Strategia marki – czym jest i jak ją skutecznie budować?

W ostatnim czasie na naszym blogu mogliście znaleźć informację o tym, jak stworzyć odpowiednią strategię content marketingową, jak ją prowadzić i jakie efekty możecie dzięki niej uzyskać. Nie każda marka korzysta jednak z formy, jaką jest content, aby rozreklamować swoje usługi czy produkty. Dlatego też w dzisiejszym wpisie dowiecie się nieco więcej o strategii ogólnie – jak ją zaplanować, dobrać do specjalizacji oraz branży firmy, jakie są sposoby realizacji i czy pomiar efektów jest możliwy na każdym kroku.

Spis treści:

• Czym jest strategia marki?
• Kategorie pomiarów realizacji strategii marki
• Analiza rynku docelowego
• Analiza atrakcyjności rynku
• Od czego jednak zacząć działania w ramach strategii marki?
• Podsumowanie

Czym jest strategia marki?

Na samym początku warto sobie powiedzieć, czym właściwie jest strategia. Otóż jest to pewnego rodzaju plan, stworzony dla danej marki, którego realizacja ma pozwolić osiągnąć konkretne, wcześniej wyznaczone cele. Z jej pomocą dowiecie się jak dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców tak, by stali się oni klientami docelowymi.

Aby plan ten był skuteczny, musi być dokładnie rozpisany na punkty, które chce się zrealizować w określonym czasie. Zanim jednak przejdzie się do etapu realizacji, należy zbadać, czy jest to w praktyce możliwe oraz, czy da się zmierzyć efekty wykonanej pracy w jakikolwiek sposób, udowadniając sukces opracowanej strategii. Dlatego sam proces tworzenia strategii jest niezwykle skomplikowany, ale i ważny, bowiem popełnienie jednego błędu może skutkować dalszym niepowodzeniem. Jak więc opracować skuteczny plan działania, który będzie spełniał założenia marki i przyciągnie potencjalnych klientów?

Jaka może być strategia marki dla firmy?

Pierwszym krokiem jest dopasowanie strategii do swoich oczekiwań oraz branży, w której działamy. Odpowiednio przygotowana strategia marki musi mieć jakiś konkretny cel, który ma zostać dzięki niej osiągnięty. Najlepiej w jednej strategii ograniczyć się do jednego typu celów, co nie oznacza, że firma powinna mieć tylko jedną strategię obecności na rynku. Wszystko może być uzależnione od grupy docelowej, do której chce się kierować przekaz bądź wcześniej ustalonej buyer persony, która w ogólnej kampanii również odgrywa dużą rolę. Stąd można wyróżnić strategie takie jak:

• strategia wzrostu,
• strategia komunikacji,
• strategia marketingu,
• strategia sprzedaży.

Każda z nich odpowiada za inną ścieżkę realizacji celów, które chce osiągnąć biznes tak, by możliwie, jak najbardziej zwiększyć jego szanse. Dlatego tak istotne jest przeprowadzenie analizy i przygotowanie strategii krok po kroku, z uwzględnieniem wszystkich czynników wewnętrznych oraz zewnętrznych.

Kategorie pomiarów realizacji strategii marki

Jeśli strategia musi być mierzalna, to trzeba dobrać do niej odpowiedni sposób prowadzenia pomiarów. W zależności od branży i ustalonych celów trzeba określić, co powinno być poddawane pomiarom oraz w jaki sposób. Warto więc znać typy pomiarów wykorzystywane przez rynek. Są to:

Pomiary jakościowe – czyli wszelkiego rodzaju pogłębione analizy. Skupiają się one na poszukiwaniu ważnych problemów, które użytkownicy mogą zauważać podczas kontaktu z produktem oraz  poświęcaniu dużej ilości czasu na każdego użytkownika.

Często strategie są budowane w oparciu o błędną analizę – błędne rozumienie potrzeb klientów i ich problemów. Dobrym przykładem są np. startupy, które bardzo często tak szybko, jak pojawiły się na rynku, znikają z niego. Spowodowane jest to między innymi brakiem dopasowania produktu do klienta, wprowadzeniem niesprawdzonych rozwiązań, które niekoniecznie odpowiadają potrzebom rynkowym.

Ważne jest, aby przeprowadzić pomiary jakościowe w formie rozmów z obecnymi bądź potencjalnymi klientami. Zapytać ich o opinię, zbadać zainteresowanie produktem oraz zaoferować jego testy. Często może się okazać, że produkt ma potencjał, ale nie spełnia jeszcze wszystkich oczekiwań, co mogą wykazać testy konsumenckie.

Pomiary ilościowe – są to testy pojedynczych zachowań przeprowadzane na dużej liczbie odbiorców. Często pojawiają się w formie pytań zamkniętych, ankiet lub wywiadów. Jest to dobry sposób przeprowadzania badań, jednak ich twórcy popełniają często jeden, ogromny błąd. Jest to narzucanie  użytkownikom wyłącznie kilku odpowiedzi do wyboru, w ankietach i wywiadach, które niekoniecznie mogą zgadzać się z oczekiwaniami użytkowników.

Kiedy otrzymują oni pytanie z góry wymyślonymi odpowiedziami, czują presję, że muszą coś wybrać. Świetnym przykładem może być rozszerzanie menu w restauracji i przeprowadzenie zamkniętej ankiety z propozycjami nowych dań. Klienci zaznaczają, co warto wprowadzić, lokal zmienia swoje menu i zauważa, że mimo wyboru klientów nowe danie nie cieszy się popularnością. Dlaczego tak jest? Manager restauracji wymyślił klientom problem, którego oni wcześniej nie mieli. Przychodzili do lokalu zapewne w celu zamówienia konkretnego dania i nie potrzebowali oni rozszerzenia oferty. Kiedy jednak zostali zachęceni do udziału w ankiecie i otrzymali konkretne odpowiedzi, wybrali cokolwiek, nie mając nawet zamiaru tych dań spróbować.

Dając klientom możliwość samodzielnego udzielenia odpowiedzi, być może manager dowiedziałby się, że nie ma potrzeby wprowadzania zmian w karcie. Klienci wykazywali lojalność wobec wcześniejszych propozycji. Zaoszczędziłby dodatkowych kosztów, wygenerowanych przez błędnie przeprowadzone badanie.

Pomiary porównawcze – mają one na celu optymalizację wypracowanych rozwiązań za pomocą testów pojedynczych zachowań. Za konkurencję stawiamy samych siebie, analizując reakcje klientów poprzez wdrażanie zmian na stronie czy w sklepie. Mogą być to niewielkie modyfikacje w postaci zmiany CTA, nagłówków w opisach czy ogólnej optymalizacji wyglądu i treści.

Zadaniem strony jest bowiem ściąganie konwersji, a nie “ładne wyglądanie”, dlatego też testy A/B są konieczne do badania zachowań użytkowników i wprowadzania zmian, które mają pozytywnie wpłynąć na wyniki. To zdecydowanie przedłoży się na konkretne rezultaty sprzedaży.

W strategii marketingowej zmiany są potrzebne także po to, aby dotrzeć do rzeczywistej grupy odbiorców i przełożyć liczbę wejść na stronę na konwersję. Co za tym idzie, można opracować kilka planów stworzonych pod konkretnego użytkownika i zbadać, jaka strategia przyniesie firmie najwięcej korzyści, a następnie ją wdrożyć.

Co może być informacją o efektach działań?

Mogłoby się wydawać, że korzyści płynące to zysk w formie uzyskanego przychodu. Jest to niezwykle ważny aspekt działalności oraz samej strategii marketingowe i sprzedażowej, jednak nie powinien być on wyznacznikiem sukcesu. Nastawianie się wyłącznie na konkretne kwoty może sprawić, że już po pierwszych przeprowadzonych działaniach będziecie zawiedzeni efektami i nie podejmiecie się kolejnych prób.

Na czym więc opierać swoje analizy dotychczasowych działań oraz jak oceniać efekty? Przyda się przy tym tak zwane 5 obszarów AARRR (pirackie metryki). Zaliczają się do nich:

Acquisition (pozyskanie) – musicie zweryfikować, jak użytkownicy Was znajdują na tle konkurencji. Ważny tu jest centralny punkt styczności z marką – wskazanie miejsca, gdzie dochodzi do wejścia na stronę oraz do sprzedaży. Nie musi to być jeden punkt, wręcz przeciwnie. Im więcej buyer person zdefiniujecie wśród swoich klientów, tym więcej będzie takich punktów. Najważniejszą informacją dla Was jest to, ile procent klientów pochodzi z waszego własnego punktu styczności, czyli strony internetowej i organicznych wyników wyszukiwania. Dzięki tej analizie przygotujecie strategię do potrzeb, a to nada kierunek rozwoju.

Mogłoby się wydawać, że profil na mediach społecznościowych czy dostępność produktów na innych platformach również są w pełni zależne od Was i jednocześnie stanowią ważny punkt styczności. Otóż nie można się bardziej mylić. Wystarczy przypomnieć sobie dzień awarii wszystkich mediów społecznościowych – wiele firm zaliczyło wtedy ogromne spadki ruchu i ogólnej aktywności wśród klientów. Nie można pozwolić na to, by uzależnić się właśnie od zewnętrznych podmiotów. Upadek platform sklepowych takich jak Allegro czy Ceneo, a także awaria mediów społecznościowych nawet przez jeden dzień może wygenerować duże straty, na które Wasz biznes nie może sobie pozwolić.

Najlepszym rozwiązaniem jest więc kierowanie pozyskiwania maksymalnie na Waszą stronę czy sklep, gdzie prezentujecie swoje produkty lub usługi. Jest to bowiem najbezpieczniejsze i najbardziej od Was zależne źródło pozyskiwania klientów i generowania konkretnych korzyści.

Activation (aktywacja) – punkt ten stanowi skuteczne namawianie potencjalnego klienta do wykonania pierwszej akcji. W tym momencie wyłania nam się temat konwersji.

Dla każdego serwisu konwersja może oznaczać coś zupełnie innego:

• dla bloga będzie to jak najdłuższy czas pozostania użytkownika w witrynie, co mogłoby być równoznaczne z przeczytaniem wpisu,
• dla sklepu może to być założenie konta w witrynie bądź zapisanie się do newslettera, co pozwala pozyskać szerszą bazę do remarketingu.

Retention (powroty) – to kolejny etap, informujący o skuteczności działania aktywacji. Jego zadaniem jest skłanianie do stawiania właściwych pytań. Trzeba wiedzieć, jak namawiać pozyskanych użytkowników by wrócili po więcej, na przykład poprzez przypominanie o produktach w koszyku, wysyłanie newslettera. Warto też zadbać o stworzenie spójnej oferty, by użytkownik wracający na stronę znalazł dokładne informacje o tym, co go interesuje.

Revenue (przychód) – dopiero w tym momencie przechodzimy do uzyskiwania i oceny przychodów. Trzeba zweryfikować wśród swoich odbiorców, jakie mają zwyczaje zakupowe. Pozwala to ocenić, jaki jest koszt pozyskania jednego klienta. Dzięki temu możemy kreować strategię marki pod kątem konsumentów.

Kluczowym elementem jest więc zrozumienie użytkownika, jego ścieżki do Waszego produktu, która ostatecznie prowadzi do konwersji, czyli zakupu.

Refferal (polecenia) – na samym końcu, co wcale nie oznacza, że najmniej ważne, są polecenia. Każda marka na rynku, w zależności od oczekiwań klienta, powinna wypracować swój własny system poleceń produktów. Może to być na przykład kupon rabatowy za polecenie, kiedy inny użytkownik skorzysta z indywidualnego kodu. Ale równie dobrze można przygotować możliwość share’owania produktu w social mediach czy zamieścić przycisk zachęcający do polubienia strony. Dzięki opiniom budujemy wiarygodny wizerunek marki, co przekłada się na długofalowe działania służące rozwojowi.

Analiza rynku docelowego

Skoro wiadomo już, jak można badać drogę klienta do zakupu produktu, warto też poznać jego potrzeby, aby dopasować do nich swoją ofertę. Co należy więc zrobić krok po kroku?

Krok 1: Segmentacja rynku

Zacznijcie od dokonania podziału rynku na grupy, które wykazują zainteresowanie tymi samymi produktami, czyli generują popyt. To, że ktoś sięga po ten sam produkt, nie zawsze oznacza, że cała grupa konsumentów kieruje się przy tym dokładnie tym samym powodem. Za budowaniem popytu mogą stać zupełnie różne potrzeby, a potrzeba i zachowanie zakupowe stanowią jedność. Należy więc możliwie najlepiej zoptymalizować swój produkt pod konkretny segment rynku.

Tworząc taką segmentację, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• dlaczego konsumenci decydują się na wybranie twojej marki?
• jakie segmenty na rynku jesteście w stanie stosować?
• jak dostosować biznes i produkty tak, by trafić w potrzeby wybranej grupy klientów?

Znając odpowiedzi, znacznie łatwiej będzie Wam trafić do odpowiedniej grupy odbiorców Waszych produktów.

Krok 2: Targetowanie

Wiedząc, jakie są oczekiwania klientów względem Waszych produktów, musicie również poddać analizie atrakcyjność docelowego rynku. Może się bowiem okazać, że któryś z opracowanych segmentów nie jest dla Was interesujący, ze względu na zbyt duże wymagania wobec produktu. Jego dostosowanie do potrzeb konsumenta może kosztem znacznie przewyższyć zysk, co niestety się nie kalkuluje.

Krok 3: Obranie strategii

Ważne jest także obranie odpowiedniej strategii działania, kiedy już przejdzie się przez poprzednie etapy. W zależności od targetu, na jaki postawiliście, możecie zdecydować się na jedną z trzech strategii:

• masową – produkty nie zostają zróżnicowane, tak naprawdę oferta zawiera wszystko to samo, aby trafić do dużej liczby odbiorców.
• różnicującą – dążenie do unikalności w obrębie swojej branży, wychodzenie poza schematyczne myślenie o klientach. Tutaj najważniejsze jest ustalenie motywu, jakim kieruje się konsument przy wyborze produktu i wybór takiego, który znacznie odbiega od standardowego działania. Może warto zastanowić się nad identyfikacją wizualną marki? Może trzeba zwrócić większą uwagę na logo, aby zwiększyć rozpoznawalność marki i na dłużej zostać zapamiętanym przez klienta?
• wybiórczą/selektywną – kierowanie swoich produktów wyłącznie do konkretnych segmentów, które są doprecyzowaną grupą odbiorców i będą wykazywać się największym współczynnikiem konwersji.

Bez względu na wybór ostatecznej strategii, zawsze musi być ona spójna z oferowanymi produktami i wybraną grupą klientów. Tylko w ten sposób traficie do odpowiedniego konsumenta i będziecie czerpać mierzalne wyniki.

Analiza atrakcyjności rynku

Mając już wybraną strategię i swoją grupę docelową, trzeba podjąć się analizy atrakcyjności rynku. Towarzyszą jej 3 aspekty:

• cykl życia produktu,
• analiza BCG,
• analiza konkurencji.

O każdej z nich powiemy sobie szerzej, abyście mogli w najmniejszym stopniu dopracować swoją strategię działań w firmie. W końcu odpowiednio przygotowany plan działania jest kluczem do sukcesu brandu nie tylko w zakresie sprzedaży, ale również promocji Twojej firmy oraz produktów.

Jak wygląda schematyczny cykl życia produktu?
Do tej pory określono na rynku 5 grup odbiorców, którzy kupują produkt na zupełnie innym etapie jego istnienia i z innego powodu. Dotarcie do każdego z nich może okazać się jednak znacznie prostsze, niż mogłoby się wydawać, a to głównie ze względu na fakt dostosowania produktu do konsumenta i obraniu odpowiedniej ścieżki wprowadzania go na rynek. Należy więc wziąć pod uwagę podstawowy podział grupy odbiorców, zapoznać się z ich oczekiwaniami i odpowiednio zarekomendować produkt.

Wprowadzenie na rynek

Pierwszym i jednocześnie najtrudniejszym etapem jest wprowadzenie produktu na rynek. Do tego zadania wykorzystuje się dwie grupy odbiorców – innowatorów oraz naśladowców. Innowatorzy uważają się za osoby eksperckie, których zdanie na rynku jest bardzo ważne i szanowane przez pozostałych konsumentów, dlatego chętnie sięgają po produkty testowe. Ich znajomość branży oraz dostępnych produktów jest tak duża, że mogą oni przyczynić się do ulepszenia ostatecznej wersji, zanim trafi do szerszego grona konsumentów. Oznacza to jednak, że nie zainteresują się oni kolejnym wytworem o tych samych właściwościach.

Naśladowcy natomiast przyjmą wszystko to, co będzie cieszyło się dobrą opinią wśród innowatorów. Jedno złe słowo od grupy wyjściowej, a produkt nie zostanie zaakceptowany przez rynek i jego sukces skończy się jeszcze zanim się zaczął.

Celem tego etapu jest jak najszybsza promocja produktów, rozpoczęcie zbierania zysków oraz zwiększanie rentowności. Nie ma się co oszukiwać, jest to najtrudniejszy punkt strategii, przez który trzeba przejść, aby dalej cieszyć się sukcesem. Potrzebne są duże nakłady pracy oraz finansów, które zwrócą się dopiero w kolejnym etapie działania. Im szybciej uda się przejść wprowadzenie produktu i zakończyć je sukcesem wśród dwóch najpopularniejszych grup docelowych, tym szybciej można przejść do fazy drugiej.

Wzrost sprzedaży

Drugi etap to tak zwany wzrost sprzedaży – produkt jest już na rynku i cieszy się coraz większym zainteresowaniem. Trafia do grupy docelowej, która uważa, że musi mieć ten produkt, ponieważ skoro inni go mają, to musi być świetny. Rodzi się pewnego rodzaju trend, wpływający na zwiększenie przychodów i odzyskanie środków wykorzystanych na wprowadzenie produktu na rynek.

Za tym idzie, również konieczność zwiększenia liczy wyrobów, ich dostępności i miejsc, gdzie można je kupić. Dzięki temu etap wzrostu się wydłuża, generując ogromny przychód, a jednocześnie też potrzebę ulepszania produktu. Jeśli grupa cały czas ma się nim interesować, należy wprowadzać kolejne wersje, wzbogacone o funkcje, które uczynią go jeszcze popularniejszym. Na koniec tego etapu produkt staje się pospolity i trafia do szerokiego grona konsumentów.

Dojrzałość rynkowa

Produkt został już maksymalnie udoskonalony, dostępne są warianty dla każdego użytkownika, który wpisuje się w grupę konsumencką, co więc teraz następuje? Stan stabilnej sprzedaży, tak zwana dojrzałość rynkowa, kiedy po wytwór marki sięgają świadomi klienci. Potrzebują konkretnego rozwiązania swoich problemów, szukają opinii i poleceń zarówno wśród specjalistów, jak i znajomych. W momencie, kiedy to Wasz produkt króluje w najbliższym otoczeniu potencjalnego klienta, istnieje duże prawdopodobieństwo, że on również wybierze Waszą markę. Nie jest to już etap ogromnej sprzedaży ani gwałtownych wzrostów. Zyski są stabilne, cały czas pojawiają się zainteresowani konsumenci, jednak szał produktowy przeminął. To porządkuje działania i przechodzimy do ostatniego etapu.

Spadek sprzedaży

Z biegiem czasu utrata zainteresowania produktem jest czymś naturalnym. Dlatego marka powinna być przygotowana na to, by w tym samym czasie wprowadzać już kolejną innowację. Ten krok sprawi, że zniwelujecie stratę dużych dochodów w momencie, kiedy poprzedni produkt całkowicie wypadnie poza zainteresowania konsumentów. Z czego wynika taka sytuacja? Głównie z nowych potrzeb targetowanych odbiorców, które mogą zostać spełnione przez całkowicie nowe wytwory innych firm na rynku.

Ogranicza się więc zarówno reklamę, jak i produkcję danej grupy produktów, by nie generować dodatkowych strat swojemu biznesowi. Większość firm decyduje się nawet na całkowite wycofanie wariantów wyrobów z rynku, pozostawiając np. model odpowiadający najszerszej gamie użytkowników, by w przyszłości niektórzy mogli do niego wrócić.

Ocena możliwości rozwojowych i pozycji strategicznej firmy

Temat ten brzmi bardzo skomplikowanie, jednak sukcesem dobrze przygotowanej strategii jest właśnie ocena własnej firmy i zamieszczenie jej w realnym świecie biznesu. Ma w tym pomóc analiza BCG, (nazwa pochodzi od firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała ten model), pozwalająca ocenić które produkty mają szansę generować większe zyski dla firmy, a które jednak powinny zostać wycofane ze sprzedaży.

W sposób graficzny można przedstawić wzajemnie oddziaływanie na siebie czynników kontrolowanych i niekontrolowanych przez firmę. Kontrolowane oznaczają stosunek udziału w rynku badanej firmy do udziału największego konkurenta (a nie ogólnie pozostałych firm). Niekontrolowane jednak oznaczają tempo wzrostu udziału w rynku.

Według encyklopedii zarządzania czynnik kontrolowany można określić jako:

stosunek sprzedaży Waszej firmy do ogólnej sprzedaży całego rynku konkretnych produktów,
porównanie sprzedaży trzech największych konkurentów do sprzedaży Waszej firmy,
stosunek sprzedaży największego konkurenta do Waszej firmy,
stosunek trzech największych konkurentów do sumy znormalizowanego udziału w rynku i znormalizowanego jego relatywnego udziału w rynku.

Czynnik niekontrolowany natomiast jako:

• przeciętny roczny przyrost sprzedaży w cenach stałych,
• przeciętna roczna zwyżka sprzedaży w cenach bieżących,
• prognoza przewidywanego średniego wzrostu sprzedaży w ciągu kolejnych 4 lat,
• prognoza średniego zwiększenia sprzedaży na kolejne dziesięć lat wychodząc od punktu wyjścia.

Jak utworzyć własną macierz BCG?

Aby uzyskać wizualny efekt swojej analizy, niezbędne jest uzyskanie odpowiedzi na kilka pytań:

• cykl życia produktu w Waszej firmie (punk omawiany wcześniej),
• obrót finansowy tworzący produkt (wyliczenia z Waszych danych),
• udział w rynku w stosunku do największego konkurenta.

To pozwoli określić, w którym z 4 pól znajduje się aktualnie Wasza firma i co można zrobić, żeby było lepiej:

Jeśli jesteście znakiem zapytania, to oznacza, że macie niewielki udział w rynku, w którym tempo wzrostu jest zawrotne. Czy na pewno macie szansę się wybić ze swoim produktem? Czy Wasz produkt jest unikalny?

Jeśli jesteście gwiazdą, to Wasza firma się rozrasta. Mowa tu nie tylko o wzroście rynku, ale również zajmowanego udziału. Potraficie się wybić i stać nawet 2 lub 3 x większą potęgą od innych firm w branży. Ciągnie to jednak za sobą duże potrzeby finansowe, które nie zawsze będziecie w stanie zapewnić swojej firmie.

Jeśli jesteście psem, to znaczy, że macie niewielki udział w rynku, który uległ stagnacji. Raczej już nie ma żadnych szans na zdobycie popularności Waszego produktu.

Jeśli jesteście dojną krową, to osiągnęliście sukces! Macie przeważający udział na rynku, który się stabilizuje. Nie pojawia się gwałtowna konkurencja, która mogłaby tak po prostu zabrać Wam większą część ruchu. Ciężką pracą dotarliście na szczyt. Na tym etapie możecie już jedynie zwiększać wartość koszyków i ceny Waszych produktów, by zyskać jak największą rentowność, przy jak najmniejszym generowaniu kosztów.

Uczciwa analiza konkurencji

Ostatni, ale nie najmniej ważny punkt, podczas oceny atrakcyjności rynku, to właśnie analiza konkurencji. Wchodząc z nowym produktem do sektora konkretnej branży, dobrze wiedzieć, na co należy się przygotować – z jakimi gigantami trzeba będzie toczyć bitwę o pozycję, klientów oraz sprzedaż. W tym celu warto wykorzystać metodę analizy strategicznej przedsiębiorstwa, jaką jest pięć sił Portera.

Co się do nich zalicza?

• siła przetargowa dostawców,
• siła przetargowa nabywców,
• rywalizacja wewnątrz sektora,
• zagrożenie pojawienia się nowych producentów,
• zagrożenie pojawienia się nowych substytutów.
• analiza konkurencji.

Każdy z tych punktów jest niezwykle ważny. Każdemu z nich należy przypisać po kilka czynników, mających realny wpływ na nie, by na końcu móc ocenić czynniki pod względem wpływu na otoczenie Waszej firmy.

Od czego jednak zacząć działania w ramach strategii marki?

Od określenia sektora, w jakim ma działać Wasza firma. Tylko wtedy będziecie w stanie osiągnąć możliwie jak najbardziej zbliżone oceny wystąpienia ryzyka oraz obiektywnie ocenić inne firmy. Nie powiązujcie jednak sektora z branżą! Sektor ma być znacznie węższy i przedstawiać wyłącznie grupę firm, która zajmuje się wytwarzaniem i sprzedażą tych samych produktów.

Po zdefiniowaniu własnego sektora należy przejść do kwestii finansowych. Kolejnym krokiem jest bowiem określenie sumy rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw na danym rynku. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że w praktyce znalezienie takich informacji graniczy z cudem, co nie pozwala dokładnie określić sumy. Jednak zdarzają się sytuacje, kiedy firmy chwalą się swoimi osiągnięciami, podając konkretne kwoty. Duże znaczenie też ma określenie wielkości sektora – pozwala to doprecyzować, w jakich mniej więcej kwotach można rozmawiać w danej branży.

Kolejny krok to dynamika – jak często w danym sektorze pojawiają się nowe produkty? A może nowi producenci? Czy prześcigają się oni w swoich innowacjach, by osiągnąć możliwie jak największą część rynku? Tutaj można oceniać podobne firmy według własnej skali.

Następnie pojawia się cykl życia produktu. Jego poprawne określenie pozwala dokładniej przewidzieć rentowność firmy nie tylko w niedalekiej przyszłości, ale i podczas realizacji kolejnych, bardziej dalekobieżnych projektów. Dopiero po takiej wstępnej analizie można przejść do konkretnych punktów sił Portera

Rywalizacja wewnątrz sektora

Główny core analizy zaczyna się od oceny aktualnej konkurencji w branży oraz określenia rywalizacji. Co to właściwie oznacza? Trzeba sprawdzić, kto w danym momencie przoduje na rynku, ile procent rynku zajmują swoim produktem i na ile jest on popularny. Wiele z tych informacji można bez problemu znaleźć w sieci – obserwując podsumowania roczne na blogach, w mediach społecznościowych czy pismach branżowych, gdzie często również prezentuje się wypracowane wyniki sprzedaży.

Po uzyskaniu danych trzeba porównać ich działania i stopień rywalizacji między konkurentami. Być może jest jakiś sposób, dzięki któremu wyróżniają oni swoje produkty? Czy jednak wszystko rozbija się o politykę cenową? Warto śledzić ich reklamy, efekty w postaci wejścia w interakcję z użytkownikiem czy wyników sprzedaży, aby możliwie jak najlepiej prześledzić ścieżkę walki w sektorze.

Pojawienie się nowych konkurentów

Jednym z największych zagrożeń, z jakim może spotkać się Wasza firma, wchodząc w konkretny sektor sprzedaży, jest oczywiście możliwość pojawienia się nowych konkurentów. Wśród nich powinniście też uwzględnić te firmy, które razem z Wami wchodzą podbijać opanowany przez konkurencję sektor. Dlaczego? Im łatwiejsze wydaje się wejście na konkretny rynek, tym więcej pojawia się konkurentów i rozpoczyna się rywalizacja.

Powinniście więc dokładnie przeanalizować i ocenić bariery, związane z wejściem w dany sektor. Im są one wyższe, tym mniejsze ryzyko pojawienia się nowych firm w tym samym bądź zbliżonym czasie. Co prawda uzyskanie danych o kapitale wejścia, ryzyku związanym z akceptacją produktu czy specjalistycznej wiedzy, którą można zdobyć wyłącznie poprzez wieloletnią pracę dla młodej firmy może być trudne i drogie – pomaga to ograniczyć ryzyko wejścia. Zwłaszcza jeśli wchodzicie w branżę, gdzie produkty są chronione patentami, z których konkurencja nie może korzystać jeszcze przez wiele lat.

Pojawienie się nowych produktów

Podczas analizy nie możecie zapomnieć o możliwości pojawienia się nowych produktów od innych marek, które mogą wpływać na odbiór Waszego wytworu przez użytkowników. Jest to jedno z tych zagrożeń, którego nigdy nie jesteście w stanie w 100% przewidzieć. Nie oznacza to jednak, że należy je ignorować! Wręcz przeciwnie – przygotujcie się wcześniej, czytajcie branżowe portale, śledźcie inne firmy, zerkajcie do prasy – gdzieś na pewno znajdą się zapowiedzi dumnych konkurentów.

Analizując potencjalną konkurencję pod względem nowych produktów, należy wziąć pod uwagę przede wszystkim to, jak nowość może spełnić potrzeby konsumentów oraz czy jego cena ma znaczenie w procesie sprzedaży. Jeśli tak, to jak bardzo jest ona konkurencyjna, jak może wpłynąć na odbiór Waszego produktu i czy bardzo podniesie ponoszone przez Was koszta, gdybyście chcieli nieco zmodyfikować ofertę pod kolejne z oczekiwań klientów.

Siła przetargowa dostawców i nabywców

Dwa ostatnie elementy poddawane analizie to dostawcy oraz nabywcy. Dlaczego powinno się ich analizować razem? Ponieważ nie występuje w tym procesie żadna różnica, a z takiego zbierania danych można otrzymać wiele korzyści. Przejdźmy jednak do szczegółów.

Wszystko zaczyna się od analizy atrakcyjności sektora, w którym pracujemy, przy uwzględnieniu Waszych dostawców. Trzeba oszacować, jak duże znaczenie mają dla Waszej firmy, czy dyktują warunki współpracy, które nie do końca są korzystne, ale wynikają z pewnego ograniczenia rynkowego oraz inne czynniki świadczące o tym, że ta współpraca jest, bądź nie jest istotna.

Przez ten sam proces przechodzi się w przypadku kupujących. Tu jednak analizie poddawane są nie tylko pojedyncze osoby, ale również sklepy, do których trafią Wasze produkty, firmy wykorzystujące produkty do swoich celów oraz pozostałe kanały dystrybucji. W tym przypadku również musicie ocenić jakie znaczenie dla firmy i jej sprzedaży ma każdy z konsumentów. Nie można jednak kierować się wyłącznie liczbą zakupionych produktów. Dlaczego? Bo to nie sklep jest docelowym odbiorcą, a osoba w nim podejmująca zakupy – sklep to tylko kanał dystrybucji.

Podsumowanie

Budowanie strategii marki nie jest łatwym zadaniem, zwłaszcza w momencie, kiedy dopiero wchodzi się na rynek z nowym produktem, kierowanym do wąskiej grupy odbiorców. Bez dużej ilości analiz, zbierania danych i kontroli rynku na bieżąco nie da się realnie ocenić swojego sukcesu. Obranie odpowiedniej strategii, która pozwoli przebić konkurencję, trafić z wytworem do innowatorów, a ostatecznie zapewni Waszej firmie status dojnej krowy to proces skomplikowany, wymagający ogromu pracy. Nie oznacza to jednak, że plan ten nie jest możliwy do zrealizowania.

Otóż jest, ale tylko wtedy, kiedy zamiast na skupianiu się na stereotypach klientów, zainteresujecie się ich realnymi potrzebami i problemami, których rozwiązanie zapewni popyt na Wasze produkty. Strategia marki to fundament, w której należy zadbać o każdy opisany aspekt, przeanalizować mocne i słabe strony własnego przedsiębiorstwa, sprawdzić konkurencję oraz wąsko określić rynek, który chce się podbić. Spełniając poszczególne elementy strategii, jesteście na dobrej drodze do osiągnięcia sukcesu.

Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji pojawił się na blogu w lipcu 2022 roku.

Zbuduj z nami strategię Twojej marki!

Wybierz sprawdzonych ekspertów

Skontaktuj się