Co to są dane third-party (third-party data)? Definicja i znaczenie dla biznesu

Dla kogo?

Średniozaawansowane

Gdzie to się przydaje?

Historycznie kluczowe przy precyzyjnym targetowaniu reklam, dziś wykorzystywane głównie do skalowania zasięgu i uzupełniania danych w wybranych strategiach.

Co to oznacza dla Twojego biznesu?

Dane 3rd party pozwalają skalować działania reklamowe i docierać do osób, które nigdy nie miały z Tobą kontaktu. Jednak w erze post-cookie konieczna jest adaptacja strategii i ograniczenie zależności od danych third-party, aby nie tracić efektywności i kontroli nad budżetem.

Czym dokładnie są dane third-party?

Third-party data to zbiory informacji o zachowaniach i cechach użytkowników internetu, które są gromadzone i sprzedawane przez firmy specjalizujące się w ich agregacji (agregatorzy danych). W przeciwieństwie do danych własnych (first-party), nie pochodzą one z bezpośredniej interakcji klienta z Twoją marką, stroną internetową czy aplikacją.

Dane kupowane od zewnętrznych dostawców obejmują szerokie spektrum informacji, takich jak:

• Dane demograficzne. Wiek, płeć, dochód, wykształcenie, lokalizacja.
• Zainteresowania. Hobby, kategorie produktów, którymi się interesują (np. motoryzacja, podróże, moda).
• Zachowania zakupowe. Modelowane dane o zakupach online oraz zagregowane sygnały i dane panelowe dotyczące zakupów offline.
• Zachowania online. Strony, które odwiedzają, treści, które konsumują.

Podejmuj trafne decyzje biznesowe

Dowiedz się, które kanały marketingowe realnie budują Twój zysk

Zyskaj kontrolę nad danymi

Skąd agregatorzy biorą te wszystkie dane?

Firmy te zbierają dane na masową skalę z tysięcy różnych źródeł. Najczęściej odbywa się to poprzez:

• Skrypty śledzące i pliki cookie. Umieszczane na wielu stronach internetowych i w aplikacjach, które monitorują aktywność użytkowników.
• Partnerstwa danych. Wymiana lub zakup danych od innych firm.
• Publicznie dostępne dane. Informacje z rejestrów publicznych oraz zagregowane dane statystyczne (z wyłączeniem danych chronionych regulaminami platform).
• Dane offline. Informacje z programów lojalnościowych, ankiet czy historii zakupów w sklepach stacjonarnych.

Dowiedz się więcej o budowaniu strategii w artykule “Strategia marki – czym jest i jak ją skutecznie budować?” .

Third-party data vs. dane first i second-party – kluczowe różnice

Do dobrego zrozumienie kontekstu danych third-party warto porównać je z danych first-party i second-party. To trzy fundamentalne filary analityki marketingowej.

First-party data (dane własne)

To Twoje najcenniejsze zasoby. Są to informacje, które zbierasz samodzielnie i bezpośrednio od swoich klientów i użytkowników za pośrednictwem własnych kanałów: strony internetowej (np. przez Google Analytics), aplikacji, systemu CRM, punktów sprzedaży czy programów lojalnościowych. Są najbardziej precyzyjne i relewantne dla Twojego biznesu.

Second-party data (dane drugiej strony)

To w zasadzie dane first-party innej firmy, które kupujesz bezpośrednio od niej w ramach partnerskiej umowy. Przykład: linia lotnicza sprzedaje hotelowi dane o osobach, które właśnie kupiły bilety do danego miasta. Są to dane wysokiej jakości, ale ich skala jest ograniczona do jednego, zaufanego partnera.

Główne zastosowanie danych third-party: skalowanie zasięgu reklamowego dzięki danym zewnętrznym

Głównym celem wykorzystania danych trzeciej strony jest precyzyjne targetowanie reklam w kampaniach digitalowych. Platformy reklamowe historycznie integrowały się z agregatorami danych; dziś dane third-party są częściej wykorzystywane pośrednio, jako sygnały modelujące lub dane zagregowane.

Zamiast kierować reklamę ogólnie do „kobiet w wieku 25-40 lat”, możesz ją skierować do „kobiet w wieku 25-40 lat z dużych miast, które niedawno zostały matkami i interesują się ekologicznymi produktami dla dzieci”. Taki poziom precyzji byłby trudny do osiągnięcia wyłącznie na danych własnych na etapie skalowania nowych zasięgów.

Zmierzch gigantów? Przyszłość danych third-party w erze post-cookie

Era, w której dane third-party były paliwem dla marketingu, dobiega końca. Kwestie prywatności i nowe regulacje (jak RODO/GDPR) oraz zmiany technologiczne wprowadzane przez gigantów, takich jak Apple (Intelligent Tracking Prevention w Safari) i Google (stopniowe ograniczanie wykorzystania plików cookie trzeciej strony w ramach inicjatywy Privacy Sandbox), fundamentalnie zmieniają rynek.

Era post-cookie oznacza, że mechanizm, na którym opierało się masowe zbieranie i sprzedawanie danych 3rd party – czyli pliki cookie umieszczane w przeglądarkach przez zewnętrzne domeny – przestaje działać.

Temat został omówiony głębiej również w naszym artykule “Bezpieczeństwo w sieci. Zasady bezpiecznego korzystania z internetu [PORADNIK]” .

semCAST#38

Wideo w marketingu – jak zacząć nagrywać filmy, które wspierają sprzedaż?

Wiele firm wciąż traktuje wideo jako trudne wyzwanie, odkładając je na bliżej nieokreśloną przyszłość, podczas gdy konkurencja zyskuje przewagę bezpośrednim kontaktem z klientem. W dzisiejszym odcinku gościem Krzysztofa Marca jest Mateusz Wyszogrodzki – filmowiec z 13-letnim doświadczeniem, współzałożyciel studia Feniks Film, który pomaga firmom B2B tworzyć wideo pracujące na realną sprzedaż. W 38. odcinku rozmawiamy o tym, jak przełamać mentalne blokady, dlaczego autentyczność wygrywa z perfekcją i jak wideo zmienia skuteczność działań sprzedażowych.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:

Posłuchaj teraz

Co to oznacza w praktyce?

• Spadek dostępności i jakości danych third-party. Będzie ich coraz mniej i będą coraz mniej precyzyjne.
• Wzrost znaczenia danych first-party. Firmy muszą skupić się na budowaniu bezpośrednich relacji z klientami i zbieraniu danych za ich wyraźną zgodą.
• Nowe rozwiązania reklamowe. Rozwój reklamy kontekstowej, wykorzystanie kohort w ramach Google Privacy Sandbox i innych technologii, które nie opierają się na śledzeniu indywidualnych użytkowników.

Mimo tych zmian, dane third-party nie znikną całkowicie – zmieni się sposób ich zbierania i wykorzystywania (np. poprzez panele badawcze, clean roomy danych (np. Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud) czy dane z telewizji kablowych), ale ich rola w marketingu cyfrowym, jaki znamy, zostanie drastycznie ograniczona.

Kwestia jakości danych i unikania pułapek analitycznych, co jest kluczowe przy każdej zmianie rynkowej, była też poruszana w naszym podcaście semCAST #05: „Biznes kontra dane. Jak unikać podstawowych błędów analitycznych?” z gościnnym udziałem Krzysztofa Modrzewskiego.

FAQ

Co to są dane third-party?

Są to informacje o użytkownikach gromadzone przez firmy zewnętrzne (agregatorów), które nie mają bezpośredniej relacji z tymi użytkownikami. Dane te są następnie sprzedawane innym firmom, głównie do celów reklamowych.

---

Czym się różnią dane first-party od third-party?

Dane first-party zbierasz samodzielnie od swoich klientów (np. w CRM, na stronie). Dane third-party kupujesz od zewnętrznych dostawców, którzy zebrali je z wielu różnych źródeł.

---

Skąd pochodzą dane trzeciej strony?

Pochodzą z wielu źródeł, w tym ze śledzenia aktywności na tysiącach stron internetowych, z aplikacji mobilnych, programów lojalnościowych, a nawet z publicznie dostępnych rejestrów.

---

Czy korzystanie z danych third-party jest legalne?

Tak, pod warunkiem że są zbierane i przetwarzane zgodnie z obowiązującymi przepisami o ochronie prywatności, takimi jak RODO. Jednak rosnące restrykcje prawne i technologiczne znacznie utrudniają ten proces.

---

Dlaczego pliki cookie third-party znikają?

Główni gracze technologiczni, jak Google i Apple, wycofują wsparcie dla plików cookie trzeciej strony w swoich przeglądarkach z powodu rosnącej presji na ochronę prywatności użytkowników i nowych regulacji prawnych.

---

Jak dane third-party są wykorzystywane w reklamach?

Służą do tworzenia precyzyjnych segmentów odbiorców w platformach reklamowych. Pozwalają na targetowanie reklam na podstawie demografii, zainteresowań, zachowań i intencji zakupowych.

---

Jaki jest przykład wykorzystania danych 3rd party?

Firma motoryzacyjna może kupić dane o osobach, które w ostatnim czasie szukały informacji o kredytach samochodowych lub odwiedzały portale z recenzjami aut, aby skierować do nich reklamę swojego nowego modelu.

---

Co to jest agregator danych?

To firma, która specjalizuje się w zbieraniu, przetwarzaniu i sprzedawaniu danych o użytkownikach z wielu różnych źródeł. Tworzy ona segmenty odbiorców, które następnie udostępnia reklamodawcom.

---

Jakie są alternatywy dla danych third-party?

Główne alternatywy to budowanie i wykorzystywanie własnych danych (first-party), partnerstwa danych (second-party), reklama kontekstowa oraz nowe technologie w ramach inicjatyw takich jak Google Privacy Sandbox.

---

Czy nadal warto inwestować w dane third-party?

Ich znaczenie maleje, ale w niektórych strategiach nadal mogą być użyteczne do poszerzania zasięgu. Jednak kluczowe jest, aby strategia marketingowa nie opierała się na nich jako na głównym źródle danych, a raczej inwestowała w budowanie zasobów first-party.

---