Co to jest marketing? Wszystko, co musisz wiedzieć!

Jeśli prowadzisz biznes, w którym chcesz osiągać coraz lepsze wyniki, to jednym z Twoich kluczowych zadań jest stworzenie odpowiedniej strategii marketingowej. Na tej podstawie będziesz podejmować decyzje związane z działaniami, a także opracujesz plany krótko‑ i długookresowe. W tym artykule wyjaśniamy, czym właściwie jest marketing i jaką należy obrać strategię.

Czym jest marketing?

Być może marketing kojarzy Ci się przede wszystkim z reklamą i promocją. Trop jest właściwy – są to jego ważne elementy – ale to nie wszystko. To także m.in. tworzenie atrakcyjnej oferty, zarządzanie relacjami z klientami i partnerami biznesowymi, budowanie wizerunku marki oraz prowadzenie badań i analiza otoczenia. Głównym celem marketingu jest projektowanie produktów i usług, które dostarczają realną wartość odbiorcom. Dzięki temu klienci nie tylko zdecydują się na zakup, ale także chętnie polecą Twoją markę dalej, pomagając Ci zdobywać kolejnych klientów.

Aby lepiej zobrazować, czym jest marketing, przytoczmy kilka najpopularniejszych definicji.

Według Ph. Kotlera (uznawanego za ojca współczesnego marketingu), marketing jest nauką i sztuką odkrywania, tworzenia i dostarczania wartości w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego z zyskiem. Obejmuje rozpoznanie niezaspokojonych potrzeb, projektowanie odpowiednich produktów i usług oraz budowanie relacji z klientem.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces planowania i realizacji pomysłów oraz działań związanych z tworzeniem koncepcji, ustalaniem cen, promocją i dystrybucją idei, towarów i usług, mający na celu kreowanie wymiany, która pozwala osiągnąć swoje cele.

Z kolei Encyklopedia PWN podaje, iż marketing to działania mające na celu określenie możliwości sprzedaży produktu, uwzględniające istniejące lub potencjalne potrzeby nabywców zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Obejmuje to także kwestie związane z dystrybucją, reklamą, planowaniem produkcji oraz badaniami rynku.

Choć definicji marketingu można znaleźć wiele, łączy je kilka istotnych elementów. Po pierwsze, wszystkie podkreślają, że marketing to proces, który zaczyna się od zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów. Po drugie, istotną rolę marketingu odgrywa tworzenie produktów i usług odpowiadających tym potrzebom, które mają realną wartość dla klientów. Po trzecie, marketing obejmuje planowanie oraz działania związane z promocją, sprzedażą i dystrybucją. I wreszcie, ważnym aspektem jest budowanie relacji z klientami, co sprzyja lojalności i powtarzalnym zakupom.

W kontekście zrozumienia, czym jest marketing, warto wspomnieć również o marketingu mix, czyli modelu 4P, który pomaga usystematyzować i zorganizować działania marketingowe w przedsiębiorstwie. Składa się on z następujących elementów:

• Produkt (ang. product) – towar lub usługa, które mają zaspokoić określone potrzeby i pragnienia klientów. Ważne tutaj będą cechy, jakość oraz to, czym produkt lub usługa wyróżnia się na rynku.
• Cena (ang. price) – kwota, jaką klient jest gotowy zapłacić. Powinna być ustalona tak, aby odzwierciedlała wartość produktu, ale była też konkurencyjna i dostosowana do oczekiwań rynku.
• Dystrybucja (ang. place) – kanały dystrybucji, za pomocą których produkt będzie trafiał do klienta.
• Promocja (ang. promotion) – wszystkie działania promocyjne i reklamowe, za pomocą których będziemy komunikować naszą ofertę i zachęcać do zakupu.

Dzięki wykorzystaniu marketingu mix przedsiębiorstwo jest w stanie skutecznie zaspokajać potrzeby rynku, budować przewagę konkurencyjną oraz nawiązywać trwałe relacje z klientami. W praktyce koncepcja marketingu 4P stanowi fundament efektywnych działań i warto bazować na tym modelu podczas opracowywania strategii marketingowej.

Ewolucja marketingu – kilka słów o historii

Historia marketingu sięga tak naprawdę już czasów starożytnych, kiedy to pojawiały się pierwsze formy handlu i promocji, np. związane z wymianą towarów. Były to jednak przypadkowe działania, które nie miały jeszcze formy świadomej strategii. Prawdziwy rozkwit marketingu wiąże się z XIX wiekiem, a zwłaszcza z rewolucją przemysłową. Wraz z rozwojem masowej produkcji pojawiła się potrzeba skutecznego docierania do szerokiego grona odbiorców. To wtedy zaczęła rozwijać się reklama w prasie, a dzięki obniżeniu kosztów produkcji towary stały się bardziej dostępne dla przeciętnego konsumenta. W tym okresie marketing koncentrował się przede wszystkim na produkcji i efektywności wytwarzania. Firmy zakładały, że jeśli produkt będzie dostępny i tani, to klienci chętnie go kupią. Nie przykładały jeszcze dużej wagi do indywidualnych potrzeb czy preferencji konsumentów. W kolejnych dekadach, szczególnie od lat 20. do 50. XX wieku, sytuacja zaczęła się zmieniać. Rosnąca konkurencja oraz nadprodukcja sprawiły, że samo oferowanie taniego produktu przestało wystarczać. Firmy zaczęły inwestować w sprzedaż i promocję, próbując przekonywać klientów do swoich produktów. W tym czasie rozwijały się techniki sprzedażowo-reklamowe, które miały na celu zwiększenie efektywności sprzedaży. Prawdziwą rewolucją okazał się jednak marketing zorientowany na rynek, który zyskał na znaczeniu od lat 50. XX wieku. Firmy zaczęły skupiać się na dogłębnym poznaniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz dostosowywać do nich swoją ofertę. Pojawiły się badania rynku, segmentacja klientów i świadome planowanie produktów oraz działań marketingowych. Dopiero w latach 80., na pierwszy plan wysunęła się budowa relacji z klientami. Marketing relacji zakładał, że długotrwałe więzi z odbiorcami oparte na zaufaniu i satysfakcji przynoszą większe korzyści niż jednorazowa sprzedaż. Firmy zaczęły inwestować w programy lojalnościowe i komunikację dwukierunkową, co pozwalało lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Obecnie, w dobie cyfryzacji i internetu, marketing przeszedł prawdziwą rewolucję. Marketing internetowy stawia na spersonalizowaną komunikację, wykorzystanie danych w czasie rzeczywistym oraz interakcję z klientem na wielu platformach. Media społecznościowe, e-commerce i nowoczesne technologie umożliwiają tworzenie silniejszych więzi i budowanie zaangażowania na niespotykaną dotąd skalę.

Jakie są rodzaje marketingu?

Marketing to strategia, która obejmuje szeroki zakres działań i narzędzi, a ich dobór zależy od wielu czynników – od celów biznesowych, przez grupę docelową i kanały komunikacji, aż po budżet czy specyfikę oferowanego produktu lub usługi. Dzięki różnorodności dostępnych form marketingu firmy mogą precyzyjnie dopasować działania do swoich potrzeb i skutecznie realizować przyjętą strategię. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze odmiany marketingu.

Digital marketing

Marketing cyfrowy obejmuje wszystkie działania promocyjne prowadzone w przestrzeni internetowej. Obejmuje takie działania jak np. SEO, SEM, performance marketing, marketing mobilny oraz kampanie w mediach społecznościowych. Digital marketing pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców, analizę wyników w czasie rzeczywistym oraz optymalizację działań na bieżąco.

Content marketing

Content marketing, zwany również marketingiem treści, polega na tworzeniu i dystrybucji angażujących i wartościowych treści, czyli takich, które odpowiadają na potrzeby odbiorców i budują zaufanie do marki. Mogą to być np. artykuły blogowe, e-booki, webinary, podcasty czy materiały wideo. Warto pamiętać, że celem content marketingu nie jest bezpośrednia sprzedaż, ale edukacja i przyciąganie uwagi potencjalnych klientów, które w konsekwencji mogą przyczynić się do wzrostu sprzedaży i zwiększenia rozpoznawalaności marki.

Social media marketing

Marketing w mediach społecznościowych to nie tylko publikowanie postów – to kompleksowe działania oparte na budowaniu społeczności, zaangażowaniu odbiorców i kreowaniu spójnego wizerunku marki. W ramach social media marketingu marki działają zarówno w sposób organiczny, jak i płatny.  Oznacza to, że nie tylko publikują posty czy materiały wideo, ale również prowadzą dialog ze swoimi odbiorcami, inwestują w płatne kampanie reklamowe czy współprace z influencerami. W przypadku marketingu w mediach społecznościowych kluczowy będzie wybór odpowiedniej platformy, która będzie dopasowana do grupy docelowej oraz celów marketingowych danego przedsiębiorstwa.

Influencer marketing

Influencer marketing polega na wykorzystaniu popularności i autorytetu osób mających duże zasięgi w mediach społecznościowych lub innych kanałach komunikacji. Influencerzy zatrudniani przez markę promują produkty i usługi w sposób jak najbardziej naturalny, co zwiększa wiarygodność i skuteczność przekazu marketingowego. Kluczowe w tej strategii jest dopasowanie influencera do grupy docelowej marki oraz autentyczność komunikacji. Współpraca może przyjmować różne formy – od jednorazowych postów po długoterminowe ambasadorstwo. Ta forma marketingu sprawdza się zarówno w kampaniach produktowych, jak i w działaniach wizerunkowych.

Marketing afiliacyjny

Polega na współpracy z partnerami (afiliantami), którzy promują produkty lub usługi firmy w zamian za prowizję od wygenerowanej sprzedaży lub leadów. To model oparty na efektach, popularny szczególnie w e-commerce. Dzięki systemom śledzenia (np. linki afiliacyjne) możliwe jest precyzyjne rozliczanie wyników i optymalizacja działań. Co więcej, programy afiliacyjne często działają za pośrednictwem specjalnych platform, które ułatwiają prowadzenie tego typu działań oraz nawiązywanie współprac.

Marketing szeptany

To forma promocji, która polega na inicjowaniu naturalnych rozmów na temat marki lub produktu, zazwyczaj w przestrzeni online, np. na forach, w komentarzach, grupach tematycznych. Celem marketingu szeptanego jest wywołanie pozytywnych skojarzeń i zbudowanie zaufania do marki poprzez rekomendacje użytkowników. Tego typu działania wymagają przemyślanej strategii oraz pewnej dozy ostrożności. W dobie rosnącej świadomości konsumentów kluczowe jest zachowanie autentyczności i wiarygodności przekazu.

E-mail marketing

E-mail marketing polega na wykorzystaniu wiadomości mailowych do komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dzięki segmentacji odbiorców i personalizacji przekazu umożliwia budowanie relacji, informowanie o nowościach, promocjach czy akcjach specjalnych oraz wspieranie procesu sprzedaży. Co więcej, współcześnie marketerzy mają do dyspozycji wiele narzędzi do automatyzacji oraz personalizacji przekazu, co ułatwia tworzenie tego typu kampanii oraz poprawia ich skuteczność.

Marketing eventowy

Opiera się na organizacji wydarzeń – zarówno online, jak i offline – które mają na celu promocję marki, integrację społeczności lub bezpośrednią prezentację oferty. Może przybierać formę konferencji, szkoleń, targów czy webinarów. Sprzyja budowaniu zaangażowania i pozwala na osobisty kontakt z odbiorcami. Dobrze zaprojektowane wydarzenie może również wzmacniać lojalność klientów oraz generować leady sprzedażowe. Wydarzenia są także doskonałą okazją do tworzenia contentu (np. relacji, wywiadów czy materiałów wideo), który można wykorzystać w dalszych działaniach marketingowych.

Marketing partyzancki

Zwany również marketingiem niekonwencjonalnym lub guerrilla marketingiem, to kreatywna i często niskobudżetowa forma marketingu, która zaskakuje odbiorców nietypową formą przekazu, np. akcją uliczną, niestandardową kampanią outdoorową czy viralowym wideo. Celem jest wywołanie silnych emocji, wyróżnienie się oraz zakotwiczenie w umyśle potencjalnego klienta.

Real-time marketing

Polega na tworzeniu treści w odpowiedzi na bieżące wydarzenia lub trendy. Wymaga szybkiej reakcji i kreatywności, ale dobrze zaplanowany może wygenerować ogromne zasięgi oraz wpłynąć na rozpoznawalność marki. Często wykorzystywany jest w social mediach, gdzie czas reakcji odgrywa kluczową rolę. Przykładami skutecznego RTM są kreatywne wpisy marek nawiązujące do np. wydarzeń sportowych, popkulturowych czy politycznych.

Marketing B2B

Marketing B2B (ang. business to business) to działania skierowane do innych firm, a nie bezpośrednio do konsumentów indywidualnych. Skupia się na nawiązywaniu długoterminowych i wartościowych relacji z klientami, prezentowaniu korzyści biznesowych i dostarczaniu rozwiązań dopasowanych do specyfiki danego sektora. Proces decyzyjny w B2B jest zazwyczaj dłuższy i oparty na racjonalnych przesłankach, dlatego kluczową rolę odgrywają treści edukacyjne, case studies i webinary. W komunikacji istotne jest budowanie eksperckiego wizerunku oraz zaufania do marki.

Marketing B2C

Marketing B2C (ang. business to consumer) jest ukierunkowany na sprzedaż produktów i usług bezpośrednio konsumentom indywidualnym. Cechuje się większym naciskiem na emocje, atrakcyjne wizualnie kampanie i szybsze procesy decyzyjne. Strategie B2C często wykorzystują storytelling, promocje czasowe oraz działania w mediach społecznościowych, które angażują odbiorców i zachęcają do spontanicznych zakupów.

Inbound a Outbound marketing – czym się różnią te dwa podejścia?

Choć inbound i outbound marketing to dwie różne strategie, obydwie mają wspólny cel – dotarcie do potencjalnego klienta i zachęcenie do skorzystania z oferty. Różnią się one jednak sposobem realizacji tego celu.

Outbound marketing, nazywany często tradycyjnym marketingiem, opiera się na aktywnej promocji i jednostronnym przekazie – to marka wychodzi z inicjatywą i „przerywa” uwagę odbiorcy reklamą w telewizji, telefonem sprzedażowym czy banerem reklamowym. Są to szybkie i bezpośrednie działania, które mogą przynieść efekt natychmiastowy, ale są również kosztowne i coraz częściej ignorowane przez odbiorców. Ta strategia nie sprzyja budowania długofalowych relacji z klientami.

Z kolei inbound marketing to podejście bardziej subtelne i długofalowe. Polega na tworzeniu wartościowych treści (np. blogi, poradniki, webinary), które odpowiadają na potrzeby i pytania klientów. Dzięki temu klient sam trafia na firmę, np. poprzez wyszukiwarkę czy media społecznościowe. Strategia ta bazuje na relacji, zaufaniu i zaangażowaniu odbiorcy.

Warto mieć świadomość, że zarówno inbound, jak i outbound marketing mogą być częścią większej strategii komunikacyjnej i wspierać się nawzajem.

Strategia marketingowa – na czym to polega?

W biznesie decyzje nie powinny być podejmowane przypadkowo – powinny opierać się na analizie danych i dokładnym zrozumieniu rynku. Odpowiednio zaplanowane i konsekwentnie realizowane działania marketingowe znacząco zwiększają szanse na osiągnięcie celów sprzedażowych, wizerunkowych czy komunikacyjnych.

Dobrze opracowana strategia marketingowa koncentruje się na realnych potrzebach i oczekiwaniach grupy docelowej. Każde planowane działanie powinno mieć jasne uzasadnienie. Kluczowe jest zrozumienie, kim są Twoi klienci, co ich motywuje do zakupu oraz w jaki sposób Twoja oferta może skutecznie konkurować na rynku.

Tworząc strategię marketingową, warto wziąć pod uwagę m.in.:

• analizę SWOT (mocne i słabe strony marki oraz szanse i zagrożenia na rynku),
• dokładne poznanie grupy docelowej oraz jej potrzeb,
• segmentację odbiorców i personalizację komunikatów,
• analizę konkurencji i otoczenia rynkowego (np. za pomocą analizy PESTEL),
• wybór odpowiednich kanałów dotarcia i narzędzi marketingowych (np. SEO, content marketing, e-mail marketing, social media),
• określenie mierzalnych celów i KPI.

Im bardziej szczegółowa i oparta na danych będzie Twoja analiza, tym większe masz szanse na skuteczne wdrożenie działań. Brak strategii lub źle dopasowane działania mogą prowadzić do strat finansowych i nieefektywnego wykorzystania zasobów.

Strategia marketingowa w Internecie

Wiesz już, czym jest marketing oraz strategia marketingowa. Jak jednak podejść do planowania działań w środowisku online? Aby strategia marketingowa w internecie przynosiła wymierne rezultaty, warto oprzeć ją na kilku podstawowych etapach:

• Ustalenie celów i KPI – na początku należy jasno określić, co chcesz osiągnąć – zwiększenie sprzedaży, wzrost rozpoznawalności marki, pozyskanie leadów? Do każdego z tych celów przypisz konkretne wskaźniki efektywności, które pozwolą Ci monitorować postępy. Przykład: wzrost sprzedaży o 20% w ciągu kwartału.
• Zdefiniowanie grupy docelowej – precyzyjne określenie, do kogo kierujesz komunikację, pozwala lepiej dostosować przekaz, kanały i styl komunikacji.
• Segmentacja odbiorców – jeśli Twoja grupa docelowa jest zróżnicowana, warto podzielić ją na segmenty i dopasować działania do ich potrzeb.
• Wybór kanałów komunikacji – na tym etapie określ, z jakich narzędzi i kanałów skorzystasz – czy będzie to SEO, Google Ads, e-mail marketing, kampanie w social mediach, content marketing, czy może działania z zakresu influencer marketingu.
• Realizacja kampanii – przeprowadź zaplanowane działania zgodnie z harmonogramem i wcześniej przyjętą koncepcją.
• Analiza wyników i optymalizacja strategii – po zakończeniu kampanii przeanalizuj wyniki. Sprawdź, czy osiągnąłeś założone cele i zidentyfikuj obszary wymagające poprawy. Na tej podstawie zaktualizuj KPI i wprowadź niezbędne modyfikacje w strategii.

Jednym z największych atutów marketingu internetowego jest możliwość szczegółowego mierzenia efektów działań. Obecnie podstawowym narzędziem analitycznym jest Google Analytics 4. Dzięki GA4 możesz sprawdzić m.in.:

• jak zmieniała się liczba użytkowników w trakcie kampanii,
• jaki jest poziom zaangażowania użytkowników (engagement rate),
• które komunikaty i wezwania do działania (CTA) są najskuteczniejsze,
• jak radzą sobie konkretne kanały, np. kampanie w mediach społecznościowych czy działania w Google Ads,
• czy treści na stronie odpowiadają na potrzeby użytkowników,
• które podstrony przyciągają największą uwagę, a które zniechęcają do dalszej interakcji.

Dane te pozwalają nie tylko ocenić skuteczność działań, ale także podejmować trafne decyzje marketingowe. Być może w Twoim przypadku lepiej sprawdzą się reklamy w wyszukiwarce niż działania w social media albo odwrotnie.

Kto powinien odpowiadać za marketing w firmie?

Za marketing w firmie powinna odpowiadać osoba, która posiada odpowiednie kompetencje, wiedzę, doświadczenie i umiejętność strategicznego myślenia. Zdecydowanie nie powinny być to obowiązki przydzielane przypadkowo. W zależności od wielkości biznesu czy możliwości danej firmy może być to sam właściciel, dedykowany specjalista, cały zespół marketingowy lub zewnętrzna agencja. Kluczowe jest to, aby działania były spójne, przemyślane i realizowane w oparciu o jasno określone cele biznesowe. Marketing zarządzany przez osoby bez odpowiedniego przygotowania często prowadzi do nieefektywnych decyzji i strat finansowych. Kompetentna osoba lub zespół jest w stanie nie tylko promować ofertę, ale przede wszystkim realnie wspierać rozwój firmy, dlatego warto świadomie zdecydować, kto faktycznie odpowiada za ten obszar.

Wpływ nowoczesnej technologii na działania marketingowe

Przez lata świat marketingu ewoluował, a nowoczesna technologia diametralnie zmieniła jego krajobraz – od sposobów analizowania danych, przez automatyzację kampanii, aż po proces tworzenia treści. Niewątpliwie jednym z najbardziej przełomowych narzędzi, które obecnie kształtują przyszłość branży, jest sztuczna inteligencja. Współczesny marketing coraz częściej korzysta z narzędzi AI, dzięki którym marketerzy mogą np. szybciej i bardziej precyzyjnie analizować dane z kampanii, automatyzować działania, tworzyć treści, wyszukiwać informacje, generować pomysły czy przygotowywać materiały wizualne, takie jak grafiki oraz wideo. AI wspiera także obsługę klienta, np. za pomocą chatbotów możliwe jest udzielanie odpowiedzi 24/7, a nawet obsługa zamówień czy reklamacji. To nie tylko oszczędność czasu, ale również poprawa jakości doświadczenia użytkownika. Co więcej, nowoczesne systemy wspierane sztuczną inteligencją ułatwiają również zarządzanie kampaniami reklamowymi – od segmentacji grup odbiorców, przez dynamiczne kreacje, aż po automatyczną optymalizację budżetu. Rozwiązania wykorzystujące AI stają się nieodłącznym elementem pracy zespołów marketingowych, pozwalają oszczędzać czas oraz zwiększać ich efektywność. Warto więc uwzględnić wykorzystanie tego typu narzędzi w swojej strategii marketingowej.

Podsumowanie

Podsumowując, marketing to złożony i wieloetapowy proces obejmujący identyfikację potrzeb i oczekiwań klientów, tworzenie produktów i usług, planowanie oraz działania związane z promocją, sprzedażą i dystrybucją, a także budowanie relacji z klientami. Kluczowe znaczenie ma przemyślana strategia marketingowa, która nie tylko pozwala efektywnie łączyć działania offline i online, ale również nadaje kierunek i umożliwia mierzenie ich skuteczności. Ponadto coraz większą rolę w tym procesie odgrywa także sztuczna inteligencja, która wspiera analizę danych, personalizację komunikacji i automatyzację działań. Pamiętaj, że aby marketing przynosił realne rezultaty, powinien być prowadzony w sposób przemyślany przez osoby posiadające odpowiednie kompetencje, doświadczenie i umiejętności w tym zakresie.

Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji ukazał się na blogu w 2021 roku.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!