Buyer persona to archetyp, czyli fikcyjna, ale oparta na realnych danych rynkowych i istniejących klientach, reprezentacja idealnego klienta. Pomaga zrozumieć, kim są odbiorcy danej marki, co ich motywuje i jak do nich skutecznie docierać, by zwiększyć efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
Dla kogo?
Marketing, Podstawowe
Gdzie to się przydaje?
Niezbędna do tworzenia strategii marketingowej, personalizacji komunikacji i projektowania skutecznych kampanii SEO/SEM.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Zrozumienie i stworzenie persony pozwala przestać strzelać marketingiem na oślep. Zamiast tego trafiasz z precyzyjnym komunikatem do właściwych ludzi, co zwiększa konwersję i optymalizuje budżet.
Spis treści
Po co tworzyć persony, czyli dlaczego warto poznać swojego klienta?
Zastanawiasz się, dlaczego masz poświęcać czas na tworzenie opisu fikcyjnej postaci, skoro wiesz, że Twoim celem jest dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców? Niestety to błąd, który kosztował wiele firm fortunę. Skończyły się czasy, gdy marketing mógł być masowy i bezosobowy, kierowany dosłownie do wszystkich. Dzisiaj wygrywają te marki, które potrafią nawiązać z klientem relację i pokazać, że naprawdę rozumieją jego świat i punkt widzenia.
Dowiedz się więcej o budowaniu marki w artykule „Strategia marki – czym jest i jak ją skutecznie budować?”
Profil idealnego klienta, czyli właśnie buyer persona, to narzędzie strategiczne, które pozwala całej firmie – od zarządu, przez marketing, aż po sprzedaż i obsługę klienta – mówić jednym, spójnym głosem.
Dzięki buyer personie jesteś w stanie:
- Tworzyć trafniejsze treści i komunikaty, które odpowiadają na realne potrzeby, obawy i motywacje Twoich klientów.
- Optymalizować produkty i usługi, tak aby lepiej rozwiązywały problemy, z którymi borykają się odbiorcy.
- Skuteczniej planować kampanie reklamowe (w Google Ads, Meta Ads), dobierając odpowiednie kanały, formaty i argumenty.
- Wspierać dział sprzedaży w budowaniu relacji i domykaniu transakcji.
Największym błędem jest myślenie, że nasz produkt lub usługa jest „dla wszystkich”. To prosta droga do przepalania budżetu marketingowego na komunikaty, które nie trafiają do nikogo. Stworzenie persony zmusza nas do brutalnej, ale potrzebnej weryfikacji założeń i skupienia się na tych klientach, którzy realnie przyniosą nam zysk.
Kluczowe elementy buyer persony – co powinno się w niej znaleźć?
Proces tworzenia persony klienta powinien być oparty na solidnej analizie danych. Dobrze zbudowany profil idealnego klienta powinien być na tyle szczegółowy, aby sprawiać wrażenie opisu prawdziwej osoby.
Kluczowe elementy persony to:
Dane demograficzne
- Imię i zdjęcie (stockowe, ale dobrze dobrane, by nadać ludzką twarz).
- Wiek, płeć, miejsce zamieszkania.
- Wykształcenie, stanowisko, branża, wielkość firmy (w przypadku B2B).
- Status rodzinny, dochód (jeśli ma to znaczenie dla produktu).
Cele i wartości:
- Jakie są jej cele zawodowe i osobiste?
- Co jest dla niej ważne w życiu i w pracy?
- Do czego dąży?
Wyzwania i problemy (Pain Points):
- Z jakimi trudnościami się mierzy?
- Co frustruje ją na co dzień?
- Jakie przeszkody stoją na jej drodze do realizacji celów?
Motywacje (Gain Points):
- Co sprawiłoby, że jej praca lub życie stałoby się łatwiejsze?
- Jakie rozwiązanie dałoby jej poczucie sukcesu?
Źródła informacji i zachowania online:
- Gdzie szuka informacji (blogi, fora, media społecznościowe, konkretne portale)?
- Z jakich narzędzi i technologii korzysta?
- Jak wygląda jej typowy dzień?
Przeczytaj również: „Język korzyści – czym jest i jak go wykorzystać?”
Przykład
Agencja marketingowa tworzy personę dla swoich usług. Jedną z nich jest „Marek, Marketing Manager” w firmie produkcyjnej zatrudniającej 200 osób. Jego celem jest pokazanie zarządowi, że marketing przynosi realne zyski (ROI). Jego wyzwaniem jest brak czasu na operacyjne działania i trudność w udowodnieniu skuteczności poszczególnych kanałów. Analizując taką personę, agencja wie, że w komunikacji musi podkreślać mierzalność efektów, transparentne raportowanie i odciążenie Marka z zadań, a nie tylko obiecywać „większe zasięgi”.
Jak stworzyć buyer personę krok po kroku?
Proces tworzenia persony opiera się na zbieraniu i syntezie danych z różnych źródeł. Pamiętaj, im solidniejszy research, tym bardziej użyteczna będzie persona.
- Zbierz dane (research):
- Dane analityczne: Przejrzyj dane z Google Analytics 4. Zwróć uwagę na demografię (wiek, płeć), lokalizację, technologię (urządzenia) oraz to, jakie treści i produkty cieszą się największym zainteresowaniem.
- Wywiady z klientami: Porozmawiaj z grupą Twoich najlepszych, najbardziej lojalnych klientów. Zapytaj, dlaczego wybrali właśnie Ciebie, jak wyglądał ich proces decyzyjny i jak Twój produkt zmienił ich życie.
- Rozmowy z działem sprzedaży i obsługi klienta: To kopalnia wiedzy. Handlowcy i konsultanci wiedzą najlepiej, o co pytają klienci, jakie mają obiekcje i co jest dla nich kluczowe przy podejmowaniu decyzji.
- Ankiety i formularze: Umieść na stronie krótkie ankiety lub dodaj opcjonalne pytania do formularzy, aby lepiej poznać swoich odbiorców.
- Analiza konkurencji i mediów społecznościowych: Zobacz, kto i w jaki sposób komunikuje się z Twoją konkurencją. Przeglądaj grupy branżowe i fora.
- Zidentyfikuj wzorce i pogrupuj dane:
Przeanalizuj zebrane informacje i poszukaj powtarzających się wzorców. Zauważysz prawdopodobnie 2-4 dominujące grupy klientów o podobnych cechach, celach i problemach. - Stwórz opis persony:
Dla każdej zidentyfikowanej grupy stwórz szczegółowy profil, nadając jej imię, zdjęcie i opisując wszystkie elementy wymienione w poprzedniej sekcji. Pisz językiem narracyjnym, jakbyś opisywał znajomą osobę.
Zrozumienie, że klienci mają różne typy osobowości i motywacje, jest kluczowe. Świetnym uzupełnieniem wiedzy o personach jest model DISC, który dzieli ludzi na cztery główne style zachowań. Ten temat szeroko omawiała Aleksandra Połetek-Pszonak w webinarze „Zrozumienie klienta dzięki modelowi DISC. Klucz do skutecznej sprzedaży”, pokazując, jak dopasować komunikację do konkretnych typów osobowości.
W marketingu B2B sprawa jest jeszcze bardziej złożona, bo decyzję podejmuje tzw. komitet zakupowy, a nie jedna osoba. Tworząc persony, musimy uwzględnić potrzeby i obawy np. dyrektora finansowego, szefa IT i końcowego użytkownika. Ten wątek był szczegółowo poruszany w 18. odcinku semCASTu pt. „semCAST#18: Marketing B2B vs B2C – wszystko, co musisz wiedzieć” z gościnnym udziałem Łukasza Kosuniaka.
Jak wykorzystać personę w marketingu i sprzedaży?
Stworzenie person to dopiero połowa sukcesu. Prawdziwa magia zaczyna się, gdy zaczynasz ich aktywnie używać do optymalizacji swoich działań.
- Content Marketing: Twórz treści (artykuły blogowe, e-booki, webinary), które bezpośrednio odpowiadają na pytania i problemy Twoich person. Jeśli Twoja persona „Ewa Przedsiębiorczyni” obawia się skomplikowanych umów, stwórz artykuł „5 pułapek w umowach z agencją, na które musisz uważać”.
- SEO: Persona pomoże Ci zrozumieć, jakich słów kluczowych używają Twoi klienci na różnych etapach poszukiwań. Dzięki temu stworzysz bardziej skuteczną strategię na słowa kluczowe z długiego ogona.
- Reklamy Płatne (Google Ads, Meta Ads): Wykorzystaj dane o personach do precyzyjnego targetowania reklam. Kieruj komunikaty na podstawie demografii, zainteresowań i zachowań, które odpowiadają profilowi Twojego idealnego klienta.
- Sprzedaż: Wyposaż swój dział handlowy w wiedzę o personach. Pomoże im to lepiej rozumieć klienta, skuteczniej odpowiadać na jego obiekcje i budować trwalsze relacje.
Persony to bardzo praktyczne narzędzia, które pozwalają odkryć dochodowe nisze. Krzysztof Marzec w książce „Marketing internetowy w Google” – sprawdź rozszerzone wydanie! – podaje przykład kampanii dla sklepu z eleganckim obuwiem, gdzie stworzenie persony „mężczyzny po trzydziestce, który chce wyglądać na wyższego” pozwoliło skupić się na promocji butów podwyższających i osiągnąć rewelacyjny zwrot z inwestycji.
FAQ
Śledzimy zmiany w obszarze AI
i wdrażamy je, zanim staną się standardem
Loading...
