Jedna z najbardziej rozpoznawalnych konferencji z zakresu prowadzenia działań SEO i SEM, czyli semKRK #15, tym razem odbyła się w wersji online. Nie przeszkodziło to jednak organizatorom kolejny raz dostarczyć uczestnikom ogromnej dawki wiedzy. Jednym z głównych wyróżników semKRK jest przede wszystkim bardzo wysoki poziom merytoryczny wygłaszanych prezentacji i tym razem również wszyscy prelegenci stanęli na wysokości zadania.
Jako pierwszy wystąpił Andrzej Brandt, który przedstawił prezentację pt. „Oswajanie automatów, czyli 5 praktycznych lekcji o tym jak zaufać maszynom w Google Ads”. Prelegent wspomniał o tym, że specjaliści PPC są przyzwyczajeni do pełnej kontroli nad kampanią. Aktualnie automaty są na samym froncie codziennej pracy: od strategii ustalania stawek, przez kreacje w reklamach elastycznych, aż po kierowanie kampanii.
W swojej prezentacji Andrzej polecał konfigurację eksperymentu kampanii Google Ads. Mechanika eksperymentu może opierać się na edycji 1 zmiennej, którą chcemy przetestować np. mniejsza stawka za kliknięcie – uruchamiamy eksperyment, gdzie definiujemy zakres trwania (zazwyczaj nie krótszy niż 3 tygodnie) oraz ustawiamy pozostałe parametry. Niebieskie gwiazdki informują nas o tym, czy test był istotny statystycznie.
Warto testować wiele razy, obniżając poprzeczki w procesie optymalizacji. Możemy szukać minimalnego progu rentowności, testować nowe strategie, powielać testowanie parametrów między plikami sezonowymi. Powinniśmy także nieustannie testować kreacje i landing pages.
Kolejna część prezentacji dotyczyła Smart Shoppingu. Jest to kampania typu czarna skrzynka, ponieważ nie widzimy dokładnie, co dzieje się w jej środku. Sprawdzajmy np. jak rozkład ruchu różni się między urządzeniami, czy większość ruchu generuje powracający czy nowy użytkownik. Sprawdźmy także, jak zmienia się ekspozycja produktów między kampaniami, żeby uniknąć sytuacji nieustannej ekspozycji 5 bestsellerów oraz braku wyświetleń reszty produktów.
Trzecia część prezentacji dotyczyła kampanii DSA. W tym miejscu prelegent podkreślił m.in. że fraza kluczowa jest mniej istotna od intencji oraz zalecał eksperymentowanie z docelowym CPA i objęcie stron nie sprzedażowych (np. bloga) kampanią DSA.
W czwartej części wystąpienia Andrzej omówił Smart Display. Z tej kampanii można wykluczać określone grupy odbiorców, czego nie możemy robić w Smart Shoppingu. Remarketing najlepiej obsłużyć za pomocą GDN, a jeśli szukamy nowych użytkowników, warto przetestować SDC. Warto tutaj testować różne strategie ustalania stawek, np. płatność tylko za konwersję.
Na koniec prowadzący zachęcał do zapewnienia systemowi nie last clickowego modelu atrybucji. Warto też pamiętać o budowaniu wielu dobrze posegmentowanych list remarketingowych, korzystania z opcji importu listy klientów z CRM-u, np. listy mailingowej. dodania mikrokonwersji jako konwersji – zwłaszcza, jeśli mamy mało transakcji albo dopiero startujemy z biznesem.
Jako kolejny na wirtualnej scenie semKRK #15 pojawił się Piotr Kaleta, który przygotował prezentację: “Copywriter w sklepie internetowym. Opisy bez grama wody”.
Prelegent zauważył często powtarzający się problem w sklepach online: opisy e-commerce często są laniem wody, w których rozmywają się cechy produktu. Warto zadbać o unikatowego opis każdego produktu – poprawia on widoczność sklepu w sieci, szczególnie na zapytania szczegółowe. Opis jest pierwszą częścią etapu lejka sprzedażowego, dlatego musimy wzbudzić zaufanie klienta. Tekst produktowy jest też wyróżnikiem i wizytówką naszego biznesu, karta produktowa powinna zawierać wszystkie szczegółowe informacje. Opis kreuje wizerunek eksperta oraz odciąża obsługę klienta. Natomiast przyjazna użytkownikowi karta produktowa odpowiada na jego pytanie.
Piotr w trakcie prezentacji wymienił 5 cech dobrej karty produktowej, o których warto pamiętać:
- przyjazny URL – mile widziany długi ogon,
- precyzyjnie sformułowany tytuł,
- unikalne nagłówki w odpowiedniej ilości,
- klarownie napisana i sformatowana treść (szczególnie istotny z perspektywy mobile),
- zdjęcia – odpowiednio nazwane, opisane ALT-ami.
Jeśli zadbamy o wszystkie te elementy, użytkownik, który znajdzie się na stronie naszego sklepu będzie miał jeszcze lepsze user experience.
Trzecim prelegentem był Paweł Kosmala. Przedstawił on case study szczegółowo opisujące jedną z kampanii: “Kampania Google Ads na podstawie Google Search Console i ROAS > 1000%”.
Kampania skupiła się na pracy u podstaw – prowadzący działania zrezygnowali z AI i zdecydowali ręcznie przeklikać się przez Google Search Console i Google Analytics. Ich głównym celem było to, aby zrozumieć intencje użytkownika na podstawie „frazy”. Dodatkowo kampania była oparta na SKAG-ach, utworzono grupy reklam i trzy dopasowania słów kluczowych przy najmniejszej stawce. Wykorzystano słowa kluczowe z ruchu organicznego oraz Google Search Console. Przygotowano arkusz kalkulacyjny, gdzie wybrano najlepiej rankującą stronę na daną frazę z Google Search Console, a w przypadku brakujących słów kluczowych, sięgano do konkurencji i do Senuto.
Takie podejście sprawdzi się w: sklepach e-commerce z historią, sklepach zoptymalizowanych pod SEO, sklepach ze optymalizowaną ścieżką konwersji. Ta formuła nie zadziałała w nowych sklepach bez danych lub z małą ilością danych w GSC, sklepach bez wdrożonej optymalizacji SEO oraz przy braku budżetów na wykonanie kampanii SKAG. Paweł podkreślił też pewne wady kampanii: prowadzenie kampanii w takiej formie oraz jej optymalizacja było bardzo czasochłonne.
Prezentacja Pawła:
Kolejną prelegentką była Iwona Michalec. W swojej prezentacji pt. “Jak efektywnie zwiększać widoczność kanału YouTube i wykorzystać go w strategii contentowej marki?” Iwona skupiła się na przedstawieniu kilkunastu tipów, które pomogą nam zwiększyć efektywność działań na YouTube.
Działania na YouTube pozwalają zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania, zapewnić wzrost ruchu na stronie i w innych kanałach social media, lepiej zaprezentować treści i ofertę oraz zwiększyć użyteczność i atrakcyjność dla robotów, a także odbiorców.
Najważniejsze czynniki rankingowe, które powinniśmy brać pod uwagę, dodając treści na YouTube:
- Jakość dźwięku, obrazu i contentu.
- Zadbanie o kwestie techniczne, takie jak tytuł, opis, tagi.
- Dane: widoczne dla widza pod materiałem dane jak i te dostępne w YouTube Studio są cenną wskazówką dla widzów oraz robotów.
Ważny jest też keyword research, do którego warto wykorzystać np. wyszukiwarkę Google, planner Google, czy narzędzia takie jak Semstorm lub Senuto. Słowa kluczowe umieszczamy w tytule, opisie, ale też w nazwie pliku. Tytuł ma duży wpływ na pozycjonowanie filmów YouTube. Przy filmach dodawajmy maksymalnie 10 tagów – zaczynamy od umieszczenia najważniejszych tagów, nie muszą być unikalne, powinny być konkurencyjne i pasować do tematyki filmu.
Aby sprawdzać to, czy działania są prowadzone prawidłowo, powinniśmy brać pod uwagę: wyświetlenia, pozytywne opinie, udostępnienia, subskrypcje, komentarze.
Piątym prelegentem na scenie semKRK #15 był Artur Mosiak, który wygłosił świetną prezentację zatytułowaną: “Smart Bidding (Automatyzacja w Google Ads)”.
Artur przedstawił odpowiedzi na 10 najczęściej zadawanych pytań supportowi Google dotyczących automatyzacji kampanii Google Ads. Prelegent zasugerował też, że za każdym razem, gdy zmienia się kwartał, powinniśmy pisać do opiekunów Google, o to, czy możemy dołączyć do nowej wersji BETA produktów.
1. Jakie są wymagania, żeby używać Smart biddingu.
Nie musimy mieć danych, żeby zacząć używać Smart Biddingu. Możemy zaczynać od target CPA, target ROAS to 15 konwersji w ostatnich 30 dniach. Maximize conversions: od 0 konwersji. Maximize conversion value: od 0 konwersji.
2. Jak dobierać strategie do kampanii?
Zaczynamy od śledzenia konwersji, powinniśmy przypisywać do nich wartość oraz określać cele ROI/ROAS. Nie skupiajmy się na „last clicku”.
3. Czy jest rekomendacja odnośnie budżetu tCPA/tROAS.
Zalecane jest ustawienie budżetu 20-20% powyżej od tego, który obecnie wydajemy na kampaniach tCPA czy tROAS. Przy strategiach tROAS czy tCPA system nie dąży do wykorzystania budżetu.
4. Jak zmiana celów kampanii wpływa na wydatki i ilość konwersji?
W momencie zmniejszenie ROAS, będziemy mieli więcej konwersji.
5. Czy powinno się zmieniać tCPA/tROAS, kiedy widzę, że kampania ma lepsze rezultaty niż założony cel?
Można skorzystać z urządzenia Performance Planner. Ustawiamy CPA, jakie chcielibyśmy osiągnąć i zobaczymy graf, który poinformuje nas, co się stanie w przypadku wprowadzonych zmian.
6. Jak Smart Bidding zachowuje się przy nowych kontach lub kontach z małą ilością danych?
Uczy się z całego konta, z każdego poziomu danych. Smart Bidding bierze udział tylko w aukcjach, gdzie prawdopodobieństwo konwersji będzie najwyższe.
7. Dlaczego Smart Bidding, kiedy używam już skryptów czy innych narzędzi zarządzania stawkami?
Różnica między Smart Biddingiem a narzędziami zewnętrznymi jest taka, że Smart Bidding patrzy na bardzo dużo czynników i sygnałów i jest w stanie je połączyć.
8. Jak testować Smart Bidding?
Przenieść 2-3 kampanie na Smart Bidding (nie największa ani nie najmniejsza). Poczekajmy 2-3 tygodnie i sprawdźmy, czy osiągają wyznaczony cel.
9. Jak długo trwa faza nauki?
Najczęściej jest to 2-3 dni. Im więcej ma danych, tym szybciej trwa nauka. Możemy sprawdzić na poziomie kampanii, jak długo będzie trwać faza nauki dla każdej kampanii.
10. Dlaczego moja kampania nie osiąga założonych celów? Jak mogę poprawić performance?
Dodaj RSA, RDA, zmień dopasowanie słów kluczowych, zaimplementuj atrybucję non-last-click, dodaj listy konwertujących do konta.
Następna prelegentka – Patrycja Kosek – przedstawiła case study: “Jak zdobyć 100 linków w akcji contentowej? Skuteczny link building outreach (case study)”. Akcja została przeprowadzona przez Aplikuj.pl. Celem projektu było pozyskanie jak najwięcej linków z wartościowych domen edukacyjnych oraz nawiązanie relacji z uczelniami wyższymi z województwa śląskiego. Dodatkowe cele, jakie wyznaczono, to także budowa nowego contentu na stronie, działania PR-owe, a także zwiększenie ruchu organicznego w serwisie.
Patrycja w podsumowaniu projektu podkreśliła, że działania przyniosły także wiele nieoczekiwanych i nie zaplanowanych efektów, np. buzz w social media, czy wysokie miejsca w TOP10 na frazy związane z imieniem i nazwiskiem absolwentów. Podejmując współpracę z jednostkami edukacyjnymi warto pamiętać o rozległym czasie potrzebnym na uporządkowanie formalności – przykładowo proces wnioskowania o patronaty jednostek uczelnianych i państwowych to 1,5 – 3 miesięcy. Bardzo duże znaczenie mogą mieć także detale, takie jak treść lub forma maila. Pamiętajmy także o dodaniu jednego wyróżniającego się hashtaga w ramach akcji.
Jako kolejny na semKRK #15 wystąpił Miłosz Krasiński: “Pozyskiwanie „białych” linków w krajach anglojęzycznych”.
Na wstępie Miłosz w opozycji do występującego wcześniej Artura z Google zwrócił uwagę na to, że największa obecnie wyszukiwarka próbuje zmonopolizować zasady umieszczania reklam w internecie. Podkreślił jedna, że internet nie należy do Google, więc de facto jest swojego rodzaju Dzikim Zachodem. Im Google wprowadza małych restrykcji, tym musimy być bardziej kreatywni w procesie tworzenia reklam.
Co jest istotne w procesie tworzenia białych linków? Przede wszystkim współpraca i budowanie relacji. Jednym ze sposobów jest HARO – czyli budowanie linków przez pisanie komentarzy dla reporterów.
Logując się na stronie HARO określamy na jakie tematy chcemy się wypowiadać. W ten sposób dostajemy dostęp do bieżących pytań, które reporterzy wysyłają do bazy specjalistów. Kto pierwszy ten lepszy – musimy być szybcy i jak najszybciej wysłać do nich odpowiedź na zadane pytanie – odpowiedź mająca zaledwie 200 słów, także bardzo krótka i konkretna. Jeżeli reporter wybierze naszą wypowiedź, umieszcza ją w swoim artykule i publikuje – w ten sposób otrzymujemy link do bardzo wysoko rankującej strony HARO.
Odpowiedzi nie muszą być ściśle związane z SEO – Google patrzy na autorytet strony oraz osoby – Ważna jest waga strony na której jest nasza wypowiedź oraz czy my jako osoba mamy autorytet
Cała ta procedura dzieje się bardzo szybko, dlatego musimy być z nią zawsze na bieżąco.
Następny sposób to budowanie relacji z firmami z podobnych albo pokrewnych branż- w ten sposób można nawiązać współpracę i wymieniać się wzajemnie linkami.
Istotne jest aby zwracać uwagę na architekturę informacji: ważne są linki ze stron wysokiej jakości oraz przypatrywanie się URL-om. Jeżeli widzimy zapis „pageid = 50” możemy być pewni, że nasz artykuł pewnego dnia zniknie – czyli nasze linki gdzieś się będą znajdować w archiwum strony, czyli tam, gdzie nikt nie zagląda. W języku SEO nazywa się takie strony orphan pages.
Jeżeli otrzymujemy linki, warto zwrócić wagę na adresy IP – ale jeżeli są z tego samego, nie jest to dobra wiadomość pod kątem SEO, jednak dla Googla jest to istotne – bardzo zwraca na to uwagę.
Jeżeli mamy wątpliwości, możemy użyć narzędzia hacker target – dzięki niemu sprawdzimy ile domen jest na danym adresie, czy warto kupować sponsorowane artykuły, czy warto inwestować w nie pieniądze oraz czy nasz artykuł będzie z unikalnego adresu IP.
Prezentacja Miłosza:
Przedostatni prelegent to Paweł Sokołowski, który wystąpił z prezentacją „Strategia treści na bazie intencji użytkownika, czyli co nasz biznes lubi najbardziej”
Na samym początku Paweł zadał pytanie na które musimy sobie sami odpowiedzieć: Czym jest intencja?
Jest to nic innego jak jakaś potrzeba i jej realizacja.
Paweł przedstawił proces, w jaki sposób Google odpowiada na intencje
- Przypisanie zapytania do preferowanego typu intencji
- Określenie typu możliwych odpowiedzi, „result blocks”
- Wytypowanie bloków i ułożenie szablonu SERP’ów, „SERP layout”
- Wypełnienie bloków rekomendacjami (ranking)
Następnie występuje proces mapowania rekomendowanej „intencji użytkownika”, czyli:
- Intent boost factore – wyznaczenie siły danej intencji
- Document boost factor – przypisanie siły intencji do dokmentu
Według Google najlepsza rekomendacja = intent boost factor * document boost factor
Przy procesowaniu „intencji użytkownika” Google podczas wyświetlania wyników bierze pod uwagę wiele czynników (pic) Następnie wykonuje testy „intencji użytkownika”, testuje owe treści przed określeniem rekomendowanej pozycji.
Następnie Paweł przedstawił dwa pro-tipy. Pierwszym z nich jest jak analizować własne zasoby.
Przede wszystkim trzeba zadać sobie pytania:
Jak dobre są zasoby? Jakie treści przynoszą ruch? Co wyróżnia zaangażowanie użytkowników?
Następnie łączymy dane na temat treści z różnych źródeł oraz grupujemy duże ilości danych. Na sam koniec klasyfikujemy dane oraz przedstawiamy wyniki analizy intencji.
Drugi pro-tip to jak krok po kroku wykonać analiza potencjału naszych zasobów.
Na sam początek badamy intencję w Google – jakie treści są rekomendowane i czy są zbieżne z tymi które my chcemy tworzyć. Następnie analizujemy dokumenty konkurencji oraz ręcznie mapujemy treści i intencje – tworzymy repozytorium słów kluczowych.
Na sam koniec wykonujemy testy intencji i skuteczności naszej strategii.
Prezentacja Pawła:
Ostatnim prelegentem był Grzegorz Strzelec z prezentacją: Jestem wydawcą / Jestem SEO-wcem. Jak mamy ze sobą rozmawiać?
Kiepska komunikacja między specjalistą SEO a wydawcą – skąd się bierze ten problem?
Obydwaj mają ten sam cel – jak największy zasięg tworzonych treści, dać ludziom informację której potrzebują, bądź o których jeszcze nie wiedzą że potrzebują.
Grzegorz tłumaczy, że zasadniczy problem leży w komunikacji. Chcemy się komunikować, ale nie potrafimy.
Zwraca uwagę również na to, że dla wydawcy, SEO to nudna i powtarzalna robota. Oczekują oni od razu efektu swoich działań, które w SEO widać dopiero po roku. Wydawca ma starannie zaplanowany czas pracy, by zrealizować swoje cele.
Co z tym fantem zrobić?
Grzegorz zaproponował jedną, skuteczną metodę na porozumienie się wydawcy z seowcem
– zorganizować warsztaty.
Aby warsztat SEO w wydawnictwie był skuteczny, musi brać w nim zaledwie kilka osób i trwać 20-25 minut, nie więcej. Wypunktował wszystkie najważniejsze aspekty takiego spotkania:
- Czas – musi trwać 20-25 min
- Target – wydawca musi określić cel zasięgowy
- Frazy – Seowiec obowiązkowo robi wcześniej research aby dopasować najlepsze słowa kluczowe
- Przepis – umieść w 3 minutach przepis, co należy zrobić aby osiągnąć cel
- Pochwala – na sam koniec, pochwal uczestników
- Lider – powiedz ze dokładnie o to chodziło
- Feedback – zobowiąż się że wydawca otrzyma feedback: dostarcz efekty w 2-3 tygodnie.
Jeżeli nastąpi dalsza współpraca, należy pamiętać o przygotowywaniu briefu, aby nie zniechęcać pracowników wydawnictwa i wydawców skomplikowanymi sprawami Seowca.
Jeżeli najdzie Cię pomysł na stworzenie narzędzia, nie popełnij tego samego błędu co Grzegorz przed swoimi pierwszymi warsztatami: nie dziel się tą myślą z szefem wydawnictwa! Takie nieprzemyślane narzędzie będzie źle zaprojektowane, źle wdrożone i nikt nie będzie z niego korzystał.
Poczekaj, najpierw zrób cykl warsztatów, aby uczestnicy sami zaproponowali stworzenie takiego narzędzia – wtedy z grupą wydawców zdecydowanych czego chcą, i jak im ono ułatwi prace – idźcie „do góry” i bierzcie udział w projektowaniu go, tak aby spełniało wszelakie potrzeby i ułatwiało życie.
Autorzy: Justyna Mądro (Decofire) oraz Katarzyna Meus (DevaGroup).
Loading...
