Sprawdzanie skuteczności działań marketingowych polega na mierzeniu konwersji, więc jest to jedna z pierwszych rzeczy jakie powinniśmy wdrożyć (poza podstawową analityką). Później jednak powstaje pytanie czy na pewno dobrze mierzymy te konwersje. Przecież klient podejmując decyzję o zakupie ma wielokrotnie kontakt z firmą, a nie jedynie podczas dokonania zakupu czy innej konwersji. W tym artykule postaram się przedstawić argumenty za tym, aby korzystać z różnych modeli atrybucji oraz dlaczego „last click” nie jest (zawsze) najlepszym wyborem.
Klient przechodzi przez pewną ścieżkę zakupową podczas, której może wielokrotnie odwiedzać witrynę firmy, zadzwonić czy przyjść do siedziby. Proces zakupowy klienta rozpoczyna się już w momencie kiedy zaczyna on odczuwać pewną potrzebę. Następnie poszukuje on sposobów jej zaspokojenia. Sprawdza różne rozwiązania, opinie o nich, jacy są dostawcy, jakie mają oni ceny i ich reputację. Dopiero później może dojść do konwersji w postaci zapytania czy zakupu. Powstaje, więc pytanie: na którym etapie ścieżki zakupowej klienta firma powinna aktywnie działać? Moim zdaniem najlepiej na każdym, a to oznacza, że nie możemy mierzyć tylko źródła ostatniej interakcji klienta z firmą, ale powinniśmy doceniać skuteczność działań na wcześniejszych etapach dzięki, którym klient dotarł do tej ostatniej interakcji i zdecydował się np. na kontakt z firmą.
Korzystanie tylko z modelu ostatniej interakcji oznacza, że skuteczność działań marketingowych oceniamy wyłącznie ze względu na moment, w którym została wykonana konwersja. Przykładowo, klient odwiedza siedzibę firmy, ale skąd on się do niej dowiedział, co go skłoniło do przyjścia, czy tylko przechodził i stwierdził, że warto wejść i sprawdzić jakość obsługi. Może istnieć wiele przyczyn tych odwiedzin. Nie możemy założyć, że wystarcza nam dobra lokalizacja i nie musimy się reklamować, ponieważ nie wiemy skąd klient przyszedł.
Dlatego potrzebny nam jest odpowiedni model atrybucji, który pozwoli nam realnie ocenić wartość źródeł klientów. Załóżmy, że wydajemy pieniądze i poświęcamy czas na prowadzenie działań na Facebooku, w wyszukiwarkach, w porównywarkach cenowych oraz na YouTube. Mamy określony budżet na wszystkie te narzędzia i chcemy zoptymalizować jego podział. Korzystając z modelu ostatniego kliknięcia wzmocnimy tylko to co przynosi efekty na końcu ścieżki zakupowej. Oczywiście można prowadzić działania ukierunkowane na ściągnięcie klienta do firmy tuż przed dokonaniem konwersji i na nich się skupić, ale im wcześniej klient zauważy naszą ofertę, która mu się spodoba, tym większe są szanse, że nie ucieknie do konkurencji.
Przed dokonaniem ostatecznego podziału powinniśmy zajrzeć do Google Analytics, do raportu na temat atrybucji i przeanalizować, w którym modelu atrybucji dane źródło zdobywa najwięcej konwersji. Dopiero wtedy możemy subiektywnie ocenić skuteczność naszych działań. Możliwe, że istnieje takie źródło, które w modelu ostatniego kliknięcia praktycznie nie przyciąga klientów, ale w innym modelu okazuje się, że warto zwiększyć na nie nakłady, bo później klienci chętniej dokonywali konwersji.
Bardzo istotne jest, aby do takich analiz wybierać długi zakres czasu. Różne wydarzenia mogą zaburzać standardowe zachowania klientów. Na ilość konwersji wpływa także sezonowość produktów. Trzeba mieć to wszystko na uwadze.
Przykładowe wyniki w ciągu ostatnich 30 dni:
Przykładowe wyniki w ciągu ostatnich 7 dni:
Powyższe wyniki może nie zmienią całkowicie naszego postrzegania poszczególnych źródeł, ale przedstawiają jakie są różnice na takich krótkich okresach analiz.
Podsumowując. Dlaczego warto korzystać z różnych modeli atrybucji:
– klient podejmuje szybką decyzję (ostatnia interakcja jest najważniejsza) tylko w momencie, kiedy potrzebuje szybko jakiegoś produktu albo usługi (np. poszukiwanie pomocy drogowej w okolicy albo ślusarza),
– w innym przypadku niż powyższy ścieżka klienta jest dłuższa niż ostatnia interakcja i przyczyn dokonania konwersji możemy mieć wiele,
– brak analiz różnych modeli atrybucji może powodować nieoptymalne rozłożenie nakładów na źródła klientów,
– używanie tylko modelu ostatniego kliknięcia może spowodować, że nie dostrzegamy skuteczności źródła, które zachęca klientów na początkowych i środkowych etapach ścieżki zakupowej.
Loading...
