracy niż jej późniejsza optymalizacja. Gdy kampania jest już gotowa i stabilna, 6 godzin miesięcznie może wystarczyć na bieżącą analizę, kontrolę stawek, sprawdzanie kosztów kliknięcia, optymalizację reklam i analizę konwersji. Wszystko zależy jednak od skali działań, liczby reklamowanych usług, liczby grup reklam, konkurencyjności stawek za kliknięcie oraz tego, czy kampania wymaga częstych zmian.

Jeśli Twój budżet jest większy i wynosi np. 12 000 zł, wówczas możesz liczyć na więcej czasu poświęconego na pracę nad kampanią (15% * 12 000 zł = 1 800 zł = 9h). W tym przypadku specjalista ma już większą swobodę działania i więcej czasu na bardziej zaawansowaną optymalizację.

Jakie są korzyści z rozliczania według % od wydanego budżetu?

Plus rozliczenia procentowego jest taki, że im więcej budżetu, tym więcej czasu, jaki specjalista może przeznaczyć na kampanię. Model procentowy ze stałym abonamentem może być korzystniejszy dla niewielkich budżetów, np. do 3000 zł, ponieważ gwarantuje minimalną pulę godzin do wykorzystania na obsługę kampanii.

Najważniejsze zalety tego rozwiązania:

• jest prosty do zrozumienia i obliczenia,
• koszt obsługi rośnie proporcjonalnie do budżetu,
• minimalny abonament zapewnia podstawowy czas pracy specjalisty,
• dobrze sprawdza się przy stopniowo rosnących kampaniach,
• klient z góry wie, jaki procent budżetu przeznacza na obsługę.

Jakie są wady rozliczania według % od wydanego budżetu?

Jeśli Twój budżet rośnie, w którymś momencie możliwy czas (wynikający z wyliczeń procentowych) przekroczy znacznie faktycznie przepracowany czas. Umowa nie gwarantuje, że specjalista przeznaczy na pracę dokładnie tyle czasu, ile wynika z wyliczeń.

Najważniejsze wady tego rozwiązania:

• minimalny abonament może być zbyt niski względem potrzeb kampanii,
• przy dużym budżecie model może być mniej opłacalny niż rozliczenie godzinowe,
• nie zawsze wiesz, ile godzin faktycznie przeznaczono na kampanię,
• większy budżet nie zawsze oznacza proporcjonalnie więcej pracy,
• model może gorzej sprawdzać się przy sezonowym zwiększaniu budżetu.

Sposób II – Rozliczenie godzinowe

Agencja przed podpisaniem umowy szacuje czas, jaki (przy planowanym budżecie i ustalonych celach) będzie potrzebny na przygotowanie i obsługę kampanii. Ilość czasu przeznaczonego na przygotowanie kampanii jest znacznie większa niż ilość czasu potrzebnego na jej optymalizację*. Dlatego pierwsze miesiące prowadzenia kampanii mogą być droższe. Gwiazdkę wyjaśnię od razu – nie zawsze tak jest. Ilość czasu potrzebnego na obsługę kampanii wynika z jej rozmiaru, ilości reklamowanych produktów i usług, konieczności częstego analizowania skuteczności i zmian, przebudowy lub tworzenia nowych, dodatkowych kampanii.

Jakie są korzyści z rozliczania godzinowego za prowadzenie kampanii Google Ads?

Niezależnie od tego, który etap pracy nad kampanią jest bardziej czasochłonny, agencja potrafi oszacować ten czas. Jeśli nawet oszacuje go nietrafnie, to w odpowiednim momencie powie Ci, ile dodatkowych godzin będzie potrzebnych na zaplanowane działania. Ten model jest dobry, ponieważ wiesz, za co płacisz – za czas poświęcony na faktyczną pracę nad kampanią. Taki rodzaj rozliczenia daje Ci większą kontrolę nad kosztami obsługi. Jeśli Twój budżet wzrasta sezonowo, np. w okresie Black Friday, Świąt czy Walentynek, a kampania nie wymaga wtedy większej ilości pracy, koszt obsługi pozostaje niezależny od budżetu.

semCAST#08

Czy Twój biznes naprawdę potrzebuje Google Ads?

Wiele firm zastanawia się, czy płatna reklama w wyszukiwarce faktycznie przełoży się na realne zyski. Odpowiedź wymaga zrozumienia mechanizmów systemu aukcyjnego oraz roli, jaką odgrywa analityka internetowa jeszcze przed startem pierwszej kampanii.
Gościem Krzysztofa Marca jest Marta Koziarz – Head of SEM w DevaGroup. W 8. odcinku semCASTu opowiada o tym, jak dobrać formaty reklamowe do celów biznesowych i na co zwrócić uwagę przy wyborze specjalisty.

Posłuchaj teraz

Najważniejsze zalety rozliczenia godzinowego:

• płacisz za faktycznie wykonaną pracę,
• masz większą kontrolę nad kosztami obsługi,
• koszt nie rośnie automatycznie przy sezonowym zwiększeniu budżetu,
• model jest korzystny przy dużych budżetach,
• rozliczenie lepiej odzwierciedla realny czas pracy specjalisty.

Jeśli prowadzisz duży biznes, którego kampania jest rozbudowana, a budżet duży, załóżmy 1 mln złotych miesięcznie, model godzinowy jest najbardziej uczciwy dla obu stron. Nie płacisz za możliwy czas wynikający z procentu od budżetu, ale za faktycznie wykonaną pracę. Dodatkowym argumentem za rozliczeniem godzinowym jest fakt, że jeśli masz budżet 1 mln zł, to znaczy, że kampania najprawdopodobniej Ci się opłaca, a zatem warto płacić za czas włożony w jej optymalizację.

Jakie są wady rozliczania godzinowego za kampanię Google Ads?

Rozliczenie godzinowe jest przejrzyste, ale nie zawsze będzie dla Ciebie najlepszym wyborem. Przy małych budżetach koszt obsługi może stanowić dużą część wszystkich wydatków na kampanię. Szczególnie na początku współpracy, gdy trzeba przygotować konto, kampanię, konwersje i analitykę, liczba godzin może być wyższa.

Najważniejsze wady rozliczenia godzinowego:

• przy małych budżetach może być dla Ciebie relatywnie drogie,
• pierwsze miesiące współpracy mogą kosztować więcej,
• musisz zaufać agencji i jej raportom,
• trudniej przewidzieć koszt, jeśli zakres prac często się zmienia,
• część prac może nie przynosić efektów widocznych od razu.

Dlatego w modelu godzinowym ważne jest jasne ustalenie zakresu prac, stawki, przewidywanej liczby godzin oraz sposobu raportowania. Powinieneś wiedzieć, co dokładnie obejmuje obsługa kampanii i za jakie działania płacisz.

Sposób III – % od przychodu wygenerowanego przez kampanię

Trzecim modelem rozliczeń, o który czasem jesteśmy pytani przez klientów, jest % od przychodu generowanego przez kampanię. Dlaczego się na niego nie zgadzamy? Po pierwsze dlatego, że przed utworzeniem kampanii nie jesteśmy w stanie oszacować, czy i w jakim stopniu się ona zwróci. Po kilku miesiącach, gdy kampania jest stabilna, można by rozważyć taki model. Jednak nie na starcie. Wtedy żadna ze stron nie wie, czy kampania będzie rentowna lub o ile bardziej rentowna będzie, gdy zajmie się nią nowa agencja.

Drugim powodem jest sposób, w jaki miałby być liczony przychód wygenerowany przez kampanię. Przy różnych modelach atrybucji i różnych narzędziach analitycznych trudno wybrać jeden sposób liczenia przychodu, który byłby akceptowalny dla obu stron.

Najważniejsze wady tego rozwiązania:

• na starcie trudno oszacować rentowność kampanii,
• różne narzędzia mogą inaczej przypisywać przychód do kampanii,
• trudno ustalić jeden model atrybucji akceptowalny dla obu stron,
• przychód nie pokazuje faktycznego zysku z kampanii,
• agencja nie ma wpływu na wszystkie elementy sprzedaży, np. ofertę, ceny czy obsługę klienta.

Model rozliczenia na podstawie % od wygenerowanego przychodu jest możliwy dopiero wtedy, gdy obie strony wiedzą, ile czasu zostało poświęcone na kampanię i jaki był z niej zysk według przyjętego modelu atrybucji. Ostatecznie całość i tak trzeba przeliczyć na koszt pracy specjalisty. Nie da się jednak zrobić tego bez danych gromadzonych przez kilka miesięcy. Dlatego takim klientom rekomendujemy model godzinowy, w którym koszty obsługi wynikają z czasu włożonego w optymalizację kampanii.

Podsumowanie

Nie ma jednego najlepszego modelu rozliczenia kampanii Google Ads z agencją SEM. Przy mniejszych budżetach dobrym rozwiązaniem może być procent od wydanego budżetu z minimalnym abonamentem, który gwarantuje określony czas pracy nad kampanią. Przy większych budżetach bardziej przejrzyste i uczciwe często okazuje się rozliczenie godzinowe, ponieważ płacisz za faktycznie wykonaną pracę specjalisty.

Model oparty o procent od przychodu warto rozważać dopiero wtedy, gdy kampania działa od kilku miesięcy, a obie strony mają dostęp do wiarygodnych danych i zgadzają się co do sposobu liczenia wyników. Najważniejsze jest to, aby przed rozpoczęciem współpracy jasno ustalić zakres działań, sposób raportowania i to, za co dokładnie płacisz.