Modele atrybucji w Google AdWords i Google Analytics

Marta Pilacińska
Marta Pilacińska
Archiwum 02.2018

Atrybucja


Omówienie modeli

Wiele się mówi na temat mierzenia konwersji. Zarówno tych makro jak i mikro. Często jednak pomija się kwestię jak te konwersje są liczone, czyli jaka atrybucja jest używana. Jest to bardzo istotny element, ponieważ można mylnie ocenić skuteczność działań marketingowych. Atrybucja ściśle łączy się ze ścieżką zakupową klienta (o tym innym razem). W tym artykule chcę się skupić na tym, jakie modele atrybucji mamy dostępne w narzędziach Google AdWords i Google Analytics.

Omówienie modeli atrybucji

Podstawowym modelem jaki jest standardowo wykorzystywany to tzw. model ostatniego kliknięcia (ang. Last Click). Jak sama nazwa wskazuje sukces doprowadzenia do konwersji przypisywany jest ostatniemu źródłu odwiedzin witryny. W celu lepszego zrozumienia przedstawię prosty przykład. Spędzamy wieczór ze znajomymi na imprezie pijąc piwo i drinki, po powrocie do domu wypijamy szklankę wody, a później wstajemy z kacem. Co jest przyczyną takiego samopoczucia? Według omawianego modelu szklanka wody. Dlatego często można usłyszeć, że nie jest to najlepsze podejście do pomiaru konwersji. W marketingu ten sposób sprawdzi się np. przy zapytaniach brandowych. Odmianę tego modelu stanowi ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. Oznacza to, że konwersja zostaje przypisana ostatniemu źródłu, ale pod warunkiem, że nie było to wejście bezpośrednio. Przykładowo, klient wchodzi na stronę z reklamy na Facebooku, następnie z reklamy AdWords, później przez kliknięcie wyników naturalnych, a ostatecznie konwersji dokonuje po wejściu bezpośrednim. W takim przypadku sukces zostaje przypisany kliknięciu w wyszukiwania organiczne. Model ten jest standardem ustawionym w Google Analytics. W tych dwóch modelach cała konwersja przypisywana jest do jednego źródła, dlatego dla nich ilość konwersji to liczba całkowita. Przy pozostałych modelach ilość ta może być ułamkowa.

Dobrze. Skoro modele last click są uważane za niedoskonałe to jakie inne opcje mamy do wyboru? Jedną z nich jest model rozkładu czasowego (z ang. Time Decay). W tym modelu sukces konwersji jest rozłożony między wszystkie źródła wizyt użytkownika. Jednak wartości im przypisywane zależą od czasu jaki upłynął między wizytą z danego źródła, a samą konwersją. Im więcej czasu minęło tym znaczenie jest mniejsze. Największa wartość jest przypisywana ostatniemu źródłu przed dokonaniem konwersji.

Kolejnym sposobem pomiaru konwersji jest model oparty o pozycje (z ang. Position Based). Chodzi tutaj o kolejne wejścia użytkownika na witrynę. Największą wartość otrzymują źródła pierwszej i ostatniej wizyty. Każde z nich ma przypisane po 40% zasług. Źródła wizyt pomiędzy nimi mają przypisane 20%. Jeżeli jest ich kilka to udział dzielony jest równomiernie pomiędzy nie, czyli każde z nich otrzymuje 20% podzielone przez ich ilość.

Istnieje także model liniowy (z ang. Linear), w którym wszystkie źródła otrzymują taką samą wartość. Nieważna jest kolejność czy czas. 100% sukcesu jest dzielone między wszystkie źródła na ścieżce klienta.

Najnowszym modelem jaki możemy używać to model oparty na danych (z ang. Data-Driven Attribution). Jako jedyny wymaga minimum zebranych danych na koncie Google AdWords i jest niedostępny w Google Analytics. Na koncie musimy mieć co najmniej 15 000 kliknięć oraz 600 konwersji w okresie 30 dni by móc z niego korzystać. Wynika to ze specyfiki jego działania. Model ten analizuje wszystkie ścieżki konwersji i porównuje je między sobą. Większą wartość uzyskują te słowa kluczowe/ grupy reklam/ kampanie, które najczęściej występują na ścieżce klienta. Korzystając z tego modelu oraz automatycznych stawek albo chociaż ulepszonego CPC pozwalamy, aby system na podstawie danych dopasowywał stawki i zwiększał je wtedy kiedy konwersja jest bardziej prawdopodobna i zmniejszał kiedy szanse są dużo niższe.

 

Ostatnie rady dla początkujących

W Google AdWords i Google Analytics możemy porównywać dane o naliczonych konwersjach w różnych modelach atrybucji. Dostępne są analizy na poziomie źródła ruchu (tylko w Google Analytics), ale także na poziomie kampanii czy grupy reklam.

W Google AdWords odpowiednią zakładkę znajdziemy w Narzędziach, a następnie opcja Atrybucja w wyszukiwarce.

 

W Google Analytics rozdział Atrybucja znajduje się w menu Konwersje na samym końcu.

 

Polecam poklikać i zobaczyć czy, aby na pewno kampanie AdWords, które uważamy za nieskuteczne takimi są, czy przypadkiem nie mają swojego udziału w konwersji na wcześniejszym etapie niż ostatnie kliknięcie.

Marta Pilacińska
Senior SEM Specialist. Zajmuje się SEM, ale postara się odpowiedzieć na każde pytanie. Ciągle poszukuje nowych wyzwań. Codzienna dawka nowości ze świata marketingu internetowego to konieczność przeżycia.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (8 głosów, średnia: 4,63 / 5)
Loading...
Chcesz spróbować? ikona widgetu

Zadzwoń do eksperta AdWords,
aby otrzymać

600zł bonus na reklamę

bezpłatną analizę konta

wstępny plan strategii AdWords

estymację kosztów i efektów

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991

Zadzwoń do eksperta
od pozycjonowania,
aby otrzymać

bezpłatną analizę potencjału

niezobowiązującą wycenę

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991

Zadzwoń do eksperta
od Facebook Ads,
aby otrzymać

bezpłatną analizę potencjału

niezobowiązującą wycenę

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991