Jak połączyć analitykę internetową z badaniami UX?

• Czy ruch jest wystarczający do osiągania pożądanych wyników?
• Czy źródła ruchu dają szansę na pozyskanie grupy docelowej?
• Czy płeć, wiek i lokalizacja użytkowników odpowiada profilowi persony zakupowej?
• Czy odwiedzający szukają tego, co mają szansę znaleźć?

Są to obiektywne dane, ale trudno z nich wyprowadzić rekomendacje inaczej, niż na bazie intuicji.

• Poznamy profile aktualnych użytkowników, ale nie dowiemy się, jak skuteczniej targetować grupę docelową.
• Przychody ocenimy jako dobre lub złe, ale to nie podpowie, jak poprawić design, aby zarabiać więcej.
• Użytkownicy powracający będą stanowić pewien procent całego ruchu, ale nie dowiemy się, co rozczarowuje pozostałych.
• Poznamy liczbę porzuconych koszyków, ale bez listy czynników, które na to wpływają.

Jak uzupełnić informacje i podejmować lepsze decyzje?

Z pomocą przychodzą działania w obszarze UX, gdzie zdobywane są dane ilościowe, ale także, a może przede wszystkim, jakościowe. Dostarczają powodów postępowania i wskazówek, jak zareagować na to, co pokazuje analityka. Dane jakościowe, w połączeniu z ilościowymi, dają najszersze możliwe spojrzenie na to, co się dzieje na stronie i dlaczego. 

Podejmuj trafne decyzje biznesowe

Dowiedz się, które kanały marketingowe realnie budują Twój zysk

Zyskaj kontrolę nad danymi

Jak prowadzone są badania UX?

Badacze User Experience używają danych ilościowych, żeby stworzyć tematy do bezpośrednich konsultacji z użytkownikami. Ponieważ chodzi o dane jakościowe, badania UX mogą być prowadzone na małej grupie osób reprezentatywnych dla grupy docelowej. Osób, które bez tych badań pozostałyby w dużej mierze statystyczną zagadką w Google Analytics.

Przykładowe rodzaje badań UX, to:

• Spotkanie grupy fokusowej – burza mózgów przedstawicieli grupy docelowej, moderowana wokół konkretnych tematów, pytań, rozwiązań technicznych.
• Obserwacje interakcji ze stroną lub usługą.
• Testy użyteczności – obserwacje interakcji, ale połączone z dyskusją „na żywo”. Użytkownik ma szansę wskazać niejasne lub zniechęcające etapy wizyty na stronie, wyrazić opinie na temat intuicyjności, czy estetyki.
• Wywiady pogłębione (IDI) – bezpośrednie rozmowy z użytkownikami, kiedy padają pytania na temat interakcji z serwisem. Od ogólnych do bardziej szczegółowych.
• Testy A/B – w których wyświetlamy różnym użytkownikom odmienne wersje strony.
• Eye tracking i face tracking – zaawansowane techniczne obserwacje z użyciem narzędzi śledzących ruchy oczu i mimikę twarzy. Chodzi o wychwycenie miejsc na stronie, które najbardziej przykuwają uwagę i generują interakcję.
• Card sorting – ustalanie najbardziej intuicyjnego drzewa kategorii. Rozdaje się respondentom grupę kart z kategoriami i prosi o uporządkowanie w kolejności wyszukiwania produktu.

Wyniki badań UX, choć nie angażują tłumu użytkowników, to skutecznie obrazują jego mentalność. Wskazują najczęstsze powody działań obserwowanych w badaniach ilościowych. Z tak bogatych i rzetelnych danych można wywnioskować bez zgadywania, jakie zmiany podniosą atrakcyjność serwisu i spełnią oczekiwania klientów.

Badania UX oraz analityka internetowa uzupełniają się

Dane ilościowe pochodzą z uniwersalnego źródła, są obiektywne i zbierane w stały sposób. Natomiast wiele badań UX pozwala indywidualnie podejść do każdej rozmowy czy tematu i zdobyć bardziej subiektywne informacje.

Na przykład:

• Jeśli analityka wskaże problemy z wyszukiwarką i zagubienie pośród kategorii, postawimy na card sorting.
• Powody porzuceń koszyków zakupowych pomogą nam odkryć grupy fokusowe.
• Jeśli zauważymy, że proces składania zamówienia często jest przerywany w stałym punkcie, mamy pod ręką scenariusze wywiadów pogłębionych i testy użyteczności.
• Planując nową wersję serwisu, wdrożymy testy A/B. Analityka z kolei dostarczy danych ilościowych i pozwoli wybrać najlepszy layout.

Podsumowanie

Dzięki roli, jaką odgrywają badania UX w tandemie z analityką internetową, dane jakościowe stanowią bezpośrednią podstawę dobrego projektowania. Jasno pokazują, co i jak należy zbudować, zmienić czy wdrożyć, aby użytkownicy zaczęli częściej podejmować decyzje, prowadzące do konwersji i realizacji KPI. Kiedy te zmiany zostaną wprowadzone, ponownie warto odwiedzić narzędzie do analityki i zweryfikować skutki. W tym czasie metodologia uzyskiwania danych jakościowych czeka w gotowości na kolejny cykl synergii.

Analityka internetowa bez badań UX najczęściej prowadzi do ogólnej oceny zjawisk i stawiania hipotez. Natomiast badania UX bez analityki będą poparte „zgadywaniem” problemów i mogą nie być trafione. Dlatego, niezależnie od wielkości i etapu rozwoju serwisu, warto łączyć analitykę z badaniami User Experience.