Anna Karczewska – wywiad po semKRK#14

Przygotowując się do semKRK#15, które odbędzie się 25 września (piątek) o godzinie 18:00 w Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha, serdecznie zapraszamy na ostatni wywiad z prelegentką poprzedniej edycji semKRK! Tym razem naszą rozmówczynią jest Anna Karczewska, SEM Manager w agencji When. Anna na co dzień zarządza kampaniami Google Ads, Facebook Ads oraz LinkedIn Ads i jest pasjonatką marketingu internetowego i poszukiwaczem branżowych nowinek.

Anno, podczas semKRK#14 wygłosiłaś prezentację pt. „Specjalista Google Ads – a komu to potrzebne? Automatyzacja kampanii Google Ads”. Jesteśmy więc ciekawi odpowiedzi na pytanie z Twojej prezentacji. Komu potrzebny jest specjalista Google Ads?

Na ten moment każdemu, kto chce prowadzić przemyślane, skuteczne i właściwie zoptymalizowane działania reklamowe za pomocą narzędzia Google Ads. Specjalista Google Ads potrzebny jest przede wszystkim takim firmom czy też przedsiębiorcom, którzy wolą zająć się prowadzeniem biznesu, a kwestie marketingu online zostawić ekspertom.

Mówiłaś również o podtypach kampanii inteligentnych. Mogłabyś nieco przybliżyć ten temat?

 Oczywiście. Na ten moment możemy wyróżnić trzy typy (czy też podtypy) kampanii inteligentnych:

1. Kampania SMART – to nowa wersja AdWords Express z bardzo mocno zautomatyzowanymi ustawieniami i ograniczeniami w kwestiach zmian i optymalizacji. Jest to doskonałe rozwiązanie dla przedsiębiorców, którym zależy na oszczędnościach i którzy chcą sami prowadzić swoje działania reklamowe. To proste i nieskomplikowane narzędzie, które pozwoli również na oszczędność czasu. Posiada bardzo podstawowe funkcje i na początkowe testy w zupełności wystarczy.
2. Smart Display Campaign – podtyp kampanii w sieci reklamowej. Według statystyk Google, dzięki zastosowaniu tej kampanii reklamodawcy, którzy ustalili taki sam cel mają o 20% więcej konwersji z kampanii inteligentnych (w porównaniu do standardowych kampanii display’owych) przy tym samym CPA. Z moich doświadczeń wynika, że te kampanie rzeczywiście są w stanie osiągnąć takie, a nawet lepsze efekty, ale na kontach, które już wcześniej generowały konwersje w sieci reklamowej. Do uruchomienia Smart Display Campaign wymagane jest uzbieranie co najmniej 50 konwersji w sieci reklamowej lub co najmniej 100 konwersji w sieci wyszukiwania w ciągu ostatnich 30 dni.
3. Smart Shopping Campaign – podtyp kampanii produktowej łączący w sobie zalety kampanii produktowych i remarketingu dynamicznego, umożliwiający wyświetlanie się reklam produktowych w wielu różnych umiejscowieniach: w searchu, w Gmailu, na YouTubie. Automatycznie maksymalizuje wartość konwersji w ramach określonego budżetu. Muszę przyznać, że z tego typu korzystamy chyba przy wszystkich klientach z branży e-commerce i biorąc pod uwagę efekty – na pewno tak zostanie. W niektórych przypadkach współczynnik konwersji e-commerce dochodził do 8%, a ROAS osiągał blisko 4000% (w skali miesiąca).

 Po Twojej prezentacji sporo osób zwracało uwagę na „dobre praktyki”, które przedstawiłaś 6 marca. Czy mogłabyś opowiedzieć o nich jeszcze raz?

W podsumowaniu prezentacji zawarłam garść dobrych praktyk związanych z automatyzacją kampanii. Sugerowałam, aby zwracać uwagę na:

1. Czas – bo inteligentne rozwiązania go potrzebują, by ustabilizować swoje działania. Standardowe kampanie, które generują dobre sprzedaże, po zmianie na inteligentne, często przez chwilę przestają sprzedawać lub generują znacznie niższe przychody. W zależności od tego jak dużo jest konwersji ten czas może się wydłużyć do 2-3 tygodni, a później już wraca do normy i konwersje przechodzą na wyższy poziom. Im więcej system otrzyma sygnałów, tym faza uczenia będzie krótsza. Tyczy się to również inteligentnych strategii ustalania stawek.
2. Realne cele – zbyt agresywne, zbyt ambitne cele CPA i ROAS mogą spowodować wyraźne spadki w konwersjach kampanii. Na początek warto przyjąć za cel dla tych wskaźników ich rzeczywiste wartości z ostatnich 30 dni lub z podpowiedzi z rekomendacji.
3. Zmiany – każda zmiana związana z automatyzacją wymaga czasu na wdrożenie i rozwinięcie. Zbyt wiele zmian w krótkim przedziale czasu może skutkować powrotem do etapu nauki, podczas którego kampanie nie wykorzystują pełni swoich możliwości.
4. Najważniejszy cel – warto skupić się na jednym, najważniejszym celu. Dla e-commerce będą to transakcje, dla hotelu rezerwacje noclegów, a dla kampanii inwestycyjnych – pozyskane leady. To do użytkowników realizujących te cele chcemy docierać i to właśnie takich konwersji nasi klienci od nas oczekują. Mikrokonwersje też są ważne, ale nie musimy ich uwzględniać w kampaniach.
5. Budżet – najlepiej by było, aby kampanie inteligentne nie były ograniczane przez budżet, bo wtedy nie wykorzystują w pełni swojego potencjału. W przypadku małego budżetu warto rozpocząć automatyzację od jednej, najlepiej konwertującej kampanii. Konwersje, które w dalszym etapie się pojawią, stworzą możliwość zwiększenia budżetu i rozszerzenia automatyzacji na inne kampanie.
6. Rekomendacje – dobrą praktyką jest zaglądanie do zakładki rekomendacje i podglądanie sugestii zmian, jakie przygotował dla nas system. W przypadku rekomendacji, które z jakiegoś powodu nie mają uzasadnienia w wykorzystaniu – warto je odrzucić i dać w ten sposób informację zwrotną, że zdaniem specjalisty ta zmiana nie przyniesie oczekiwanego rezultatu.

Integralną częścią naszej konferencji są pytania od publiczności. Na 3 najlepiej punktowane pytania prelegentka odpowiedziała na konferencji. Poniżej kolejne pytania zadane przez sli.do.

Czy optymalizacja Smart PLA to tylko optymalizacja feedu/GMC?

Głównie tak, ponieważ kampanie Smart Shopping z założenia mają być optymalizowane przy użyciu machine learning. Kwestie, które podlegają ręcznym optymalizacjom to przede wszystkim testowanie celów, na jakich kampanie się opierają, grupowanie czy wykluczanie produktów, a także badanie skuteczności dodanych do kampanii reklam i wprowadzanie w nich zmian.

Z której formy automatyzacji korzystasz najczęściej? Która sprawdza się w e-commerce?

W tym momencie nie jestem w stanie wyłonić faworyta. Zdarza się, że prowadzę kampanie dla różnych firm w tej samej branży, ale ich strony internetowe są inaczej skonstruowane i cele, które realizują na nich użytkownicy są inne. W efekcie tego strategie ustalania stawek dla poszczególnych kampanii ustawiane są inaczej i naprawdę zależy to od wielu czynników. W przypadku e-commerce najczęściej jest to maksymalizacja wartości konwersji lub docelowy ROAS.

Czy w kampanii z budżetem dziennym 10-30 zł warto stosować automatyzację?

Tak, to są wystarczające budżety na start dla jednej kampanii. W takim przypadku warto wybrać tę kampanię, która najlepiej konwertuje i w ramach tego budżetu już teraz przynosi po kilka konwersji dziennie. Pozwoli to skalować efekty i w konsekwencji podwyższać te budżety w przyszłości.

Czy odrzucenie rekomendacji powoduje obniżenie wyniku optymalizacji?

Wręcz przeciwnie – odrzucanie rekomendacji wpływa na zwiększenie wyniku optymalizacji.

Chcesz przypomnieć sobie semKRK#14?

Zobacz wystąpienie Anny