semCAST#39: Newsletter, którego nikt nie chce przegapić. Jak prowadzić skuteczny email marketing?

Gościem Krzysztofa Marca jest Paweł Sala – współzałożyciel i były CEO FreshMaila, ekspert email marketingu, strateg komunikacji i mentor biznesowy, który od ponad 20 lat działa w branży marketingowej i technologicznej.

W 39. odcinku opowiada o tym, dlaczego email marketing pozostaje skutecznym kanałem komunikacji, jak pozyskiwać adresy przekładające się na sprzedaż, jak postępować z nieaktywną częścią bazy oraz w jakich obszarach sztuczna inteligencja realnie wspiera pracę marketera.

Z tego odcinka dowiesz się m.in.:

• dlaczego własna baza mailingowa chroni firmę przed zmianami algorytmów w social mediach,
• jak połączyć kampanie Google Ads z lead magnetem, aby płatny ruch przekładał się na konwersje,
• jak skonfigurować pop-upy, aby skutecznie zbierały adresy bez szkody dla SEO,
• jak ocenić wpływ newslettera, gdy open rate przestaje być wiarygodną metryką,
• jak przeprowadzić reaktywację nieaktywnych subskrybentów i poprawić dostarczalność.

Dlaczego email marketing wciąż ma się dobrze?

Opinie o rzekomym końcu email marketingu Paweł Sala słyszał już w czasie zakładania FreshMaila i uznaje je za nieuzasadnione. Social media, Slack, komunikatory, powiadomienia push ani Discord nie wyparły poczty elektronicznej jako formy komunikacji. Zmienia się wyłącznie sposób, w jaki z niej korzystamy. Podobnie jest z e-mail marketingiem.

Zdaniem eksperta znaczenie kanału w kolejnych latach będzie rosło, ponieważ zapewnia on marketerom własne media. Paweł Sala porównuje tę sytuację do różnicy między mieszkaniem na własność a wynajmowanym. Najemca nie ma wpływu na zmianę warunków umowy, właściciel decyduje samodzielnie. Według eksperta właśnie ta cecha odróżnia email marketing od niemal wszystkich pozostałych kanałów komunikacji.

Przejrzyste zasady i pełna kontrola nad danymi

W email marketingu sytuacja wygląda inaczej niż w przypadku social mediów. Niezależnie od wybranego narzędzia (FreshMail, MailerLite, GetResponse lub inne) baza pozostaje własnością marketera. Od wejścia RODO marketer powinien mieć również możliwość eksportu wszystkich przypisanych do niej danych, łącznie z historią kliknięć.

Z email marketingiem jest tak, że tak naprawdę niezależnie od tego, z jakiego narzędzia korzystasz, czy będziesz używał FreshMaila, MailerLite’a, GetResponse’a czy jakiegokolwiek innego, to jest twoja baza. Ty jesteś jej właścicielem jako marketer. Jak się poróżnisz z jakimś dostawcą narzędzia, to po prostu jednym kliknięciem robisz eksport. A od czasu wejścia RODO jest jeszcze prościej, bo nie dość, że możesz wyeksportować bazę, to teoretycznie powinieneś móc wyeksportować wszystkie dane, które masz do tej bazy przypisane.

Paweł Sala
Ekspert email marketingu

Kupowanie wysyłek i cold mailing

Krzysztof Marzec wskazuje, że email marketing umożliwia również dotarcie do nowych odbiorców poprzez zakup wysyłek w bazach wydawców. Paweł Sala rozróżnia tu dwie kwestie. Wysyłka bez zgody odbiorców jest niedozwolona w świetle prawa komunikacji elektronicznej, wprowadzonego wraz ze zmianą przepisów. Płatne mailingi w legalnych bazach przynoszą efekty, gdy wydawca rozsądnie zarządza intensywnością wysyłek. Przykładem jest Marketer+, który równoważy kampanie płatne z promocją własnych działań. Inne bazy o zbliżonej skali osiągają wyraźnie słabsze wyniki, ponieważ ich właściciele koncentrują się na monetyzacji kosztem wartości dla odbiorców. Ekspert ocenia tę metodę jako możliwą, lecz ani najtańszą, ani najskuteczniejszą formę pozyskiwania leadów.

Jak pozyskiwać adresy, które zamieniają się w klientów?

Krzysztof Marzec formułuje jednoznaczną tezę: inwestowanie w Google Ads lub SEO dla strony, która nie zbiera adresów e-mail, jest błędem, również w przypadku e-commerce nastawionego na bieżącą sprzedaż.

Po jednym z wystąpień na konferencji Infoshare Paweł Sala przetestował kampanię Performance Max w Google Ads, promującą szkolenie z wykorzystania AI w email marketingu. Pozostawił Google’owi pełną swobodę w zakresie stawek i nie określił limitu budżetu. Kampania wygenerowała dużą liczbę wyświetleń i kliknięć, ale nie przyniosła żadnej konwersji. Sprzedaż pojawiła się dopiero po wysyłce newslettera.

Ekspert wyciąga z tego doświadczenia jasny wniosek. Przy kolejnej edycji przeznaczy budżet na lead magnet, na przykład materiał: „10 rzeczy, które musisz wiedzieć o swoim newsletterze”, a osobom, które go pobiorą, prześle zaproszenie na szkolenie wraz z kodem rabatowym. Pierwsze opłacone kliknięcie ma służyć pozyskaniu adresu, a klienta, zazwyczaj powracającego, firma zdobywa później dzięki newsletterowi.

Motywacją do zapisu jest wartość lub emocje

Według Pawła Sali najważniejsza zmiana dotyczy sposobu myślenia marketerów. Sam zapis na newsletter nie stanowi dziś dla użytkownika żadnej wartości. Wyjątek stanowią płatne newslettery prowadzone przez ekspertów dzielących się unikalną wiedzą. Punktem wyjścia powinno być pytanie o to, co firma faktycznie oferuje odbiorcy, a często nie jest to sam produkt ani usługa.

Ekspert ilustruje to na przykładzie agencji SEM. Klienci zlecają jej kampanie przede wszystkim po to, aby przekazać odpowiedzialność za ten obszar i skupić się na innych zadaniach. Agencja może więc przygotować raport „Po czym poznać dobrą agencję” lub zestaw pytań do briefu, które pomagają ocenić potencjalnych wykonawców. Publikacja tego rodzaju buduje wizerunek firmy, która dzieli się wiedzą przydatną nawet bez podjęcia współpracy.

Drugim motywem zapisu są emocje. Sam newsletter ma niewielki ładunek emocjonalny, jednak nietypowa nazwa i forma wzbudzają ciekawość.

Formularze, pop-upy i lead magnety

Po określeniu wartości dla odbiorcy marketer może pozyskiwać adresy we wszystkich dostępnych punktach styku. Krzysztof Marzec wymienia formularz zapisu na newsletter, lead magnet promowany w remarketingu (szczególnie skuteczny w B2B) oraz alerty cenowe w e-commerce, znane między innymi z Ceneo. Paweł Sala uzupełnia tę listę o rozwiązania, które firmy często pomijają.

• Pop-upy, które prawidłowo skonfigurowane mogą być dziesięciokrotnie skuteczniejsze od standardowego formularza, pod warunkiem zastosowania cappingu i reguł wyświetlania, na przykład wyłączenia ich dla użytkowników wchodzących z linków newslettera oznaczonych UTM-em oraz na urządzeniach mobilnych, gdzie obniżają SEO.
• Kurs mailowy wysyłany po pobraniu raportu. Pięć lekcji na temat poprawy skuteczności kampanii uczy odbiorcę otwierania wiadomości, a algorytm skrzynki rozpoznaje je jako wartościowe. Oferta sprzedażowa pojawia się na późniejszym etapie.
• Quiz zamykający kurs, który pokazuje odbiorcy obszary wymagające uzupełnienia wiedzy. Paweł Sala przywołuje quiz z wiedzy o email marketingu przygotowany przez konkurencję FreshMaila, celowo skonstruowany tak, aby uzyskanie 100% było niemożliwe. Niepełny wynik zachęcał do zapisu na newsletter.

Newsletter powinien oferować więcej niż social media

Kanały komunikacji powinny się wzajemnie wspierać. Krzysztof Marzec zauważa, że newsletter z odnośnikiem do posta na LinkedInie zwiększa jego zasięg, a mechanizm działa również w odwrotnym kierunku. Biuletyn na LinkedInie skutecznie pozyskuje subskrybentów, jednak nie są to odbiorcy należący do firmy, a zasięgi także na tej platformie podlegają ograniczeniom.

Paweł Sala przestrzega przed powielaniem treści. Jeśli piątkowy newsletter zawiera trzy informacje opublikowane wcześniej na LinkedInie, odbiorca uzna kolejną wiadomość za zbędną i zrezygnuje z subskrypcji. Przewagę zyskuje marka, która od początku zakłada, że newsletter oferuje więcej niż treści publikowane w pozostałych kanałach.

Adres mailowy to jest taki najbardziej prywatny fragment internetu, jakim dysponujemy. Jeszcze go sprawdzamy na najbardziej prywatnym ekranie, czyli na naszym smartfonie. I teraz jeśli taki odbiorca zobaczy, że to co widzi na LinkedInie, czy na Facebooku, czy na Instagramie pokrywa się jeden do jeden z tym, co jest w newsletterze. Ba, ten newsletter wysyłamy w piątek, a zbiera trzy newsy, które były w międzyczasie opublikowane na LinkedInie, no to powie po co mam mieć 200 maili w swojej skrzynce (…). Założysz od początku, że to co jest w newsletterze jest czymś więcej niż to co publikujesz wszędzie dookoła, no to wygrywasz grę.

Paweł Sala
Ekspert email marketingu

Jak dbać o bazę, mierzyć efekty i rozsądnie korzystać z AI?

Open rate staje się metryką pomocniczą

Open rate od zawsze był niedoszacowany, a funkcja Apple Mail Privacy Protection oraz boty otwierające wiadomości, w tym obecnie narzędzia AI, dodatkowo zaburzyły jego odczyt. Platformy takie jak MailerLite czy FreshMail nauczyły się rozpoznawać część automatycznych otwarć, jednak według Pawła Sali wskaźnik ten stopniowo traci znaczenie. Większą wagę mają kliknięcia, przy czym wiele newsletterów z założenia nie generuje ich w dużej liczbie.

Engagement rate wpływa na miejsce wiadomości w skrzynce

Około dziesięciu lat temu osoby odpowiedzialne za dostarczalność w Gmailu, Outlooku i Yahoo zapowiedziały na konferencji w Las Vegas wprowadzenie filtrów antyspamowych na poziomie pojedynczego użytkownika, opartych na zaangażowaniu. W praktyce dwie osoby otrzymują ten sam newsletter. U odbiorcy, który go otwiera i klika, wiadomość może być nawet promowana. Odbiorca, który konsekwentnie ją pomija, z czasem zobaczy sugestię wypisania się lub znajdzie wiadomość w folderze spam. Nieaktywna część bazy wymaga zatem odrębnego podejścia.

Reaktywacja nieaktywnych subskrybentów w trzech krokach

Paweł Sala rekomenduje procedurę, którą można wdrożyć w niemal każdym narzędziu bez ingerencji w system.

1. Wydzielenie segmentu problematycznego, obejmującego osoby bez jakiejkolwiek aktywności od minimum 30 dni (okres zależy od branży), oraz segmentu najbardziej zaangażowanych odbiorców z podsegmentem adresów w Gmailu.
2. Zmiana kolejności wysyłki: najpierw do aktywnych użytkowników Gmaila, następnie do pozostałych aktywnych odbiorców, a na końcu do reszty bazy. Algorytmy skrzynek odczytują wysokie zaangażowanie jako sygnał wartościowej treści, co przekłada się na poprawę wskaźników.
3. Osobista wiadomość z innego adresu nadawcy do osób, które nadal nie reagują, na przykład z tematem „Przepraszam”. Nadawca informuje w niej, że stara się tworzyć jak najlepsze newslettery, dostrzega brak zainteresowania, szanuje prywatność odbiorcy i pozostawia mu wybór.

Część odbiorców zrezygnuje z subskrypcji, co jest naturalnym efektem. Inni odpowiedzą życzliwie, wyjaśniając, że brakowało im czasu. Według eksperta wiele uśpionych osób automatycznie przenosi newslettery do folderów, których nie przegląda, dlatego nowy adres i osobisty ton zwiększają szansę na kontakt.

AI jako wsparcie, a nie autopilot

Paweł Sala przestrzega przed powierzaniem AI pisania newsletterów lub tworzenia strategii. Automatyzacja w tym zakresie prowadzi do treści pozbawionych unikalności, a odbiorcy korzystający z AI szybko rezygnują z subskrypcji.

Największą korzyść przynosi wykorzystanie AI do czasochłonnych, powtarzalnych zadań. Przy wyborze narzędzia ekspert w pierwszej kolejności sprawdza, czy natywnie obsługuje ono serwer MCP. Do platform mailingowych nie loguje się osobiście, ponieważ robi to za niego Claude. Zamiast eksportować bazę z MailerLite i tworzyć tabele przestawne w Excelu, opisuje oczekiwany segment, na przykład osoby, które od dłuższego czasu nie otwierały wiadomości i mają określoną wartość zakupów. Claude samodzielnie przetwarza dane i tworzy segment, a także koduje szablony HTML, które marketer uzupełnia własnymi treściami.

W pracy nad treścią AI pełni funkcję pomocniczą. Ekspert zleca wygenerowanie 20 pomysłów, z których wybiera trzy do rozwinięcia, a teksty przygotowuje samodzielnie. Claude, przeszkolony na około 300 wcześniejszych artykułach autora, koryguje błędy z zachowaniem jego stylu.

Podsumowanie

Brak przemyślanej strategii email marketingu oznacza niewykorzystanie pełnej wartości opłaconego ruchu. Użytkownik, który nie zapisze się do bazy, nie trafi do odpowiedniego lejka i najczęściej nie wróci. Facebook, Instagram czy LinkedIn w B2B nie zastąpią tego kanału, ponieważ zasięgi pozostają tam własnością platformy.

Najważniejsze wnioski z rozmowy:

• kampanie płatne i SEO powinny prowadzić do pozyskania adresu, a sprzedaż domyka newsletter,
• subskrybenci oczekują wartości lub emocji, których nie znajdą w social mediach marki,
• wpływ newslettera lepiej oceniać na podstawie ruchu na stronie niż samego open rate,
• uśpionych odbiorców warto regularnie reaktywować,
• AI sprawdza się w zadaniach operacyjnych, natomiast treść i pomysły wymagają udziału człowieka.

Po więcej praktycznej wiedzy na temat e-mail marketingu zapraszamy do pełnego odcinka semCASTu!

FAQ

Czy email marketing wciąż ma sens?

Tak. Social media, komunikatory, Slack, powiadomienia push ani Discord nie wyparły maila jako formy komunikacji, a jego przewagą pozostaje własna baza, którą marketer może jednym kliknięciem wyeksportować do innego narzędzia.

---

Jak skutecznie pozyskiwać zapisy na newsletter?

Użytkownicy zostawiają adres e-mail w zamian za wartość albo emocje, dlatego samo hasło „zapisz się” nie wystarcza. Skuteczne są lead magnety, kursy mailowe zakończone quizem oraz pop-upy z cappingiem, które przy dobrej konfiguracji potrafią być skuteczniejsze od standardowego formularza.

---

Jak sprawdzić skuteczność newslettera, skoro open rate jest niewiarygodny?

Najprostsza metoda polega na zestawieniu ruchu na stronie z datami wysyłek. Wzrost ruchu do dwóch dni po wysyłce, większy niż wynika z linków oznaczonych UTM-ami, wskazuje na wpływ newslettera, a dodatkowym testem jest pominięcie jednej wysyłki.

---

Co zrobić z nieaktywnymi subskrybentami?

Pierwszym krokiem jest wydzielenie segmentu bez aktywności od minimum 30 dni (zależnie od branży) i zmiana kolejności wysyłki: najpierw aktywni odbiorcy w Gmailu, następnie pozostali aktywni, na końcu reszta bazy. Do osób, które nadal nie reagują, trafia z innego adresu spersonalizowana wiadomość.

---