Tajniki marketingu w modelu SaaS

Kamil Leśniak
Kamil Leśniak
Archiwum 02.2023
 
Tajniki marketingu w modelu SaaS

Tajniki marketingu w modelu SaaS
- wywiad z Mają Wiśniewską

Pierwszy odcinek 3 serii webinarów „Pomówmy o marketingu” odbył się 26 stycznia. Jednym z trzech wystąpień był wywiad z Mają Wiśniewską – Marketing Manager w SMSAPI, którego zapis udostępniamy poniżej. Ten wpis uzupełniony jest o dodatkowe pytania z czatu oraz o tematy, których nie zdążyliśmy poruszyć. Zapraszamy do lektury!

 

Kamil Leśniak: Czym wyróżnia się SaaS? Co to za model?

Maja Wiśniewska: SaaS – Software as a Service, czyli oprogramowanie jako usługa to metoda dostarczania oprogramowania w chmurze. Innymi słowy, polega na udostępnianiu dostępu do usługi za pośrednictwem przeglądarki internetowej, a nie na pobraniu aplikacji desktopowej (rozwiązania on premise). Płatności w tym modelu odbywają się na zasadzie „pas as you go”, czyli w zależności od użycia lub w modelu subskrypcyjnym. Najczęściej są to formy subskrypcji miesięcznych lub rocznych za wykorzystanie narzędzia lub – jak w przypadku SMSAPI – doładowania konta do wykorzystania na wysyłki SMS.

A jakie są zalety tego systemu dla użytkowników?

  • Niższy koszt wykorzystania narzędzi typu CRM, ERP czy marketing automation – bez konieczności programowania po swojej stronie,
  • Utrzymanie i rozwój aplikacji po stronie twórcy, koszty serwerów,
  • Dostęp po logowaniu na różnych urządzeniach, łatwiejsze zarządzanie i monitorowanie,
  • Opieka techniczna i obsługa klienta,
  • Bezpieczeństwo po stronie twórcy – w przypadku użycia renomowanej aplikacji zadaniem twórcy jest troska o odpowiednie zabezpieczenie danych,
  • Free trial lub demo.

A zalety dla twórców?

  • Niższe koszty wytworzenia standardowego oprogramowania, identycznego dla wszystkich użytkowników,
  • Łatwiejsze skalowanie produktu,
  • Skupienie na rozwoju jednego produktu/usługi w oparciu o zachowania klientów/użytkowników.

Czy możesz podać kilka przykładów firm działających w tym modelu z naszego otoczenia, które każdy zna?

Firmy działające w modelu SaaS otaczają nas na co dzień, choćby Clickmeeting, który dzisiaj pozwala nam rozmawiać. Inne przykłady to: Netflix, Asana, HubSpot, Salesforce, Thulium, SMSAPI, Freshmail, Pipedrive czy kilka przykładów z życia SEO –  Senuto, Ahrefs, Linkhouse. Każdy z nich wymaga rejestracji, pozwala na darmowe test i prowadzi do „konwersji”, czyli podpięciu karty lub podpisaniu umowy.

Czy SMSAPI to typowy SaaS?

SMSAPI bliżej do modelu CPaaS – Communications Platform as a Service. Zasada jest jednak taka sama, w przypadku SMSAPI dostarczamy klientom gotową platformę do wysyłki wiadomości SMS w dwóch modelach rozliczeniowych – prepaid, czyli doładowania konta i postpaid – w modelu abonamentowym.

Sekcja tło

Zapisz się na newsletter i zgarnij nagrania z poprzednich odcinków webinarów!

Czym różni się prowadzenie działań marketingowych w SaaS od marketingu w B2B?

Powiedziałabym, że przede wszystkim podejściem do pozyskania klienta. W modelu SaaS centrum działań marketingowych jest strona internetowa, która powinna być tak sprawna, szybka i intuicyjna, aby umożliwić potencjalnemu klientowi szybkie podjęcie decyzji biznesowej. Mówimy tutaj przede wszystkim o:

  • UI/UX strony internetowej – szybkie działanie, widoczność, intuicyjność, łatwe przejście przez lejek, czyli zaprojektowanie strony w taki sposób, aby potencjalny klient rozumiał działanie produktu i mógł w łatwy sposób konwertować,
  • Odpowiedni content przedstawiający zalety, case study, sposoby wykorzystania narzędzia, referencje, tutoriale, poradniki, blog, wideo i wiele innych rodzajów contentu, które wspomagają podjęcie decyzji i sens biznesowy,
  • Rozumienie odbiorcy – podejście customer-centric, w którym musimy zrozumieć intencje, potrzeby, bolączki i charakterystyki potencjalnego klienta, aby dopasować do niego sam produkt, stronę, ścieżki, preferowane ścieżki kontaktu,
  • Analityka – marketer pracujący w SaaS bez odpowiedniego wdrożenia analityki strony i aplikacji porusza się we mgle,
  • I… sam produkt – bezbłędne działanie, regularne aktualizacje, zadbanie o bezpieczeństwo użytkowników, rozwój produktu o nowe funkcje.

Czym różni się od tradycyjnego modelu sprzedaży?

    • Maksymalne skrócenie procesu sprzedaży, idealnie, aby odbywał się bez potrzeby angażowania sprzedawcy aż do momentu rejestracji – self-sign up,
    • Uproszczenie ścieżki zakupowej i ograniczenie jej do samej strony internetowej – znów potrzeba kompletności strony i odpowiadania,
    • Duża rola automatyzacji marketingu – przypomnienia, newslettery, SMS, rozmowy telefoniczne,
    • Digitalizacja podpisywania umów – uproszczenie procesu „papierologii”,
    • Mniej negocjacji – cena zgodna z cennikiem, rzadko negocjowalna, możliwa dla większych firm w postaci subskrypcji „enterprise” – inne SLA, cena, większa elastyczność,
    • Sprzedawcy – adwokaci marki.

Co dla Saasów będzie kluczowe w 2023 roku? Masz jakieś protipy? 

Utrzymanie się na powierzchni. 😊 Przed wszystkimi trudny rok i możemy spodziewać się dużego ochłodzenia inwestycji w narzędzia SaaS. Radzę przygotować się na różne scenariusze, w tym na skrajne oszczędności i strategię na chude czasy. Tylko spokój i chłodne decyzje mogą nas uratować. W trudnych czasach warto skupić się na działaniach, które można wykonać inhouse lub niskim kosztem np. optymalizacja treści na stronie, badanie UX, rozszerzenie tematyki bloga, social selling czy rozwój produktu.

Cały wywiad zobaczysz tutaj:

 

Pytania, których nie udało zadać się na żywo podczas wywiadu:

 

Jak wygląda typowy lejek sprzedażowy w SaaS?

Oczywiście, to zależy od oferowanego produktu, natomiast można posłużyć się uproszczeniem i powiedzieć o:

  •  TOFU (Działania skupiające się na pozyskaniu kalorycznego ruchu na stronie internetowej):
    • Wpisy blogowe i treści na stronie – SEO,
    • Działania reklamowe w wyszukiwarce,
    • Social Media,
    • Wideo,
    • Social selling,
    • Lead magnets,
    • LinkedIn,
    • Raporty,
    • Eventy,
    • PR.
  • MOFU (Działania mające na celu wzbudzenie zainteresowania pozyskanego ruchu na stronie internetowej i pozyskania leada (rozmowa, formularz, konto testowe)):
    • FAQs,
    • Webinary,
    • Tutoriale,
    • Remarketing,
    • Demo,
    • Case studies,
    • Spotkania 1-1,
    • Konta testowe / free trial / self-sign up.
  • BOFU (Działania mające na celu domknięcie sprzedaży):
    • Przejęcie leada przez dział sprzedaży/ obsługi klienta,
    • Marketing automation,
    • Lejek sprzedażowy,
    • Porównania rozwiązań.
  •  POST SALES
    • Advocacy,
    • Zbieranie opinii,
    • Customer Success,
    • Doskonalenie produktu.

Na czym powinny skupiać się działy marketingu w SaaS? Jakie działania marketingowe przynoszą najlepsze efekty? Jaka jest rola contentu w pozyskiwaniu i utrzymaniu ruchu?

Marketing w SaaS to według mnie odbywa się na dwóch biegunach – z jednej strony mamy nowe pomysłów na pozyskanie leadów i ciągłą optymalizację działań reklamowych, z drugiej strony jest związany z utrzymaniem klientów istniejących i rozwiązywania ich bieżących problemów. Dodatkowo często marketing uczestniczy w procesie wsparcia sprzedaży.

Trudno jest nazwać konkretne działania, które są złotym środkiem do pozyskania klientów. Ważne jest przede wszystkim rozumienie swojej grupy docelowej i miejsc, w których możemy ich spotkać – fizycznie i w sieci. To determinuje podejście całego działu marketingu do formy i stylu treści, targetowania działań reklamowych w social media, wyszukiwanych haseł w wyszukiwarce, za którymi idzie cała struktura kampanii. Inaczej usługi będzie szukał programista, inaczej marketer czy właściciel mniejszego biznesu, a jeszcze inaczej enterprise – każda z tych grup będzie mierzyła się z innymi potrzebami, problemami. Warto podać przykład z naszego podwórka – inaczej zachowa się deweloper szukający API do wysyłki SMS, inaczej właściciel małej firmy. Przykładowo, dev może mieć adblocka i nie widzieć reklam, ale zauważy dobrze ocenianą bibliotekę na github lub link do strony na stackoverflow i to wystarczy.

Marketing w Saas a analityka – dlaczego to tak ważne, aby stale rozwijać kompetencje analityczne?

Jak już wspomniałam, brak kompetencji analitycznych w SaaS powoduje całkowite błądzenie we mgle. Samo pozyskanie ruchu na stronie lub kliknięcia w reklamę to jeszcze bardzo daleko od wymarzonej konwersji i kasy na koncie. Dlatego istotne jest przede wszystkim odpowiednie zdefiniowanie istotnych konwersji na stronie (umówione demo, utworzenie konta testowego, pierwsza płatność), nie zapominając o mikrokonwersjach, które pozwolą nam odróżnić kaloryczny ruch od przypadkowego (odwiedzenie strony rejestracji, odwiedzenie cennika itp.). Dzięki zrozumieniu zachowania użytkowników możemy odpowiednio optymalizować stronę i ścieżkę użytkownika oraz budować grupy odbiorców na potrzeby działań remarketingowych – display, YT, fb remarketing.

Analityka zachowania użytkowników pozwala nam optymalizować działania i sprawdzać, czy trafiamy do odpowiedniej grupy docelowej. To o tyle trudne, że możemy przypadkowo trafić do błędnego segmentu, czyli B2C. Sami mierzyliśmy się z tym problemem przez wiele lat, gdy w Polsce popularne były darmowe bramki SMS. Można się domyślić, że rejestracji było wiele, płatności jednak wcale, bo pozyskiwaliśmy ruch organiczny błędnej grupy docelowej.

Z narzędzi, z których korzystamy na co dzień – rozbudowany Analytics, Looker Studio, oczywiście CRM, Excel, Search Console, GTM do zbierania zdarzeń, Ahrefs do działań SEO, Hotjar.

W kontekście analityki warto także pamiętać, że zachowanie użytkowników z segmentu B2B nie jest jednowymiarowe, tutaj z pomocą przychodzi choćby raport konwersji wspomaganych, który pozwala zrozumieć, że niektóre kanały dotarcia do użytkowników nie przynoszą bezpośrednio konwersji, to pojawiają się na ścieżce, dlatego nie można ich bagatelizować. Marketing w SaaS to jeden ekosystem połączonych ze sobą działań organicznych i płatnych, z których każdy w większej lub mniejszej mierze przybliża nas do celu, czyli konwersji.

W jaki sposób mądrze rozwijać produkt w modelu SaaS?

Słuchając klientów! Rozwój produktu opiera się przede wszystkim na badaniu potrzeb aktualnych i potencjalnych klientów. Te badania to rozmowy 1-1, bardzo duża wartość spotkań sprzedażowych, ale też badania ilościowe – ankiety przeprowadzane z nowymi klientami, ale też tymi, którzy odchodzą – tzw. exit interviews. Warto jest przeprowadzać także badania regularne, w naszym przypadku to NPS. Sami przeprowadzamy różnego rodzaju badania klientów np. na temat wykorzystania naszych narzędzi i komunikacji SMS w ogóle.

W kontekście SaaS bardzo często mówi się o Customer Success – dlaczego? Na czym polegają działania w zakresie CS? Jak utrzymać klienta i zachęcić go do płacenia subskrypcji?

W ostatnich 2-3 latach bardzo dużo mówi się o roli Customer Success w SaaS ze względu na dynamiczny rozwój branży SaaS i rosnącą konkurencję. Rola Customer Success Managera polega na edukowaniu i prowadzeniu klienta do osiągnięcia sukcesu za pomocą naszego narzędzia. Taka osoba musi doskonale znać produkt i zajmuje się tworzeniem i ulepszaniem procesu onboardingu, prowadzi działania angażujące klientów lub potencjalnych klientów (webinary wiedzowe, FAQ, filmy instruktażowe, tutoriale, baza wiedzy). Wszystko po to, aby ułatwić pozyskanie nowego klienta, utrzymać pozyskanych i zwiększać ich lojalność.

Jak to robić? W SMSAPI regularnie badamy potrzeby klientów w zakresie wykorzystania produktu, głównie poprzez spotkania z działem sprzedaży i biurem obsługi klienta. Osoby, które mają codzienny kontakt z klientem zauważają wiele powtarzających się pytań dotyczących produktu. Efektem takich spotkań są nowe wpisy blogowe dotyczące np. zagadnień RODO w marketingu SMS, integracji z systemami zewnętrznymi lub dotyczących wykorzystania konkretnych funkcji, seria wideo instruktażowych z panelu SMSAPI czy comiesięczne webinary onboardingowe, które przeprowadzamy na żywo raz w miesiącu dla nowych klientów lub tych, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę.

Skalowanie międzynarodowe w SaaS – wydaje się, że to tylko kwestia tłumaczenia. Na co zwrócić uwagę? Jakie są pułapki ekspansji międzynarodowej?

Pułapką jest myślenie, że wystarczy przetłumaczyć stronę, skopiować kampanie na inne kraje i to oznacza skalowanie. To bardziej złożony temat. Myśląc o skalowaniu, należy wykonać ogromną pracę domową na potencjalnych rynkach, czyli sprawdzić sensowność wejścia na konkretny rynek, mierząc siły na zamiary. Bardzo szybko może okazać się, że mamy zbyt mały budżet marketingowy, aby konkurować z rodzimymi graczami na konkretnym rynku lub nie znajdziemy na nim tzw. market fit, czyli potrzeby wykorzystania takiego narzędzia.

Po drugie wchodząc na dany rynek, musimy poznać jego uwarunkowania gospodarcze i prawne – w przypadku umów nie wystarczy ich przetłumaczenie, a zlokalizowanie do istniejącej tam litery prawa. Wchodząc jednocześnie na 5 rynków europejskich szybko zauważyliśmy między nimi różnice np. mocne przywiązanie do rodzimych rozwiązań we Francji i wagę RODO w Niemczech.

Problematyczne bywają także same tłumaczenia. Różne lokalizacje mogą oznaczać inne USP produktu, inne korzyści, a produkt może rozwiązywać inne potrzeby. Tłumaczenie wykonane przez tłumacza, który nie zna specyfiki produktu może przynieść więcej szkody niż pożytku. Mogę powiedzieć o naszym przykładzie, przez kilka miesięcy po naszym launchu w Niemczech okazało się, że mamy błąd ortograficzny w H1, chociaż strona była sprawdzana przez dwóch tłumaczy i agencje PR.

W kontekście ekspansji bardzo ważne jest także zadbanie o odpowiednią obsługę klienta w danym języku, dopasowanie waluty, wzorów umów. W kontekście marketingu przeszliśmy wiele różnych dróg, od działań performance marketingowych inhouse, po agencje ppc lokalne i polskie. Z czasem dochodzę do wniosku, że do prowadzenia skutecznych działań w wyszukiwarce czy pcc nie jest potrzebna znajomość języka, a mocne wsparcie analityczne, które pozwoli działać sprawnie operując różnymi językami.

Jakie są miary sukcesu w SaaS?

  • Liczba nowych klientów, liczba triali, współczynnik aktywacji, CAC,
  • Churn rate,
  • Monthly reccuring revenue (MRR) I annual reccuring revenue (MRR),
  • ARPU (average revenue per user,)
  • Marża,
  • CLV,
  • NPS.

 

Dziękuję za rozmowę! 🙂

Maja Wiśniewska  – Marketing Manager w SMSAPI

Marketing Manager, SMSAPI – platformie do masowej wysyłki SMS. Rozwija działania marketingowe marki w zakresie pozyskiwania klientów z kanału digital oraz relacje marki z odbiorcami za pomocą działań content marketingowych, w social media oraz realizuje strategię PR serwisu. Na co dzień podróżniczka i miejski społecznik, zaangażowana m.in. w organizację konferencji związanych z technologią, edukacją i designem TEDxKatowice.


Kamil Leśniak
Event & Marketing Manager. Zajmuje się marketingiem internetowym oraz contentem. Lubi wyzwania i pasjonuje się organizacją eventów. Prywatnie kolekcjoner autografów znanych osób.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (10 głosów, średnia: 5,00 / 5)
Loading...
Przewiń do góry