Modele atrybucji w Google Ads i Google Analytics 4 – czym są i który wybrać?

W świecie bez plików cookie stron trzecich i przy rosnących restrykcjach prywatności, sztywne reguły odeszły do lamusa. Działania marketingowe oraz cały marketing cyfrowy stały się domeną algorytmów. Ekosystem Google Ads oraz Google Analytics 4 przeszedł transformację, która ostatecznie zamknęła erę prostych modeli deterministycznych. Dziś każdy użytkownik pozostawia skomplikowany ślad, a zrozumienie, która interakcja wpłynęła na sukces, to być albo nie być dla Twojego budżetu. Ten artykuł to kompendium dla wszystkich, którzy chcą wiedzieć, jak obecnie powinna wyglądać optymalizacja kampanii.

Czym są modele atrybucji w Google Ads?

Zanim przejdziemy do konfiguracji, wyjaśnijmy, czym jest atrybucja. Mówiąc najprościej, model atrybucji to zestaw reguł lub algorytmów determinujących, w jaki sposób wartość za konwersję jest przydzielana poszczególnym punktom styku na ścieżce użytkownika. Chodzi tu o proces przypisywania wartości konwersji konkretnym reklamom.

Wyobraź sobie mecz piłki nożnej. Padł gol (konwersja). Czy zasługa należy się tylko napastnikowi, który dotknął piłki jako ostatni? A może pomocnikowi za podanie? Model atrybucji w Google Ads decyduje, czy 100% zasług trafi do napastnika (np. kampania w sieci wyszukiwania), czy zostanie podzielona między wszystkich zawodników, (takich jak kampanie świadomościowe, np. reklama wideo w Google Ads).

Współczesna technologia pozwala nam przypisywać te zasługi dynamicznie, analizując tysiące zmiennych, by ocenić wpływ każdego kliknięcia na decyzję zakupową. Dzięki temu precyzyjniej określamy udział w konwersji reklamie, która tylko asystowała.

Dostępne modele atrybucji – pełna lista

Google uprościł interfejs i usunął przestarzałe opcje. Różne modele atrybucji znane z lat ubiegłych (liniowy, pierwsze kliknięcie, spadek z upływem czasu czy uwzględnienie pozycji) zostały wycofane. Obecnie dostępne w Google są dwie główne drogi. Atrybucja oparta na danych oraz klasyczne podejście ostatniego kliknięcia.

Atrybucja oparta na danych (Data-Driven Attribution – DDA)

To domyślny model atrybucji zalecany przez Google. Atrybucja oparta na danych wykorzystuje uczenie maszynowe. System analizuje ścieżki z sukcesem i bez, aby ocenić wpływ konkretnych interakcji na różnych etapach ścieżki konwersji.

Zalety modelu Data-Driven: 

• Precyzja. Ten model atrybucji odzwierciedla rzeczywisty wpływ kanałów, doceniając te z górnego lejka (np. YouTube, Display).
• Synergia ze Smart Bidding. To najlepsze paliwo dla automatyzacji. Algorytm licytuje agresywniej na frazy ogólne, wiedząc, że przyniosą one konwersję w późniejszym czasie.
• Adaptacja. System uczy się zmieniających zachowań konsumentów w czasie rzeczywistym.

Wady modelu Data-Driven:

• Efekt „czarnej skrzynki”. Brak pełnej transparentności w procesie przypisywania konwersji, dlaczego dana reklama otrzymała np. 0,23 konwersji.
• Zmienność danych. Wartość konwersji może się zmieniać w raportach historycznych.

Model ostatniego kliknięcia (Last Click)

Najstarszy, „binarny” model. 100% zasługi za konwersję przypisywane jest ostatniemu kliknięciu. Wcześniejsze interakcje są ignorowane, jakby nie miały znaczenia dla finalnej konwersji

Zalety modelu Last Click:

• Prostota. Łatwo wytłumaczyć zarządowi, skąd wzięła się konwersja.
• Bezpieczeństwo. Płacisz za to, co domyka sprzedaż.

Wady modelu Last Click:

• Krótkowzroczność. Ignoruje proces decyzyjny i ścieżek zakupowych.
• Trudności w skalowaniu. Trudno budować kampanię wzrostową, opierając się tylko na „domykaczach”.

Reklamuj swój biznes w Google

Poznaj pełną ofertę prowadzenia kampanii płatnych

Zobacz więcej

Wybór modelu atrybucji – jak do tego podejść?

Decyzja, jaki model atrybucji wybrać, to wybór strategiczny. Aby wybrać odpowiedni model, musisz przeanalizować specyfikę swojego biznesu. Obecnie rekomendacja jest jasna. Dla większości reklamodawców atrybucja oparta na danych będzie najlepszym wyborem.

Powinieneś wybrać DDA, jeśli:

• chcesz skalować biznes i odkrywać nowe słowa kluczowe,
• Twoja ścieżka konwersji jest złożona (np. B2B, drogi e-commerce),
• inwestujesz w reklamowy miks kanałów (YouTube, Display, Search),
• korzystasz z automatycznego określania stawek (Smart Bidding) pod konwersje.

Kiedy pozostać przy Last Click? W niszach, gdzie cykl zakupu jest spontaniczny (np. usługi awaryjne) lub gdy budżet jest mały i każda reklama musi zwrócić się natychmiast. Pamiętaj, że dobrany model atrybucji musi wspierać cele biznesowe.

Jak zmienić model atrybucji w Google Ads?

Jeśli chcesz zmienić model atrybucji lub sprawdzić obecne ustawienia atrybucji w Google Ads, proces jest prosty. Pamiętaj, że zmiana wpływa na przyszłe konwersje, nie zmieniając danych historycznych.

Oto instrukcja:

1. Zaloguj się na konto Google Ads i przejdź do sekcji „Cele” (Goals).

2. Wybierz „Podsumowanie” w sekcji Konwersje.

3. Kliknij w nazwę konkretnej konwersji (np. „Zakup”).

4. Wybierz „Edytuj ustawienia”.

5. W sekcji „Model atrybucji” zobaczysz opcje dostępne w Google Ads. Wybierz „Oparty na danych” (jeśli aktywny) lub „Ostatnie kliknięcie”.

6. Zapisz zmiany.

Jak modele atrybucji w Google Ads wpływają na ustawienia w GA4?

Google Analytics i Google Ads to niezależne systemy i zbierają dane trochę inaczej. 

Ustawienie modelu w Ads wpływa tylko na bidding wewnątrz panelu. Nie zmienia sposobu, w jaki Google Analytics 4 liczy dane. System Google Ads jest samolubny, widzi tylko ścieżki z kliknięciem w swoją reklamę. GA4 to system cross-channel, widzi cały ruch i poszczególne interakcje z innych źródeł, takich jak Facebook Ads, LinkedIn Ads, Pinterest Ads czy wejścia organiczne.

Dlatego konwersja z Ads może nie być widoczna w GA4, jeśli Analytics uzna, że decydujący wpływ miały kampanie reklamowe w social media. Porównanie różnych modeli atrybucji między systemami jest więc naturalne.

Ustawienie modelu atrybucji w GA4 krok po kroku

W GA4 zmiana modelu ma szersze konsekwencje. Przelicza dane historyczne w raportach. Wybrany przez Ciebie model atrybucji wpłynie na ocenę również poprzednich działań reklamowych.

Jak to skonfigurować?

1. Wejdź w Administrację (Admin) w GA4.

2. W sekcji „Wyświetlanie danych” kliknij „Zdarzenia”.

3. Wybierz „Ustawienia atrybucji”, a następnie w sekcji „Raportowanie modelu atrybucji” wybierz interesujący Cię model.

4. Skonfiguruj okno konwersji. Dla zdarzeń pozyskania zaleca się 30 dni, a dla pozostałych konwersji 90 dni, aby dać algorytmom jak najwięcej danych.

Podsumowanie

Ostatni czas zdefiniował nową rzeczywistość. Modele atrybucji pomagają zrozumieć, co tak naprawdę sprzedaje. Model oparty na danych jest najlepszym wyborem, ale pamiętaj, im więcej danych dostarczysz, tym precyzyjniej system będzie przypisywał wartość.

Rozróżniaj konteksty. Google Ads służy do zdobywania konwersji w Google Ads, a Google Analytics do analizy biznesowej całego ruchu online. Spójrz szeroko na swoje kampanie Google i wykorzystaj potencjał algorytmów. Wybrany model atrybucji powinien być precyzyjnym narzędziem, które dostarczy Ci wiarygodnych danych do realizacji Twojej strategii skalowania sprzedaży.

FAQ

Ile modeli atrybucji ma Google?

Aktualnie dostępne w Google są dwa podejścia. Atrybucja oparta na danych oraz Ostatnie kliknięcie. Pozostałe modele zostały wycofane.

---

Dlaczego liczba konwersji w Google Ads różni się od tej w Google Analytics 4, mimo tego samego modelu atrybucji?

Wynika to z różnic w czasie raportowania, metody liczenia oraz zakresu danych (Google Ads opiera się na kliknięciach w swoje reklamy, GA4 widzi też Facebook Ads czy Organic).

---

Czy zmiana modelu atrybucji w Google Ads zmieni moje wyniki wstecz (dane historyczne)?

Nie. W Ads zmiana modelu atrybucji dotyczy tylko nowych konwersji. Dane historyczne pozostają bez zmian. W GA4 zmiana wpływa na historię.

---

Czy model atrybucji opartej na danych (Data-Driven) jest dostępny dla małych kont?

Tak. Należy jednak pamiętać, że jakość działania tego modelu, zależy od ilości danych, jakie posiada. Rekomendowane jest posiadanie co najmniej 200 konwersji i 2000 interakcji z reklamą w sieci, aby algorytm potrafił skutecznie przypisać udział konwersji. 

---

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!