Relacja z „Kulturalnie o SEO 2026” – AI, Social Search i nowa rzeczywistość na Scenie Relax

26 marca pojawiliśmy się na wydarzeniu „Kulturalnie o SEO” w warszawskiej Scenie Relax. Teatralny klimat tego miejsca idealnie współgrał z potężną dawką wiedzy, jaką zaserwowali prelegenci. Było mnóstwo merytoryki, wymiany poglądów i twardych danych, które ostatecznie utwierdziły nas w przekonaniu, jak dynamicznie zmienia się rynek, podejście do pozycjonowania i rola sztucznej inteligencji. Poniżej zebraliśmy dla Was najważniejsze wnioski z każdej z prelekcji.

Robert Niechciał i organizacje centaurów, czyli jak mądrze układać pracę

Pierwsza prelekcja mocno skupiła się na rewolucji, jaką w strukturach agencji wywołuje sztuczna inteligencja. Robert Niechciał w swoim Keynote speech zwrócił uwagę na silny trend powstawania agencji „AI native”. Co to oznacza biznesowo? Obecnie agencje pracują zazwyczaj na około 15% marży, ale dzięki przejściu na model oparty na AI, ta marżowość może wzrosnąć w przyszłości nawet do 65-80%! Aby jednak to osiągnąć, trzeba poradzić sobie z chaosem komunikacyjnym.

Prelegent wspomniał o prawie Metcalfe’a, które pokazuje, jak drastycznie rośnie liczba ścieżek komunikacji przy powiększaniu zespołu (od 190 możliwości przy 20 osobach do aż 4950 przy 100 członkach zespołu). Odpowiedzią na to logistyczne wyzwanie ma być organizacja oparta o model centaura, czyli ścisłą współpracę na linii człowiek-maszyna. W tym układzie sztuczna inteligencja zdejmuje z nas uciążliwą, powtarzalną pracę i odpowiada na pytanie „jak” coś zrobić. Z kolei człowiek pozostaje niezbędnym ogniwem w pętli decyzyjnej (tzw. human in the loop), dbając o warstwę strategiczną i decydując „co” i „dlaczego” robimy. Wymaga to zbudowania pracy wokół jednego, spójnego źródła prawdy w firmie. Pod koniec padło niezwykle trafne zdanie: sprawna adopcja narzędzi przez zespół (przy zachowaniu bezpieczeństwa) znaczy dziś o wiele więcej niż najdroższy „tech stack”. Wniosek jest bardzo konkretny – specjalista wspierany przez AI i dobrze ułożony proces zawsze ostatecznie wygra z osobą, która pracuje w całkowicie tradycyjny sposób.

Emil Tomczyński i Gosia Strzępa o potędze Social Search

Kolejna prelekcja – “Search but make it social” – udowodniła, że zachowania konsumenckie ulegają drastycznej zmianie, a klasyczne wyszukiwanie bezpowrotnie zaczęło przenikać się z mediami społecznościowymi. Emil Tomczyński i Gosia Strzępa zwrócili uwagę na fakt, że użytkownicy wykorzystują dziś średnio aż 5 różnych platform do szukania informacji, w czym coraz częściej pomaga wbudowana w nie sztuczna inteligencja. Rodzi to nowe wyzwania, w tym problematykę budowania i rozpoznawania marek w sieci, zwłaszcza że wciąż brakuje nam wielu twardych danych analitycznych z tych źródeł.

Prelegenci mocno podkreślili, że platformy, takie jak YouTube i TikTok, pełnią dziś rolę wyszukiwarek, jednak drastycznie różnią się od siebie pod kątem specyfiki twórców i formatów. Aby kreacja odniosła sukces i wysłała odpowiedni „sygnał algorytmiczny”, musi natychmiast przyciągać uwagę i być idealnie, natywnie dostosowana do danego medium. Co niezwykle ważne, optymalizacja nie kończy się już tylko na opisach. Zwieńczeniem tej strategii ma być mierzenie wskaźnika „social share of search” oraz dbanie o pełną synergię wyszukiwania (search synergy) poprzez tworzenie tzw. searchable content. To jedyna droga, aby odpowiednio przygotować markę na nadchodzącą erę AIO (AI Overviews).

Jacek Jurczyński: Vibe coding i eliminacja „czarnej roboty”

Kolejna prelekcja – “Biznesowa ewolucja SEO. Jak zautomatyzowany proces contentowy eliminuje „czarną robotę” i buduje przewagę konkurencyjną agencji” – zabrała nas w krótką, ale bardzo pouczającą podróż w czasie. Jacek Jurczyński rozpoczął swoje wystąpienie od podzielenia się własną historią i pokazania, jak drastycznie na przestrzeni lat ewoluowało całe SEO. Głównym punktem programu była jednak obietnica „eliminacji czarnej roboty” – czyli pozbycia się żmudnych, powtarzalnych zadań operacyjnych za pomocą sztucznej inteligencji.

Prelegent zaprezentował fascynującą koncepcję „vibe coding”, która otwiera przed branżą zupełnie nowe drzwi. Dzięki niej możliwe jest dzisiaj błyskawiczne tworzenie szybkich aplikacji MVP i mikro-aplikacji przy naprawdę znikomym nakładzie kosztów. Jurczyński udowodnił, że dobrze ułożony workflow i automatyzacja mogą całkowicie odciążyć nas w takich procesach jak budowanie content planów, masowe zlecanie treści czy pobieranie i agregowanie danych ze stron internetowych. Wniosek nasuwa się sam: mądre wykorzystanie AI do mikrozadań to obecnie najlepszy sposób na drastyczną optymalizację kosztów i czasu w każdym projekcie SEO.

Piotr Michalak i brutalna prawda o ruchu organicznym

Kolejna prelekcja, którą poprowadził Piotr Michalak – “Zakupy w erze Answer Engine Optimization: Jak LLM i AI Overviews zmieniają ścieżkę zakupową klienta – od intencji do konwersji”, to mocne zderzenie z twardymi danymi i nową rzeczywistością. Prelegent nie owijał w bawełnę i wprost zaznaczył, że sztuczna inteligencja na naszych oczach zabiera nam znaczną część ruchu organicznego. Skalę tego zjawiska najlepiej obrazują statystyki: obecnie z ChatGPT korzysta w Polsce już około 31% internautów, co przekłada się na potężną bazę 9,3 miliona użytkowników. Do czego najczęściej wykorzystujemy to narzędzie? Okazuje się, że numerem jeden jest porównywanie ofert tuż przed dokonaniem zakupu. Co bardziej szokujące, aż 48% badanych przyznaje, że ufa rekomendacjom AI znacznie bardziej niż tradycyjnym opiniom czytanym w sieci!

Michalak zauważył problem polegający na tym, że wciąż brakuje nam dedykowanych narzędzi do łatwego mierzenia tego zjawiska. Receptą ma być wnikliwa analiza logów serwerowych połączona z danymi transakcyjnymi. Z takich zestawień wyłania się fascynujący wniosek: aż 44% zapytań generowanych przez boty czatów AI dotyczy bezpośrednio kart produktowych. Wniosek jest jasny – ignorowanie tego, jak boty zachowują się w naszym sklepie, to najszybsza droga do utraty klientów.

Ewelina Smolińska i branże YMYL w dobie AI

Kolejna prelekcja, którą poprowadziła Ewelina Smolińska – “Jak AI zmienia reguły gry w marketingu branż regulowanych? Budowanie autorytetu marki w świecie odpowiedzi generatywnych”, dotyczyła branż silnie regulowanych (YMYL), ze szczególnym naciskiem na sektor zdrowotny. Prelegentka pokazała, jak sztuczna inteligencja całkowicie zmienia sposób, w jaki pacjenci szukają informacji o swoich dolegliwościach. Choć tradycyjne wyniki Google wciąż generują większość ruchu, udział błyskawicznych odpowiedzi generowanych przez AI (AI Overviews) rośnie lawinowo i wkrótce może zdominować stronę wyników wyszukiwania.

W tych nowych realiach klasyczne metryki analityczne często bywają mylące – wysokie pozycje nie zawsze przekładają się już na realne kliknięcia. Wniosek dla twórców treści jest jednoznaczny: w branżach wrażliwych musimy bezwzględnie postawić na wiedzę ekspercką, autorytet (E-E-A-T) i rygorystyczną eliminację halucynacji AI. Osiągniemy to tylko wtedy, gdy zaczniemy opierać się na twardych, wewnętrznych danych i odpowiednio logicznie strukturyzować nasze teksty (np. stosując zasadę Piramidy Minto).

Piotr Słupek: KPI nie zapłacą rachunków, czyli SEO w służbie biznesu

Kolejna prelekcja, którą poprowadził Piotr Słupek – “Kulturalnie o pieniądzach, czyli jak rozmawiać z Klientem, by SEO stało się jego najlepszą inwestycją?”, to mocne sprowadzenie branży na ziemię. Prelegent przypomniał bolesną, ale prawdziwą zasadę: same wskaźniki KPI nie zapłacą niczyich rachunków. Przywołał historię klienta sprzedającego zlewozmywaki, która doskonale obrazuje, że brak sprzedaży to ostateczna porażka biznesowa, przez którą klient po prostu odchodzi.

Zwrócił uwagę na klasyczny dysonans – podczas gdy my w agencjach namiętnie mierzymy widoczność, pozycje fraz i ruch, klienci patrzą na twarde dane finansowe, takie jak koszt pozyskania klienta (CAC), współczynnik konwersji (CR), średnia wartość koszyka (AOV) czy customer lifetime value (LTV). Dlatego tak ważne jest, aby z uwagą obserwować i optymalizować tzw. money keywords. Słupek bezlitośnie wypunktował też główne grzechy raportowania. Należą do nich między innymi:

• wysyłanie suchych danych bez żadnego komentarza,
• brak omówienia raportu,
• techniczny bełkot,
• ukrywanie „trupów w szafie”,
• skupianie się wyłącznie na przeszłości,

a także brak kontekstu biznesowego i poczucia estetyki.

Zamiast tego powinniśmy opanować trudną zasadę „bad news delivery” – sztukę mądrego przekazywania złych wieści. Prelegent wspomniał również o „ghost revenue” w kontekście tego, by działania SEO nie gryzły się z kampaniami Ads. Całość podsumowały mocne i zapadające w pamięć hasła: „Priority over tech. Share over search”.

Damian Sałkowski i „kac po imprezie z AI”

Po bardzo optymistycznych prelekcjach dotyczących automatyzacji Damian Sałkowski w swojej części Keynote speech postanowił przedstawić zgoła odmienną, znacznie bardziej krytyczną perspektywę. Zastanawiał się nad negatywnym wpływem dzisiejszych technologii na nasze umysły i nad tym, jaki „kac” czeka nas po tej trwającej właśnie, “wielkiej imprezie” ze sztuczną inteligencją.

Przyznał szczerze, że spędzając 90% czasu pracy w terminalu, wręcz stęsknił się za samodzielnym myśleniem. Podzielił się z widownią bardzo trafną anegdotą – złapał się na tym, że bał się wysłać zwykłego maila bez wcześniejszego sprawdzenia go przez AI. Dowodzi to, jak szybko polegając na technologii, tracimy własne umiejętności. Prelegent postawił mocną tezę: tak jak media społecznościowe doprowadziły do globalnej samotności, a smartfony nas uzależniły, tak AI może stać się źródłem wtórnej głupoty i postępującej atrofii naszych mózgów. Zamyka nas ona we własnych głowach i potęguje błędy poznawcze (takie jak confirmation bias, overconfidence czy narrative fallacy). Sztuczna inteligencja została tu w punkt nazwana „mistrzem udawania, że myśli”. Z tego wystąpienia płynie bardzo ważna, filozoficzna wręcz lekcja dla całej branży: warunkiem mądrego i bezpiecznego korzystania z narzędzi AI jest przede wszystkim doskonała świadomość ich błędów, halucynacji oraz wrodzonych ograniczeń. Nasze własne, krytyczne myślenie musi zawsze pozostać na pierwszym miejscu.

Na sam koniec tej prezentacji padła też ważna deklaracja. Damian poinformował zgromadzonych, że tym wystąpieniem oficjalnie kończy swoją przygodę z prelekcjami na scenie. Z tego miejsca chcielibyśmy Cię serdecznie pozdrowić – to była ogromna przyjemność móc oglądać Cię w akcji i czerpać z Twojej wiedzy przy okazji tylu fantastycznych, branżowych wydarzeń!

Natalia Witczyk i bezwzględny rynek azjatycki

Wystąpienie Natalii Witczyk “SEO: Made in China? Lekcje o marketingu prosto z państwa środka” było fascynującym oknem na abstrakcyjne dla nas chińskie realia, nazywane przez nią „fabryką przyszłości”.

Tamtejszy internet ukształtowały restrykcyjne prawo i cenzura, które doprowadziły do powstania trzech wielkich monopoli: Baidu, Alibaba Group i Tencent. Samo Baidu to gigant z 50-procentowym udziałem w rynku, działający niczym „Google na sterydach” – integruje w sobie odpowiedniki Wikipedii, Quory, Reddita czy Medium, a do tego posiada własne modele LLM oraz serwisy streamingowe. WeChat to z kolei potężna „superaplikacja”, w której zamyka się całe cyfrowe życie: od chatu, przez płatności, aż po usługi lokalne i mini-programy działające bez konieczności jakiejkolwiek instalacji.

Co fascynujące, w Azji tradycyjny lejek sprzedażowy i atrybucja w zasadzie przestały istnieć – liczy się wyłącznie ostateczny wynik. SEO i PPC stanowią tam totalną jedność, a cyfrowy świat nieustannie przenika się z offline’em poprzez wszechobecne kody QR i nadruki, które dosłownie podpowiadają użytkownikom, jakiej frazy i gdzie mają szukać. Zakupów można dokonywać w czasie rzeczywistym, np. zbliżeniowo przez terminal NFC prosto z ekranu w windzie!. Wnioski na przyszłość? Prelegentka prognozuje, że Google ostatecznie wygra wyścig AI (wykorzystując do tego Merchant Center, GMF czy YouTube Shorts), aplikacje, takie jak Revolut, zostaną zintegrowane z komunikatorami pokroju WhatsAppa, a klasyczny inbound marketing całkowicie umrze na rzecz błyskawicznego livesellingu. Rola SEO sprowadzi się natomiast do decydowania o tym „gdzie się pojawiać”, a nie „jak się pojawiać”.

Mateusz Godzic i twarde, techniczne SEO

Ostatnie wystąpienie, “Moje tango z SiteFocus i SiteRadius”, które poprowadził Mateusz Godzic, było mocnym powrotem do konkretnych, technicznych fundamentów. Skupił się on na pojęciach „site focus” (skupienie wokół tematu) oraz „site radius” (odległość artykułu od głównej tematyki portalu). Tłumaczył, jak proces wektoryzacji (embeddingu) i wykorzystanie Pythona pozwala na matematyczne wyznaczanie tzw. centroidu w oparciu o tagi title, description czy nagłówki H1 i H2. Przestrzegł również przed anizotropią (zjawiskiem stożkowania modeli), co sprawia, że zbudowanie własnej, wiarygodnej skali bywa arcytrudne. Złota zasada wektoryzacji brzmi: każdy model LLM widzi dane nieco inaczej, dlatego nigdy nie można zmieniać modelu w trakcie analizy i zawsze musimy porównywać dane w obrębie tego samego algorytmu.

Wnioski z jego analizy dla polskiego rynku internetowego okazały się jednak bezlitosne i obnażyły nasze podwórkowe braki. Z przeanalizowanych 22 tysięcy portali, aż 20% nie posiada w ogóle sitemapy, a 40% ma dramatycznie źle napisane tagi title, description oraz nagłówki H1. Zanim więc zaczniemy marzyć o zaawansowanej syntezie danych po scrapowaniu czy o doganianiu technologicznie Azji, musimy posprzątać własne podwórko.

Wnioski po konferencji: SEO w epoce AI to gra dla myślących

Tegoroczna edycja „Kulturalnie o SEO” udowodniła, że nasza branża znajduje się w absolutnym punkcie zwrotnym. Z jednej strony sztuczna inteligencja wywraca do góry nogami struktury agencji, zmienia zachowania konsumentów (przejście w stronę Social Search) i zmusza nas do walki o ruch z odpowiedziami generowanymi przez modele językowe. Z drugiej strony – z całą mocą wracamy do absolutnych fundamentów. Złudne wskaźniki widoczności ustępują miejsca twardemu biznesowi i realnej sprzedaży, a zachwyt nowymi technologiami brutalnie weryfikują braki w technicznym SEO i źle zoptymalizowane meta tagi.

Najważniejszy wniosek, z jakim wróciliśmy z Warszawy do firmy, jest następujący: AI to fenomenalny „młodszy specjalista”, który zdejmie z nas ciężar nudnej i powtarzalnej roboty, ale to wciąż tylko narzędzie. Na tym dynamicznie zmieniającym się rynku wygrają ci, którzy zautomatyzują powtarzalne procesy, ale zachowają to, co najważniejsze: strategiczne, krytyczne myślenie i głębokie zrozumienie biznesu klienta.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!