Joanna Lalak-Rojewska – wywiad po semKRK#24 BIG

Akurat my w KRUKu często mierzymy się z paradoksem wizerunkowym. Z jednej strony mamy świetne oceny od realnych klientów – osoby, które współpracują z KRUKiem i spłacają zadłużenie, oceniają nas i naszych doradców na poziomie 4,73 w 5-stopniowej skali. Regularnie otrzymujemy nagrody takie jak Laur Konsumenta, Gwiazda Jakości Obsługi, nasze koleżanki z call center są wyróżnianie w branżowych konkursach…

Z drugiej strony wciąż zderzamy się z negatywnym sentymentem, który generują głównie osoby niemające z nami bezpośredniego kontaktu lub przed podjęciem tego kontaktu. Prawdziwym wyzwaniem jest więc przełamanie początkowych stereotypów. Z tego powodu redefiniujemy nasze działania marketingowe: przesuwamy ciężar z pozyskiwania leadów na poprawę percepcji całej branży oraz budowanie świadomości, jak KRUK działa w rzeczywistości. I o tym była też tak naprawdę ta kampania - by zachęcić osoby zadłużone do zrobienia tego pierwszego kroku, do kontaktu. Później zdecydowana większość z nich przekonuje się do naszej jakości obsługi.

Zdajemy sobie z tego sprawę i przez wiele lat nie używaliśmy w reklamach słów odnoszących się do emocji, nie pisaliśmy o stresie, o tym, że dług to problem, że list z KRUKa może wywołać strach. Ale kiedy uruchomiliśmy konkurs, w którym poprosiliśmy klientów o podzielenie się opinią, jak wyglądała ich droga do wyjścia z długu, w prawie każdej wypowiedzi przejawiał się strach, wstyd, a nawet poczucie, że się zawiodło, jako człowiek wobec dzieci, rodziny…

Zrozumieliśmy wtedy, że nie możemy zaklinać rzeczywistości, że musimy zacząć nazywać te trudne emocje, żeby klient nie miał wrażenia, że stoi przed ścianą, a wprost przeciwnie - że my wiemy, z czym się mierzy.

Dzięki przeprowadzonym badaniom wiemy, że udało się nam osiągnąć ten cel. Średnio 52% przebadanych uczestników odebrało spot pozytywnie, około ⅓ osób nie miało żadnego zdania, ale tylko około 13% uznało, że spot im się nie podobał. Na pytanie otwarte, co odbiorcy zapamiętali ze spotu, jakie wywołał u nich odczucia, oprócz częstych odpowiedzi, że zapamiętali właśnie w jak współpraca i zmianę z windykacji na współpracę, padły także odpowiedzi takie, że widać, że firma rozumie osoby zadłużone, że daje nadzieję na wyjście z długu, że doceniają spokój, profesjonalizm, chęć porozumienia.

Grupą, która najczęściej zakłada konta po działaniach marketingowych są osoby w przedziale 35-44, na drugim miejscu są osoby 45-54.

Nasza strategia komunikacyjna stale działa i wciąż przynosi świetne rezultaty. Po etapie mocnego launchu działania weszły w tryb stały (ongoing). Utrzymujemy wysokie zasięgi dzięki miksowi reklamowemu (banery, YouTube, PMAX, Search), docierając co miesiąc do kilku milionów odbiorców.

Jednakże ze względu na politykę Google wciąż mierzymy się z dużymi odrzuceniami reklam, a nawet całych grup reklam, co odbiło się na zasięgu i liczbie wejść na LP. W prezentacji pokazałam wyniki tylko do marca, gdyż do tego momentu pracowaliśmy w 100% na tych samych kreacjach. W kwietniu wprowadziliśmy część nowych reklam i jak widać utrzymujemy wysoką skuteczność. A dodatkowo od 1 czerwca wdrażamy kolejny etap testów ekonomii behawioralnej – na bazie istniejących bohaterów i w ramach tego samego konceptu sprawdzamy działanie nowych heurystyk i zapalników, które mają jeszcze skuteczniej aktywować użytkowników.

Kampania “W jak współpraca” to klasyczne działania z samej góry lejka. Skupiliśmy się na budowaniu masowego zasięgu, docierając do osób, które potencjalnie mogą być naszymi klientami, ale też do tych, którzy dziś nie mają żadnych długów – czyli de facto do ogółu społeczeństwa.

Taki krok był w pełni świadomy, ponieważ profilowanie odbiorcy w branży windykacyjnej wymyka się standardowym ramom person. Nasze doświadczenie pokazuje, że sytuacja zadłużenia może dotknąć każdego, niezależnie od wieku czy statusu społecznego. Celem było więc bardziej odczarowanie wizerunku KRUKa i całej branży windykacyjnej niż dotarcie do określonych klientów.Na niższych etapach lejka, np. w działaniach searchowych, stosujemy precyzyjne targetowanie oparte na słowach kluczowych i zainteresowaniach związanych z pożyczkami, kredytami czy szeroko pojętymi finansami. Testujemy też lokalizacje na stronach czy przy tematach, które powinny budzić zainteresowania naszych klientów, ale ze względu na to, że jest to tak różnorodna grupa - czasem odnosimy spektakularne sukcesy, a czasem równie spektakularne porażki.

Nie wiem, kiedy padło to pytanie, ponieważ przy realizacji tej kampanii brały udział aż 4 agencje ;-) W porywach do 5. Generalnie cały koncept kreatywny, plan marketingowy, scenariusze, teksty reklam były dziełem naszego wewnętrznego działu Marketingu Operacyjnego, którego jestem częścią. Spoty i reformaty przygotowywaliśmy z agencją kreatywną, która współpracuje z nami od dawna. Nasza agencja performance zajęła się zakupem mediów, w tym VOD, działań na YT oraz realizacją wszystkich innych działań płatnych. Agencja Social Media odpowiadała za uspójnienie wizualne i realizację działań na FB. A agencja SEO za współtworzenie i wdrożenie strategii kontentowej, nasycając - także optymalizowane wpisy na blogu - frazami kluczowymi wpisującymi się w koncept kreatywny.

Ale pozdrawiam serdecznie Piotra Kaletę i Sebastiana Heymanna z RISE 360, z którymi prowadzimy działania SEO, a którzy także byli na konferencji. Sebastianowi gratuluję 3. miejsca w semKRK Awards za kampanię SEO. Ogromnie żałuję, że nasze wspólne case study nie dostało się do finału, może za rok :)

Pozycje fraz - tak, 100% racji, ale… Nasi klienci często szukają nas w sieci wtedy, kiedy są już zdecydowani na krok w stronę zmierzenia się z problemem posiadania długu. Jednak zanim ten moment nastąpi, mija zwykle sporo czasu. Gdybyśmy skupili się wyłącznie na klasycznym link buildingu, poprawilibyśmy pozycje fraz, ale nie zwiększylibyśmy puli osób, które w ogóle są gotowe podjąć działanie.

Dlatego działania SEO potraktowaliśmy wspierająco. Chodziło o doprowadzenie klienta do momentu, w którym on chce i wie, jak zacząć działać. Edukacja i budowanie zaufania na wczesnym etapie robią różnicę, której same pozycje nie udźwigną.