BrightonSEO Spring 2026 – relacja i podsumowanie

BrightonSEO Spring 2026, czyli jedno z najważniejszych, jeśli nie najważniejsze wydarzenie branżowe w Europie, przeszło do historii. Nadmorskie Brighton przywitało nas wyjątkowo przyjemną pogodą, a przynajmniej tak twierdzą lokalsi. Najgoręcej było jednak wewnątrz Brighton Centre, gdzie na 6 równoległych panelach toczyły się prelekcje dotyczące świata SEO, AI, PPC oraz szeroko rozumianego marketingu cyfrowego. W artykule znajdziecie porządną dawkę informacji, głównie ze świata AI Search, choć nie tylko. Miłej i pożytecznej lektury!

Tradycyjne SEO, jakie znaliśmy przez lata, ewoluuje na naszych oczach. Dziś nie pytamy już „czy AI zabije wyszukiwarki”, ale jak szybko i jak głęboko potrafimy dostosować nasze działania do świata GEO (Generative Engine Optimization) oraz agentów AI. BrightonSEO 2026 nie przyniosło jednej magicznej formuły na sukces, ale dało nam coś bardzo cennego: potwierdzenie, że jesteśmy na początku nowej ery wyszukiwania. Jak trafnie zauważyli prelegenci, SEO stało się obecnie „grą w pokera”, w której nie widzimy wszystkich kart, ale musimy podejmować decyzje na podstawie tych sygnałów, które mamy.

Poniżej przegląd najciekawszych prezentacji, które udało nam się odwiedzić oraz garść praktycznych wskazówek.

Janaina Barreto-Romero [Oncrawl] – AI search reality check: Making sense of change with imperfect signals

Jak szybkie zmiany w rozwoju AI sprawiły, że do świata specjalistów SEO zakradły się presja i niepewność? Janaina w swojej prezentacji skupiła się na przebijaniu przez szum informacyjny, redefiniowaniu istotnych sygnałów i podejmowaniu mądrzejszych decyzji na podstawie niedoskonałych danych.

Najciekawsze fragmenty:

• Na LinkedIn wszyscy piszą z 100% pewnością o tym, co działa w AI Search i chcą nam sprzedać swoje rozwiązania; prawda jest jednak taka, że praktycznie nikt nie wie, co robić 😉
• Analiza logów serwera pozwala zrozumieć, kiedy i jakie boty (zarówno Google, jak i crawlery AI) odwiedzają witrynę – są to realne, prawdziwe i niezwykle wartościowe dane.
• Strony z niskim wskaźnikiem LCP mają mniej cytowań w LLM.
• Dbajmy o tradycyjne SEO – dla LLM’s search index to wciąż jedno z najważniejszych źródeł wiedzy.
• Często może być tak, że ruch organiczny z wyszukiwarek spadł, ale przychody firmy z kanałów online się nie zmieniły – miejmy wiedzę o metrykach finansowych klientów i pamiętajmy o tym podczas raportowania.

Phil Clark [Seven] – Turning Search Data into Work that Delivers

Wyszukiwanie to zachowanie, a nie kanał – i ma ono miejsce wszędzie tam, gdzie ludzie wpisują swoje problemy i pytania w pasek wyszukiwania: od Google, przez platformy społecznościowe, aż po narzędzia AI. Phil przedstawił praktyczny proces zmiany wglądu w zachowania użytkowników (behavioural insights) w wieloplatformowy content realizowany w ramach działań PR, SEO i social media.

Najciekawsze fragmenty:

• Problems > Keywords
• Idealne rozwiązanie to synergia działań SEO, PR i Social Media.
• Musimy być wszędzie! Klienci muszą natrafiać na nasz brand na każdej możliwej platformie opartej o wyszukiwanie (Google, YouTube, TikTok, ChatGPT i inne).
• Zamiast “gonić” za wolumenem konkretnych słów kluczowych, skupmy się na tym, gdzie istnieje realny popyt i jak go zaspokoić na poszczególnych platformach.
• Zmiana podejścia! Zamiast walczyć o widoczność na frazę “jeansy”, odpowiedzmy na problem i intencję użytkowników (“ubrania na lotnisko”).

Thomas Peham (OtterlyAI) – GEO Experiments 2026: What We Tested, What Failed, and What Actually Works

W ciągu ostatniego roku Thomas wraz z zespołem OtterlyAI przeprowadził dziesiątki kontrolowanych eksperymentów, śledząc realne wyniki w AI Search. Podczas prezentacji prelegent pokazał, co zadziałało, a co okazało się klapą.

Najciekawsze fragmenty:

• Dane strukturalne (szczególnie FAQPage, HowTo, Product) jako jedno z najpotężniejszych narzędzi GEO pod kątem AIO i Ai Mode. Z drugiej strony – zerowy lub ujemny wpływ na ChatGPT, Gemini, Copilot i Perplexity. Modele te nie były w stanie nawet poprawnie odpowiedzieć na pytanie, mimo odpowiedzi zawartej w schema!
• Warto stosować BLUF (Bottom-Line Up-Front) – najważniejsze informacje na samym początku w krótkich, deklaratywnych zdaniach.
• Content pisany ze wsparciem AI performuje lepiej (Google + LLM’s), niż ten pisany przez człowieka, m.in. dlatego, że jest uwarunkowany wzorcami wyszukiwania modeli AI.
• Z drugiej strony modele LLM coraz częściej ignorują generyczne, masowe treści, generowane przez AI, preferując teksty obiektywne, neutralne, o wysokim E-E-A-T. A zatem: Use AI to assist – not to replace – human editorial.
• Żadnej pozytywnej korelacji między obecnością llms.txt a większą aktywnością crawlerów AI.
• Perplexity, Google AIO i Google AI Mode uwielbiają cytować YouTube, ChatGPT w małym stopniu, z kolei Google Gemini i Copilot nie robią tego praktycznie wcale.
• Mierniki popularności na YouTube (lajki, wyświetlenia, komentarze) nie mają znaczenia dla AI Search. Aktywne kanały, posiadające wiele filmów, mają większe szanse na bycie cytowanym.
• 35% cytowań YouTube w modelach AI pochodzi z kanałów >10k subskrybentów.
• Duplikowanie treści na stronie do formatu .md pod kątem GEO to strata czasu. Ruch crawlerów AI na wersjach .md podlinkowanych w stopce to 0% (vs 4.6% dla tych samych stron w HTML).
• Jak modele AI rozpoznają kraj i język? Lokalizacja ogólna, ustawienia systemowe, dane kontekstowe, historia interakcji. Nie robią tego po GPS, IP, imieniu, adresie e-mail.
• Język prompta ma znaczenie. Prompt po włosku we Włoszech uruchamia content z lokalnych stron. Tak jest w każdym modelu, a najbardziej w Perplexity: angielski prompt – 0% włoskiego contentu, włoski prompt – 59% włoskiego contentu.

Ainhoa Lizarralde [Marketfully] – Defining your content North Star in a zero-click world

Ainhoa opowiedziała o tym, jak połączenie danych SEO z insightami z Reddita pomaga przejść od strategii opartych na słowach kluczowych do planów treści skoncentrowanych na tematach, bazujących na rzeczywistych intencjach użytkowników, dyskusjach i lukach informacyjnych.

Najciekawsze fragmenty:

• Aż 73% firm posiada wątki na Reddit, które rankują na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla ich własnych zapytań brandowych.
• Reddit to najczęściej cytowana przez AI domena na świecie (“paliwo dla AI”).
• Klucz do sukcesu to wykorzystanie Reddita jako źródła danych do budowy lepszego content planu. Idealne połączenie to dane z SEO (co ludzie wyszukują prywatnie) + dane z Reddit (o czym ludzie rozmawiają otwarcie).
• SEO + Reddit + EEAT jako złota formuła.
• Zamiast: “Najlepsze używane samochody do 10 tys. euro” (podejście SEO) → Czego ludzie żałują po zakupie używanego auta za 10 tys. euro?” (podejście SEO + Reddit).
• Analiza rynku automotive wykazała, że te same tematy (np. auta elektryczne) budzą skrajnie różny sentyment w różnych krajach, co wymusza personalizację strategii pod konkretne rynki.

John Earnshaw [PI Datametrics] – From Clicks to Conversations: Preparing for Zero-Click Search in an Agent-Driven World

Podczas swojej prelekcji John argumentował, że w świecie, w którym systemy AI pośredniczą w odkrywaniu treści i doprecyzowują intencje użytkownika w czasie rzeczywistym, tradycyjne SEO oparte na stronach musi ewoluować w stronę zarządzania obecnością marki w konwersacjach prowadzonych przez maszyny.

Najciekawsze fragmenty:

• SEO w 2026 roku polega na sprawieniu, by marka była rozumiana jako jasno zdefiniowana encja (byt), którą agent AI może pewnie “wybrać” i zaprezentować użytkownikowi.
• Zaufanie staje się najważniejszym sygnałem rankingowym. Marki muszą budować autorytet w całym ekosystemie cyfrowym, ponieważ AI „nie wierzy im na słowo”, lecz weryfikuje ich wiarygodność na podstawie zewnętrznych źródeł.
• Nowe metryki sukcesu – udział w cytowaniach (citation share) oraz to, jak marka jest reprezentowana w odpowiedziach AI.
• Tworząc content, myślmy w kategoriach konwersacji, jakie mogłyby rzeczywiście się wydarzyć, np. 6-8 “conversations topics” dla danego tematu. Na przykładzie artykułu o grillowaniu: akcesoria do grillowania, porady i techniki grillowania, okazje do grillowania, ceny, potrawy, łatwość obsługi, paliwo i wpływ na smak, konserwacja i czyszczenie.
• Unikajmy FLUFF: oczywiste fakty; odbieganie od głównego tematu; banały, dowcipy, slang, żargon.

Emily Hill – Breaking the template: Subverting AI copywriting frameworks for SERP differentiation

Wszyscy używają AI, aby skalować treści, co doprowadziło do zalewu przewidywalnych tekstów, powielających te same schematy copywritingowe i wzorce językowe. To, co warto zrobić to dekonstrukcja wszystkich przewidywalnych copy frameworków, a na ich miejsce tworzyć autorytatywne, wyróżniające się treści.

Najciekawsze fragmenty:

• Należy przełamywać lingwistyczne wzorce AI, na rzecz treści “non-commodity”, opartych na autentycznym ludzkim głosie i zweryfikowanych doświadczeniach.
• Unikajmy szablonów w stylu pisania, jednak stosujmy struktury, które LLM’s mogą łatwo przetworzyć, np. metoda BLUF (ok. 50 słów odpowiedzi w pierwszym zdaniu).
• Lista wykluczeń – jakich sformułowań ma nie używać dany model AI, tworząc dla nas treść.cal.

Greg Gifford [SearchLab Digital] – Google reviews: The secret sauce for local visibility

Greg w swoim wystąpieniu wziął na warsztat lokalne SEO, a w szczególności opinie (Google Reviews), które stanowią czynnik wspierający nie tylko widoczność a “Map Pack”, ale również w ekosystemie AI.

Najciekawsze fragmenty:

• Opinie Google to jeden z najsilniejszych, jeśli nie najsilniejszy element “algorytmu lokalnego”, a dokładniej – stały napływ nowych opinii.
• Opinie Google wpływają zarówno na widoczność w Local Packu, ale również w rekomendacje agentów AI.
• Modele AI działają jak “sędziowie”, którzy szukają dowodów na wiarygodność marki. Opinie Google to dla nich główni “świadkowie”!
• Próg 4,5 średniej ocen drastycznie zwiększa CTR, ale również zaufanie algorytmów.
• Odpowiadanie na opinie, zwłaszcza negatywne i to w ciągu 24h, to dla Google sygnał, że firma jest aktywnym i godnym zaufania bytem (entity).
• Zalecenia dla klientów – zamiast “zostaw nam opinię” → “opisz, jaki problem udało się nam dziś rozwiązać”.

Felipe Bazon (Hedgehog Digital) – Entity SEO, Topical Authority and Information Gain in the Age of AI Searches

W dobie AI wyszukiwanie organiczne wchodzi w nową erę. Jak odnieść sukces w tym nowym ekosystemie? Według Felipe, łącząc trzy fundamenty: optymalizację encji, topical authority oraz information gain.

Najciekawsze fragmenty:

• Należy redukować niejednoznaczność! Systemy muszą mieć pewność, kim jest marka, co robi i z jakimi tematami powinna być kojarzona w Grafie Wiedzy.
• Klucz: encje + topical authority + wzbogacanie bazy wiedzy. Połączenie tych 3 elementów to “fosa SEO” nie do przebicia dla konkurencji.
• Jeśli encje to Twój paszport, a Topical Authority to pozwolenie na wjazd, to Information Gain stanowi unikalną historię, jaką opowiesz po przyjeździe.
• Jak budować Information Gain? Sprawdź, o czym wszyscy mówią, a na jaki temat nie udzielono jeszcze odpowiedzi.

Aleya Solis – Redefining Success Metrics for the AI Search Era

Podczas tej sesji Aleyda wyjaśniała, jak zmieniają się cele sukcesu i wskaźniki w erze wyszukiwania AI, jak łączyć cele wizerunkowe z efektywnościowymi oraz jakich narzędzi używać do mierzenia efektów w nowej erze AI?

Najciekawsze fragmenty:

• Decyzje zakupowe coraz częściej zapadają wewnątrz platform AI, co sprawia, że ruch referencyjny z AI jest jedynie “podłogą”, a nie “sufitem” realnego wpływu tych narzędzi na biznes.
• Nowe metryki do mierzenia i raportowania:

– obecność (udział w cytowaniach, jak marka jest prezentowana, wskaźnik zwycięstw w porównaniach, poprawność opisu marki),

– gotowość (czy strona jest strukturalnie przygotowana na AI, np. 10 cech diagnostycznych),

– wpływ biznesowy (czy widoczność przekłada się na wartość, np. GA4 + wzrost wyszukań brandowych w GSC + zewnętrzny monitoring, np. Semrush AIO + modelowe szacunki przychodów).

• Wyszukiwania brandowe w świecie zero-click to najczystszy dowód, że AI skutecznie buduje świadomość marki wśród użytkowników.

Podsumowanie

Jak wszyscy już wiemy, tradycyjne „10 niebieskich linków” odchodzi do lamusa, ustępując miejsca konwersacjom z AI, ale fundamenty – zaufanie, użyteczność i techniczna perfekcja – pozostają niezmienne. Podobnie jak niezmienne będą tematy kolejnych edycji BrightonSEO, oscylując wokół wyszukiwania (ale już nie “wyszukiwania w Google) oraz widoczności (ale już nie “widoczności w Google). Dzięki takim konferencjom, zrzeszającym setki ekspertów, funkcjonowanie w nowej rzeczywistości AI Search z pewnością będzie nieco łatwiejsze.

Do zobaczenia Brighton! 😉

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!