Zapraszamy na wywiad z Krzysztofem Marcem – certyfikowanym trenerem AdWords oraz współzałożycielem agencji DevaGroup.
Tomasz Trzósło pyta o zagadnienia związane z najczęściej popełnianymi błędami Google AdWords:
Tomasz Trzósło: Jeżeli miałbyś wymienić 4 najczęściej pojawiające się błędy popełniane przez początkujących adeptów AdWords, to co by to było?
Krzysztof Marzec: Największy błąd to przekonanie, że system AdWords jest prosty i reklamę mogą odpalić sobie samodzielnie. Trzeba sporo poczytać, aby pierwsza kampania miała sens, omijać szerokim łukiem AdWords Express oraz działać małymi kroczkami, małymi budżetami, tak by nauka nie była kosztowna. Nic na szybko.
Drugi błąd to założenie, że mamy albo prowadzić sami, albo oddać kampanie komuś. A co z opcjami po środku? Konsultacje na żywo, audyt – nie bójmy się tego, bo co dwie głowy to nie jedna.
Trzeci to brak analityki. AdWords bez Analytics ma mały sens.
Ostatni to pułapka – Efekt Krugera-Dunninga, czyli po pierwsze wiemy mało i za dużo nam się wydaje, po drugie czytamy wpisy takich osób na blogach czy na forach. Skala problemu i tak jest kilka razy mniejsza niż w SEO, ale polecam bardzo na to uważać. Wiele zbyt ogólnych lub złych rad już miałem nieprzyjemność czytać czy słuchać na konferencjach.
TT: A jakie pytania najczęściej pojawiają się na szkoleniach – już wśród trochę bardziej zaawansowanych użytkowników AdWords?
KM: Porównywanie CTR, CPC w konkretnych branżach – to ciekawi sporo osób, po prostu czy przepłacam czy nie. Co zrobić jak mam idealną kampanie, a Wynik Jakości nadal 2/10 i nawet zmiana całej strony nie pomaga, a infolinia rozkłada ręce. Zawsze pojawiają się pytania o triki i nietypowe „hacki”. Problem w tym, że w części kampanii brakuje podstaw, takich jak np. rozszerzenia reklam.
Najlepsze konkretne pytania pojawiają się na indywidualnych konsultacjach, to są te momenty, kiedy widzę między sesjami z marketingowcem, jak świetnie zmieniają się parametry kampanii. Prezes nie musi wiedzieć, czyj to był pomysł – ważne, że jest efekt :).
TT: Według moich obserwacji częstym błędem jest niewykorzystanie możliwości rozszerzeń reklamy – czy zalecasz dodawanie wszystkich rozszerzeń czy w niektórych przypadkach polecasz wstrzymanie się z dodawaniem np. rozszerzeń połączeń?
KM: Przyjmuję zasadę – włącz co się da, potem analizuj efekty. Rozszerzenia są elementem wpływającym na Ranking reklamy, więc zdecydowanie je polecam. W jednej z kampanii w UK analiza segmentów kliknięć w elementy reklamy pokazała, że lepiej prowadzić kampanie Click-2-Call zamiast tradycyjnej (3x tańsze kliki, które są telefonami). To też ciekawa wiedza dla nas co przyciąga kliki.
Tomasz Trzósło: Jakie błędy popełniają najczęściej agencje interaktywne w kontach, które sprawdzasz w ramach audytów AdWords?
Krzysztof Marzec: To może tym razem nie technicznie ale ogólnie: Biorą za dużo tematów na raz nie informując klienta, że kupuje u nich tylko trochę czasu. To problem rozliczenia prowizyjnego – 15% od 1000zł to 150zł, to jedna godzina dobrze opłacanego specjalisty, dużo w takim budżecie bym się nie spodziewał. A mały klient ma tylko ten 1000 zł do wydania, zależy mu na efekcie, powinien mieć znacznie więcej czasu od agencji.
Jest odsetek firm, które podzlecają prace nie mówiąc tego klientowi, to też przykre, bo umowa na przykład im na to nie pozwala. Zawsze powtarzam – sprawdź ile osób ma certyfikat w danej firmie i zapytaj ile obsługują kont oraz poproś o imię i nazwisko opiekuna – sprawdź go na LinkedIn. To nie magiczny twór „agencja” obsługuje konto, ale konkretna osoba.
Tomasz Trzósło: Na kontach, które często dostaje do sprawdzenia widzę błędy w tekstach reklamowych. Nie chodzi mi oczywiście o błędy ortograficzne czy stylistyczne, ale ogólną konstrukcje reklamy. Co zrobić żeby reklama była atrakcyjniejsza dla klienta? Jak często polecasz zmieniać reklamy tekstowe w wyszukiwarce?
KM: Można napisać cały rozdział na ten temat, ale powiem jedno: trzeba uruchomić wyniki wyszukiwania na to słowo, zobaczyć inne reklamy, wyróżnić się, a jeśli to zapytanie lokalne – sprawdzić inne miasta, czasem nawet inne kraje, bo pomysły są na wyciągnięcie ręki.
TT: A co z reklamami graficznymi? Jak często zmieniać je w koncie?
KM: Wykazaliśmy, że aktualność reklamy, odniesienie do bieżących wydarzeń i atrakcyjna forma ma wpływ na CTR i konwersje. Nic na siłę, ale to klienci, którzy co miesiąc mają nowe promocje, nowe produkty i aktywny marketing w tym zakresie osiągają najlepsze efekty.
TT: W jaki sposób uniknąć najważniejszych błędów? Skąd czerpać aktualną wiedzę?
KM: Ja zaczął bym od google.pl/partners, przeczytania od deski do deski całego materiału pod egzaminy, a następnie polecam akademiagooglepartnes.pl.
TT: Co z konfiguracją celów – oczywiście wszyscy zgadzamy się z tym, że ich konfiguracja jest koniecznością w optymalizacji, ale co zrobić gdy np. główny cel – wysłanie formularza kontaktowego ma 5 realizacji w ciągu miesiąca? Jak w takim wypadku optymalizować kampanie?
KM: Słowo klucz to mikrokonwersje. Ile osób pobrało cennik, ile osób widziało 5+ podstron, ile z nich kliknęło w e-mail, numer telefonu czy dodało je do schowka. To wszystko pomaga zwiększyć ocenę działań. Pomagają tez ulepszacze stron znane z marketing automation.
TT: Nie poruszyliśmy jeszcze jednej kwestii – jak często wprowadzać zmiany żeby miało to sens. Z jednej strony w audytowanych kampaniach jako błąd podkreślam zawszę, że jeżeli na koncie nie wprowadzono zmian od 2 miesięcy to coś jest nie tak. Z drugiej strony nie można przesadzać i wprowadzać zmian codziennie. Czy masz na to jakąś radę? Jak znaleźć złoty środek?
KM: Decyzje podejmujmy na podstawie danych, jeśli ktoś nie zmienił nic w miesiąc to czy odwiedzał konto przynajmniej 1x w tygodniu? Bo od razu widać nowe słowa w raporcie wyszukiwanych haseł, są zebrane dane o reklamach. Myślę, że nawet małe kampanie mają co robić raz na miesiąc.
TT: Porozmawiajmy jeszcze o dobrych praktykach – bo można stworzyć kampanię, która nie będzie zawierała rażących błędów, ale nie będzie skuteczna. Jakie 3 dobre praktyki poleciłbyś zastosować w kampanii AdWords?
KM: Właściwie nie ma 3 tylko raczej około 100, tyle punków ma nasza lista agencyjna i jeśli kończą się pomysły i trzeba sprawdzić poprawność analizujemy punkt po punkcie, tak aby być 100% pewnym czy coś nie zostało zawalone. Nawet najlepszym zdarzają się wpadki i każdy może zapomnieć o jakimś ustawieniu, taka lista ma nie dopuszczać do takich sytuacji. Wymiana informacji w zespole też jest ważna.
TT: Adwords to nie tylko wyszukiwarka – czy nie stosowanie GDN, GSP czy Youtube też traktujesz jako błąd?
KM: 5 dobrych rad:
1) Zawsze polecam stosować remarketing.
2) Pamiętajmy, że YouTube to 2 największa wyszukiwarka i warto w wielu branżach istnieć na YouTube nawet w organicznych wynikach.
3) GSP działa lepiej jeśli mamy faktycznie świetną promocję.
4) GDN stosujemy głównie do budowy marki klientów, kampanie sprzedażowe są niezwykle trudne.
5) Najpierw wykorzystaj pełną moc wyszukiwarki, potem wejdź w GDN.
TT: Na koniec nie może też zabraknąć pytania o nadchodzące zmiany w AdWords. Nowy interfejs, nowe rozszerzenia – na które zmiany powinniśmy się przygotować wcześniej żeby nie popełnić błędu zaniechania? Co będzie najważniejsze w 2017 roku?
KM: W AdWords mamy drobne zmiany, uciążliwe jak psucie dopasowania ścisłego czy nowy interfejs, którego będzie trzeba się nauczyć. Słowem klucz jest automatyzacja: skrypty, reguły, API oraz wykorzystanie automatów wewnątrz konta.
Duże zmiany niesie analityka – trzeba znać GTM, Analytics, Data Studio, Optimize. Szkoda przegapić tak doskonałej niszy rozwoju zawodowego czy po prostu branży, na którą jest duży popyt.
Krzysztof Marzec
Absolwent elektronicznego przetwarzania informacji na Uniwersytecie Jagiellońskim. Certyfikowany trener AdWords oraz certyfikowany specjalista Google Analytics. Autor szkoleń i artykułów z tej tematyki, wykładowca UJ oraz Wyższej Szkoły Europejskiej im. Józefa Tischnera. Współwłaściciel agencji DevaGroup. Pracował dla takich marek, jak: DaWanda, Neo24, Shoper.pl, Conrad.pl, Interia.pl, Grupa RMF czy Wydawnictwo Bauer. Specjalizuje się w strategiach wykorzystujących analitykę cyfrową do optymalizacji działań.
E-mail: krzysztof.marzec@devagroup.pl | LinkedIn
Loading...
