Jak przygotować skuteczną strategię content marketingową?

Zbudowanie odpowiedniej strategii ma ogromne znaczenie w całej branży marketingu internetowego. Nic więc dziwnego, że chcąc prowadzić działania content marketingowe dla swojej marki, musisz zadbać o przygotowanie planu, zgodnie z którym poprowadzisz działania, które doprowadzą Cię do realizacji określonych celów. Od czego jednak zacząć? Jak taką strategię zbudować? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w tym artykule.

Czym jest i co się składa na strategię CM?

Strategia content marketingowa wbrew pozorom opiera się nie tylko na treściach. Teksty stanowią wyłącznie środek, który prowadzi do uzyskania oczekiwanych efektów. Pierwszym jej etapem jest jednak ustalenie celów, jakie dana strategia ma pomóc osiągnąć. Następnie przechodzi się do analizy aktualnej sytuacji marki, a także pozycji i działań konkurencji, które mogłyby przyspieszyć osiągnięcie celu.

Kolejno przychodzi etap odnalezienia klientów w lejku zakupowym i ustalenia kim jest buyer persona. W zależności od branży i typu biznesu może być ich kilka, stąd też niezbędne są analizy wykonywane na wielu etapach lejka. Dobiera się do nich odpowiednie kanały dystrybucji treści, dostosowuje przekaz do grupy docelowej i dopiero w tym momencie przechodzi się do realizacji.

W kolejnym etapie zaczynają pojawiać się teksty, opracowane na podstawie wcześniejszej analizy, które później trafiają na wybrane kanały do publikacji. Na końcu prowadzony jest pomiar efektów prowadzonej strategii content marketingowej, co pozwala na weryfikację wcześniejszych założeń – trafności analiz, realizacji założonych celów i konkretnych wyników, które udało się osiągnąć.

1. Określenie celów prowadzenia strategii

Pierwszym etapem opracowania strategii jest wyznaczanie celów. Warto je podzielić sobie na dwa rodzaje: główne oraz pośrednie.

Główny cel powinien być większy, konkretny, ale i możliwy do osiągnięcia. Natomiast cele pośrednie mają na celu ułatwiać osiągnięcie celu głównego, krok po kroku ukazywać sukces działania strategii.

Wśród celów głównych najczęściej pojawiają się:

• ruch na stronie,
• budowa wizerunku marki,
• sprzedaż produktów,
• pozyskanie leadów,
• retencja i opieka. 

Bez względu na wybrany cel, każdy z nich powinien być: szczegółowy, mierzalny, ambitny, realny i terminowy. 

2. Analiza sytuacji wyjściowej marki

Po określeniu celów przychodzi czas na analizy. Wśród nich wykonuje się między innymi analizę sytuacji wyjściowej, która na etapie końcowym pomaga zmierzyć efekty prowadzonych działań.

Co zalicza się do jej oceny? Kilka wskazówek:

• z jakiego miejsca zaczyna się działania,
• jakie są zasoby i możliwości firmy,
• jakie czynniki mogą wpływać na osiągnięcie sukcesu.

Kolejnym krokiem jest analiza SWOT. Nie ma nic lepszego od szczerej i rzetelnej oceny firmy, która pomaga w wyznaczeniu kierunku strategii content marketingowej. Analizie poddawane są czynniki zewnętrzne oraz wewnętrzne, słabe oraz mocne strony, a także szanse i zagrożenia. Na tej podstawie dopracowuje się cele i ocenia szanse ich osiągnięcia. 

Warto zadbać także o ocenę dotychczasowych działań marki, jej strony internetowej, mediów społecznościowych, jak i gotowego contentu. Spójna komunikacja jest kluczem do sukcesu, dlatego też nie można pominąć żadnego z aspektów.

Analiza obejmuje:

• audyt SEO strony,
• audyt treści,
• działania konkurencji, 
• potrzeby grupy docelowej,
• dotychczasowe dane z narzędzi analitycznych,
• badanie procesu zakupowego.

3. Lejek marketingowy

Badając grupę docelową należy dokładnie określić, w którym momencie lejka zakupowego pojawiają się użytkownicy zainteresowani zakupem bądź usługą.

Co składa się na taki lejek?

Potrzeba

Poszukiwanie odpowiedzi na potrzeby

Poznanie produktu w kontekście rozwiązania problemu

Poszukiwanie informacji o produkcie

Weryfikacja najkorzystniejszej oferty

Zakup produktu

Utrzymanie klienta

4. Określenie buyer persony

Buyer persona to model typowego klienta, utworzony w oparciu o dane analityczne. Jego definicja zmienia się w zależności od miejsca w lejku zakupowym, z którego trafia na stronę. Po określeniu użytkownika znacznie łatwiej zbudować plan contentu, a później także treści, dopasowane do oczekiwań konsumenta. 

Zbudowanie buyer persony ma ogromny wpływ na skuteczność całej strategii CM. Bez docelowego użytkownika, dobrania kanałów i sposobu przekazywania informacji może się okazać, że cały projekt nie przyniósł oczekiwanych efektów.

Czym się kierować podczas tworzenia profilu klienta? 

Cały proces zaczyna się od poznania klienta:

• czym się zajmuje, jak wygląda jego otoczenie, jakie ma wartości,
• kiedy jest gotowy do podjęcia zakupu,
• jakimi kanałami można do niego dotrzeć,
• jaki język jest dla niego najłatwiejszy w odbiorze.

Jakie błędy najczęściej się popełnia podczas budowania persony?

• brak weryfikacji ścieżki i etapu zakupu,
• opieranie się wyłącznie na archetypach,
• budowanie profilu użytkownika na “wydaje mi się…”

Tu liczy się odpowiednia segmentacja i analiza. Nie oznacza to jednak, że dla każdej ze stron możliwy jest tylko jeden typ buyer persony. Biznes może posiadać wiele buyer person – każdą należy indywidualnie ocenić i dopasować sposób oraz kanał przekazu do użytkowników. 

Potrzebujesz pomocy w utworzeniu strategii content marketingowej?

Zobacz więcej

5. Sposób i kanały komunikacji

Działania contentowe zawsze wymagają dobrania odpowiedniej grupy docelowej (buyer persony), do której ma trafić przekaz. Wiąże się to także z dostosowaniem sposobu i kanału komunikacji w zależności od tego, do jakiego typu persony ma być ona ukierunkowana.

Personalizacja komunikacji marketingowej pozwala dostarczać treści w odpowiednim czasie i na odpowiednim kanale. Z kolei wysokiej jakości teksty, dopasowane do konsumenta, mają na celu jego przyciągnięcie i budowanie relacji. W ten sposób wykorzystuje się cały potencjał użytkownika, co przekłada się na efekty.

6. Formy wykorzystania content marketingu

Blog

• przyciąga i utrzymuje konsumenta,
• wpływa realnie na ruch i pozycje,
• może stanowić dogrzewanie leadów.

Ebooki i prezentacje

• idealne do budowania bazy odbiorców,
• poruszają kompleksowe i konkretne zagadnienia.

Webinaria

• pozwalają pozyskać leady,
• stanowią częściowe omówienie usług,
• pozwalają na budowanie relacji.

Email oraz Newsletter

• sposób dystrybucji treści,
• pozwala doprecyzować grupy docelowe.

Wideo oraz Podcasty

• stanowią budowanie społeczności,
• powodują wzrost zaangażowania wśród użytkowników.

Infografiki

• wzbogacają treść,
• pozwalają przyciągnąć i na chwilę przytrzymać uwagę.

Pomiar efektów działania

Co może stanowić wskaźnik pomiaru efektów?

• ilość wyświetleń,
• czas spędzony przez użytkownika na danym artykule,
• liczba unikalnych użytkowników,
• liczba komentarzy oraz udostępnień w social mediach,
• bazy mailingowe i wynikające z nich konwersje.

A wszystko to mierzone z podziałem na lokalizację, nośniki treści oraz grupy docelowe. Dzięki temu uda się dopasować najskuteczniejszy sposób przekazu do konkretnego typu buyer persony, który zaowocuje konwersją.

Podsumowanie

Wiele dużych marek wykorzystuje wyżej opisany sposób budowania planu działania. Stosując się do podstawowych zasad tworzenia strategii content marketingowej, zwiększa się szansę osiągnięcia celów postawionych na samym początku. Poświęcając czas na analizy oraz określenie buyer person możesz wpłynąć na wzrost widoczności, sprzedaży czy innych aspektów, na których Tobie zależy.