Third-party data to informacje o użytkownikach, które nie są zbierane bezpośrednio przez Twoją firmę, ale kupowane od zewnętrznych dostawców, nazywanych agregatorami danych. Są to zagregowane informacje o demografii, zainteresowaniach i zachowaniach, pochodzące z wielu różnych źródeł, takich jak inne strony internetowe, aplikacje czy dane offline.
Dla kogo?
Średniozaawansowane
Gdzie to się przydaje?
Historycznie kluczowe przy precyzyjnym targetowaniu reklam, dziś wykorzystywane głównie do skalowania zasięgu i uzupełniania danych w wybranych strategiach.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Dane 3rd party pozwalają skalować działania reklamowe i docierać do osób, które nigdy nie miały z Tobą kontaktu. Jednak w erze post-cookie konieczna jest adaptacja strategii i ograniczenie zależności od danych third-party, aby nie tracić efektywności i kontroli nad budżetem.
Spis treści
- 1 Czym dokładnie są dane third-party?
- 2 Skąd agregatorzy biorą te wszystkie dane?
- 3 Third-party data vs. dane first i second-party – kluczowe różnice
- 4 Główne zastosowanie danych third-party: skalowanie zasięgu reklamowego dzięki danym zewnętrznym
- 5 Zmierzch gigantów? Przyszłość danych third-party w erze post-cookie
- 6 FAQ
Czym dokładnie są dane third-party?
Third-party data to zbiory informacji o zachowaniach i cechach użytkowników internetu, które są gromadzone i sprzedawane przez firmy specjalizujące się w ich agregacji (agregatorzy danych). W przeciwieństwie do danych własnych (first-party), nie pochodzą one z bezpośredniej interakcji klienta z Twoją marką, stroną internetową czy aplikacją.
Dane kupowane od zewnętrznych dostawców obejmują szerokie spektrum informacji, takich jak:
- Dane demograficzne. Wiek, płeć, dochód, wykształcenie, lokalizacja.
- Zainteresowania. Hobby, kategorie produktów, którymi się interesują (np. motoryzacja, podróże, moda).
- Zachowania zakupowe. Modelowane dane o zakupach online oraz zagregowane sygnały i dane panelowe dotyczące zakupów offline.
- Zachowania online. Strony, które odwiedzają, treści, które konsumują.
Skąd agregatorzy biorą te wszystkie dane?
Firmy te zbierają dane na masową skalę z tysięcy różnych źródeł. Najczęściej odbywa się to poprzez:
- Skrypty śledzące i pliki cookie. Umieszczane na wielu stronach internetowych i w aplikacjach, które monitorują aktywność użytkowników.
- Partnerstwa danych. Wymiana lub zakup danych od innych firm.
- Publicznie dostępne dane. Informacje z rejestrów publicznych oraz zagregowane dane statystyczne (z wyłączeniem danych chronionych regulaminami platform).
- Dane offline. Informacje z programów lojalnościowych, ankiet czy historii zakupów w sklepach stacjonarnych.
Dowiedz się więcej o budowaniu strategii w artykule “Strategia marki – czym jest i jak ją skutecznie budować?” .
Third-party data vs. dane first i second-party – kluczowe różnice
Do dobrego zrozumienie kontekstu danych third-party warto porównać je z danych first-party i second-party. To trzy fundamentalne filary analityki marketingowej.
First-party data (dane własne)
To Twoje najcenniejsze zasoby. Są to informacje, które zbierasz samodzielnie i bezpośrednio od swoich klientów i użytkowników za pośrednictwem własnych kanałów: strony internetowej (np. przez Google Analytics), aplikacji, systemu CRM, punktów sprzedaży czy programów lojalnościowych. Są najbardziej precyzyjne i relewantne dla Twojego biznesu.
Second-party data (dane drugiej strony)
To w zasadzie dane first-party innej firmy, które kupujesz bezpośrednio od niej w ramach partnerskiej umowy. Przykład: linia lotnicza sprzedaje hotelowi dane o osobach, które właśnie kupiły bilety do danego miasta. Są to dane wysokiej jakości, ale ich skala jest ograniczona do jednego, zaufanego partnera.
| Cecha | First-party data | Second-party data | Third-party data |
|---|---|---|---|
| Źródło | Własne kanały (strona, CRM) | Bezpośrednio od partnera | Agregatorzy danych |
| Jakość | Najwyższa, najbardziej relewantna | Wysoka, zweryfikowana | Zmienna, wymaga weryfikacji |
| Skala | Ograniczona do własnych klientów | Ograniczona do bazy partnera | Ogromna, pozwala na skalowanie |
| Koszt | Najniższy (koszt zbierania) | Zależny od umowy | Stosunkowo niski w przeliczeniu na użytkownika |
Główne zastosowanie danych third-party: skalowanie zasięgu reklamowego dzięki danym zewnętrznym
Głównym celem wykorzystania danych trzeciej strony jest precyzyjne targetowanie reklam w kampaniach digitalowych. Platformy reklamowe historycznie integrowały się z agregatorami danych; dziś dane third-party są częściej wykorzystywane pośrednio, jako sygnały modelujące lub dane zagregowane.
Zamiast kierować reklamę ogólnie do „kobiet w wieku 25-40 lat”, możesz ją skierować do „kobiet w wieku 25-40 lat z dużych miast, które niedawno zostały matkami i interesują się ekologicznymi produktami dla dzieci”. Taki poziom precyzji byłby trudny do osiągnięcia wyłącznie na danych własnych na etapie skalowania nowych zasięgów.
Era, w której dane third-party były paliwem dla marketingu, dobiega końca. Kwestie prywatności i nowe regulacje (jak RODO/GDPR) oraz zmiany technologiczne wprowadzane przez gigantów, takich jak Apple (Intelligent Tracking Prevention w Safari) i Google (stopniowe ograniczanie wykorzystania plików cookie trzeciej strony w ramach inicjatywy Privacy Sandbox), fundamentalnie zmieniają rynek.
Era post-cookie oznacza, że mechanizm, na którym opierało się masowe zbieranie i sprzedawanie danych 3rd party – czyli pliki cookie umieszczane w przeglądarkach przez zewnętrzne domeny – przestaje działać.
Temat został omówiony głębiej również w naszym artykule “Bezpieczeństwo w sieci. Zasady bezpiecznego korzystania z internetu [PORADNIK]” .
Przykład
Wyobraź sobie menedżera e-commerce sprzedającego kawę premium. Jego własne dane (first-party) mówią mu, kim są jego obecni klienci. Ale jak dotrzeć do nowych miłośników kawy? Kupuje on od agregatora segment danych third-party, zawierający osoby zaklasyfikowane przez algorytmy jako zainteresowane kawą specialty i akcesoriami baristycznymi na podstawie zagregowanych sygnałów behawioralnych.Osoby te szukały w internecie młynków do kawy lub kupowały produkty w sklepach z akcesoriami dla baristów. Dzięki temu może skierować precyzyjną reklamę do szerokiej, ale trafnej grupy odbiorców, którzy jeszcze nie znają jego marki.
Co to oznacza w praktyce?
- Spadek dostępności i jakości danych third-party. Będzie ich coraz mniej i będą coraz mniej precyzyjne.
- Wzrost znaczenia danych first-party. Firmy muszą skupić się na budowaniu bezpośrednich relacji z klientami i zbieraniu danych za ich wyraźną zgodą.
- Nowe rozwiązania reklamowe. Rozwój reklamy kontekstowej, wykorzystanie kohort w ramach Google Privacy Sandbox i innych technologii, które nie opierają się na śledzeniu indywidualnych użytkowników.
Mimo tych zmian, dane third-party nie znikną całkowicie – zmieni się sposób ich zbierania i wykorzystywania (np. poprzez panele badawcze, clean roomy danych (np. Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud) czy dane z telewizji kablowych), ale ich rola w marketingu cyfrowym, jaki znamy, zostanie drastycznie ograniczona.
Kwestia jakości danych i unikania pułapek analitycznych, co jest kluczowe przy każdej zmianie rynkowej, była też poruszana w naszym podcaście semCAST #05: „Biznes kontra dane. Jak unikać podstawowych błędów analitycznych?” z gościnnym udziałem Krzysztofa Modrzewskiego.
FAQ
Śledzimy zmiany w obszarze AI
i wdrażamy je, zanim staną się standardem
Loading...
