Click Fraud – jak chronić się przed wyklikiwaniem reklam przez konkurencję?

Jeśli inwestujesz środki finansowe w kampanie reklamowe online, to nie ulega wątpliwości, że kliknięcia oraz ich średni koszt mają ogromne znaczenie. Tworząc kampanię reklamową, należy skoncentrować się na wielu aspektach, takich jak targetowanie, teksty reklamowe oraz prezentacja produktów lub usług zgodnie z potrzebami odbiorców. Ale czy faktycznie każde kliknięcie pochodzi od potencjalnego klienta lub teoretycznie zainteresowanego użytkownika? Nic bardziej mylnego. Mogą być to również tzw. wyklikiwacze lub boty. W tym artykule przyjrzymy się bliżej temu problemowi.

Czym jest click fraud?

Click fraud to zjawisko nazywane również wyklikaniem reklam, oparte o tzw. sztuczne oraz fałszywe kliknięcia. Oszustwo to prowadzi do celowego i nadmiernego klikania w reklamy danej marki do momentu wyczerpania budżetu reklamowego. Priorytetem oraz intencją nie jest więc zakup lub poznanie produktu prezentowanego w reklamie, lecz zwiększenie wydatków na reklamę danej marki.

Kto jest odpowiedzialny za wyklikiwanie reklam?

Ta nieuczciwa praktyka może być potężnym narzędziem w rękach konkurencji. Konkurencja może wyklikiwać Twoje reklamy, dzięki czemu zwiększy Twoje koszty reklamowe i doprowadzi do generowania fałszywego ruchu na stronę. Jednocześnie, jeśli Twój budżet marketingowy zostanie wykorzystany, będzie miała szansę na większą widoczność.

Weźmy również pod uwagę, że niektóre kliknięcia mogą wynikać z ludzkiej pomyłki. Użytkownik mógł być niedoinformowany, kliknął z ciekawości lub przesuwając ekran na urządzeniu mobilnym, przypadkowo nacisnął reklamę. Z założenia nie są to działania złośliwe, jednak wiąże się to ze zwiększeniem kosztów dla reklamodawców.

Click fraud może być wynikiem działań botów, które są zautomatyzowane i zaprogramowane tak, aby masowo klikać w reklamy. W szerszej perspektywie zgodnie z raportem Thales Imperva Bad Bot w 2024 roku boty stanowiły prawie połowę (49,6 proc.) całego ruchu internetowego, więc problem nie dotyczy jedynie branży reklamowej. Oczywiście nie każdy bot został zaprojektowany do wyklikania reklam, warto jednak zdawać sobie sprawę z ogromnej skali tego ruchu. Ponadto zgodnie z raportem boty są coraz bardziej zaawansowane i coraz skuteczniej naśladują ludzkie zachowania, a w efekcie trudno jest je wykryć i im zapobiegać.

Analizując zjawisko klikaczy w szerszej perspektywie, należy wspomnieć o tzw. „click farms”, czyli ludziach zatrudnionych (najczęściej za bardzo niskie wynagrodzenie) do manualnego klikania w reklamy, żeby sztucznie zwiększać ruch, masowo lajkować posty na portalach społecznościowych czy wystawiać fałszywe recenzje (co dla niektórych wciąż stanowi element marketingu). Działają więc podobnie jak boty, jednak ich działania są trudniejsze do wykrycia, a efekty ich działań są równie szkodliwe dla kampanii reklamowych.

Fraud Click (nieprawidłowe kliknięcia) – skutki dla biznesu

• Strata budżetu reklamowego i obniżenie konkurencyjności. Każde kliknięcie w reklamę niesie za sobą pewny koszt. Kliknięcia od osób niezainteresowanych daną reklamą to nic innego jak marnowanie budżetu reklamowego. Znacząco wpływa to również na ROAS (zwrot z wydatków na reklamę), ponieważ sprowadzony ruch nie generuje zwrotu, a jedynie wydatki. W dłuższej perspektywie może mieć to znaczący wpływ na zmniejszenie się konkurencyjności rynkowej przedsiębiorstwa.
• Zniekształcone dane. Wysoka liczba kliknięć to nie wszystko. Warto zastanowić się, czy ma ono przełożenie na realizację konwersji oraz zaangażowanie na stronie. Jeśli widzisz nagłe wzrosty i masz podejrzenie, że może być to np. ruch botów, to Twoje dane analityczne mogą być znacząco zaburzone. W panelu Google Ads będzie miało to nie tylko wpływ na liczbę kliknięć, ale również na współczynnik klikalności (CTR) czy koszt za kliknięcie (CPC). Dodatkowo utrudni to podejmowanie skutecznych decyzji opartych na danych, ponieważ część z nich będzie „fałszywa”.

Czy konkurencja wyklikuje Twoje reklamy? Można to sprawdzić!

Czym będzie się różniło kliknięcie w reklamę zainteresowanego użytkownika od kliknięcia Twojego konkurenta? Pozornie niczym, dlatego też wykrycie takich kliknięć jest trudne.

Są jednak pewne sygnały, które można potraktować ostrzegawczo. Pierwszym z nich mogą być nagłe wzrosty kliknięć. Jeśli w panelu Google Ads widzisz anomalię, którą trudno wyjaśnić, np. wzrostem popularności produktu lub poleceniem go przez influencera, warto monitorować sytuację.

W pierwszej kolejności sprawdź wyniki kampanii, dodając kolumnę „Nieprawidłowe kliknięcia”. Z opcji w panelu Google Ads wybierz „Kolumny” -> „Modyfikuj kolumny”:

Następnie wyszukaj opcję „Nieprawidłowe kliknięcia”:

W tabeli z wynikami zobaczysz nową kolumnę pokazującą liczbę nieprawidłowych kliknięć wychwyconych przez system dla każdej z aktywnych kampanii:

Nie ograniczaj się jednak do Google Ads i przejdź do Google Analytics 4. Zweryfikuj, jak wygląda wskaźnik odrzuceń, ile czasu spędzają użytkownicy po wejściu oraz z jakich geolokalizacji pochodzi ruch. Jeśli natychmiast po kliknięciu w reklamę opuszczają stronę, a średni czas zaangażowania jest krótki, to również może być sygnał, że stosujesz złe kierowanie lub ruch wynika z aktywności botów. Dlatego koniecznie należy prowadzić obserwacje ruchu również w Google Analytics 4.

Jako ciekawostkę poniżej możesz zobaczyć, jak wygląda taki nagły wzrost ruchu już na pierwszej stronie – zaraz po włączeniu usługi:

Widoczny na zdjęciu wzrost ruchu jest efektem wdrożenia na stronę narzędzia do zarządzania zgodami użytkowników Cookiebot. Po wdrożeniu go na stronie internetowej witryna jest skanowana przez boty. Ruch ten został odnotowany w GA4 jako direct i jest ruchem, który należy wykluczyć – nie jest dla nas wartościowy, a znacząco zaburza dane na poziomie całego konta.

Kampanie Google Ads dla Twojego biznesu

Poznaj możliwości płatnego reklamowania

Zobacz więcej

Czy Google lub Meta pomagają w walce z Click Fraud?

Obie platformy deklarują stosowanie mechanizmów, które mają chronić reklamodawców, rozpoznać i zapobiegać nieprawidłowym kliknięciom.

W momencie wystąpienia interakcji z reklamą Google wykrywa różnorodne dane, takie jak:

• adres IP,
• czas interakcji,
• powielone interakcje.

Po takiej analizie następuje odfiltrowanie potencjalnie nieprawidłowych interakcji i zwrot środków pobranych za kliknięcia. Większość nieprawidłowego ruchu jest wykrywana automatycznie w czasie zbliżonym do rzeczywistego. W takim przypadku faktury za dany miesiąc są skorygowane i nie zawierają opłat za nieprawidłowy ruch. Google podkreśla, że jeśli nieprawidłowy ruch zostanie wykryty już po wystawieniu faktury, to zostaną przyznane „środki za nieprawidłowy ruch”, które będą widoczne na kolejnych fakturach i w raportach historii transakcji na koncie.

Meta informuje, że w momencie wykrycia podejrzanej lub potencjalnie nieprawidłowej aktywności, lub w razie jej zgłoszenia, zostanie przeprowadzona ręczna weryfikacja. Jako reklamodawca nie zostanie obciążony kosztami kliknięć, które zostaną uznane za nieprawidłowe.

Jak pokazuje praktyka, stosowane przez platformy mechanizmy nie są w pełni niezawodne. Jeśli więc podejrzewasz, że na Twoim koncie dochodzi do wyklikania reklam i zawyżania kosztów reklam, skontaktuj się z supportem Meta lub Google. Specjaliści z zespołu wsparcia powinni Ci pomóc i zweryfikować Twoje zgłoszenie.

Jak chronić się przed nieuczciwymi praktykami konkurencji?

Warto, żebyś wiedział, że jest kilka strategii, które pomogą Ci w wykrywaniu i zapobieganiu click fraud. Należą do nich:

• Bieżące monitorowanie kampanii

Być może Cię nie zaskoczę, ale regularne analizowanie statystyk z kampanii pozwoli Ci dostrzec odbiegające od normy zjawiska i odpowiednio szybko reagować.

• Narzędzia antyfraudowe

Na rynku dostępnych jest wiele zewnętrznych narzędzi antyfraudowych. Pomagają one wykrywać i blokować podejrzane kliknięcia oraz chronić konta reklamowe.

• Wykluczenie podejrzanych adresów IP

Jeśli zauważysz ruch z podejrzanych i powtarzających się adresów IP, możesz je ręcznie wykluczyć w ustawieniach kampanii Google Ads. Reklamy nie będą wyświetlane użytkownikom z tych adresów. Nie będzie to jednak skuteczne dla użytkowników korzystających ze zmiennego IP.

• Skonfigurowanie geotargetowania

Kieruj reklamę do użytkowników z krajów, w których działasz. W większości przypadków nie ma sensu uwzględniać regionów, które nie są dla Ciebie biznesowo istotne, a które mogą być źródłem fałszywego ruchu.

• Zgłaszanie podejrzanych kliknięć

Korzystaj z możliwości kontaktu z supportem Google lub Meta. Choć uzyskanie odpowiedzi może być czasochłonne, obie platformy oferują możliwość przesyłania zgłoszeń z informacją o podejrzanych aktywnościach dotyczących Twojej reklamy online, co może prowadzić do zwrotów kosztu za kliknięcia uznane za nieprawidłowe.

Narzędzia Anti Click Fraud

Rosnąca skala problemów z wyklikiwaniem reklam wpłynęła na powstanie wielu narzędzi zewnętrznych, które mają pomóc w walce z nieuczciwymi kliknięciami. Narzędzia technicznie działają na podobnej zasadzie, natomiast różnią się od siebie zakresem wsparcia oraz cennikiem. W większości przypadków instalacja jest prosta i polega na wpięciu do strony internetowej krótkiego dedykowanego kodu. Można to zrobić przykładowo za pomocą Google Tag Managera. Po skonfigurowaniu wybranego narzędzia będzie ono monitorować ruch i automatycznie blokować IP, które potencjalnie pochodziły od konkurencji lub botów.

Nie sposób wybrać jedno i najlepsze narzędzie, a celem tego artykułu nie jest zasugerowanie Wam konkretnego z nich. Warto zapoznać się z aktualną ofertą i wybrać to, które odpowiada na indywidualne potrzeby Twojego biznesu. Do takich narzędzi należą m.in.:

• CHEQ (kiedyś znany jako ClickCease), bazując na zaawansowanych algorytmach i monitorowaniu ruchu w czasie rzeczywistym automatycznie wykrywa i blokuje podejrzane kliknięcia w kampaniach, a jak deklarują producenci, każda wizyta przechodzi przez ponad 2000 testów bezpieczeństwa.
• TrafficWatchdog – to również narzędzie do automatycznego blokowania ruchu botów, wyklikiwaczy, konkurencji, farm klików w Google Ads i na Facebooku. Dodatkowo możesz liczyć na wsparcie polskojęzyczne, ponieważ jest to firma polska.

Co ważne, większość narzędzi można przetestować za darmo przez jakiś czas, z reguły jest to 7 lub 14 dni. Jeśli więc zastanawiasz się, czy warto w nie inwestować, początkowo rozważ darmowy okres testowy, po którym łatwiej będzie podjąć Ci decyzję.

Polskie prawo a Click Fraud w PPC

W polskim prawie click fraud nie jest bezpośrednio regulowane. Natomiast jeśli wyklikiwanie reklam przez konkurencję zostanie uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, to można odnieść się do zapisów w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Niemniej mimo dostępu do narzędzi antyfraudowych, zgromadzenie takich dowodów może być trudne. Nie mogę więc zaoferować jednoznacznej odpowiedzi, a zalecam ewentualne konsultacje prawne i bieżące monitorowanie kampanii.

Click Fraud – podsumowanie

Click fraud, czyli nieuczciwe wyklikiwanie reklam, to poważny problem, który nie dotyczy jedynie Ciebie, ale wielu osób inwestujących w kampanie reklamowe w modelu PPC. Jaka część ruchu wykrytego jako nieprawidłowy przez narzędzia będzie faktycznie celowym i nieuczciwym działaniem konkurencji? Tego nie wiemy.  Natomiast warto pomyśleć o tym również w kontekście ochrony przed kliknięciami userów niezainteresowanych ofertą lub klikających przypadkowo.

Warto być świadomym istniejącego problemu, nawet jeśli nie dotyczy on Twojego biznesu. Regularna analiza danych, zgłaszanie podejrzeń do platform reklamowych i korzystanie z dostępnych narzędzi pozwoli Ci zminimalizować ryzyko strat związanych z wyklikiwaniem reklam, gdyby takie miały miejsce.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!