Piotr Kaleta – wywiad po semKRK#15 on-line

Ewelina Ibek
Ewelina Ibek
Archiwum 11.2020
 

Piotr Kaleta


– wywiad po semKRK#15 on-line

Piotr Kaleta zagościł na wirtualnej scenie semKRK#15 z prelekcją: Copywriter w sklepie internetowym. Opisy bez grama wody. Z marketingiem i copywritingiem związany jest od roku 2011, natomiast z x-komem już 6. rok, gdzie zaczynał od szeregowego Copywritera, a dziś jest SEO Content Coordinatorem 7-osobowego zespołu. Przypomnijmy, że nie tak dawno temu napisał teksty, które przyczyniły się do zdobycia 1 nagrody na semKRK#9 za kampanię: Ruch napędzany wydarzeniami. 

Piotr prowadzi również szkolenia z tworzenia treści unikatowych w całej grupie x-kom – tym bardziej cieszymy się, że zdradził tajniki swojego rzemiosła Uczestnikom semKRK#15 on-line. Ze wszystkich prelegentów ostatniej edycji to właśnie Piotr otrzymał na czacie największą liczbę pytań! Teraz dzielnie mierzy się z nimi wszystkimi w poniższym wywiadzie. 

 

Czas na pytania od uczestników naszej konferencji: 

 

Jakie narzędzia polecasz do oceny jakości contentu na stronie?

Otóż content tworzę zawsze pod odbiorcę. Zatem to odbiorca ocenia jego jakość, ja widzę i mierzę skutki, a do najważniejszych należą zaangażowanie oraz przekonanie do zakupu. To jedna strona medalu.

Druga to czynniki związane z SEO, a więc odsłony oraz widoczność w SERP-ach. Te mierzę dwoma podstawowymi narzędziami – Google Analytics oraz Search Console. Badanie odsłon na określonym odcinku czasu pozwala wysnuć wnioski, czy przygotowana treść spełnia pokładane w niej nadzieje: Czy generuje ruch? Jak dużo czasu ludzie spędzają na konkretnym URL? Jak wygląda widoczność frazy w Google? Ile klików zbiera dany wpis?

2 darmowe narzędzia, które dają mnóstwo danych. Bezcennych danych o wynikach na gorąco, jak i pod przyszłe plany.

Od siebie dodam jeszcze, że warto przeprowadzać testy. Regularnie prosić o feedback, czy pisane treści są wartościowe, zrozumiałe, angażujące.

 

Czy długość tekstów opisowych dla produktów dobierasz w oparciu o długości opisów na kartach produktowych konkurencji?

Tak, zawsze warto analizować pod tym kątem konkurencję. Warto zbadać, czy inwestują w teksty unikatowe? Przy jakich produktach sięgają po unikaty? Jaką jakość przedstawiają te treści?

Gdy konkurencja ma krótkie opisy, ja tworzę dłuższe, ale nie jest to reguła, bo przecież nie konkuruję objętością, lecz jakością.

Wnikliwie weryfikuję, czego u nich zabrakło? Co jest ważne dla produktu, a o czym oni zapomnieli? Czy wykorzystali pełen potencjał fraz kluczowych i spokrewnionych?

Nie zawsze dłuższy opis będzie lepszy, bo da się wygrać zoptymalizowaną treścią, lepiej sformatowaną, bardziej przyjazną, mniej hermetyczną.

Kluczowy jest odbiorca realny – użytkownik, czyli kupiec 😉

 

Masz 30 wersji śrubki różniących się tylko rozmiarem, co robisz? 😄

Przyznaję, że to pytanie należy do moich ulubionych, dlatego high5 dla Ciebie 🙂

Pytanie brzmi, czy muszę mieć opisy (albo w ogóle karty produktowe) dla wszystkich 30 śrubek? Na początek warto zbadać potencjał fraz związanych ze śrubkami.

Wybrać te najtłustsze, najbardziej wartościowe i najbardziej dochodowe. Na tych się skupić i w nich dopracować content.

Czy da się inaczej? Naturalnie. Możliwości jest kilka, np.:

  • utworzenie kilku (albo nawet jednej) kart produktowych, które wymienisz cechy i zalety łączące wszystkie śrubki, a potem wypunktujesz jedynie dostępne rozmiary,
  • utworzenie 30 kart produktowych z duplikatami i ustawienie cannonicali na tę najtłustszą.

Nie mogę natomiast powiedzieć, wybierz opcję 1, będzie lepsza. To należy najpierw zbadać, przetestować, porównać. Lepszy wariant rzecz jasna należy wdrożyć.

 

 

Napracujesz się nad unikalnym, wyczerpującym opisem. Konkurencja kopiuje i wrzuca sobie na Allegro. Co robisz w czasie wyjaśniania sprawy, jeśli proces usuwania kopii trwa długo?

Cieszę się, że poruszasz tę kwestię – w Polsce niestety nagminnie łamaną.

Pozostawiam w całości tę kwestie prawnikom. Warto nawet mieć swoich, zapłacić za to doświadczonej kancelarii. Oni dysponują odpowiednimi argumentami oraz narzędziami do tego, by wyegzekwować w sposób zgodny z prawem usunięcie kradzionych opisów. Osobiście nie ingerowałbym samodzielnie i nie przymuszał drugiej strony, nie ponaglał. Rozumiem emocje, jakie temu towarzyszą, niemniej kancelarie prawnicze cieszą się w Polsce pewnym autorytetem, szczególnie, gdy wzywają do odstąpienia od publikacji kradzionych treści.

A co jeśli to bardzo długo trwa? Sprawdzam, jak duplikat przekłada się na widoczność moich kart produktowych/mojej strony. Być może domain authority mam tak dobre, że wcale mi to nie zaszkodzi. Gdybym widział spadki, pomyślałbym o zainwestowaniu w nowe.

 

Co robicie w przypadku opisów podobnych produktów? Też dodajecie unikalne treści?

Oczywiście, że dodajemy! Opisy unikatowe stosujemy na szeroką skalę, a w naszej branży ogrom produktów jest do siebie podobnych. Popatrz choćby na smartfony, jak rozbudowane portfolio potrafi pojawić się w dniu premiery nowego modelu.

W takich przypadkach kluczowa jest symbioza copywritera i specjalisty SEO. Ten drugi dba o mapę fraz, pomaga złapać szerszy kontekst. Mając tak wartościowe informacje copywriter przystępuje do pisania i dba o unikatowość tworzonych treści.

W przypadku copywritera bardzo ważne jest jego doświadczenie w tego typu treściach. Głównie wiedza o tym, jak nie wpaść w pętlę własnych treści i jak różnicować nagłówki.

 

Czy opisy hermetyczne nie sprawdzą się w odniesieniu do równie hermetycznych branż, gdzie wiemy, że w zasadzie nie trafia przypadkowy użytkownik?

W świecie contentu nic nie jest czarno-białe, ani zero-jedynkowe. Dlatego hermetyczny opis jest OK m.in. w relacjach B2B. Szczególnie tych mocno zażyłych, gdzie dwie strony zęby zjadły na kupowanych/sprzedawanych produktach. Wtedy produkty mogą w ogóle nie potrzebować rozbudowanych opisów. Wystarczą podstawowe cechy. Ich szybka i poprawna interpretacja wynika z wiedzy stron zaangażowanych w proces zakupowy.

Podkreślam jednak – mogą nie potrzebować – nie oznacza to, że należy z nich rezygnować. Pytanie, czy nie warto zastosować prostego tricku – hermetyczna treść u góry (bo ta jest najczęściej czytana), natomiast niżej nieco szerszy kontekst, gdzie wytłumaczy się sens rzeczy laikom.

Po co? Choćby po to, by ułatwić lub wręcz umożliwić wejście do hermetycznego świata nowym klientom.

 

Co robicie w przypadku wielu bardzo podobnych produktów z unikalnością

Cieszę się, że o to pytasz – otóż my opisujemy je 🙂 Zawzięcie i wytrwale, choć przyznaję, że nie zawsze jest kolorowo.

Wiem, że to ciężka i mozolna praca, ale wykonalna. Był czas, że nad opisami unikatowymi pracowałem sam, robiąc całe portfolia składające się nierzadko z 20-30 i więcej wariantów bardzo do siebie zbliżonych.

Wtedy opracowałem pewną formułę, dzięki której zawsze wychodzę z twórczego impasu.

Obecnie piszę książkę, w której podzielę się swoimi sekretami. Czy one działają? Tak. Zasady, które opracowałem stosuje dziś w x-komie kilkadziesiąt osób. Jak widać, z sukcesami 🙂

 

 

Jak w praktyce różnicujesz opisy do sklepu i do allegro?

Tworzę je dokładnie tak samo, jak wszystkie inne opisy tworzone na karty produktowe. Szczegółów tego procesu JESZCZE nie zdradzam. Pracuję bowiem nad książką, w której podzielę tajnikami różnicowania tekstów i pokażę jak to robić, aby sprawnie tworzyć wartościowe treści oraz zachować ich unikatowość.

Ta metoda pomocna jest szczególnie wtedy, gdy trzeba opracować duży wolumen tekstów albo zróżnicować teksty dla dwóch platform. Proszę więc o cierpliwość 🙂

 

Jeśli mamy np. produkt w 20-30 wersjach kolorystycznej, to copywriter nie jest w stanie napisać każdego tekstu unikalnego. Jak wtedy zadziałać najlepiej?

Jeśli produkt różnic się wyłącznie kolorami, rzeczywiście copywriter może nie podołać. Sam miałbym zagwozdkę 😉 Zadam za to pytanie – czy powinien w ogóle opisywać wszystkie 30 kolorów? Czy nie lepszym wyjściem będzie zagregowanie dostępnych wariantów w 1 kartę produktową z informacją o możliwych kolorach (a te pokazać na slajdach ze zdjęciami o wnikliwych altach)?

Zerknij też w SemStorm, czy użytkownicy w ogóle szukają produktu po kolorze? Jeśli tak, to który wiedzie prym? Albo który najlepiej się sprzedaje? I ten najsmakowitszy obwaruj solidnym opisem.

Pozostałym warto czasami wyłączyć indeksowanie i pozostawić im duplikaty, a zapewnić jedynie przejście z miejsca, które łatwo się wyszukuje.

Bo kluczowe jest, aby użytkownik mógł łatwo odszukać informacje o innych wariantach. Aby nie musiał opuszczać strony, na którą trafił.

 

Jak się mają paragrafy do całości? Lepiej dodawać tam cały tekst, czy może tylko jedno lub dwa najważniejsze zdania z akapitu?

Przyznaję, że nie do końca wiem, co w tym przypadku rozumiesz pod pojęciem paragrafu. Jeśli śródtytuły, czyli nagłówki, to bardzo dbam o to, by pozostawały unikatowe, do tego możliwie krótkie – kwestie widoku mobilnego, aby nie przytłaczać czytelnika nagłówkiem.

W przypadku nagłówków stosuję zasady stosowane przez dziennikarzy, zatem śródtytuły mają zapowiadać zdawkowo treść, a nie samemu być treścią. Mam nadzieję, że pomogłem, a jeśli masz pytania – zapraszam do kontaktu na LinkedIn 🙂

 

Czy robicie testy opisów na użytkownikach realnych? Jakie wskaźniki bierzecie pod uwagę?

Takie testy przeprowadza się dyskretnie. O tym, czy opisy są czytane, świadczy w m.in. czas spędzony na karcie produktowej. Skoro ktoś poświęcił 2-3 minuty, można przyjąć, że wczytał się w treść (ona go zaangażowała). Jeśli będzie to kilkanaście sekund, przewinął jedynie do parametrów technicznych, odczytał, co chciał i kupił albo wyszedł (rozczarował się lub uległ bodźcowi zakupowemu).

My mamy jeszcze atut w postaci salonów, gdzie Doradcy na bieżąco otrzymują feedback co do jakości opisów. Oni sygnalizują, co jest niejasne, jaką treść warto poprawić.

Kluczowe są zatem: czas spędzony na produktowych URL-ach oraz satysfakcja z przeczytanej treści powiązana z ilością zadawanych potem pytań.

Polecam za to pytanie wprost do klienta, np. już po zakupie – czy opis na stronie go satysfakcjonuje. Co się podoba, co nie i dlaczego nie? Za tę wiadomość rabat na kolejne zakupy. W podzięce za możliwość stania się lepszą, bardziej prokliencką firmą.

 

Jak wg Ciebie ważny jest opis na karcie produktu w porównaniu do innych elementów (tytuł, zdjęcia, parametry, cechy produktu)? Osobiście przeszkadzają mi opisy, których nie chce mi się czytać, wolę samo mięcho  i widzę, że topowe marki często rezygnują z tworzenia opisów produktów, skupiających się na pozostałych elementach, które wymieniłem.

Ja na mam w tej materii zupełnie inne doświadczenie 🙂 bo widzisz, taka technologia, choć wszechobecna i użytkowana na co dzień, stale wymaga wyjaśnień. Nieustannie powstaje coś nowego, coś inne ewoluuje, coś zyskuje nowe możliwości.

Czy każdy za tym nadąża? Nie. Bo tu nie chodzi o mnie. Chodzi o klienta. On chce coś kupić. On chce wydać pieniądze.

Ale klienci są różni. Jedni kupują oczami – piękny ten smartfon, biorę! Dla nich dobrze jest mieć atrakcyjne zdjęcia.

Inni znają się na rzeczy i nie potrzebują opisu. Oni przechodzą od razu do specyfikacji technicznej, żeby sprawdzić, który układ Snapdragona rządzi w tym modelu i czy to nie jest jeden z tych, które mają problemy z thermal throttling.

Są też tacy, którzy potrzebują się upewnić. Chcą przeczytać, co potrafi ten aparat i jakie funkcje udostępnia tryb wideo. Nie mogą na żywo zapytać doradcy, posiłkują się więc treścią zaserwowaną w opisie. Dlatego nie powinna być bełkotliwa, ale rzeczowa.

Finalny wygląd karty produktowej ma zatem trafiać do klientów. Do pełnego ich spectrum.

A propos topowych marek. Taką, która co roku wnikliwie opisuje każdą cechę swojego produktu, jest Apple. Na ich stronie niełatwo dokopać się do suchej specyfikacji. Dominują soczyste opisy oraz zdjęcia. Podobnie postępują Samsung oraz Huawei. A im nie sposób odmówić miana topowych marek, prawda?

 

 

Jak rozwiązujesz sytuację kiedy masz w ofercie kilka bardzo podobnych produktów, np. kilka modeli kart GTX 1660 ti ale np. różnych producentów?

I temu zagadnieniu poświęcam swą książkę 🙂 Dlatego wybacz, tę wiedzę zachowam na razie dla siebie – ale tylko do czasu wydania publikacji.

 

Czy automatycznie przetłumaczony tekst angielski z innej strony np. przez google tłumacz będzie uznany przez google za unikalny?

Zdecydowanie tak! Przynajmniej do czasu, aż ktoś inny nie wpadnie na podobny pomysł i nie dokona zbliżonego tłumaczenia.

Dlatego w prezentacji podkreślałem, że warto iść w storytelling. Ten zabieg pomaga inaczej patrzeć na tworzone, nawet tłumaczone treści. Nie dokonujesz jedynie przekładu, ale przerabiasz opis zgodnie z mową marki.

 

Co myślisz o powielaniu kontentu na kartach produktów? Przykładowo informacje o cechach materiału wykonania, który dla wszystkich produktów na sklepie jest taki sam.

A czy jest to wartość, którą należy eksponować w opisie? Być może produkt posiada znacznie ciekawsze atuty i cechy unikalne, które bardziej zapadną w pamięć i skuteczniej przekonają do zakupu. Zwróć uwagę, że niektóre marki mają w firmowym DNA zapisaną trwałość i wysoką jakość wykonania (np. Meble Kler, Mercedes, Levis). Tego nie trzeba powielać na kartach produktowych.

Im mniej contentu powielanego, tym lepiej dla unikatowości. Może warto rozważyć przeniesienie takiej cechy do parametrów?

Jakość wykonania przedstawiaj natomiast obrazowo – zdjęciem z bliska, aby przemówiło do narządu wzroku i zmysłu estetycznego klienta. W opisie warto z kolei stosować tricki podkreślające kunszt – np. tapicerowanie w 100% ręczne, które wymaga kooperacji 4 osób oraz 20 godzin pracy z użyciem tradycyjnych narzędzi. Dzięki temu każdy detal jest należycie dopasowany i dopieszczony.

 

Będąc przy temacie Allegro, jakiś czas temu spotkałem się z opinią, że opisy wrzucane na Allegro automatycznie stają się własnością Allegro (info od ich pracownika). Orientujesz się może czy to prawda, słyszałeś coś takiego? Jakoś ciężko mi w to uwierzyć 😉

Słyszałem o tym, ale nie miałem okazji weryfikować, czy nie są to plotki. Coś jednak może być na rzeczy, bo polityka takiego Amazonu jasno podaje, iż opis na ich platformie staje się ich własnością.

Słyszałem o przypadkach pism wysyłanych przez Amazon do e-sklepów, bo w tych była ta sama treść, co na Amazonie! Gigant rzecz jasna nakazywał ich zdjęcie.

Niewykluczone, że nasze Allegro idzie śladem Amazonu.

Jeśli to się ziści, contentowcy będą mieć mnóstwo pracy, a mały e-commerce nie lada problem z opracowaniem nowych treści.

 

Przy opisie drabin wspominałeś o laniu wody „drabiny z powalonych dębów”… Czym się różni lanie wody od storytellingu? 3 podstawowe wyróżniki?

  • W laniu wody piszesz o wszystkim i o niczym zarazem. Podajesz informacje nieistotne, rzeczy zbędne, jak ta historia powstania drabiny. Wodolejstwo stawia za cel wypromowanie drabiny. Tymczasem storytellingu drabina będzie środkiem do innego celu, np. założenia ozdób na kindeparty dla Twojego dziecka. Bal jak z bajki. A drabinę kupisz na castorama.pl.
  • Wodolejstwo nuży. Zwłaszcza wtedy, gdy na co drugiej stronie widzisz podobnie rozpoczynające się teksty. Storytelling ma pokazać, że Twój sklep i Twoje podejście do klienta są inne. Ikea nie sprzedaje namiotów – oni mówią jak fajnie jest na biwakach. Robert Makłowicz w programie rozkoszuje się kawą w Dalmacji, a zaparzacz rodem z tamtych stron kupił w al.to.
  • Lania wody nikt nie zapamiętuje. Z nim jest tak, jak z nudnym kazaniem w kościele albo z oklepaną akademią w szkole. Porównajmy z tym konferencje Apple Steve’a Jobsa, bądź Pawła Tkaczyka na I Love Marketing. U nich storytelling jest podstawą komunikacji, aby nawet o prozaicznych rzeczach mówić z gracją, intrygująco, aby zapaść w pamięć.

Więc jeśli chcesz być zapamiętany, chcesz sprzedawać nienachalnie lecz naturalnie i chcesz tworzyć prostą ścieżkę zakupową do umysłu klienta, stawiasz na storytelling 🙂

 

Jak postępujesz z produktami wycofywanymi z oferty, żeby nie tracić pozycji?

Ja bezpośrednio się tym nie zajmuję, bo jestem copywriterem. Polecam natomiast robić to, rekomendują znani mi specjaliści od SEO. To znaczy pozostawiać produkty już niedostępne w ofercie, o ile zbierają jeszcze ruch (bo może wyparła je już nowsza generacja lub seria, a ludzie kierują się przyzwyczajeniem).

Jeśli tak, wyłącza się opcję zakupu, nawet wyszarza całość, a pozostawia informację, że ten produkt jest niedostępny – sprawdź podobne (link).

Rok albo dwa lata temu poświęcono temu zagadnieniu część prelekcji na Festiwalu SEO. W podobnym tonie są fragmenty tego artykułu. 

 

 

Storytelling czy dla każdej firmy?

Pozwolę sobie doprecyzować: czy dla każdej branży? TAK. Czy dla każdej firmy? NIE.

Spójrzmy na branżę budowlaną. Można mieć firmę, która po prostu muruje ściany, wylewa stropy i posadzki. Szybko i solidnie.

Można też mieć firmę, która spełnia marzenia o własnym domu. Współdziałamy z architektami, pomagamy załatwiać biurokratyczne formalności. Mamy zaufanych i pewnych dostawców, więc budowa idzie zawsze zgodnie z planem. Zawsze na czas. Chcesz spędzić w domu kolejne Boże Narodzenie? Stworzymy dla Ciebie ten dom. Ciepły. Przytulny. Twój.

Inny przykład – jeden butik odzieżowy. Duży wybór, przystępne ceny, kreacje na każdą okazję.

Drugi – kochana, powiedz mi, w jakich butach chcesz balować tej nocy? Szpileczki? Polecam więc tę. Cudnie w tańcu wiruje i odsłania ciut nóżki podniesione obcasem.

Acha, nie tańczymy, ale ma pięknie wyglądać? Zatem ta! Wytaliowana z rozpierdaczkiem, podkreśla biodra, niweluje brzuszek. Faceci oniemieją, a mąż pęknie z dumy.

Tak naprawdę to firma musi chcieć storytellingu. W komunikacji musi złożyć obietnicę marki i spełniać ją czynami, bo jeśli obieca własne 4 kąty na grudzień, ale nie ma do tego zaplecza, może pisać co chce – ludzie obnażą w sieci słabość tej obietnicy.

Co więcej, storytelling nie jest potrzebny, gdy nie masz konkurencji. Ale gdy nie chcesz wojny cenowej, lecz podkreślenia wyjątkowości swych usług, stosujesz storytelling. Również wtedy, a może zwłaszcza wtedy, gdy jesteś liderem.

Świetnym przykładem jest branżą samochodowa. Popatrz jak komunikuje się Toyota, jak Skoda, a jak Seat. Nawet jeśli sprzedają auta w tej samej klasie, w podobnej cenie. To story przemawia do klienta. Obiecuje mu to, czego on skrycie pożąda (choć może głośno o tym nie mówi).

 

 

Pamiętajcie, że możecie powtórnie obejrzeć prelekcję Piotra na naszej platformie: https://semkrk.myvod.io/

Serdecznie zapraszamy!

Ewelina Ibek
Marketing Manager. Polonistka, entuzjastka marketingu internetowego. Najlepiej czuje się na eventach, które sama zorganizowała. Gdy nie zajmuje się konferencjami i contentem, pije dużo kawy (czarnej), czyta jeszcze więcej książek (tych dobrych) i chodzi na spacery ze swoim Pieskiem (marki Akita). Kibicuje Arsenalowi, więc nerwy to ma ze stali.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (11 głosów, średnia: 5,00 / 5)
Loading...
Chcesz spróbować? ikona widgetu

Zadzwoń do eksperta Google Ads,
aby otrzymać

375 zł bonus na reklamę

bezpłatną analizę konta

wstępny plan strategii Google Ads

estymację kosztów i efektów

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991

Zadzwoń do eksperta
od pozycjonowania,
aby otrzymać

bezpłatną analizę potencjału

niezobowiązującą wycenę

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991