Krzysztof Miotk – wywiad po semKRK#24 BIG

Jeżeli spojrzymy na oferty banków czy też telekomów, to właściwie one się nie różnią od siebie prawie niczym. Ciężko więc mówić, że „liczy się dobra oferta”, kiedy wszystkie są niemalże identyczne. Tak samo jest z zaufaniem – jeżeli nie mamy zaufania do banku, to po prostu od niego odejdziemy. Więc to jest fundament, który nie będzie różnicował ludzi.

Dobra segmentacja to właśnie znalezienie tych zmiennych (parametrów) – tak jak pokazywałem na prezentacji na podstawie m.in. OLX.

Trzeba pamiętać, że w tak rozbudowanych produktach (jak w banku) tych segmentacji będzie wiele. Przecież inaczej posegmentujemy osoby, które miałyby kupić ubezpieczenie, zainwestować pieniądze, a inaczej, gdy są z nami, bo wzięli kredyt hipoteczny.

I tu zmierzamy do najważniejszego – segmentacji NIGDY nie powinno się robić dla samej segmentacji. Powinniśmy wychodzić od celu: „Do czego jest nam potrzebna segmentacja?”. Trochę inaczej nastawimy proces badawczy, kiedy potrzebą jest atrybucja, inaczej, kiedy lojalizacja. Inaczej, kiedy mamy rozszerzać zdobywanie rynku (czyli zwiększać szerokość klientów), a inaczej, kiedy penetrować obecnych. I od tego będzie zależała dobra segmentacja – zwłaszcza w dużych e-commerce’ach, bankach, telekomach czy marketplace’ach.

Najbardziej nie :) Ale tak jak mówiłem na części Q&A – ten, za który nie dostanę pozwu, to to, czego potrzebowali rodzice podczas zakupu podręczników. Okazało się, że kiedy wrzucają do koszyka podręczniki do języka polskiego, matematyki czy historii, to wcale nie potrzebują jeszcze podręcznika do fizyki, okładek czy zeszytów.

Największą zmorą był… FLET (!), który jest upierdliwością nie tylko, gdy dziecko zaczyna na nim się uczyć grać, ale przede wszystkim wtedy, gdy dzień przed lekcją muzyki przypomina sobie, że jest potrzebny. Trochę jak w tych żartach o zielnikach.

Bo na liście z podręcznikami nie ma fletu. Są podręczniki. A my mamy myśleć za klienta. Zaproponowanie czegoś, co okazywało się bolączką przy każdym dziecku, sprawiło, że nie tylko zwiększyliśmy wartość koszyka, ale również retencję rok do roku – te osoby wracały po podręczniki, bo wiedziały, że dbamy o nich.

Nie znam. Jestem zdania, że da się posegmentować w każdej branży i każdego człowieka na świecie. Jako ludzie, gdy zostajemy umieszczeni w kontekście, to musimy przejawiać podobne zachowania do jednej z X grup. Tylko nam się wydaje, że jesteśmy wyjątkowi :) Jako całościowy człowiek – tak, możemy być „wyjątkowi”, ale jeżeli pomyślimy o nas w kontekście zakupów (B2B i B2C), relacji, używania aplikacji czy czegokolwiek innego, to wpadniemy w jedną z szufladek. Sztuką jest właśnie znaleźć te zmienne, aby grupy rzeczywiście się od siebie różniły.

Ja używam segmentacji do strategicznych projektów, więc nie oprę strategii żadnej firmy o narzędzie AI, które wypluje mi persony, segmenty lub archetypy behawioralne.

Oczywiście używam AI, ale to takie używanie, jak przy moich innych projektach strategicznych czy badawczych, czyli np. do transkrypcji wywiadów – robi to AI. Szukanie cytatów w tej transkrypcji – szukam ich z AI. Analiza danych – robi to analityk w Pythonie ze wsparciem AI (aby stworzyć czytelniejsze dla nas dashboardy).

Gwarantuję jednak, że nie istnieje narzędzie, które dowiozłoby wystarczająco dobre wyniki, aby opierać się na tej segmentacji z taką pewnością jak przy dobrym procesie zrobionym przez doświadczonego stratega/badacza.

Jak wyżej – obecnie nie ma prawa to się udać. I jeszcze przez wiele lat to się nie uda.

Przy pomocy AI możemy wspierać procesy lojalizacyjne. Jeżeli ułożymy dobrze segmentację pod lojalizację i wybierzemy działania lojalizujące, to naturalnie AI może stać się jednym ze wspomagaczy. W dużych firmach jest to coraz częstsze. W mniejszych raczej budżety nie do końca pozwalają, aby zrobić to dobrze, a nie jak te wszystkie chaty AI, które niby mają zastąpić obsługę klienta, a klient się tylko denerwuje (więc zmniejszamy lojalność, a czasem nawet nie dochodzi do pierwszego zakupu).

Ja jestem od wyciągania tych danych, przeprowadzam te badania, ALE jeżeli firma nie dałaby mi żadnych danych, nie dałaby mi dostępu do analityki, nie miałaby chęci na współdzielenie się wiedzą – no to ten projekt nie ma sensu. Nie podejmę się go. Nie ma strategii bez danych.

Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne segmenty. Pracując np. z Reserved, jestem przekonany, że ZARA czy Medicine musi mieć inną segmentację. A przecież z boku mogłoby się wydawać, że to ten sam lub prawie ten sam klient.
Ba! Nawet Sinsay i Reserved będą miały inne segmentacje, mimo że to wciąż jedno LPP. I od takich firm jak te wymienione, czyli te, które podchodzą do tego świadomie, warto brać przykład.

Więc tym bardziej nie działają te wszystkie „persona canva” czy inne segmentacje z internetu czy AI.

Samo RFM nie jest złe. Jest często jedną z baz. Natomiast bazowanie tylko na RFM to odbieranie sobie dochodu w firmie. Na samej RFM na pewno nie zbudujemy np. lojalności klientów. To znaczy, wiadomo, jakaś lojalność będzie, ale tylko będziemy się oszukiwać, że budujemy ją procesowo i strategicznie świadomie.
Jeżeli chodzi o metryki – one są dobierane w procesie strategicznym. Nie zdarzyło mi się poprowadzić dwóch projektów, gdzie metryki byłyby takie same na koniec projektu (czyli na etapie wdrożenia).

Ja nie używam samej RFM. Wręcz pomagam dojrzałym firmom przechodzić z RFM na nowsze segmentacje, które wciąż RFM mają w sobie, ale jest to tylko jedna z wielu zmiennych. Więc bezpośrednio bym nie wpisywał RFM w BMC. Oczywiście, jeżeli firma ma tylko to, to warto się o to oprzeć.