Kampanie społeczne to doskonały sposób na poruszenie ważnych tematów i wpływanie na zachowania i postawy innych. W ostatnich latach w Polsce wiele takich działań wywołało szeroką dyskusję i przyciągnęło uwagę mediów. Od tematów związanych z ekologią, przez prawa kobiet, aż po zdrowie psychiczne – kampanie społeczne potrafią poruszać najważniejsze kwestie współczesnego świata. W tym artykule przedstawimy kilka najciekawszych przykładów kampanii społecznych z Polski, a także podzielimy się praktycznymi wskazówkami, jak zaplanować kampanię, która przyniesie efekty. Dowiedz się więcej!
Spis treści
Co to jest kampania społeczna?
Kampania społeczna to forma reklamy, której celem jest zmiana postaw, zachowań lub zwiększenie świadomości na temat istotnych kwestii społecznych. W przeciwieństwie do kampanii komercyjnych nie promuje produktów ani usług, lecz koncentruje się na edukacji lub aktywizacji społecznej. Skuteczna kampania społeczna angażuje emocjonalnie, wykorzystuje przemyślane przekazy i narzędzia marketingowe, aby dotrzeć do określonej grupy odbiorców i skłonić ich do refleksji lub działania.
Kampanie społeczne i tworzone w ich ramach społeczne reklamy całymi garściami czerpią z marketingu komercyjnego. Coraz częściej w społeczne inicjatywy angażują się rozpoznawalne marki, a za ich śladem idą mniejsi gracze na rynku. Otwarcie mówi się już o tym, że nie ma budowania rozpoznawalności firmy bez podejmowanych działań o charakterze społecznym, inicjatyw obywatelskich, czy charytatywnych. Przyjrzyjmy się najciekawszym akcjom społecznym w Polsce z ostatnich lat i sprawdźmy, czy jeszcze je pamiętamy.
Przykłady kampanii społecznych, które warto znać
Walka o kobiety
Jednym z najczęściej poruszanych w mediach tematów jest walka o kobiety: ich prawa, ale też zdrowie fizyczne oraz psychiczne. W ubiegłych latach sprawom kobiet najbardziej przysłużyło się kilka marek i organizacji. Przede wszystkim wymieńmy tutaj Rak’n’Roll, Avon, Sexed.pl i Feminotekę.
Rak’n’Roll uświadamia i dba o nasze zdrowie
W październiku 2020 r. fundacja Rak’n’Roll wypuściła kampanię, w której postanowiła wykorzystać poruszający materiał wideo. W ramach eksperymentu polskie aktorki, m.in. Urszula Dębska, Katarzyna Herman i Magdalena Lamparska udały się do charakteryzatorki, której zadaniem było ukryć ich włosy. Kobiety nie mogły patrzeć w lustro, nie wiedziały więc, co je czeka, gdy zobaczą siebie po przemianie. „Pozbawiając się” włosów przez chwile poczuły się podobnie, jak osoby zmagające się z nowotworem, które straciły włosy w wyniku chemioterapii. Zyski z kampanii prowadzonej pod hasłem „To nie ja” zostały przeznaczone na zakup peruk dla dziewczyn, które straciły włosy w walce z rakiem.
Innym przykładem kampanii społecznej realizowanej przez Rak’n’Roll była akcja zorganizowana w 2021 roku o intrygującej nazwie „Syrenka wzięła wolne”. 20 października warszawska Syrenka na moment opuściła Bulwary Wiślane, aby przypomnieć, jak ważna jest profilaktyka raka piersi i zachęcić kobiety do regularnych badań USG. W promocyjnym spocie, w rolę Syrenki wcieliła się Aleksandra Hamkało. Bohaterka, ku zdumieniu przechodniów, zarzuca ogon na plecy i wyrusza na badanie. Po drodze mierzy się z różnymi przeszkodami, ale dzięki determinacji dociera do gabinetu. W czasie swojego spaceru po stolicy spotyka znane twarze, m.in. Borysa Szyca, Jessicę Mercedes i Darię Zawiałow. Kampania miała również ważny przekaz dla pracodawców – zachęcała ich do ułatwienia pracownikom dostępu do badań profilaktycznych i umożliwienia ich wykonania w godzinach pracy.
W 2023 roku Fundacja Rak’n’Roll kontynuowała swoje działania na rzecz zdrowia, realizując kampanię „Dzień na U”, skierowaną tym razem do mężczyzn. Celem akcji było zwrócenie uwagi na znaczenie regularnych badań profilaktycznych, które są kluczowe w wykrywaniu nowotworów, zwłaszcza u panów, którzy często lekceważą ten aspekt swojego zdrowia. W ramach kampanii powstał spot, w którym wystąpił Krzysztof Zalewski. Artysta wcielił się w postać Stańczyka, który w symbolicznym geście rezerwuje dla siebie „Dzień na U” – dzień na umówienie się na badanie, by zadbać o swoje zdrowie. Spot podkreślał, że zarówno mężczyźni, jak i kobiety, powinni regularnie przeprowadzać badania, aby w porę wykryć ewentualne zagrożenia zdrowotne. Kampania miała także na celu przełamanie tabu wokół męskiego zdrowia, zachęcając mężczyzn do otwartości na temat profilaktyki i wizyt u lekarza. W spocie pojawili się również inni znani artyści, tacy jak Katarzyna Herman, Marta Wierzbicka, Lara Gessler, Mery Spolsky, Michał Żebrowski, Olivier Janiak czy Mateusz Damięcki. Akcja była szeroko komentowana w mediach, a jej celem było budowanie świadomości o konieczności dbania o zdrowie mężczyzn, nie tylko w kontekście chorób nowotworowych, ale także w szerszym zakresie profilaktyki zdrowotnej.
Avon mówi o tym głośno
Rok 2019 był ważny dla Avonu, który w głośnej akcji „PrzeMOC wobec KOBIET. Skreśl niepotrzebne” postanowił wesprzeć działania fundacji Feminoteka i telefon zaufania dla kobiet zmagających się z przemocą domową. W ramach kampanii społecznej powstała aplikacja Avon Alert, ułatwiająca szybki kontakt z telefonem wparcia fundacji (tel. 888-88-33-88, czynny od poniedziałku do piątku w godz. 8.00-20.00). Avon Alert wyposażono również w opcję dyskretnego wezwania pomocy. Akcję społeczną promowały plakaty oraz reklamy społeczne na YouTube.
Rok później firma ruszyła z kolejną inicjatywą. Tym razem była to kampania edukacyjna. Pod hasłem „Mów o tym głośno!” marka postanowiła jeszcze raz uświadomić kobiety, czym jest przemoc, agresja domowa i jakie są formy walki z wymienionymi. Na tapet wzięto mity związane z agresorami i dosadnie powiedziano, że „przemocowiec przemocowcem zostanie”.
Kampanie reklamowe na najwyższym poziomie
Poznaj pełną ofertę prowadzenia kampanii Google Ads
Akcja z 2021 sygnowana hasłem „Rachunek przemocy” uwypukla przemoc ekonomiczną wobec kobiet, które nierzadko są zmuszone zostać w toksycznym środowisku ze względu na brak odpowiednio płatnej pracy, szansy na podjęcie zatrudnienia, bądź wykształcenia. Jak zwracają uwagę twórcy akcji, przemoc ekonomiczna ma różne oblicza, nie chodzi tutaj jedynie o brak źródeł dochodu. Formy nękania, są różne, np. uwłaczająca konieczność proszenia partnera o pieniądze, kontrola wydatków, zarządzanie przez jednego z partnerów wspólnym budżetem, czy niepłacenie alimentów. Kampania została uruchomiona przez Avon we współpracy z Feminoteką oraz bankiem BNP Paribas Bank Polska S.A. W ramach akcji powstały materiały w social mediach, a na bankomatach i ekranach TV w 400 placówkach BNP Paribas w Polsce zaczęły pojawiać się komunikaty edukacyjne informujące o tym, gdzie zwrócić się o pomoc w razie styczności z tą formą nękania.
Avon swoje działania przeciwko przemocy kontynuował również w tym roku pod hasłem „Avon Kontra Przemoc”. Z okazji Dnia Kobiet marka przygotowała limitowaną edycję kosmetyków, z której 100% zysków zostało przeznaczone na wsparcie działań fundacji Feminoteka, wspierającej kobiety doświadczające przemocy.
Sexed.pl z mocną kampanią dla kobiet
Do edukacji i informowania o prawach kobiet w tym roku (i nie tylko) swoje trzy grosze dorzuciła Fundacja Sexed.pl, która zwróciła uwagę na przemoc wśród najbliższych, w bliskich relacjach i związkach. Data startu kampanii była nieprzypadkowa. Wybrano 25 listopada, czyli Międzynarodowy Dzień Eliminacji Przemocy wobec Kobiet. Co ważne, w ramach akcji uruchomiony został telefon dla osób uwikłanych w przemoc w intymnej relacji (720 720 020 to numer, na który można dzwonić od od poniedziałku do niedzieli w godzinach 12:00-20:00). Warto podkreślić rozmach, z jakim rozpoczęto kampanię. Do kręcenia serii spotów promujących inicjatywę zostali zaangażowani aktorzy, będący ambasadorami Sexed.pl m.in. Julia Wieniawa, Jakub Gierszał, Tomek Włosok i Marta Nieradkiewicz. Za reżyserię filmów odpowiedzialni są zaś profesjonaliści: Jakub Michalczuk, Jagoda Szelc i Tomasz Wasilewski. Materiał wideo promujący kampanię „Last dance” w ciągu niespełna tygodnia obejrzano ponad 67 tys. razy.
Zdrowie w centrum uwagi
Kampanie społeczne związane ze zdrowiem to jedne z najpopularniejszych inicjatyw zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w Internecie. W szczególności w okresie pandemii często poruszane były tematy związane ze zdrowiem psychicznym. Przykłady takich działań można mnożyć, poniżej przedstawiamy tylko jeden z nich.
#Razemzawszelepiej
27 maja 2021 r. Radio Zet wystartowało z kampanią #Razemzawszelepiej. Jej celem było zwrócenie uwagi na zdrowie psychiczne dzieci w trakcie pandemii koronawirusa. Odizolowane, zamknięte w domach dzieci mocno ucierpiały. O tym, jak ważne jest wsparcie ich w powrocie do szkół i społecznego życia dyskutowano wraz z psychologami dziecięcymi: Martą Żysko-Pałubą oraz Joanną Berendt. Akcję wsparli też Przemysław Staroń (nauczyciel roku 2018), Magdalena Krajewska (InstaLekarz) oraz Katarzyna Cichopek, Marcin Hakiel i dziennikarze Radia Zet. Co ważne, gros promocji kampanii odbyło się poprzez podcasty umieszczone w playerze Radia Zet.
Jak nie wpaść w Otchłań?
Spot o tytule „Otchłań” był za to głównym elementem kampanii, w której Fundacja „Serce Anielki” podejmuje problem krytycznego stanu polskiej transplantologii dziecięcej. Z roku na rok liczba przeszczepów maleje, a brak odpowiedniej świadomości na ten temat wśród Polaków, nie poprawia sytuacji. „Serce Anielki” postanowiło to zmienić, stawiając na spoty na YouTube oraz dedykowany landing page. Historie, które promują akcję są niezwykle poruszające, a w warstwie wizualnej przypominają baśnie. Nie sposób przejść obok nich obojętnie. Kampania „Otchłań” oprócz YouTube’a pojawiła się w telewizji i została wyemitowana na kanałach TVP oraz w grupie TVN i na platformach internetowych partnerów.
Twarze depresji
Innym przykładem jest kampania „Twarze depresji. Nie oceniam. Akceptuję”, która rozpoczęła się w 2007 roku i od tego czasu realizowana jest corocznie, mając na celu zwiększenie świadomości na temat depresji. W ramach kampanii organizowane są szkolenia, wykłady, oraz dni otwarte, a także prowadzona jest infolinia wsparcia. Do akcji dołączyło wiele znanych osób, takich jak Andrzej Seweryn, Krzysztof Cugowski, Wiktor Zborowski, Piotr Zelt, Maciej Orłoś, Tomasz Wolny czy Jarosław Gugała, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami, by przełamać tabu związane z chorobami psychicznymi. Kampania obejmowała także emisję spotów telewizyjnych, radiowych oraz internetowych, które były publikowane na antenach ogólnopolskich stacji, takich jak Telewizja Polska (TVP1, TVP2) oraz Polskie Radio, a także na platformach internetowych, m.in. YouTube. Dzięki udziałowi znanych postaci oraz szerokiemu zasięgowi, kampania dotarła do licznego grona odbiorców, podnosząc świadomość na temat depresji i dostępnych form wsparcia.
Kampanie społeczne dla dzieci
Patrząc na współczesne kampanie, możemy zauważyć, że osobną grupę stanowią te skierowane do dzieci. W takich przekazach często porusza się temat wpływu mediów społecznościowych na psychikę młodych osób, który może prowadzić do poczucia osamotnienia, problemów w relacjach rówieśniczych czy trudności w adaptacji do rzeczywistości. Ponadto, poruszane są kwestie związane z negatywnymi wzorcami społecznymi promowanymi w Internecie. Jednym z przykładów jest globalna kampania Dove „Odwrócone Selfie”, która ma na celu zwrócenie uwagi na standardy piękna promowane w sieci.
„Odwrócne selfie” Dove promuje zdrowe postawy w social mediach
Social media służą nie tylko do promocji akcji społecznych, niekiedy są również ich niechlubnym tematem. Tak się stało w przypadku „Odwróconego Selfie” od Dove. Reklamy społeczne, których celem jest przywrócenie najmłodszym pewności siebie, podkopanej przez nierealne wzorce narzucane przez media społecznościowe trafiły do sieci w kwietniu 2021 roku., 15 lat po podobnej kampanii Dove „Evolution”. Okazuje się jednak, że mimo upływu czasu problem nie znikł, wręcz przeciwnie, jest jeszcze bardziej aktualny. Obecnie filtry w mediach społecznościowych pozwalają na zmianę wyglądu wręcz nie do poznania, a swoje zdjęcia w ten sposób modyfikują coraz młodsze osoby. W swoim spocie Dove pokazało, co by było, gdyby odwrócić ten proces. Oprócz tego w ramach kampanii marka wypuściła poradnik „Pokochajcie siebie” promujący postawę body positive wśród najmłodszych użytkowników Internetu.
Ministerstwo zachęca do wyrażania emocji
Marki i fundacje nie mają wyłączności na kampanie społeczne. Z takowymi często ruszają również organizacje rządowe. Za przykład niech nam posłużą reklamy społeczne w ramach akcji resortu zdrowia „Powiedz, co czujesz. Zdemaskuj emocje”. Kampania była skierowana do nastolatków, których miała przekonać do nietłamszenia emocji. Jej celem była promocja otwartości wśród młodych, również tej na pomoc od innych, dorosłych, psychologów, rodziców. W ramach kampanii powstały spoty na YouTube, uruchomiono również infolinię (800 12 12 12), powstał landing page z bezpłatnym magazynem „Ze zdrowiem” na temat zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży.
Ikea w walce z wykluczeniem
Problem wykluczenia pośród dzieci i młodzieży poruszyła w swej kampanii Ikea. Wspólne dzieło giganta meblowego i Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę, zostało wypuszczone do sieci początkiem listopada 2021 roku. Nie bez kozery tytuł kampanii brzmi „Pokój Nastolatka”. Jest to niewątpliwie odwołanie do marki, a jednocześnie tematyki kampanii, która pokazuje odmienność historii i problemów nastolatków, w analogii do pokoi, które są przecież urządzane w różny sposób i w różnym guście. W ramach kampanii powstał szereg podcastów, których odsłuchać można w sklepach Ikea w całej Polsce. W sieci pojawiły się również spoty na YouTube, plakaty promocyjne i dedykowany landing page, na którym opisane zostało przesłanie kampanii.
Jak przygotować kampanię społeczną?
Przygotowanie kampanii społecznej wymaga przemyślanej strategii. Najczęściej za realizację kampanii społecznych odpowiadają agencje marketingowe, które specjalizują się w tego typu działaniach. Natomiast, jeśli tylko posiadasz chęci i odpowiednie zasoby, możesz samodzielnie podjąć się realizacji tego zadania. Oto kroki, które warto podjąć, aby skutecznie zaplanować taką kampanię:
- Określenie celu kampanii – zdefiniuj, co chcesz osiągnąć za pomocą realizowanej kampanii. Może to być np. zwiększenie świadomości na temat danego problemu społecznego, zebranie funduszy na szczytny cel czy wywołanie zmian w zachowaniu i postawie odbiorców wobec określonej kwestii. Ważne jest to, aby Twój cel był konkretny, mierzalny i osiągalny. Do jego zdefiniowania warto posłużyć się modelem SMART.
- Zrozumienie grupy docelowej – zidentyfikuj, do kogo kierować będziesz swoją kampanię. Czy będzie to młodzież, kobiety, mężczyźni, seniorzy, czy może osoby z określonymi problemami? Aby Twoja kampania była skuteczna, musisz poznać potrzeby, motywacje, sposób zachowania i komunikacji swojej grupy docelowej.
- Określenie budżetu i zasobów – przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, musisz szczerze odpowiedzieć sobie, jakie masz zasoby na realizację tego projektu (nie tylko te finansowe). Określ, ile pieniędzy możesz przeznaczyć, ile osób jesteś w stanie zaangażować w prace nad kampanią, ile czasu możesz na to poświęcić. Zaplanuj wydatki na produkcję materiałów, promocję, działania PR-owe. Dzięki temu łatwiej będzie Ci określić zasięg kampanii (np. czy będzie ogólnopolska czy lokalna), kanały komunikacji oraz czas trwania kampanii.
- Stworzenie przekazu – kluczowym elementem jest stworzenie prostego, zrozumiałego, ale jednocześnie emocjonalnego komunikatu. Kampanie społeczne opierają się na storytellingu i emocjach, dlatego warto zastanowić się, jak wykorzystać te elementy, by dotrzeć do odbiorców. Pamiętaj, że celem kampanii społecznej jest nie tylko zwrócenie uwagi na istotny problem, ale przede wszystkim zainspirowanie do działania. Nawet jeśli poruszasz trudny temat, przekaz powinien budować poczucie nadziei i motywować do podjęcia konkretnych kroków, a nie tylko wywoływać negatywne emocje.
- Wybór kanałów komunikacji – kampanie społeczne mogą być realizowane zarówno w przestrzeni offline (np. plakaty, bilbordy), jak i online (np. kampanie w social mediach, influencer marketing). Określ, z których kanałów komunikacji najczęściej korzysta Twoja grupa docelowa i tam umieść swój przekaz. Miejsca dystrybucji kampanii dostosuj również do swoich możliwości
- Tworzenie materiałów promocyjnych – przygotuj atrakcyjne wizualnie i spójne materiały, takie jak plakaty, grafiki do mediów społecznościowych, filmy czy spoty, które będą przyciągać uwagę i angażować odbiorców. Staraj się, aby każdy element był dopasowany do charakteru kampanii i w pełni oddawał jej przesłanie. Jeśli masz do dyspozycji większy budżet, rozważ współpracę z rozpoznawalnymi osobami lub influencerami, którzy mogą zwiększyć zasięg kampanii i wzmocnić jej autentyczność.
- Zaangażowanie partnerów – zaplanuj współpracę z organizacjami non-profit, ambasadorami marki czy influencerami, którzy odzielają wartości kampanii. Pamiętaj także o patronatach medialnych i sponsorach, którzy pomogą w promocji kampanii i wspomogą Twoją inicjatywę dodatkowym budżetem. Wszystko to zwiększy zasięgii kampanii i wpłynie na jej efektywność.
- Monitorowanie i mierzenie efektów – śledź efektywność kampanii (np. liczbę kliknięć, zasięgi w social mediach, liczbę udostępnień, wyświetleń czy wzmianek w mediach). Na podstawie zbieranych danych możesz modyfikować strategię na bieżąco.
- Ewaluacja – po zakończeniu kampanii, zbierz dane dotyczące jej skuteczności i wyciągnij wnioski na przyszłość.
Te kroki pomogą Ci przygotować skuteczną kampanię społeczną, która nie tylko przyciągnie uwagę, ale także zainspiruje do działania. Dzięki przemyślanej strategii i odpowiedniej komunikacji możesz osiągnąć realny wpływ na postawy społeczne i zmienić sposób myślenia odbiorców na ważny temat.
Reklama społeczna – można inaczej
Co roku jest powoływanych do życia tyle inicjatyw, że niekiedy trudno się w tym wszystkim odnaleźć. Nie sposób oszacować, jakie akcje stanowią te najlepsze kampanie społeczne. My też nie podejmiemy się sporządzenia takiego rankingu również przez wzgląd na fakt, iż wszystkie one poruszają tematy ważne w najlepszy możliwy z perspektywy danej organizacji, jej budżetu i możliwości sposób. Nie oznacza to jednak, że przygotowując się do sporządzenia tego artykułu żadne z kampanii nie utkwiły nam w pamięci na dłużej. Wręcz przeciwnie.
Przykładem nietuzinkowej kampanii społecznej jest niewątpliwie wideo opublikowane przez OLX. W sierpniu 2024 roku marka opublikowała kolejny spot w ramach kampanii „Praca z korzyścią dla wszystkich”, tym razem skupiając się na roli pokolenia Z na rynku pracy. Wideo obala stereotypy dotyczące Zetek, ukazując ich jako zaangażowanych, kreatywnych i pragmatycznych uczestników rynku, którzy wnoszą pozytywne zmiany. Kampania kontrastuje z krzywdzącymi opiniami o lenistwie czy roszczeniowości, prezentując młodsze pokolenie jako siłę napędową współczesnego rynku pracy. Spot był emitowany w telewizji i mediach społecznościowych, a także towarzyszyły mu działania PR-owe, warsztaty, webinary oraz akcje specjalne, których celem było wspieranie młodych osób w rozwoju zawodowym.
Podsumowanie
Podsumowując, kampanie społeczne, które powstają w Polsce najczęściej dotykają problemów takich jak: prawa kobiet, zdrowie (zarówno psychiczne, jak i fizyczne), problemów społecznych. Nie sposób wymienić wszystkich tematów, których dotykają. Trudno też przedstawić wszystkie najciekawsze, gdyż artykuł na ten temat byłby jeszcze obszerniejszy. Warto jednak podkreślić, iż najlepsze efekty przynoszą zawsze kampanie prowadzone zarówno w Internecie, jak i offline. Najlepsze skutki przynoszą te kampanie, które znajdziemy zarówno w serwisach, czy na platformach marek. Te, które pojawiają się w postaci dedykowanych landing page’y, wyświetlają na YouTube i są promowane poprzez reklamy Google Ads, czy to displayowe, podbijające widoczność akcji, w formie tekstowej oraz graficznej, w sieci reklamowej partnerów kampanii, w jej social mediach etc. Nie sposób tutaj pominąć żadnego kanału promocyjnego, bo tylko zorganizowane działania w sieci, łączące reklamy Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads, spoty promocyjne, przykuwające wzrok plakaty, podcasty, czy reklamę w mediach tradycyjnych, dają dostateczne zasięgi, by kampanie stały się głośne i przyniosły oczekiwane rezultaty.
Powiedzmy sobie szczerze, mimo chęci i dużych budżetów promocyjnych o wielu z wymienionych akcji pewnie w ogóle nie słyszeliście. A szkoda, gdyż każda z nich jest wartościowa i zwyczajnie potrzebna. Dlatego szykując plan promocji dla tego typu akcji, warto przemyśleć, jakimi kanałami trafiać do odbiorcy, by nasz komunikat trafił do niego i pozostał z nim na dłużej. W dobie przesytu informacji w Internecie taka refleksja jest konieczna, jeszcze zanim zdecydujemy się na podjęcie jakichkolwiek kroków w kierunku promocji.
Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji ukazał się na blogu w 2021 roku.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
