Na jednym z webinarów drugiej serii „Pomówmy o marketingu” gościliśmy Grzegorza Miłkowskiego, założyciela agencji content marketingowej ContentHouse. Nie mogliśmy przegapić tej okazji i przeprowadziliśmy obszerną rozmowę o… content marketingu! Jakie cechy posiada idealny content marketer? Czy treści pisane zostaną wyparte przez inne formy komunikacji? Jak rozliczać tekst oraz według jakich KPI? Zapraszamy do czytania!
Bosch, Konica Minolta, Grupa PSB, Dekoral, mBank, Generali Investments… to tylko kropla w morzu wielkich brandów, z którymi współpracowałeś. Czy któraś “duża współpraca” wyjątkowo zapadła Ci w pamięć i dlaczego?
Pytasz mnie teraz, które dziecko kocham bardziej. Trudno odpowiedzieć na to pytanie. Natomiast za każdą historią marki, za każdą współpracą podąża jakaś ciekawa historia. Jeżeli chodzi o Boscha, to jest historia ponad 10 letniej współpracy od 2011 roku, gdzie jednym z ciekawszych i cały czas zapadających w pamięć projektów (projekt cały czas trwa nieprzerwanie) jest Akademia Smaku. To jest bardzo duży projekt content marketingowy – portal kulinarny, który wspólnie z agencją Insignia wymyśliliśmy w 2013 roku i prowadzimy do dziś. PSB – mieliśmy tę przyjemność zbudować całą strategię social media, łącznie z contentem dla tej marki. Natomiast upraszczając każdy rok to jest jakaś ciekawa historia z Klientem. Ten rok np. firma Hörmann Polska, gdzie jeszcze rok temu byłem ignorantem jeśli chodzi o bramy garażowe, a teraz się dowiedziałem tylu ciekawych rzeczy np. że za bramami garażowymi nie idzie tylko design, ale też myśl technologiczna i to ma bardzo duże znaczenie jeśli chodzi chociażby o żywotność tych produktów. I firma Hörmann potrafi tak przygotować te produkty, że one służą przez 30 lat. Był temat wysypiania się – to jest bardzo nasz ciekawy Klient, współpracujemy od 5-6 lat, prowadzimy dla nich portal wysypiamsię.pl i tam nie piszemy tylko o materacach, ale też np. o tym jak pracoholik się powinien wyspać, albo jeżeli 2 partnerów ma bardzo skrajnie różną wagę, to jak dobrać odpowiednie łóżko, materac oraz jak zaaranżować całą sypialnię, żeby się wygodnie spało. Więc każdy Klient to jest jakaś ciekawa historia, o której mógłbym długo opowiadać.
Jak widać dużo interdyscyplinarnej wiedzy też możesz zdobyć dzięki takim współpracom, brzmi to bardzo ciekawie. A jak już jesteśmy przy Klientach, to powiedz, jak Ty uważasz ze swojego doświadczenia – czy Klienci (właściciele stron / sklepów internetowych) rzeczywiście wiedzą, że content naprawdę może sprzedawać, czy jednak trzeba ich do tego trochę przekonać?
Edukacja zawsze jest potrzebna, natomiast widzę w ostatnich latach taką istotną zmianę. bo jeszcze 5-6 lat temu faktycznie ta świadomość contentu w e-commerce była na poziomie dużych e-sklepów, tych największych brandów w Polsce, które świadczą usługi handlowe w Internecie. Natomiast ostatnie lata to jest też zmiana świadomości w mniejszych firmach, tzw. aspirujących e-commerce’ach, które chcą walczyć o te laury i zdobyć kolejne etapy rozwoju biznesu w Internecie i też widzimy to po zapytaniach do naszej firmy, że coraz więcej w ostatnich 2-3 latach jest tego typu zapytań o strategie content marketingową dla e0cmmerce’u, a także zbudowanie tego lejka zakupowego w oparciu o dobre treści. Bo też trzeba mieć świadomość taką, że sklep internetowy to miejsce, gdzie podstrony produktowe, ekspozycja w sklepach internetowych jest bardzo prostą analogią do sklepów stacjonarnych, gdzie mamy półki. wchodzimy do jakiejś sieci handlowej, mamy produkty na różnych wysokościach, gdzie też różne brandy walczą o pozycje na wysokości oczu na półce. I podobnie to działa w e-commerce’ie, gdzie ekspozycja produktów w odpowiedniej zakładce na odpowiedniej podstronie bardzo mocno warunkuje sprzedaż tego produktu i lokowanie tego produktu odpowiednim contentem. Nawet dzisiaj rano rozmawiałem z Tomkiem Wilyńskim, który prowadzi firmę, która analizuje content marketing pod kątem e-commerce’u i przeprowadzili bardzo ciekawe badanie wśród różnych sklepów internetowych, z którego wyszło, że bardzo często ludzie przeglądając kolejne zakładki z produktami, z jakąś kategorią produktów przechodzą przez 1,2,3 stronę i np. na 3-4 podstronie skupiają się na jakimś produkcie. I pytanie dlaczego? To jest bardzo cenna wiedza dla właściciela takiego sklepu bądź marketera zajmującego się tą ekspozycją produktu. Jeśli ten produkt na 5 podstronie w wyniku wyszukiwania jakiejś kategorii produktowej np. zegarków skupia bardzo mocno uwagę, czemu go nie przenieść na tę 1szą podstronę? Być może jego sprzedaż wtedy wzrośnie, albo inne produkty najpopularniejsze jeszcze wzmocnię sprzedaż tego produktu z 5 podstrony. Bo jeśli mówimy o innym przykładzie – sprzedaż jogurtów, np. sprzedaje się najlepiej malina, jabłko i banan i tam zdiagnozujemy sobie, że na 5 podstronie jest truskawka – i to jest bardzo często oglądany smak jogurtu, to przenosząc truskawki na 1 podstronę z najczęściej sprzedawanymi produktami też możemy wzmocnić sprzedaż właśnie tych truskawek. Więc jeśli chodzi o content w e-commercie i dobrą i mocną ekspozycje treści w odpowiednich miejscach to jest właśnie jedna z kluczowych rzeczy, żeby zwiększać sprzedaż, budować sprzedaż bądź przenosić uwagę konsumenta na te produkty, które chcemy sprzedać.
Czyli ta świadomość jest coraz większa.
Tak, jest coraz większa świadomość w mniejszych też e-commercach, żeby inwestować w content, ale w mądry sposób. żeby ten content odpowiednio obudowywał ten nasz lejek zakupowy w tych momentach, w których Klient chce coś kupić. Bo też jest kwestia powracalności do sklepów. Bardzo często zdarza się tak, że ktoś wchodzi do sklepu , ogląda jakiś produkt , ale go nie kupuje. Wkłada potem ten produkt do koszyka, ale nie finalizuje zakupu. Ta świadomość contentu i odpowiedniego dotarcia z contentem w e-commercie też powoduje taką finalizację motywacji zakupowej. Czasami krążymy wokół tego produktu, wsadzamy go do koszyka, ale nie kupujemy. Odpowiedni komunikat w newsletterze, w pop-upie czy w komunikacji smsowej, jeżeli mamy na to zgody Klienta, może domknąć ten lejek zakupowy osoby, która myśli i myśli o produkcie, ale jeszcze nie jest finalnie zdecydowana na jego zakup.
Nie przegap kolejnych webinarów DevaGroup!
No właśnie, bo to jest jednak proces i to wieloetapowy, świetnie to wytłumaczyłeś. A kto najlepiej, żeby tworzył content? Właściciel biznesu (bo zna biznes najlepiej!) czy copywriter (bo pisze najlepiej). Ten pierwszy nie potrafi pisać, a ten drugi nie zna tak dobrze branży… jak z tego wybrnąć?
Właściciel powinien się skupić na biznesie, a nie na tworzeniu treści. Jak najbardziej te osoby, skoro są odpowiedzialne za stworzenie swojego biznesu powinny się podzielić wiedzą na temat tego, w jaki sposób ten biznes funkcjonuje, jakie są cele do realizacji przez osoby, które znają się na treściach. Najczęściej jest tak, że ludzie którzy tworzą biznes niekoniecznie będą najlepszymi osobami do tworzenia treści. Aby tworzyć dobre treści po prostu trzeba kochać chociażby pisać, jeśli mówimy o treściach pisanych. Trzeba mieć bardzo interdyscyplinarną wiedzę. potem możemy, jak wystarczy czasu porozmawiać też o sposobie rekrutacji do działów content, jaki profil osoby najlepiej się sprawdza w tego typu działaniach. Uważam, że aby tworzyć dobre treści powinna być albo wewnętrzna komórka w danej firmie wyspecjalizowana w tego typu działaniach i to jest ich główne zadanie – skupienie się na tzw. mówiąc kolokwialnie dowiezieniu jak najbardziej jakościowych treści, które realizują określony cel, bądź zlecenie tego zewnętrznemu podmiotowi, który też może mieć lepszą perspektywę nie z wnętrza biznesu, ale audytując z zewnątrz to, co będzie najlepiej działało. Tutaj też dochodzimy do takiego punktu czy zawsze to, co wewnątrz danego biznesu sądzimy o potrzebach naszych Klientów jest słuszne. To jest kwestia właśnie analizy tego, czy my myślimy o potrzebach naszych Klientów w sposób właściwy do ich realnych potrzeb. Taki zewnętrzny podmiot odpowiedzialny za analizę i tworzenie treści czasami wskaże ścieżki, kierunki tworzenia treści i promocji, które są niewidoczne dla właścicieli tego biznesu ze względu na to, że oni np. działają w tym biznesie 5, 10 , 15 lat. Mają pewne utarte schematy i nawet nie pomyślą, że cos na rynku mogło się zmienić bądź że mogą poszukać innej ścieżki by zwiększyć sprzedaż.
Ale też z drugiej strony może pojawić się pytanie, wątpliwość w przypadku współpracy z podmiotem zewnętrznym, czy tutaj na pewno uda się objąć odpowiednią komunikację, która rzeczywiście pozwoli na wyeksponowanie tych najlepszych zalet produktu czy całego biznesu. Czy dla Ciebie to jest duże wyzwanie?
Dobra komunikacja to jest zawsze klucz do sukcesu. Tak naprawdę zależy od struktury danego biznesu, jakie rozwiązanie będzie lepsze. Czy podmiot zewnętrzny, bo w wielu przypadkach my sami doradzamy Klientowi, że najlepiej zorganizować jakąś strukturę wewnątrz danego biznesu, a my możemy działać jako podmiot doradczy bądź audytujący te działania. Nie zawsze droga podmiotu zewnętrznego jest drogą najefektywniejszą z punktu widzenia danej firmy. Nie można odpowiedzieć na to pytanie zawsze tak albo zawsze nie. To jest kwestia analizy działania danej firmy. Bardzo często zdarza się tak, szczególnie w przypadku większych firm, że po stronie Klienta jest jakiś kilkuosobowy dział marketingu, z którym my współpracujemy i dzielimy się tymi kompetencjami. Część tych rzeczy, czasami nawet treści, lepiej zrobić wewnątrz firmy, u Klienta, gdzie osoby odpowiedzialne za wytworzenie treści mają bieżący dostęp na co dzień np. do specjalistów / ekspertów. Zwłaszcza, jeżeli te treści wymagają szybkiej reakcji np. kilkuminutowej. Dobrym przykładem jest prowadzenie kanałów social mediowych. Czasami rozmawiamy z Klientami od content marketingu w social mediach i mówimy, że jeżeli tutaj SM mają być realizowane tu i teraz jako antena nadawcza, niemal na żywo relacjonująca np. jakiś event, w którym firma bierze udział to lepiej, żeby odpowiadał za to jakiś pracownik firmy, który jest na miejscu, na tym evencie, a my możemy działać jako podmiot zewnętrzny. Natomiast, jeśli ta komunikacja w social mediach jest planowana i nie musi być realizowana z minuty na minutę, to jak najbardziej zewnętrzna agencja jest skuteczna w tym działaniu. Mówię skuteczna pod kątem optymalizacji budżetowej, bo oczywiście agencja może zrobić wszystko, nawet relację minuta po minucie, tylko pytanie czy to będzie najefektywniej zagospodarowany budżet dla Klienta, bo w takich przypadkach Klient, jeżeli go dobrze przeszkolimy, jest w stanie zrobić to po prostu taniej.
Czyli jesteś fanem rozwiązań opartych na współpracy partnerskiej.
W każdym przypadku, jak jest ta współpraca partnerska osiąga się najlepsze efekty. Zawsze namawiamy Klientów do tego, by traktowali nas jako po prostu partnera marketingowego.
Powiedziałeś wcześniej, że firma nie zawsze może być świadoma wszystkich potrzeb swoich Klientów, swoich odbiorców. Customer experience, a wizja i cel danej marki. Kto jest ważniejszy w trakcie tworzenia strategii content marketingowej: firma czy jej Klienci?
Dla nas najważniejszy jest nasz Klient, tylko czasami musimy mówić nie wygodne rzeczy, bo pewne utarte schematy, o których myśli nasz Klient niekoniecznie działają w przypadku jego Klientów. Oczywiście najważniejszy jest zawsze Klient, czyli dla nas nasz Klient agencyjny. Natomiast dla tego naszego Klienta najważniejsi są jego Klienci docelowi. To na nich opiera się biznes, więc czasami jako agencja musimy zmieniać te schematy po stronie naszego Klienta np. e-commercu, dla którego robimy realizację strategii content marketingowej. Czasami są to trudne rozmowy, gdzie musimy uświadomić, że pewne rzeczy, do których Klient jest przyzwyczajony i myślał, że działają dobrze, można zrobić lepiej. Więc tutaj czasami przyznaję, że stąpamy po kruchym lodzie, żeby też nikogo nie urazić, bo są sytuacje, że np. za jakiś pomysł odpowiada prezes firmy albo właściciel, który 20 lat temu coś ustalił, a my teraz musimy podjąć dyskusję, że np. trendy się zmieniły, konsumpcja mediów się zmieniła i nadszedł czas na nowe. Więc Klient jest zawsze najważniejszy i to zawsze my i nasz Klient powinniśmy mieć w głowie tego odbiorcę docelowego, na którym budujemy nasz biznes.
Masz jakieś swoje sprawdzone sposoby na badanie grup odbiorców pod kątem późniejszych działań content marketingowych? Jak lepiej zrozumieć swoich odbiorców?
To jest cały peleton narzędzi, z których korzystamy w content marketingu. Podejrzewam, że duża część tych narzędzi pokrywa się i w DevaGroup i w ContentHousie. SEO z contentem jest nierozerwalnie połączone. Jako konkretne przykłady takich narzędzi wymienię: Senuto, Semstorm, Answer the public, czy narzędzie wyspecjalizowane w badaniu content marketingu, czyli Google Analytics – podstawowe narzędzie każdego content marketera. Natomiast trzeba wiedzieć, że korzystamy z tych narzędzi analitycznych, które najlepiej analizują to, gdzie jest nasz Klient. Jeśli łączymy content marketing chociażby z email marketingiem, to też analizujemy te efekty z email marketingu po stronie GA, ale również po stronie narzędzia email marketingowego (np. freshmail, getresponse, user.com – gdy mówimy stricte o automatyzacji). W content marketingu trzeba być humanistą, ale z zacięciem analitycznym, żeby wyciągać wnioski z tabelek w Excelu.
Z jednej strony content – pisanie, kreatywność, a z drugiej mamy ten marketing – realizacja celów i założeń. Czego potrzeba więcej, by być dobrym specjalistą od tworzenia i wdrażania strategii content marketingowych?
Przede wszystkim, tak jak powiedziałaś na początku trzeba być osobą interdyscyplinarną oraz taka ciekawość świata jest wymagana. Każdy Klient to jest jakaś inna historia, inny produkt i w ogóle inne podejście do grupy docelowej. Trzeba być trochę człowiekiem renesansu, który potrafi się zainteresować bardzo różnymi tematami: od kulinariów przez autonomiczne roboty w fabrykach, po produkty dla cukrzyków. Oczywiście dobrze jest, podobnie jak w dziennikarstwie, mieć różne specjalizacje. To jest jedno, potem trzeba dużo czytać. Nie tylko prasę fachową, która dotyczy tego tematu, w którym się specjalizujemy, ale po prostu czytać. Ta ciekawość świata i zainteresowanie różnymi treściami, różnymi kontekstami, bo nie wiemy jaka wiedza chociażby na temat kodu kulturowego przyda nam się, żeby lepiej zagospodarować i pozyskać uwagę odbiorcy tego Klienta, do którego chcemy dotrzeć z produktem bądź usługą. Z jednej strony humanizm, z drugiej zacięcie technologiczne, analityczne, bo czasami trzeba coś w HTMLu zoptymalizować, czasami nawet dodajemy do WordPressa treści, więc dobrze wiedzieć jak się przełączyć na taką formę tekstową i jakieś rzeczy popoprawiać w kodzie. Również jak skonfigurować narzędzia analityczne na poziomie wyświetlania danych. Oczywiście zaawansowana konfiguracja jest po stronie analityka czy programisty, który jest odpowiedzialny za podpięcie kodu, ale myślenie i zbieranie tych danych z różnych źródeł, żeby potem jakieś spójne wnioski dla Klienta wyciągnąć jest już po stronie content marketera. Więc taki Leonardo Da Vinci Content Marketingu.
Świetny pomysł na pseudonim dla Ciebie (śmiech). Ale rzeczywiście taka kombinacja może nie być bardzo popularna wśród osób na rynku pracy, bo tak jak mówisz – humaniści często jednak tych zdolności analitycznych nie posiadają. A umysły ścisłe nie przepadają, bądź po prostu pisanie nie przychodzi im z łatwością.
Tak, natomiast uważam, że to jest wszystko do nauczenia, bo ta wiedza techniczna u content marketera to nie jest wiedza techniczna programistyczna czy jakieś zaawansowane zarządzanie bazami danych. Od tego są osobne specjalizacje, osobne działy, natomiast my musimy rozumieć liczby, rozumieć dane, żeby lepiej tworzyć treści. Na podstawie tych “smutnych” tabelek w Excelu potem możemy lepiej optymalizować treści i myśleć np. jak synonimizować pewne rzeczy, w jaki sposób pewne rzeczy przedstawić inaczej. Teraz kręcimy się cały czas wokół treści pisanej, ale to oczywiście nie tylko dotyczy tekstu, ale też informacji graficznych wideo, multimedialnej itd.
Tekst tekstem, ale jak go rozliczać? Czy każda treść powinna mieć swoje określone KPI? Jak podejść do efektów działań content marektingowych stricte analitycznie?
Zawsze musimy mieć KPI, natomiast w content marketingu dobrze, by te KPI były bardziej rozproszone, bo content marketing działa w ten sposób, że realizacja tego celu zakupowego czy celu pozyskania kontaktu do Klienta razem z wszelkimi zgodami, RODO itd. często jest odłożony w czasie. Musimy najpierw przeprowadzić odbiorcę jakąś ścieżką edukacyjną przez poszczególne formaty contentowe albo trzymając się jednego formatu, pogłębiając jego wiedzę na temat produktu – ma to znowu szczególne znaczenie w komunikacji B2B, gdzie np. jeśli od początku trafiamy do poziomu zarządu czy menedżerów wyższego szczebla z jakimś contentem, nową usługą np. autonomiczne roboty w fabrykach, to ten pierwszy etap lejka zakupowego to jest właśnie dotarcie do osób mniej technicznych po stronie Klienta, który może skorzystać z takich usług jak autonomiczne roboty w fabryce i przedstawienie za pomocą contentu, w jaki sposób te autonomiczne roboty zoptymalizują Twój biznes. Przykładowo, fabryka czy magazyn będą zdalnie zarządzane, lepiej i szybciej towary będą przestawiane na hali magazynowej – to jest ten poziom ogólny biznesu, gdzie Ci menadżerowie wyższego szczebla muszą się zainteresować i pomyśleć „to interesujące, może wdrożymy to u siebie?”, ale zanim to wdrożymy może warto to przekazać do działu IT czy osób bardziej technicznych u nas w firmie, żeby sprawdzili, czy to nie jest, mówiąc kolokwialnie, bullshit. Czy na pewno te roboty tak zoptymalizują biznes i czy faktycznie to zadziała. Te osoby techniczne interesują się już zupełnie innymi rzeczami w przypadku tych robotów. czyli w jaki sposób można je wdrożyć i zintegrować z systemem IT itd. Na tym poziomie musimy mieć bardziej wyspecjalizowany technologicznie content dla tego szczebla, który podejmie decyzję nie biznesową, ale technologiczną. I te dwie grupy osób u jednego Klienta, wyspecjalizowane w różnym obszarze muszą otrzymać content, który ich przekona do nawiązania relacji biznesowej z firmą, która wytwarza takie roboty.
Pozycjonuj stronę nie tylko contentem!
Jak najlepiej uczyć się optymalizacji danych z Excela, kiedy wciąż jestem studentem i nie mam dostępu do praktyki w firmie? Kursy czy darmowe materiały YouTube?
Warto zacząć od darmowych materiałów, których w Internecie jest bardzo dużo. Zacznij od tego, żeby zobaczyć czy ten temat jest dla Ciebie interesujący i czy będziesz chciała kompetencyjnie pogłębiać swoją wiedzę w tym obszarze. Potem warto się zapoznać z prasą marketingową, np. Marketer+, często są tam bardzo ciekawe artykuły pogłębiające wiedzę na temat analityki internetowej czy odnośnie contentu. Warto zainteresować się kursami online, bo wiele z nich kosztuje 100-200 zł, a w ich trakcie przeprowadzą przez kilka godzin kursanta przez jakiś konkretny proces np. zarządzanie kampaniami Facebook Ads czy konfiguracja Google Analytics. Od tego bym zaczął, a potem warto się zastanowić nad stażem w firmie, która jest zbliżona profilem do tego, czym chcesz się zajmować. W ContentHouse wiele osób zaczęło karierę od stażu i też pomagaliśmy sprofilować daną osobę na odpowiednią specjalizacje związaną z najbardziej dopasowanymi kompetencjami. Zdarzało się, że takie osoby pracowały u nas przez 4-5 lat dochodząc do stanowisk specjalistycznych czy menedżerów. Warto małymi krokami zbadać czy to jest ta specjalizacja, którą chcesz się potem zajmować, żebyś na początku nie przeinwestowała, a później stwierdziła, że jednak to nie jest ścieżka dla mnie.
Rzeczywiście nasze wyobrażenia bywają różne od rzeczywistości. Wróćmy do treści pisanej. Czy masz jakąś strategię na recykling treści? Czy jest jakiś czas ustalony, co jaki odświeżasz dane treści? Jak to jest u Ciebie?
To zależy. Od tego o jakich treściach, jakim Kliencie, jakim produkcie mówimy. Tworząc strategie content marketingowe oparte o artykuły dobrze jest wypracować część treści, które będą tzw. evergreenami, czyli wiecznie zielonymi treściami, do których użytkownicy będą chętnie wracali. Jak często odświeżać taki artykuł? To zależy od analizy. Zdarza się tak, że coś zaplanujemy jako evergreen, który ma działać przez kilka lat, a jednak się nim nie staje. Bo trend się zmienia, oczekiwania konsumentów się zmieniają, algorytm Google się zmienia, ale np. evergreenem staje się inny artykuł stworzony przy okazji, na jakiś temat, który nie był tematem trendującym, ale stwierdziliśmy, ze warto tą niszę zagospodarować. A wtem, po kilku latach na rynku dzieje się coś, co sprawia, że wszyscy zaczynają wyszukiwać ten temat, a my mamy ten artykuł już przygotowany. W przypadku wszystkich treści na naszym serwisie, na naszym blogu trzeba cały czas analizować. Do czego ludzie docierają w wyniku wyszukiwania, co ich uwagę zajmuje i w jaki sposób konsumują te treści. Co warto aktualizować i odświeżać. Może być też tak, że stworzymy artykuł, który stanie się evergreenem, świetnie funkcjonuje w Google przez kilka lat, natomiast to, jaka wartość merytoryczna idzie za tą treścią się zmienia. I wtedy artykuł trzeba aktualizować, zmieniać przy zachowaniu uwagi na frazy kluczowe i konstrukcję, która wyrankowała artykuł do góry. Pamiętamy wtedy, żeby co jakiś czas zerknąć i pomyśleć, czy w tym artykule coś możemy zrobić lepiej, coś dodać, może pojawiła się jakąś informacja na rynku, której ludzie też wyszukują, a też jest związana z naszą frazą. Jak mamy dobrze zbudowane komentarze na blogu, to one tez się indeksują i mogą wybijać naszą treść wyżej w wynikach wyszukiwania jeżeli ludzie zaczną dyskutować pod artykułem naszej treści. Cały czas trzeba mieć baczną uwagę na to, co mamy w naszych serwisach contentowych, jak te treści się pozycjonują, i nad rozwojem których trzeba się skupić, żeby to było dla nas komunikacyjnie opłacalne.
Czyli po raz kolejny analiza treści.
Tak, i wyciąganie logicznych wniosków.
A jak jesteśmy przy zmianach, to też pytanie, którego nie mogę Ci nie zadać. Jak myślisz, czy sztuczna inteligencja zastąpi copywriterów?
W krótkiej perspektywie, czyli w ciągu najbliższych kilku lat nie sądzę. Mówimy oczywiście o języku polskim, bo język angielski jest o tyle prosty, że tam już duża część newsów u wydawców treści informacyjnych jest tworzona przez AI na bazie danych wsadowych z agencji informacyjnych, Natomiast język angielski dla sztucznej inteligencji jest dosyć prosty. W polskim języku już też to zaczyna powoli działać, że ten AI potrafi tworzyć proste teksty, więc w bliższej perspektywie teksty tzw. zapleczowe pod SEO bądź proste opisy produktów również sztuczna inteligencja ma szanse ogarnąć. Ale jeśli mówimy o bardziej zaawansowanych treściach, które w jakiś sposób powinny rezonować ze strategią biznesową marki, to jeszcze redaktorzy, copywriterzy mogą przez kilka dobrych lat spać spokojnie, bo tutaj raczej AI myślenia ludzkiego szybko nie zastąpi. Natomiast sądzę, że w ciągu 10-15 lat to prawdopodobnie się stanie.
Tradycyjny performance vs performance content marketing – jakie są najważniejsze różnice ?
W modelu, który praktykujemy w ContentHouse, różnica polega na efekcie, czyli rodzaju leadów, które otrzymuje klient. W tradycyjnym performance, to zimne leady, na których musi pracować dopiero handlowiec. W przypadku performance content marketingu, zanim klient trafi do bazy i wyrazi zgodę na przetwarzanie danych, prowadzimy go ścieżką edukacyjną, musi zapoznać się z określonym zestawem materiałów, które „ogrzewają leada”. Efektem jest wyższa świadomość pozyskanego kontaktu, rozbudzona potrzeba zakupowa, skonkretyzowane oczekiwania, co do oferty, o których może potem już rozmawiać handlowiec pracujący na tak zbudowanej bazie.
Czy podejście multichannel to jedyne słuszne rozwiązanie jeśli chodzi o content marketing?
Nie jestem zwolennikiem jedynych słusznych rozwiązań. Sztuka marketingu to szukanie nowych dróg, testowanie form dotarcia i badanie, w jaki sposób można podnosić efektywność komunikacji. Multichannel to skuteczne rozwiązanie, które rekomendujemy wielu klientom, ale są kampanie, w których najskuteczniej skupić się na jednej formie dotarcia i w ten sposób budować marketingową relację z naszym potencjalnym klientem. Kluczowe jest zdiagnozowanie potrzeb grupy docelowej firmy, dla której pracujemy, a następnie dopasowanie do niej rozwiązań. Dla przykładu, dla niektórych firm działających w obszarze b2b multichannel nie będzie optymalną inwestycją. Czasami wystarczy ebook lub webinar, z którym dotrzemy do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy decydentów biznesowych.
Jak oceniasz rolę CTA obecnie? Czy bez niego nie ma mowy o skutecznym komunikacie marketingowym, czy może już się ono trochę przejadło? Które CTA są wg Ciebie najskuteczniejsze?
CTA to podstawa marketingu, przecież celem naszych działań jest wywołanie określonego zachowania osób, do których chcemy dotrzeć z komunikacją. Warto jednak dobrze zdefiniować CTA, bo – szczególnie w przypadku content marketingu – nie zawsze musi to być rozumiane klasycznie call to action, np. w formie kliknięcia w określony link. W content marketingu, jako call to action, możemy traktować przejście do kolejnego artykułu w wyniku poprzedniego (jeżeli zależy nam na przeprowadzeniu użytkownika określoną ścieżką edukacyjną), obejrzenie filmu w wyniku lektury tego artykuły bądź zachęcenie do interakcji z jakąś inną formą contentu, która jest pośrednikiem na drodze do docelowego CTA, czyli np. pozostawienia danych w bazie naszego klienta.
Które CTA są najskuteczniejsze? Te, które realizują nasze cele J Ludzie są różni, podobnie CTA. Tak, jak wspominałem wcześniej, skuteczny marketing to ciągłe testy i badanie skutecznych form dotarcia. Podobnie jest z CTA, które w obrębie nawet jednej grupy docelowej, może działać różnie, więc warto sprawdzać warianty i robić testy A/B.
Czy Twoim zdaniem content audio “wygryzie” w krótkim czasie komunikaty tekstowe? Czy też spodziewasz się jakiegoś przewrotu i powrotu do tekstów pisanych?
Obecnie przyswajanie informacji za pomocą słowa pisanego, artykułów, newsów, książek, ebooków, magazynów, poradników, raportów itp. itd. to ciągle najintymniejsza forma pozyskiwania wiedzy. Intymna w rozumieniu, nie ma „wycieku danych na bok”. Jest nasz wzrok, który dekoduje pismo i przekazuje w ten sposób przetworzone informacje bezpośrednio do mózgu. Tylko my wiemy, co przeczytaliśmy, jakie informacje pozyskaliśmy.
Takiej możliwości nie dają multimedialne formy dystrybucji treści, jak filmy czy podcasty. Tutaj musimy dzielić się np. dźwiękiem z postronnymi słuchaczami. Oczywiście zawsze możemy włożyć słuchawki, ale… to już kolejny krok na ścieżce użytkownika, a jak wiemy, „user experience” jest najważniejsze. W wielu sytuacjach nie mamy pod ręką słuchawek lub potrzebujemy pozyskać szybko informacje i po prostu nie chce nam się szukać słuchawek. Mamy potrzebę np. szybko przeskanować tekst i wyłowić interesującą nas informację.
Dotykamy tutaj zatem jeszcze jednej kwestii. Czasu na pozyskanie informacji. Multimedialne formy wymuszają konsumpcję całej treści lub znaczących jej fragmentów (jeżeli film np. podzielony jest na rozdziały). Taka forma wymaga od nas większego zaangażowania, zarówno od strony nawigacji, jak i czasu. Dobrze sformatowany tekst natomiast skanujemy wzrokiem i wyłapujemy istotne dla nas treści.
Zatem jeżeli artykuł o długości 10 000 znaków ze spacjami zawiera 1-2 istotne dla nas informacje, w kilkadziesiąt sekund przeskanujemy taki tekst, zapoznając się z kluczowymi dla nas danymi. Treść zawarta w artykule o takiej objętości przekazana za pomocą podcastu lub filmu będzie trwała kilka bądź kilkanaście minut. Nawet szybkie przewijanie takiego materiału multimedialnego wymusza na nas większe zaangażowanie, nie mówiąc o wysokim prawdopodobieństwie nieumyślnego opuszczenia/przewinięcia istotnych dla nas informacji.
Tzw. „game changerem” będą natomiast technologie, które wejdą na rynek w najbliższych latach i od ich popularyzacji zależy, w jaki sposób ten rynek będzie ewoluował. Mam tutaj na myśli chociażby inteligentne okulary, które będą wyświetlały informacje bezpośrednio przed naszymi oczami i będą to dane „for your eyes only”. Jeszcze większa zmiana nastąpi, gdy opracowane zostaną interfejsy komunikacji mózg-komputer. Wówczas muzyka, informacje, dane będą przekazywane bezpośrednio do naszego mózgu, omijając postronnych słuchaczy czy obserwatorów. To faktycznie może zmienić sytuację i trudno obecnie wyrokować, jak to wpłynie na popularność informacji dostarczanych drogą pisaną.
Na pewno, jeżeli nastąpi zmiana (jeżeli, bo nie jest to pewne), będzie ona rozciągnięta na całe pokolenie (Pamiętajmy też, że pismo jest z nami już ponad 5 500 lat. Pismo klinowe zostało wynalezione około 3 500 r. p.n.e. Jest mało prawdopodobne, żeby zostało one wyparte w komunikacji, nawet marketingowej, dzięki tym młodym technologiom). Nie nastąpi to szybko, tylko wraz z wymianą generacji, kolejne pokolenia będą naturalnie korzystały z tych technologii i mogą powoli rezygnować ze słowa pisanego. Mogą, bo będą mieli taką alternatywę w pozyskiwaniu informacji „w intymnej formie”. Nie muszą, bo być może słowo pisane obroni się przez kolejne lata dzięki swojej unikatowej formie i wpływowi na nasz mózg.
Ostatnie pytanie, dalej o zmianach. Żyjemy w dynamicznych czasach, bardzo dużo się dzieje wokół nas, bardzo dużo się zmienia, Nasze branże są szczególnie wrażliwe na te zmiany. Czy Ty masz jakieś przewidywania odnośnie trendów, zmian, które nas spotkają w najbliższym czasie, w kolejnym roku?
Marketing głosowy. To jest trend który rośnie z każdym kolejnym rokiem, Wystarczy popatrzeć na sposób wyszukiwania infromacji w Google, coraz więcej osób korzysta z głosowego wyszukiwania. Z danych wynika, że osoby starsze chętnie korzystają z wyszukiwarki głosowej, bo nie muszą na małym smartfonie wpisywać jakiejś frazy, tylko po prostu ją powiedzieć. Z drugiej strony – wszelkie formy głosowe dotarcia do użytkownika, mam na myśli podcasty, to widzimy w ContentHouse na bazie samych zapytań od Klientów wzrost zainteresowania takim formatem. Jeszcze 2-3 lata temu to my przychodziliśmy do Klienta i mówiliśmy „Patrzcie, tu jest strategie contentowa i warto też byłoby zrealizować podcasty„. Zwykle te podcasty był elementem odcinanym, na zasadzie nice-to-have, ale nie musimy mieć go teraz. A obecnie sami Klienci przychodzą z prośbą zaplanowania strategii właśnie podcastowej w kontekście content marketingu, w związku ze zmianą konsumpcji treści przez użytkowników w urządzeniach końcowych, mam na myśli przede wszystkim mobile, to też ten content marketing będzie powoli odkręcał w kierunku treści głosowych. Powoli dlatego, że nie sądzę byśmy w perspektywie najbliższych kliku lat wyeliminowali słowo pisane. Cywilizacja ludzka istnieje bardzo długo, pismo jest znane od kilkunastu tysięcy lat, oczywiście ta forma się zmienia, ale pamiętajmy, że tekst i konsumpcja treści pisanej jest ciągle najbardziej intymną formą konsumpcji treści, gdzie my jesteśmy sami z tymi treściami, nikt nie jest w stanie, póki co, zdiagnozować w jaki sposób my konsumujemy te treści, jaka informacja do nas dociera. Natomiast wszelkie formy multimedialnego dotarcia do użytkownika to już jest jakaś forma technologiczna, która może w jakiś sposó uczestniczyć w tej konsumpcji naszych treści.
Bardzo dziękuję za rozmowę!
Grzegorz Miłkowski – CEO & co-funder w ContentHouse
W branży marketingu i technologii działa od 2006 roku. CEO w agencji full service content marketing – CONTENTHOUSE. Jest właścicielem i redaktorem naczelnym portalu SOCIALPRESS.pl, który specjalizuje się w zagadnieniach łączących komunikację, marketing i nowe technologie.
Loading...
