Konwersja wspomagana to pojęcie, które było stosowane w Universal Analytics. W Google Analytics 4 nie znajdziemy już raportu o tej nazwie znanego z Universal Analytics, jednak sama koncepcja analizy asyst jest nadal kluczowa i dostępna w raporcie „Ścieżki konwersji”. Wiedza o tym, że są kliknięcia, które bezpośrednio nie prowadzą do konwersji, ale pomagają ją pozyskać, pozwala na szersze spojrzenie na pozyskanie różnych rodzajów ruchu na stronę.
Konwersja wspomagana przypisana do źródła to konwersja, której wskazane źródło nie było ostatnim źródłem ruchu. Zatem jedna konwersja może być konwersją bezpośrednią, ale równocześnie może być konwersją wspomaganą innym rodzajem ruchu.
Przykładowo, jeśli użytkownik kliknął w reklamę Google Ads, a następnego dnia wszedł na stronę ponownie, ale z bezpłatnych wyników z wyszukiwarki Google i dokonał zakupu, to ten zakup będzie konwersją bezpośrednią z ruchu google / organic ale również konwersją wspomaganą ruchem google / cpc.
Konwersje wspomagane przypisane są do źródeł ruchu, które były częścią ścieżki zakupowej klienta, ale nie były ostatnią interakcją przed sfinalizowaniem transakcji lub pozyskaniem leada. Innymi słowy, to wszystkie konwersje, przy których „asystowały” inne źródła ruchu ale nie „strzeliły ostatniej bramki”.
Dla kogo?
Średniozaawansowane
Gdzie to się przydaje?
Niezbędna do oceny realnego wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na sprzedaż i zrozumienia pełnej ścieżki klienta.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Zrozumienie konwersji wspomaganych pozwala uniknąć błędnych decyzji, takich jak wyłączanie kanałów, które skutecznie „asystują” w sprzedaży. To klucz do optymalizacji budżetu i inwestowania w działania, które realnie budują drogę klienta do zakupu.
Spis treści
Dlaczego ostatnie kliknięcie nie mówi całej prawdy?
Wyobraź sobie mecz piłkarski. Napastnik strzela gola i zostaje bohaterem. Jednak zanim piłka trafiła do niego, obrońca musiał ją odebrać przeciwnikowi, a pomocnik precyzyjnie podać. Czy sukces to zasługa tylko napastnika? Oczywiście, że nie. W marketingu internetowym przez lata dominował podobny, uproszczony sposób myślenia, znany jako model atrybucji ostatniego kliknięcia (last-click attribution). Polegał on na przypisywaniu całej zasługi za konwersję (sprzedaż, wypełnienie formularza) ostatniemu kanałowi, z którym klient miał kontakt.
Jeśli klient zobaczył reklamę na Facebooku, potem wszedł na stronę z wyników organicznych Google, a na końcu dokonał zakupu, klikając w link z newslettera, to model ostatniego kliknięcia przypisywał 100% zasługi newsletterowi. Facebook i SEO pozostawały w cieniu, niedocenione, mimo że odegrały kluczową rolę w budowaniu świadomości i zaufania. Takie podejście prowadziło do prostego, ale niebezpiecznego wniosku: „skoro Facebook nie sprzedaje, wyłączmy na niego reklamy”. To właśnie problem, który rozwiązuje analiza konwersji wspomaganych.
Konwersje wspomagane w praktyce – jak to działa?
Konwersja wspomagana (ang. assisted conversion) to każda konwersja, do której doprowadziły co najmniej 2 interakcje z różnych źródeł. W przypadku ostatniego źródła będzie to konwersja bezpośrednia, a dla wszystkich poprzedzających ostatni krok źródeł ruchu będzie to konwersja wspomagana tymi źródłami. Pokazuje ona, które kanały i kampanie skutecznie budują świadomość marki, edukują klienta i prowadzą go przez lejek sprzedażowy, nawet jeśli ostateczny zakup następuje z innego źródła.
Typowa ścieżka wielokanałowa może wyglądać tak:
- Użytkownik przegląda poranne wiadomości i widzi baner reklamowy (Display). Jeszcze nie klika, ale oswaja się z istnieniem marki. (interakcja wspomagająca)
- Po kilku dniach wpisuje w Google ogólną frazę związaną z produktem i klika w reklamę tekstową Google Ads. (interakcja wspomagająca)
- Trafia na listę remarketingową i przez kolejne dni widzi reklamy graficzne przypominające o ofercie. (interakcja wspomagająca)
- Ostatecznie wchodzi na stronę bezpośrednio (wpisując adres w przeglądarce) i dokonuje zakupu. (konwersja bezpośrednia)
W tym scenariuszu aż trzy kanały asystowały, budując drogę do konwersji. Analiza konwersji wspomaganych pozwala nam zobaczyć i docenić ich realną wartość.
Analiza ścieżek wielokanałowych w GA4 – twoje centrum dowodzenia
Google Analytics 4 (GA4) oferuje zaawansowane narzędzia do analizy ścieżek, którymi poruszają się użytkownicy. To tutaj odkryjesz prawdziwą rolę poszczególnych kanałów i zobaczysz, jak przyczyniają się do konwersji.
Najważniejsze raporty znajdziesz w sekcji Reklama -> Atrybucja:
- Modele atrybucji: Pozwala porównać, jak różne modele (np. ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, model oparty na danych) przypisują wartość konwersji do poszczególnych kanałów.
- Ścieżki konwersji: To wizualizacja całej drogi, jaką przebył klient. Zobaczysz tu wszystkie punkty styku (touchpoints) z Twoją marką, od pierwszej interakcji do zakupu. Raport ten pokazuje, jak długie są ścieżki, ile interakcji wymagają i które kanały najczęściej pojawiają się na początku, w środku i na końcu drogi do konwersji.
W Google Analytics 4 raport ten ewoluował i przyjął formę „Ścieżek konwersji”. Choć wygląda inaczej niż w Universal Analytics, dostarcza kluczowych informacji o roli poszczególnych kanałów (wczesne, środkowe i późne punkty styku). Ale informacje o źródłach ruchu które doprowadziły (pośrednio) do konwersji zobaczymy w raportach Ścieżek konwersji.
Temat ten szczegółowo omawiają Marcin Kosmacz i Klaudia Zielke w webinarze „Dlaczego Twoje konwersje w Google Ads się nie zgadzają? Odsłaniamy kulisy atrybucji z tagu Google i GA4”, gdzie wyjaśniają, jak różne modele atrybucji wpływają na raportowane wyniki.
Rola poszczególnych kanałów – Kto jest rozgrywającym, a kto strzelcem?
Każdy kanał marketingowy może pełnić inną rolę w procesie zakupowym. Zrozumienie tych ról pozwala na świadome zarządzanie budżetem i strategią.
Kanały wprowadzające (góra lejka): To one najczęściej rozpoczynają ścieżkę klienta. Ich głównym zadaniem jest budowanie świadomości i zainteresowania. Rzadko prowadzą do bezpośredniej konwersji, ale generują mnóstwo konwersji wspomaganych. Zaliczamy do nich:
- Reklamy displayowe (banery)
- Reklamy wideo na YouTube
- Działania w mediach społecznościowych
Kanały środka lejka: Utrzymują zaangażowanie i edukują klienta, który już rozważa zakup.
- SEO i ruch organiczny (na frazy ogólne)
- Content marketing (blogi, poradniki)
- Płatne reklamy w wyszukiwarce (na frazy ogólne)
Kanały domykające sprzedaż (dół lejka): To one najczęściej są ostatnim punktem styku przed konwersją.
- Remarketing
- E-mail marketing
- Ruch bezpośredni (Direct)
- Ruch z wyszukiwania brandowego (nazwa Twojej firmy)
Przykład
Manager e-commerce zauważył, że kampania displayowa w Google Ads generuje bardzo mało bezpośrednich sprzedaży. Analizując raporty, patrzył tylko na model ostatniego kliknięcia. Kiedy już miał ją wyłączyć, analityk pokazał mu raport ścieżek wielokanałowych w GA4. Okazało się, że kampania displayowa była pierwszym punktem styku dla 40% klientów, którzy później dokonali zakupu. Wyłączenie jej odcięłoby górę lejka i w dłuższej perspektywie doprowadziło do spadku sprzedaży z innych kanałów.
Temat został omówiony głębiej również w naszym artykule „Google Display Network – poznaj tę sieć reklamową!”
Kwestie prawidłowego zbierania danych, w tym zgód użytkowników, stają się coraz ważniejsze. Witold Wrodarczyk w odcinku semCASTu „Consent Mode v2. Czy w 2024 r. stracimy możliwość remarketingu?” wyjaśnia, jak braki w danych (wynikające np. z braku zgody) wpływają na analitykę. To bezpośrednio przekłada się na naszą zdolność do analizy pełnych ścieżek i konwersji wspomaganych.
Jak wykorzystać wiedzę o konwersjach wspomaganych?
Analiza konwersji wspomaganych to nie tylko sztuka dla sztuki. To twarde dane, które powinny prowadzić do konkretnych decyzji biznesowych:
- Optymalizacja budżetu: Nie wyłączaj kampanii, które mają dużo konwersji wspomaganych, a mało bezpośrednich. Zamiast tego, oceń ich rolę w całym ekosystemie i dostosuj budżet tak, aby wspierać zarówno kanały „asystujące”, jak i te „domykające”.
- Ulepszanie strategii: Jeśli widzisz, że klienci często wracają na Twoją stronę z wyszukiwania brandowego, zainwestuj w działania budujące świadomość marki (np. content marketing, social media), aby więcej osób Cię znało i szukało.
- Lepsza współpraca w zespole: Dane o konwersjach wspomaganych to potężny argument w rozmowach z zarządem. Pokaż, że marketing to system naczyń połączonych, a sukces zależy od synergii wielu kanałów, a nie tylko od tego ostatniego.
Kompleksowe podejście do mierzenia efektywności różnych kanałów jest kluczowe. W książce „Marketing internetowy w Google”, w rozdziale „Atrybucja” (8.2.9), znajdziesz szczegółowe omówienie różnych modeli atrybucji oraz praktyczne przykłady, jak analizować ścieżki konwersji, co pozwala lepiej zrozumieć, które kanały faktycznie przyczyniają się do ostatecznego sukcesu.
FAQ
Śledzimy zmiany w obszarze AI
i wdrażamy je, zanim staną się standardem
(18 głosów, średnia: 4,78 / 5)
Loading...
