Jak połączyć analitykę internetową z badaniami UX?

Aby odpowiedzieć na powyższe pytanie, warto na początek wyjaśnić, czego nie zapewniają dane ilościowe. Zazwyczaj, kiedy chcemy poprawić konwersję strony, diagnozujemy problemy narzędziem do analityki internetowej — na przykład Google Analytics. Możemy dzięki temu ocenić:

• Czy ruch jest wystarczający do osiągania pożądanych wyników?
• Czy źródła ruchu dają szansę na pozyskanie grupy docelowej?
• Czy płeć, wiek i lokalizacja użytkowników odpowiada profilowi persony zakupowej?
• Czy odwiedzający szukają tego, co mają szansę znaleźć?

Są to obiektywne dane, ale trudno z nich wyprowadzić rekomendacje inaczej, niż na bazie intuicji.

• Poznamy profile aktualnych użytkowników, ale nie dowiemy się, jak skuteczniej targetować grupę docelową.
• Przychody ocenimy jako dobre lub złe, ale to nie podpowie, jak poprawić design, aby zarabiać więcej.
• Użytkownicy powracający będą stanowić pewien procent całego ruchu, ale nie dowiemy się, co rozczarowuje pozostałych.
• Poznamy liczbę porzuconych koszyków, ale bez listy czynników, które na to wpływają.

Jak uzupełnić informacje i podejmować lepsze decyzje?

Z pomocą przychodzą działania w obszarze UX, gdzie zdobywane są dane ilościowe, ale także, a może przede wszystkim, jakościowe. Dostarczają powodów postępowania i wskazówek, jak zareagować na to, co pokazuje analityka. Dane jakościowe, w połączeniu z ilościowymi, dają najszersze możliwe spojrzenie na to, co się dzieje na stronie i dlaczego. 

Jak prowadzone są badania UX?

Badacze User Experience używają danych ilościowych, żeby stworzyć tematy do bezpośrednich konsultacji z użytkownikami. Ponieważ chodzi o dane jakościowe, badania UX mogą być prowadzone na małej grupie osób reprezentatywnych dla grupy docelowej. Osób, które bez tych badań pozostałyby w dużej mierze statystyczną zagadką w Google Analytics.

Przykładowe rodzaje badań UX, to:

• Spotkanie grupy fokusowej – burza mózgów przedstawicieli grupy docelowej, moderowana wokół konkretnych tematów, pytań, rozwiązań technicznych.
• Obserwacje interakcji ze stroną lub usługą.
• Testy użyteczności – obserwacje interakcji, ale połączone z dyskusją „na żywo”. Użytkownik ma szansę wskazać niejasne lub zniechęcające etapy wizyty na stronie, wyrazić opinie na temat intuicyjności, czy estetyki.
• Wywiady pogłębione (IDI) – bezpośrednie rozmowy z użytkownikami, kiedy padają pytania na temat interakcji z serwisem. Od ogólnych do bardziej szczegółowych.
• Testy A/B – w których wyświetlamy różnym użytkownikom odmienne wersje strony.
• Eye tracking i face tracking – zaawansowane techniczne obserwacje z użyciem narzędzi śledzących ruchy oczu i mimikę twarzy. Chodzi o wychwycenie miejsc na stronie, które najbardziej przykuwają uwagę i generują interakcję.
• Card sorting – ustalanie najbardziej intuicyjnego drzewa kategorii. Rozdaje się respondentom grupę kart z kategoriami i prosi o uporządkowanie w kolejności wyszukiwania produktu.

Wyniki badań UX, choć nie angażują tłumu użytkowników, to skutecznie obrazują jego mentalność. Wskazują najczęstsze powody działań obserwowanych w badaniach ilościowych. Z tak bogatych i rzetelnych danych można wywnioskować bez zgadywania, jakie zmiany podniosą atrakcyjność serwisu i spełnią oczekiwania klientów.

Badania UX oraz analityka internetowa uzupełniają się

Dane ilościowe pochodzą z uniwersalnego źródła, są obiektywne i zbierane w stały sposób. Natomiast wiele badań UX pozwala indywidualnie podejść do każdej rozmowy czy tematu i zdobyć bardziej subiektywne informacje.

Na przykład:

• Jeśli analityka wskaże problemy z wyszukiwarką i zagubienie pośród kategorii, postawimy na card sorting.
• Powody porzuceń koszyków zakupowych pomogą nam odkryć grupy fokusowe.
• Jeśli zauważymy, że proces składania zamówienia często jest przerywany w stałym punkcie, mamy pod ręką scenariusze wywiadów pogłębionych i testy użyteczności.
• Planując nową wersję serwisu, wdrożymy testy A/B. Analityka z kolei dostarczy danych ilościowych i pozwoli wybrać najlepszy layout.

Podsumowanie

Dzięki roli, jaką odgrywają badania UX w tandemie z analityką internetową, dane jakościowe stanowią bezpośrednią podstawę dobrego projektowania. Jasno pokazują, co i jak należy zbudować, zmienić czy wdrożyć, aby użytkownicy zaczęli częściej podejmować decyzje, prowadzące do konwersji i realizacji KPI. Kiedy te zmiany zostaną wprowadzone, ponownie warto odwiedzić narzędzie do analityki i zweryfikować skutki. W tym czasie metodologia uzyskiwania danych jakościowych czeka w gotowości na kolejny cykl synergii.

Analityka internetowa bez badań UX najczęściej prowadzi do ogólnej oceny zjawisk i stawiania hipotez. Natomiast badania UX bez analityki będą poparte „zgadywaniem” problemów i mogą nie być trafione. Dlatego, niezależnie od wielkości i etapu rozwoju serwisu, warto łączyć analitykę z badaniami User Experience.