Analityka przyszłości dla marketerów – prosto od Google

W świecie cyfrowym, gdzie prywatność stała się tematem gorących dyskusji, kluczowe technologie i przepisy ciągle się zmieniają. Szczególnie istotne są te zmiany dla marketingu internetowego, gdzie ciasteczka (cookies) odgrywają centralną rolę. W obliczu nowych regulacji, takich jak RODO oraz technologii blokujących ciasteczka, firmy muszą znaleźć nowe sposoby na efektywne docieranie do swoich klientów.

Accelerate Program: Privacy & Measurement

Ostatni bootcamp Google skupił się na strategiach ochrony danych i wykorzystaniu technologii AI, aby poradzić sobie z ograniczeniami ciasteczek. Marta Zielonka i Dominika Harasimowicz z Google omówiły program „Accelerate”, który ma pomóc firmom dostosować się do nowej rzeczywistości cyfrowej. Ważne są także współprace z firmami doradczymi, jak Boston Consulting Group, które pomagają analizować wpływ nowych technologii na dojrzałość cyfrową firm.

Wpływ zmian technologicznych i prawnych na marketing

Andrzej Sylla z Boston Consulting Group podczas ostatniego wydarzenia podkreślił, jak data, measurement i AI wpływają na dojrzałość cyfrową firm. Nowe narzędzia analityczne, takie jak AI i Big Data pozwalają markom na bardziej precyzyjne odpowiadanie na zmieniające się potrzeby użytkowników w sieci. Dojrzałość cyfrowa to nie tylko zdolność do przetwarzania i analizy danych, ale także zdolność do szybkiego dostosowywania się do zmieniającego się krajobrazu gospodarczego i oczekiwań konsumentów.

Wyzwania dla dojrzałych firm w nowej rzeczywistości:

• Niestabilny krajobraz gospodarczy: Ostatnie dwa lata pokazały, jak szybko mogą zmieniać się warunki rynkowe i nastroje konsumentów. Firmy z wyższym poziomem dojrzałości cyfrowej są lepiej przygotowane na szybką reakcję i adaptację do nowych warunków.
• Nieunikniona cyfryzacja: Zmiany prawne, takie jak RODO i szybki rozwój technologii, np. AI, zmuszają do inwestycji w zaawansowane technologie i analitykę. Im szybciej firmy te inwestycje przeprowadzą, tym szybciej zobaczą efekty swoich działań.
• Personalizacja komunikacji: W erze cyfrowej klienci oczekują zarówno prywatności, jak i osobistej komunikacji. Rozwój kompetencji cyfrowych pozwala firmom na skuteczniejsze i dokładniejsze dotarcie do klientów.

Kluczowe wnioski:

• Stały rozwój kompetencji marketingowych: W dzisiejszym świecie marketingowym nie wystarczy znać podstaw. Ich definicja szybko się zmienia, a to, co było aktualne rok temu może już nie wystarczać.
• Znaczenie dojrzałości cyfrowej: Firmy z wyższym poziomem dojrzałości cyfrowej szybciej reagują na zmiany rynkowe i zachowania konsumentów, osiągając lepsze wyniki. Ważne jest jednak, aby pamiętać, że osiągnięta dojrzałość nie jest stanem stałym i wymaga ciągłego rozwijania.

Przyszłość marketingu bez ciasteczek

W obliczu zapowiedzi eliminacji ciasteczek trzeciej strony branża marketingowa stoi przed koniecznością adaptacji do nowego paradygmatu, gdzie dane własne (first-party data) i technologie oparte na AI odgrywają kluczową rolę. Zmiany te są odpowiedzią na rosnące wymagania dotyczące prywatności użytkowników oraz regulacje prawne, takie jak GDPR. Jak im przeciwdziałać przedstawiali nam Grzegorz Jamka oraz Artur Mosiak.

Kluczowe narzędzia i strategie:

• Google Analytics 4 (GA4): Nowa wersja narzędzia analitycznego od Google, która jest projektowana z myślą o świecie bez ciasteczek. GA4 koncentruje się na danych własnych oraz modelowaniu danych statystycznych, co pozwala na efektywne zbieranie i analizowanie informacji bez naruszania prywatności użytkowników.
• Customer Match i Google Tag: Narzędzia te pozwalają na personalizację reklam i zwiększenie skuteczności kampanii, wykorzystując dane klientów zgromadzone w sposób zgodny z przepisami o ochronie danych osobowych. Customer Match umożliwia dopasowanie treści reklamowych do konkretnych użytkowników na podstawie wcześniej zebranych danych, podczas gdy Google Tag wspiera zarządzanie tagami i pomaga w zachowaniu zgodności z przepisami o prywatności.
• Privacy Sandbox: To inicjatywa mająca na celu stworzenie bezpiecznych środowisk dla reklamodawców i wydawców, umożliwiające efektywne targetowanie i pomiar efektywności kampanii w sposób respektujący prywatność użytkowników. Privacy Sandbox proponuje nowe technologie i standardy, które mają zastąpić ciasteczka trzeciej strony, zapewniając jednocześnie wysoki poziom personalizacji reklam.
• Server-side tracking: Przeniesienie zbierania danych na serwer może zwiększyć kontrolę nad prywatnością i bezpieczeństwem danych. Pozwala to na bardziej precyzyjne i mniej inwazyjne zbieranie informacji, które są kluczowe dla personalizacji i optymalizacji kampanii.

Analityka przyszłości dla marketerów

W erze, gdzie ciągłe zmiany w technologiach i przepisach dotyczących prywatności stają się normą, analityka marketingowa musi ewoluować, aby sprostać nowym wyzwaniom. Karolina Kubacka na ostatniej konferencji przedstawiła, jak dynamiczne zmiany wpływają na rolę analityków i jakie kompetencje stają się kluczowe w kontekście przyszłości.

Nowe narzędzia i strategie analityczne:

• Framework „Trifecta”: To nowe podejście do zbierania i analizy danych, które integruje Mix Marketingowy, atrybucję oraz eksperymenty. Te trzy elementy są kluczowe do tworzenia efektywnych strategii marketingowych, które nie tylko odpowiadają na bieżące potrzeby rynku, ale także przewidują i reagują na zmiany.
• Meridian – Open-source model marketingu mix: Narzędzie opracowane przez Google, które ma na celu pomoc w analizie efektywności różnych kanałów marketingowych. Umożliwia ono organizacjom bardziej precyzyjne alokowanie budżetu i optymalizację działań marketingowych.
• Playbook dla analityków: Jest to zbiór zasad i technik, które mogą pomóc w skuteczniejszym mierzeniu efektywności działań marketingowych w nowym środowisku. Zawiera on wskazówki dotyczące wykorzystania danych i technologii do tworzenia bardziej skoncentrowanych i efektywnych strategii.

Kluczowe kompetencje analityków w nowej rzeczywistości:

• Zrozumienie i implementacja AI i Machine Learning: W erze danych pierwszej strony i ograniczeń ciasteczek, umiejętność wykorzystania zaawansowanych narzędzi AI do analizy danych staje się niezbędna.
• Elastyczność w testowaniu i adaptacji: Analitycy muszą być w stanie szybko adaptować się do zmieniających się technologii i wykorzystywać eksperymenty do testowania nowych podejść.
• Umiejętność pracy w oparciu o różne źródła danych: Integracja i analiza danych z różnych źródeł, zarówno kwantytatywnych, jak i jakościowych, jest kluczowa, aby zrozumieć złożone zachowania użytkowników.

Wyzwania i możliwości:

• Zarządzanie prywatnością i bezpieczeństwem danych: Analitycy muszą znaleźć równowagę między efektywnym wykorzystaniem danych a zachowaniem prywatności użytkowników.
• Innowacje w zbieraniu i analizie danych: Rozwój nowych technologii, takich jak Privacy Sandbox, wymusza ciągłe doskonalenie metod zbierania i analizy danych.

Customer Data Platform – Jak przygotować organizację na wykorzystanie chmury?

Ostatnia sesja, prowadzona przez Staszka Magierskiego, koncentrowała się na znaczeniu i możliwościach Customer Data Platform (CDP). CDP to zaawansowane rozwiązanie technologiczne, które pozwala organizacjom gromadzić dane własne (1st party data) swoich użytkowników. Te dane, przetwarzane przy użyciu inżynierii danych, stają się podstawą do budowania modeli behawioralnych, które mogą być następnie wykorzystane do aktywacji użytkowników w różnych kanałach komunikacji.

Zastosowanie Customer Data Platform w organizacji

Na koniec Staszek Magierski przedstawił rozwiązanie Cloud Data Platform (CDP). Dane zgromadzone na platformie CDP pozwalają na znaczne zwiększenie zwrotu wydatków na reklamy (ROAS) oraz mocno przyspieszyć rozwój firmy w konkurencyjnym otoczeniu.

Przewagi konkurencyjne dzięki CDP

Wdrożenie CDP pozwala organizacjom na przejście od danych trzeciej strony (3rd party data) do własnych, co jest kluczowe w obliczu zmieniających się regulacji dotyczących prywatności. Korzystanie z danych zgromadzonych bezpośrednio od użytkowników nie tylko zwiększa dokładność kierowania reklam, ale także podnosi poziom zaufania i satysfakcji klientów. Dodatkowo automatyzacja oparta na AI i ML pozwala na optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym, dostarczając znacznie lepsze wyniki działań marketingowych.

Jak rozpocząć przygotowania?

1. Ocena istniejących zasobów danych: Pierwszym krokiem jest analiza obecnych danych i systemów, aby zrozumieć, jakie dane są już zbierane i jak mogą być one wykorzystane w ramach CDP.
2. Integracja z chmurą: Przygotowanie infrastruktury IT do integracji z rozwiązaniami chmurowymi, co umożliwi elastyczne zarządzanie dużymi zbiorami danych i skalowalność operacji.
3. Marketing Analytics Jumpstart: Wykorzystanie tej otwartej biblioteki na GitHubie, która oferuje gotowe integracje z Google Cloud i narzędziami Google, jest dobrym punktem startowym dla organizacji, które chcą rozpocząć budowę własnej CDP i magazynu danych.

Podsumowanie

Zarówno nowe technologie, jak i zmiany w przepisach stawiają przed marketerami wyzwania, ale także otwierają nowe możliwości. By utrzymać konkurencyjność, firmy muszą na bieżąco dostosowywać swoje strategie do szybko zmieniającego się krajobrazu cyfrowego. Rozwój kompetencji w zakresie nowych technologii i przestrzeganie przepisów to klucz do sukcesu w nowym świecie marketingu.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!