Pewne etapy na ścieżce zakupowej Klienta mają dla nas ogromną wartość biznesową. Narzędzia do pomiaru zachowań użytkowników umożliwiają nam głębszą analizę tego aspektu. Musimy czerpać informacje o tym, czy jest problem i na jakim etapie naszej ścieżki zakupowej występuje, oraz jaka jest skala problemu, czyli ile użytkowników tak naprawdę tracimy.
Po co pozyskiwać tą wiedzę? Aby polepszać doświadczenia naszych Klientów podczas zakupu. Nie tylko wpływać na nadrzędny cel, czyli sprzedaż, ale także całościowo dbać o dobry odbiór naszej firmy przez użytkownika. Dodatkowo też dzięki odpowiednim działaniom możemy wracać z przekazem do tych osób i zachęcać ich do ponownych odwiedzin naszego sklepu. Strategia powinna skupiać się na tym, aby porzucony koszyk nie został finalnie porzuconym Klientem, którego opinia, jeżeli nawet nie negatywna to może pozostać obojętna względem sklepu.
Jak mierzyć porzucone koszyki
Porzucone koszyki to zjawisko opisujące sytuację w sklepie internetowym podczas której user po dodaniu produktów do koszyka wycofał się z finalizacji zamówienia. Taki użytkownik już był bardzo blisko dokonania zakupu i z jakiegoś powodu zrezygnował. Są to ogromne straty biorąc pod uwagę drogę jaką przebył i fakt, że zrezygnował będąc tak blisko dokonania konwersji w postaci zakupu.
Nic jednak straconego! Szczegółowa analiza, wyciągnięcie wniosków i rozpoczęcie działań może pozwolić Ci na odzyskanie takich klientów. Na początku warto zastanowić się jakim sposobem chcemy pozyskiwać dane o porzuconych koszykach. Jeżeli prowadzimy płatne działania reklamowe w Google Ads to najlepszym rozwiązaniem będzie skorzystanie z tego systemu.
Na początku trzeba umieścić na naszej stronie www globalny tag witryny, który będzie zbierał dane o użytkownikach. Tworzy on w naszej witrynie nowe pliki cookie, które informują o kliknięciu w reklamę, które doprowadziło użytkowników do witryny. Ten tag należy umieścić na wszystkich stronach – dzięki temu będziemy też zbierać listy użytkowników, o których wspomnę w dalszej części.
Kolejnym elementem jest fragment kodu danego zdarzenia, które umożliwia śledzenie konwersji skonfigurowanych w systemie. Każde działanie, które będziemy mierzyć ma swój własny fragment kodu.
Po wejściu do panelu należy przejść do zakładki Narzędzia i ustawienia następnie wybieramy Konwersje i tworzymy nowe konwersje. Jako kategorię konwersji wybieramy:
– Dodanie do koszyka
– Zakup
– Rozpoczęcie realizacji płatności
Czyli tworzymy 3 osobne konwersje, które powiedzą nam, ale też systemowi o ilości użytkowników na każdym etapie procesu zakupowego. Podczas konfiguracji konwersji GAds możemy także wybrać jej wartość. Jeżeli mamy sytuacje, że konwersja ma dla nas tą samą wartość to po prostu wybieramy odpowiednią opcję (Zastosuj tę samą wartość dla każdej konwersji). Natomiast zazwyczaj transakcje mają różną wartość – w takiej sytuacji potrzebne nam będzie wsparcie programisty. Konieczne będzie zmodyfikowanie tagu śledzenia konwersji w taki sposób, aby przesyłał informację o wartości transakcji do systemu. Tworząc konwersje ustawiamy także okno konwersji oraz model atrybucji.
Instalacja tagu oraz fragmentów zdarzeń może okazać się dużo łatwiejsza z pomocą Google Tag Managera. Dzięki niemu możemy w dużo łatwiejszy sposób wprowadzać tagi oraz pewne fragmenty kodów w witrynie i sprawdzać poprawność przesyłania danych. Tworząc konwersje w Google Ads otrzymujemy Identyfikator konwersji i Etykietę konwersji, które implementujemy w Google Tag Managerze podczas konfiguracji tagu:
Przy tej konfiguracji konieczna będzie współpraca z programistą, który stworzy warstwę danych tak, aby identyfikatory transakcji, nazwy produktów i kwoty podmieniały się. My w GTM definiujemy je poprzez zmienne menagera tagów, które będą pobierać tą wartość. Więcej informacji można znaleźć o tym w pomocy Google.
Możemy też skorzystać z Google Analytics 4 i stworzyć zdarzenia, które będą mierzyć wejścia na odpowiednią podstronę. Na początku dodajemy globalny tag witryny na stronie lub korzystamy z GTM do wprowadzenia kodów GA4. Po stworzeniu strumienia danych w GA4 mamy dostęp do dokładnych instrukcji.
Jako zdarzenie badamy wtedy przejścia na podstronę podziękowania (jak na zrzucie ekranu poniżej) czy też analogicznie wejście na koszyk, uzupełnianie danych do zamówienia na podstawie wartości dodawanych do url.
Poprawa strony www
Kiedy już mierzymy porzucone koszyki i wiemy na jakim etapie Klienci rezygnują z zakupu możemy to poprawić.
Należy przeanalizować stronę www i ewentualne przeszkody w procesie zakupowym. Być może proces płatności nie jest odpowiednio zaprojektowany pod względem użyteczności. Jest zbyt mały wybór form płatności lub użytkownik rezygnuje z powodu konieczności zakładania konta czy podawania pewnych danych, z których w innych e-commercach mógłby zrezygnować. Istnieje też możliwość, że sklep dolicza ukryte koszty dopiero na ostatnich etapach lub… że jakiś etap zawiera błędy techniczne przez które użytkownik nie jest w stanie dokonać transakcji (tutaj już rozmawiamy o skrajnych przypadkach).
Po przeanalizowaniu wszystkich etapów możemy uznać pozostałą część userów za niezdecydowanych. Przykładowo: użytkownik się rozmyślił, doszło do odcięcia prądu czy nieoczekiwanej wizyty rodzinnej. W takich sytuacjach warto wracać w remarketingu do tych użytkowników i namawiać ich do dokończenia transakcji.
Przecież byłeś już tak blisko?! Nie rezygnuj z promocji – ostatni dzień wyprzedaży! Wołają popularne hasła w reklamie remarketingowej. I takie przekazy zastosowane w stosunku do użytkowników, którzy zrezygnowali z zakupu na ostatnim etapie są naprawdę skuteczne 🙂
Odratowanie porzuconego koszyka (remarketing)
Remarketing to działanie polegające na docieraniu w reklamie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę www. Wiemy już, że warto stworzyć konwersje GAds oraz zdarzenia w GA4 i analizować, ile użytkowników dodało produkty do koszyka, ale finalnie nie zrealizowało zamówienia.
Natomiast czy możemy ponownie dotrzeć do takiego użytkownika? Być może przy kolejnym kontakcie zdecyduje się na zakup produktu albo zmieni wrażenie zakupowe zachwiane przy pierwszej styczności.
Jest to na pewno zasadne działanie, aby docierać do tych userów ponownie. Jeżeli chcemy zbierać cookisy na naszej stronie www musimy mieć zaimplementowane na stronie odpowiednie kody powiązane z narzędziem do pomiaru. Kiedy już badamy ruch na stronie, wartościowym zabiegiem jest stworzenie odpowiednich list remarketingowych, czyli list użytkowników. Oczywiście jeżeli dany system pozwala na skonfigurowanie takich list.
W Google Analytics 4 możemy tworzyć grupy odbiorców. Wybierając zakładkę Konfiguracja oraz Odbiorcy mamy możliwość doboru odpowiednich ustawień niestandardowej grupy użytkowników.
Tworzymy listy remarketingowe użytkowników, którzy przykładowo odwiedzili podstronę koszyka, zdecydowali się także na uzupełnienie danych, dokonali zamówienia, ale nie trafili na stronę podziękowania. Oczywiście warto też stworzyć listę użytkowników, którzy jedynie dodali produkty do koszyka. Tutaj warto stworzyć wiele list remarketingowych. Dzięki temu można dostosować działania marketingowe do wniosków, które wyciągamy z analityki.
W panelu Google Ads możemy stworzyć analogiczne listy remarketingowe. Tworzymy listy bazujące na konkretnych url jak w przykładzie poniżej lub wybieramy opcję Użytkownicy strony z określonymi tagami i wtedy wybieramy użytkowników, którzy odwiedzili stronę z wybranymi tagami konwersji Google Ads.
Mamy gotowe listy użytkowników z poszczególnych podstron! Czy też listy uwzględniające użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie zrealizowali zamówienia. Teraz możemy dodać takie listy do kampanii jakie prowadzimy. Możemy stworzyć dedykowane, atrakcyjne reklamy elastyczne czy banery zawierające informację o dodatkowej promocji i zachęcić użytkowników do zostania naszymi Klientami.
Loading...
