Analizowanie modeli atrybucji w Google Ads

 

Analizowanie modeli atrybucji


w Google Ads

We wpisie Modele atrybucji w Google Ads i Google Analytics omawiamy jak działają poszczególne modele atrybucji – ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, rozkład czasowy, linearny, pozycyjny oraz oparty na danych. Wiemy jak działają i po co nam one w ogóle są. Chcielibyśmy teraz w Google Ads zobaczyć swoje wyniki i je przenalizować przez pryzmat różnych modeli atrybucji, ale gdzie to znaleźć? Jak się po tym poruszać? Co się stanie jak coś zmienię? Postaram się przedstawić podstawowe informacje o tych raportach i co w nich znajdziecie.

W panelu Google Ads raport atrybucji znajdziemy w: Narzędzia i Ustawienia, następnie dział Pomiar skuteczności i tam jest karta Atrybucja. O tutaj:

 

Otworzy się okno z tzw. informacjami ogólnymi, Przegląd.

W prawym górnym rogu umieszczony jest zakres dat, jakiego dotyczą analizy. Analizowany okres można swobodnie zmieniać oraz porównywać dwa okresy między sobą. Jeżeli na koncie Google Ads mierzymy różne konwersje możemy wybrać u góry strony, które działania obecnie chcemy analizować. Obok znajdziemy okno wyboru Okresu ważności (30/60/90 dni) – jest to czas, jaki system ma uwzględniać w raportach przed dokonaniem konwersji.

 

Jak to działa w praktyce?

Wybieramy zakres dat ostatnie 7 dni i system pokaże nam konwersje przypisane do kliknięć z ostatnich 7 dni. Jako okres ważności ustawiamy 30 dni. System w swoich analizach uwzględni wszystkie kliknięcia w reklamy, które miały miejsce 30 dni przed tymi konwersjami. Np. mamy konwersję z kliknięcia 20.01.2021, a użytkownik klikał w nasze reklamy uprzednio w dniach 10.12.2020, 25.12.2020, 10.01.2021. Pierwsze z nich nie zostanie uwzględnione w naszych analizach, bo jest starsze niż 30 dni przed 20.01.2021.

Strona przegląd zawiera skrótowe informacje zawarte w czterech sekcjach:

  • Analizę sekwencji ścieżki, która pozwala ocenić ile kliknięć w reklamy bądź ile dni od pierwszego kliknięcia potrzebują użytkownicy, aby dokonać konwersji.
  • Analizę urządzeń, która pokazuje nam z jakich urządzeń korzystali użytkownicy zanim dokonali konwersji. Możemy wybrać czy chcemy sprawdzić konwersje wykonane na komputerach, tabletach czy telefonach komórkowych.
  • Porównanie modeli (atrybucji), które pokazuje nam dane odnośnie przypisania ilości bądź wartości konwersji do różnych urządzeń.
  • Najskuteczniejsze kampanie wspomagające to lista kampanii z naszego konta Google Ads ułożonych od najskuteczniejszych pod kątem konwersji wspomaganych. Poza tą informacją znajdziemy tutaj także liczbę bezpośrednich konwersji po kliknięciu z danej kampanii.

Pod każdym z tych okienek znajdują się linki do szczegółowych raportów atrybucji, które można znaleźć również po lewej stronie w menu.

 

Raport Najważniejsze ścieżki

Chodzi tutaj o kolejne wizyty klienta na stronie z reklam Google Ads. Znajdują się tutaj informacje o tym z jakich kampanii/ grup reklam/ słów kluczowych/ urządzeń pochodziły kliknięcia bądź wyświetlenia reklam zanim klient dokonał transakcji. Możemy prześledzić, które kampanie rozpoczynają ścieżkę, a które ją kończą. Tak samo można analizować grupy reklam, frazy i urządzenia. Łącząc te informacje z lejkiem sprzedażowym możemy dostosować komunikat reklam w zależności od tego, na jakim etapie zakupów są nasi potencjalni klienci. Ta informacja przyda się nam także do poprawnej oceny kosztów konwersji, wartości ROAS czy ERS. Reklamy rozpoczynające ścieżkę zakupową wymagają większych nakładów, mają słabsze efekty niż te, które są na poziomie „Działanie” w lejku sprzedażowym. Analizując ścieżki urządzeń możemy się przekonać czy rzeczywiście nasi klienci korzystają z wielu urządzeń oraz które urządzenia są wykorzystywane przy poszukiwaniach produktów, a na których klienci kupują. Poniżej przykład, na którym widzimy, że wśród tych klientów występują 3 podstawowe ścieżki urządzeń:

  • Najpierw przeglądają na urządzeniu mobilnym, a później kupują na komputerze i stanowią oni 25% klientów.
  • Przeglądają i kupują na komputerach. Stanowią oni 21% klientów.
  • Przeglądają i kupują na telefonach komórkowych. Stanowią oni 19,6% klientów.

 

Wniosek: Musimy dbać o kampanie na urządzeniach mobilnych oraz o jakość naszej strony na nich, ponieważ przy większości transakcji stanowią pierwszy kontakt klienta z naszą firmą.
W raporcie mamy dostępne też te same elementy sterujące co na stronie Przegląd: zakres dat, działanie powodujące konwersję oraz okres ważności. Dodatkowo możemy wybrać Wymiar, a więc poziom, na którym chcemy dokonywać analiz (kampania/ grupa reklam/ słowo kluczowe/ urządzenie). To do jakiego poziomu szczegółowości chcemy zejść wybiera się, tuż pod nazwą raportu:

 

Raport Dane ścieżki

Tutaj również chodzi o kolejne wizyty klienta na stronie z reklam Google Ads. Ten raport pokazuje ile godzin lub dni mija od pierwszej interakcji bądź ostatniej interakcji do konwersji. Możemy też przełączyć się na analizę ilości interakcji przed konwersją. Dzięki nim można zweryfikować ile czasu klient potrzebuje na podjęcie decyzji.

 

 

W raporcie mamy dostępne dokładnie te same elementy sterujące co na stronie Przegląd: zakres dat, działanie powodujące konwersję oraz okres ważności.

Do czego mogą nam posłużyć te dane?

  1. Jeżeli użytkownicy nie kupują od razu to warto prowadzić też kampanie remarketingowe.
  2. Jeżeli mamy tylko kampanie, z których użytkownicy od razu dokonują konwersji to możliwe, że brakuje w naszych działaniach kampanii na wcześniejszym etapie lejka zakupowego.
  3. Jak długo od pierwszej interakcji powinniśmy wyświetlać użytkownikom nasze reklamy remarketingowe, aby nie przesycić ich naszymi banerami i nie wywołać irytacji.
  4. Jakiej długości powinniśmy ustawić okno konwersji w konfiguracji konwersji na koncie Google Ads.
  5. Jaki okres ważności powinniśmy wybierać w raportach atrybucji, które właśnie omawiam 😊

Oczywiście te dane znajdziecie również w raportach Google Analytics, ale będą się one różniły od uzyskanych tutaj chociażby ze względu na to, że uwzględniają ruch z różnych źródeł a nie tylko Google Ads.

 

Raport Konwersje wspomagane

W tym raporcie mamy dostępne dokładnie te same elementy sterujące co w zakładce Najważniejsze ścieżki: zakres dat, działanie powodujące konwersję, okres ważności oraz wymiar (kampania/ grupa reklam/ słowo kluczowe/ urządzenie).

Jak sama nazwa wskazuje, w tym raporcie można zobaczyć konwersje wspomagane, czyli w ilu konwersjach dana kampania, bądź inny wymiar, miały udział wcześniej niż przy ostatnim kliknięciu. Poza podstawowymi danymi takimi jak: ilość i wartość konwersji wg modelu atrybucji ostatnie kliknięcie oraz ilość i wartość konwersji wspomaganych mamy tutaj kolumnę obrazującą stosunek tych dwóch metryk: Konwersje wspomagane podzielone przez Konwersje po ostatnim kliknięciu. Jak odczytywać te wartości?

  • Wynik to 1 bądź zbliżony do 1 – Kampania zarówno domyka konwersje jak i wspomaga inne kampanie.
  • Wynik zdecydowanie mniejszy od 1 – Kampania jest źródłem ruchu kończącym ścieżkę zakupową klienta.
  • Wynik zdecydowanie większy od 1 – Kampania częściej otwiera ścieżkę zakupową klienta niż domyka.

Najważniejsza informacja jaką możemy stąd wyciągnąć jest to, które kampanie (grupy reklam, słowa kluczowe czy urządzenia) na jakim etapie ścieżki zakupowej klienta przynoszą efekty. Czy lepiej wspomagają konwersje czy je domykają. To samo możemy analizować w raporcie Najważniejsze ścieżki, jednak tutaj jest to dużo łatwiejsze. Szczególnie, że raport możemy sortować dowolnie po każdej z kolumn w nim zawartych.

 

Raport porównanie modeli

Jak się pewnie domyślacie ten raport służy do porównywania wyników przez pryzmat różnych modeli atrybucji. Podobny raport znajdziecie w Google Analytics. Różnią się one tym, że w Google Ads możemy wybrać dwa modele atrybucji do porównania, a w Google Analytics trzy.

Możemy porównywać modele atrybucji na poziomie kampanii, grupy reklam oraz słowa kluczowego. Umożliwiono także porównywanie atrybucji na różnych urządzeniach, co pozwala na lepsze zrozumienie, z jakich urządzeń otwierają stronę nasi klienci. Wybieramy: Zakres dat, Wymiar, Działanie powodujące konwersję, Okres ważności oraz dwa modele atrybucji:

UWAGA – Model atrybucji oparty na danych nie jest dostępny jeżeli nie spełniamy minimalnych wymagań do korzystania z niego. Obecnie jest to 300 konwersji i 3000 interakcji w ciągu ostatnich 30 dni.
Teraz możemy przystąpić do analizowania kosztów konwersji, ich zmian oraz zmian w ilości konwersji.

 

Jeżeli porównujemy model atrybucji ostatnie kliknięcie z innym modelem, który uwzględnia udział w konwersji wszystkich kliknięć na ścieżce zakupowej i widzimy duże zmiany oznacza to, że dana kampania ma swój udział na różnych etapach zakupu, nie tylko na ostatnim.
Powinniśmy tutaj zauważyć też takie zjawisko, że jak w części kampanii mamy spadki w ilości i wartości konwersji to w innych są wzrosty. To pokazuje nam, jak zmienią się dane w podstawowych raportach Google Ads jeżeli zmienimy model atrybucji w ustawieniach konwersji. Możliwe, że już to robiliście i po takiej zmianie zauważyliście spadki w konwersjach. Jest to złudzenie, szczególnie jeżeli przejście dotyczyło rezygnacji z modelu ostatniego kliknięcia. Po prostu udział w konwersji, który mieliśmy przypisany do jednej kampanii został rozłożony w czasie i między różne kampanie.
Ten raport, po raz kolejny, pozwala nam zobaczyć na jakim etapie ścieżki zakupowej najlepiej działają dane kampanie/ grupy reklam/ słowa kluczowe. Możemy także sprawdzić, który model atrybucji najlepiej poprawnie przypisuje udział w konwersji.

TIP: Dla każdej konwersji definiowanej na koncie Google Ads możecie wybrać inny model atrybucji.

Podsumowanie

Na bazie opisanych raportów jesteście w stanie podejmować lepsze decyzje. Przeprowadzając szczegółową analizę można wyłączać frazy, które w żadnym modelu nie przynoszą konwersji albo je wykluczać i dzięki temu uzyskiwać coraz lepsze wyniki. Z pewnością nie jest to łatwe i szybkie zajęcie, ale czas poświęcony na takie analizy zwróci się w niższych kosztach konwersji czy wyższych wartościach klientów. Dzięki całej sekcji Atrybucja ulepszycie też swój remarketing, przekonacie się czy strona internetowa dostosowana do mobile rzeczywiście jest tak istotna oraz uświadomicie sobie, że to, co w modelu ostatniego kliknięcia nie działało tak naprawdę świetnie ściąga Wam klientów. Korzystajcie z modeli atrybucji, które daje nam Google, abyście poprawnie oceniali efekty swoich działań i nie podejmowali błędnych decyzji, które mogą kosztować utratę wielu klientów.

 

Sekcja tło

Jesteśmy specjalistami od Google Ads

Tekst aktualizowany. Pierwotna wersja wpisu opublikowana została na blogu w 2018 roku.

Marta Koziarz (Pilacińska)
Head of SEM. Zajmuje się zarządzaniem działem SEM. Postara się odpowiedzieć na każde pytanie z dziedziny marketingu. Analityka to jej pasja. Google Ads, Analytics i Tag Manager nie mają przed nią tajemnic.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (24 głosów, średnia: 4,83 / 5)
Loading...
Chcesz spróbować? ikona widgetu

Zadzwoń do eksperta Google Ads,
aby otrzymać

375 zł bonus na reklamę

bezpłatną analizę konta

wstępny plan strategii Google Ads

estymację kosztów i efektów

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991