Pewne etapy na ścieżce zakupowej klienta mają dla nas ogromną wartość biznesową. Narzędzia do pomiaru zachowań użytkowników umożliwiają nam głębszą analizę tego aspektu. Musimy czerpać informacje o tym, czy jest problem i na jakim etapie naszej ścieżki zakupowej występuje, oraz jaka jest skala problemu, czyli ilu użytkowników tak naprawdę tracimy.
Po co pozyskiwać tę wiedzę? Przede wszystkim po to, aby nieustannie polepszać doświadczenia naszych klientów podczas zakupu. Naszym celem jest nie tylko wpływanie na nadrzędny wskaźnik, czyli sprzedaż i konwersję, ale także całościowe dbanie o dobry odbiór naszej firmy przez użytkownika. Dodatkowo, dzięki odpowiednim działaniom analitycznym i marketingowym, możemy skutecznie wracać z przekazem do tych osób i zachęcać ich do ponownych odwiedzin naszego sklepu. Strategia powinna skupiać się na tym, aby porzucony koszyk nie stał się finalnie utraconym klientem, którego opinia o marce pozostanie obojętna lub co gorsza, negatywna.
Spis treści
Porzucony koszyk – co to jest? Definicja
Porzucone koszyki to zjawisko opisujące sytuację w e-commerce, podczas której użytkownik po dodaniu produktów do koszyka wycofał się z finalizacji zamówienia. Taki użytkownik, często określany jako potencjalny klient, był już bardzo blisko dokonania zakupu, jednak z jakiegoś powodu zrezygnował na ostatniej prostej.
Nic jednak straconego! Szczegółowa analiza, wyciągnięcie wniosków i rozpoczęcie działań może pozwolić Ci na odzyskanie takich klientów. Na początku warto zastanowić się, jakim sposobem chcemy pozyskiwać dane. Jeżeli prowadzimy płatne działania reklamowe w Google Ads, to najlepszym rozwiązaniem będzie ścisła integracja tego systemu z Google Analytics 4.
Dlaczego klienci porzucają koszyki? 7 najczęstszych powodów
Zanim przejdziemy do konfiguracji narzędzi, musimy zrozumieć psychologię i technikalia stojące za decyzją o wyjściu ze sklepu.
Oto najczęstsze przyczyny porzucania koszyków:
- Wysokie lub ukryte koszty dostawy – to absolutny numer jeden! Jeśli użytkownik dowiaduje się o cenie wysyłki dopiero w ostatnim kroku, czuje się oszukany. Brak opcji takich jak darmowa dostawa (lub zbyt wysoki próg jej uzyskania) skutecznie odstrasza.
- Konieczność założenia konta – wymuszanie rejestracji stanowi istotną barierę w procesie sprzedaży i często zniechęca klientów. Użytkownicy cenią sobie szybkość, dlatego opcja „zakupów bez rejestracji” (zakup jako gość) jest obowiązkowa.
- Skomplikowany proces zakupowy – zbyt wiele kroków, niejasne formularze, proszenie o dane, które nie są niezbędne do wysyłki (np. data urodzenia czy płeć) wydłużają czas i irytują.
- Brak preferowanych metod płatności – w Polsce brak BLIK-a, szybkich przelewów (PayU/Przelewy24) lub odroczonych płatności (PayPo/Klarna) to idealny przepis na utratę klienta.
- Obawy o bezpieczeństwo – brak certyfikatu SSL, nieprofesjonalny wygląd strony, brak regulaminu czy danych kontaktowych firmy sprawiają, że użytkownik boi się podać dane karty.
- Problemy techniczne – wolno ładująca się strona, błędy przy wpisywaniu kodu rabatowego, czy „rozjeżdżająca się” strona na urządzeniach mobilnych.
- Tylko „window shopping” – użytkownik po prostu sprawdzał cenę, porównywał produkty lub traktował koszyk jako tymczasowy schowek, nie mając intencji natychmiastowego zakupu. W takiej sytuacji warto rozważyć wdrożenie na stronie funkcjonalności listy życzeń lub systemu „ulubione”. Pozwoli to użytkownikom zapisywać produkty na później bez zaburzania analityki koszyka, a Tobie da cenną wiedzę o ich preferencjach.
Jak mierzyć porzucone koszyki?
Aby skutecznie odzyskiwać klientów, musimy najpierw wiedzieć, ilu ich jest i na jakim etapie rezygnują. Kluczowe jest tu wykorzystanie potencjału narzędzi, które pozwalają na precyzyjne śledzenie zachowań użytkowników.
Poniżej przedstawiam instrukcję, jak technicznie skonfigurować ten proces krok po kroku.
Krok 1: Implementacja Google Tag Managera i GA4
Na początku na naszej stronie www musi znaleźć się kontener Google Tag Manager. To w nim konfigurujemy tagi śledzące. Podstawą jest tag konfiguracyjny Google Analytics 4, który zbiera dane o użytkownikach. Tworzy on pliki cookie (zgodnie z trybem Consent Mode), które informują nas o źródle ruchu.
Krok 2: Konfiguracja zdarzeń e-commerce
W GA4 kluczowe są zdarzenia (events). Nie polegamy już tylko na wyświetleniach stron. Aby mierzyć lejek, musisz wdrożyć (najlepiej z pomocą programisty lub gotowej wtyczki do Woocommerce / PrestaShop / Magento) warstwę danych (Data Layer). Powinna ona przesyłać do GTM informacje o takich zdarzeniach jak:
- add_to_cart – dodanie do koszyka,
- view_cart – wyświetlenie koszyka,
- begin_checkout – rozpoczęcie procesu zakupowego,
- add_shipping_info – dodanie danych wysyłki,
- add_payment_info – wybór metody płatności,
- purchase – transakcja / zakup.
Krok 3: Konfiguracja konwersji w Google Ads
Po wejściu do panelu Google Ads należy przejść do zakładki Cele, następnie wybieramy Konwersje i tworzymy nowe działania powodujące konwersję.
Jako kategorię konwersji wybieramy odpowiednio:
- dodanie do koszyka,
- rozpoczęcie realizacji zakupu,
- zakup.
Czyli tworzymy osobne punkty pomiarowe, które powiedzą nam, ale też systemom reklamowym, jaka jest jakość ruchu. Podczas konfiguracji konwersji warto wybrać model atrybucji „Oparty na danych” (Data-driven).
Ważne! W przypadku transakcji konieczne jest przesyłanie dynamicznej wartości transakcji. Dzięki temu system wie, czy klient porzucił koszyk o wartości 50 zł, czy 5000 zł, co ma kluczowe znaczenie dla strategii ROAS.
Decyzje oparte na faktach, nie na intuicji
Wdrożymy GTM i GA4, byś wiedział, co naprawdę działa
Instalacja tagu oraz fragmentów zdarzeń jest znacznie łatwiejsza z pomocą Google Tag Managera. W GTM tworzymy tag typu „Google Ads – śledzenie konwersji”, gdzie wklejamy Identyfikator i Etykietę konwersji. To jednak nie wszystko, w konfiguracji tagu musimy również przypisać odpowiednie zmienne (przekazujące dynamiczną wartość transakcji i ID zamówienia) oraz dodać regułę (trigger), która uruchomi kod dokładnie w momencie wystąpienia zdarzenia purchase (czyli po udanym zakupie).
Współpraca z programistą jest tutaj kluczowa, aby stworzył on poprawną warstwę danych (DataLayer). My w GTM definiujemy jedynie zmienne, które „chwytają” te wartości (nazwę produktu, ID, cenę, walutę) i przesyłają je do systemów reklamowych.
Krok 4: Analiza lejka w Google Analytics 4
Możemy też (a nawet musimy) analizować ścieżkę w GA4. W sekcji „Eksplorowanie” tworzymy raport „Sekwencja ścieżki”. Ustawiamy kroki od wejścia na stronę, przez produkt do koszyka, aż po złożenie zamówienia. Dzięki temu widzimy czarno na białym, czy klienci odpadają na etapie kosztów dostawy, czy może na etapie płatności.
Analiza wyników i optymalizacja procesu (CRO)
Kiedy już mierzymy porzucone koszyki i wiemy, na jakim etapie klienci rezygnują z zakupu możemy przystąpić do optymalizacji (CRO – Conversion Rate Optimization).
Należy przeanalizować stronę www i ewentualne przeszkody w procesie zakupowym. Być może proces zakupowy na telefonie jest niewygodny? Przycisk „Kupuję i płacę” ucieka pod palcem? A może formularz wymaga zbyt wielu danych? Częstym błędem jest brak informacji o koszcie dostawy na karcie produktu – klient dodaje produkt do koszyka tylko po to, by sprawdzić ten koszt, a potem porzuca proces, bo cena końcowa go zaskakuje.
Warto wdrożyć narzędzia typu „heatmapy” (np. Hotjar lub Microsoft Clarity), aby zobaczyć nagrania sesji użytkowników. Często okazuje się, że sklep dolicza ukryte opłaty na ostatnich etapach lub występuje błąd techniczny, przez który przycisk finalizacji jest nieaktywny.
Po wyeliminowaniu błędów technicznych i UX pozostałą część „uciekinierów” możemy uznać za niezdecydowanych. Tu wkracza marketing. Użytkownik mógł się rozmyślić, stracić połączenie z internetem lub po prostu potrzebuje dodatkowego bodźca (np. zniżka).
„Przecież byłeś już tak blisko?! Nie rezygnuj z promocji – dokończ zakupy!” – to popularne hasła w reklamie remarketingowej. I takie przekazy są niezwykle skuteczne.
Jak odzyskać porzucone koszyki?
Remarketing to działanie polegające na docieraniu w reklamie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę www. Wiemy już, że warto stworzyć konwersje GAds oraz zdarzenia w GA4 i analizować, ilu użytkowników dodało produkty do koszyka, ale finalnie nie zrealizowało zamówienia.
Natomiast czy możemy ponownie dotrzeć do takiego użytkownika? Być może przy kolejnym kontakcie zdecyduje się na zakup produktu albo zmieni wrażenie zakupowe zachwiane przy pierwszej styczności.
Jest to na pewno zasadne działanie, aby docierać do tych użytkowników ponownie. Jeżeli chcemy zbierać cookies, musimy mieć zaimplementowany tryb Consent Mode. Kiedy już badamy ruch na stronie, wartościowym zabiegiem jest stworzenie odpowiednich list remarketingowych (grup odbiorców).
W Google Analytics 4 możemy tworzyć grupy odbiorców. Wybierając zakładkę Administracja oraz Odbiorcy, mamy możliwość doboru odpowiednich ustawień niestandardowej grupy użytkowników.
Tworzymy listy remarketingowe użytkowników, którzy przykładowo odwiedzili podstronę koszyka, zdecydowali się także na uzupełnienie danych, dokonali zamówienia, ale nie trafili na stronę podziękowania. Oczywiście warto też stworzyć listę użytkowników, którzy jedynie dodali produkty do koszyka. Tutaj warto stworzyć wiele list remarketingowych. Dzięki temu można dostosować działania marketingowe do wniosków, które wyciągamy z analityki.
W panelu Google Ads możemy stworzyć analogiczne listy remarketingowe. Tworzymy listy bazujące na konkretnych url jak w przykładzie poniżej lub wybieramy opcję Użytkownicy strony z określonymi tagami i wtedy wybieramy użytkowników, którzy odwiedzili stronę z wybranymi tagami konwersji Google Ads.
Mamy gotowe listy użytkowników z poszczególnych podstron! Czy też listy uwzględniające użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie zrealizowali zamówienia. Teraz możemy dodać takie listy do kampanii, jakie prowadzimy. Możemy stworzyć dedykowane, atrakcyjne reklamy elastyczne czy banery zawierające informację o dodatkowej promocji i zachęcić użytkowników do zostania naszymi klientami.
Podsumowanie
Walka o porzucone koszyki to nieodłączny element prowadzenia e-sklepu. Nie da się zredukować tego wskaźnika do zera, ale optymalizacja procesu zakupowego, poprawa szybkości strony oraz wdrożenie remarketingu i automatyzacji może zwiększyć Twój współczynnik konwersji o kilkadziesiąt procent.
Kluczem jest analityka. Mierz każdy krok, od wejścia na stronę, przez produkt do koszyka, aż po stronę podziękowania. Testuj różne formy zachęty (rabat, darmowa dostawa) i sprawdzaj, co najlepiej działa na Twoich klientów, aby sfinalizować jak najwięcej transakcji. Pamiętaj – odzyskanie klienta, który już zna Twój sklep, jest zawsze tańsze niż pozyskanie zupełnie nowego.
FAQ
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
