semCAST#14: Consent Mode v2. Czy w 2024 r. stracimy możliwość remarketingu?

Gościem Krzysztofa Marca jest Witold Wrodarczyk – założyciel i CEO Adequate Interactive Boutique, ekspert w zakresie pomiaru skuteczności kampanii marketingowych i modelowania atrybucji. W 14. odcinku semCASTu opowiada o tym, dlaczego Consent Mode v2 to rewolucja, do której trzeba się dostosować, by nie stracić możliwości remarketingu i mierzenia konwersji w Google Ads.

Z tego odcinka dowiesz się m.in.:

• Czym jest zgoda typu opt-in i dlaczego stała się standardem?
• Jakie konsekwencje czekają firmy, które nie wdrożą Consent Mode v2 do marca 2024 roku?
• W jaki sposób platformy do zarządzania zgodami (CMP) i Google Tag Manager pomagają w prawidłowym zbieraniu danych?
• Czy można „wymusić” na użytkownikach zgodę na ciasteczka i jakie to niesie ryzyko?
• Jak projektować banery ze zgodami, aby były skuteczne, ale nie wprowadzały użytkowników w błąd?

Consent Mode v2 – zmiana, której nie możesz zignorować

Do tej pory wiele firm traktowało banery cookies jako formalność. Informacja o ciasteczkach była, ale często nie dawała realnego wyboru – dane i tak były zbierane. Jednak nowe regulacje, takie jak Digital Markets Act, zmieniły zasady gry. Odpowiedzialność za prawidłowe zbieranie zgód została przerzucona na największych graczy, tzw. gatekeeperów, do których należą m.in. Google, Meta czy Microsoft.

Podejmuj trafne decyzje biznesowe

Dowiedz się, które kanały marketingowe realnie budują Twój zysk

Zyskaj kontrolę nad danymi

Google, pod presją dotkliwych kar finansowych, wprowadził obowiązek stosowania Consent Mode v2. W praktyce oznacza to, że przy każdym wywołaniu kodu śledzącego, np. z Google Ads czy Google Analytics, musisz wysłać informację o statusie zgody użytkownika.

Brak dostosowania się do tych wymogów niesie poważne konsekwencje. Już w marcu 2024 roku firmy bez wdrożonego Consent Mode v2 stracą możliwość tworzenia list remarketingowych. W dalszej perspektywie Google zapowiada zablokowanie śledzenia konwersji, co uniemożliwi optymalizację kampanii, a systemy oparte na automatyzacji po prostu przestaną działać.

Google powiedział słuchajcie, będziecie musieli nam przy każdym wywołaniu takiego kodu śledzącego, czyli to będzie Google Ads, czy to będzie Analytics, będziecie musieli nam wysyłać informacje o zgodzie użytkownika. I będziecie to robić w formie takiego protokołu, który nazywa się Consent Mode.

Witold Wrodarczyk
Założyciel i CEO Adequate Interactive Boutique

Jak prawidłowo wdrożyć system do zarządzania zgodami?

Aby sprostać nowym wymaganiom, potrzebujesz systemu, który nie tylko wyświetli komunikat, ale faktycznie zarządzi zgodami. Powinien on zapisywać wybory użytkowników i sterować uruchamianiem kodów śledzących w zależności od udzielonej zgody.

Najprostszym rozwiązaniem jest skorzystanie z gotowych narzędzi:

1. Platforma zarządzania zgodami (Consent Management Platform, CMP): To programy, najczęściej w modelu SaaS, które pozwalają skonfigurować baner, zbierać i przechowywać zgody oraz zarządzać nimi zgodnie z przepisami. Wiele z nich oferuje darmowe plany dla mniejszych firm.
2. Google Tag Manager (GTM): To narzędzie, które służy do zarządzania wszystkimi skryptami śledzącymi w jednym miejscu. Dzięki integracji z platformą CMP, GTM może automatycznie uruchamiać odpowiednie tagi na podstawie zgód udzielonych przez użytkownika.

Proces wdrożenia polega na połączeniu wybranej platformy CMP z Google Tag Managerem za pomocą specjalnego szablonu. Następnie w GTM konfigurujesz, które zgody są wymagane do uruchomienia poszczególnych tagów, np. zgoda analityczna dla Google Analytics.

Zgoda użytkownika – jak ją pozyskać i nie stracić danych?

Obowiązującym standardem jest zgoda typu opt-in, co oznacza, że śledzenie może rozpocząć się dopiero po jej aktywnym wyrażeniu przez użytkownika. Nie można zakładać, że milczenie lub dalsze przeglądanie strony jest równoznaczne ze zgodą.

Wiele osób obawia się, że wprowadzenie realnej możliwości odmowy drastycznie zmniejszy ilość zbieranych danych. Doświadczenie pokazuje jednak, że odsetek odmów w sklepach e-commerce wynosi zazwyczaj od kilku do kilkunastu procent. Znaczna część użytkowników klika przycisk zgody, ponieważ myśli, że jest to wymagane do korzystania ze strony lub po prostu chce jak najszybciej zamknąć okienko.

semCAST#28

Czy dane jeszcze mówią prawdę? Jak zbudować analitykę, która naprawdę działa

Większość właścicieli stron zauważa, że dane w Google Analytics 4 rzadko pokrywają się z rzeczywistością w skali 1:1. Zmiany w prywatności przeglądarek, Consent Mode v2 i nowa filozofia GA4 sprawiły, że ślepe ufanie domyślnym raportom to prosta droga do błędnych decyzji biznesowych.
Gościem Krzysztofa Marca jest Bartłomiej Kaczmarczyk – analityk internetowy z ponad 12-letnim doświadczeniem, twórca kanału na YouTube o GTM i GA, prelegent oraz wykładowca na Akademii Leona Koźmińskiego.

Posłuchaj teraz

Jak projektować skuteczne komunikaty o zgodach?

Chociaż nie można stosować tzw. dark patterns, czyli praktyk wprowadzających w błąd, można zaprojektować baner tak, aby zachęcał do wyrażenia zgody.

• Przyciski „zgadzam się” i „odmawiam” powinny być równie widoczne i łatwo dostępne.
• Można wyróżnić preferowany przycisk (np. zgody) innym kolorem, o ile pozostałe opcje nie są wyszarzone lub ukryte. Szary kolor sugeruje nieaktywną opcję, co jest już manipulacją.
• Zapewnij użytkownikom możliwość wyboru, np. zgody na analitykę, ale bez zgody na marketing.

Pamiętaj, że próby wymuszania zgody, np. blokowanie dostępu do treści (tzw. Cookie Wall), są ryzykowne z prawnego punktu widzenia, szczególnie w przypadku sklepów internetowych.

Warto też czasami popracować nad designem tej zgody, tak żeby ona przynajmniej nie zniechęcała nas do dania zgody. Natomiast musimy pamiętać, że ta forma zbierania zgód nie może zawierać tak zwanych dark patterns, czyli my nie możemy wprowadzać w błąd użytkownika.

Witold Wrodarczyk
Założyciel i CEO Adequate Interactive Boutique

Podsumowanie

Wdrożenie Consent Mode v2 nie jest już opcją, a koniecznością dla każdego, kto korzysta z ekosystemu reklamowego Google. Czasu na dostosowanie się jest niewiele, a konsekwencje zaniechania mogą doprowadzić do utraty remarketingu i możliwości mierzenia konwersji. Podejdź do tematu odpowiedzialnie – wybierz sprawdzoną platformę do zarządzania zgodami, poprawnie ją skonfiguruj i zadbaj o transparentność wobec użytkowników. Dzięki temu nie tylko będziesz działać zgodnie z prawem, ale także utrzymasz skuteczność swoich kampanii.

Zachęcamy do zapoznania się z pełnym odcinkiem podcastu, aby być na bieżąco ze zmianami w marketingu internetowym!

FAQ

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy dla wszystkich stron internetowych?

Jest obowiązkowy dla wszystkich, którzy korzystają z reklam Google Ads i chcą zachować dostęp do funkcji takich jak remarketing i śledzenie konwersji na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

---

Co się stanie, jeśli nie wdrożę Consent Mode v2 na czas?

Google wyłączy możliwość zbierania list odbiorców, co oznacza koniec remarketingu. W dalszej kolejności zablokowana zostanie możliwość mierzenia konwersji.

---

Czy platformy do zarządzania zgodami (CMP) są płatne?

Wiele z tych platform oferuje darmowe plany dla małych firm z ograniczeniami, np. co do liczby odwiedzin. Większe serwisy muszą liczyć się z opłatą abonamentową.

---

Czy mogę zablokować dostęp do strony, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na cookies?

Takie działanie (tzw. Cookie Wall) jest ryzykowne prawnie. Zgoda nie może być wymuszona, a użytkownik powinien mieć realny wybór między zgodą a odmową bez negatywnych konsekwencji.

---