CEE Agency Summit 2021 – podsumowanie działań reklamowych dla Europy Środkowo-Wschodniej

CEE Agency Summit 2021 to już dziewiąta edycja wydarzenia Google, na którym najlepsze agencje z Europy Środkowo-Wschodniej dzielą się swoimi inspirującymi case studies. My również przyjrzeliśmy się tej konferencji, bo jako specjaliści dalej chcemy się rozwijać, być na bieżąco i dalej chcemy budować jeszcze lepsze kampanie Google Ads. Ze względu na obecną sytuację całe wydarzenie odbyło się online, jednak nie wpłynęło to na fakt poznania świetnych specjalistów z regionu. To wyjątkowe spotkanie poprowadziła Suzanne Claassen – Director CEE Google z Dublina.

Zmiany w czasach pandemii

Zanim pojawił się pierwszy prezenter, Pani Suzanne podkreśliła najważniejsze wnioski z minionych lat. Rok 2019 okazał się wyjątkowy – na rynku amerykańskim wydatki na reklamy digital przekroczyły wydatki na reklamy tradycyjne, a w Europie aż 21 rynków zaliczyło podwójny wzrost w środowisku cyfrowym. W szczególności należy wymienić kraje takie jak: Serbia, Białoruś, Chorwacja. Region środkowo-wschodniej Europy zdecydowanie wyprzedził pozostałą część kontynentu. Na szczególne uznanie zasługuje rynek ukraiński, który w czasie pandemii odnotował 55% wzrostu e-commerce.

W 2021 roku praktycznie wszystkie formaty reklam w Google uzyskały podwójne tempo wzrostu, natomiast rok 2022 ma być jeszcze bardziej owocny, nie tylko dla reklam digitalowych, ale też konsumentów.

Pierwszym gościem był nasz rodak Artur Waliszewski, który mówił o szybkości przemian i konieczności adaptacji, która dotyczy zarówno firm, jak i agencji marketingowych. Według założeń prelegenta większości firm taka adaptacja udała się głównie dzięki pracy w środowisku cyfrowym.

Podczas prezentacji pojawił się również ważny temat sztucznej inteligencji i jej roli w digital marketingu. Szacuje się, że w ciągu najbliższych kilku lat 80% stanowisk będzie zastępowanych przez automatyzację, co nie jest zagrożeniem, a przeciwnie – szansą na wsparcie człowieka w codziennej pracy. Taki trend determinuje również niezbędne umiejętności, ponieważ to, co było istotne 3-4 lata temu, teraz wykonuje sztuczna inteligencja. W kontekście adaptacji oznacza to, że pracownicy muszą dostosowywać swoje obowiązki i kompetencje do tego, czego nie uzyskamy dzięki automatyzacji. Chodzi przede wszystkim o konsultacje, doradztwo, nadzorowanie procesów, i to właśnie w tą stronę idzie rola człowieka w środowisku biznesowym.

Trendy konsumenckie

Następnym gościem był Ludek Motycka – Marketing Director CEE, Google. Swoje przemówienie zaczął od konsumenckich trendów, jakie pojawiły się wraz z pandemią (wzrost adopcji zwierząt domowych, zużycie domowych sprzętów treningowych), by płynnie przejść do twardych danych wskazujących na wzrost rynku e-commerce. 

Okazuje się, że Google odnotowało ponad 100 000 nowych klientów, a ich duża część to małe i średnie biznesy (wzrost 6-15% w 2020 r.). Rośnie również ilość sklepów internetowych. Prelegent przedstawił badania, według których 54% konsumentów twierdzi, że będzie dalej korzystać z nawyków nabytych podczas życia w czasie pandemii. Te nawyki to m.in. zakupy online nawet w tradycyjnych branżach czy częstsze zakupy, ale mniejszych ilości. 

Konsumenci coraz częściej traktują przestrzeń cyfrową nie jako konieczność, a źródło inspiracji z własnego wyboru. Są coraz bardziej świadomi i oczekują profesjonalnego podejścia do ich potrzeb. Dlatego tak ważne jest, by agencje na bieżąco uświadamiały swoich klientów w kwestii podejścia i polityki biznesu względem ostatecznego nabywcy produktu lub usługi.

Inspirujące case study: Decathlon 

Następnie przyszedł czas na zgłębienie konkretnych case study współpracy firmy z agencją marketingową. Były to historie sporych wyzwań oraz drogi do osiągnięcia zadowalającego wyniku. Temat bardzo nam bliski, bo niejednokrotnie współpraca z klientem oznaczała dla nas partnerskie podejście do rozwiązywania problemów i dowożenia wyników.  

Zacznijmy od historii współpracy sklepu sportowego Decathlon z czeską agencją, która zaliczyła dwukrotnie większy wzrost prowadzonej kampanii niż cały sklep internetowy. Zacznijmy od początku – kolaboracja zaczęła się od audytu konta, kampanii performance’owych i sprawdzenia analityki. Techniczny start umożliwił intensywny czas cyklicznych spotkań i edukacji pracowników firmy Decathlon, czyli partnerstwo w każdym tego słowa znaczeniu. Warto zaznaczyć, że taki właśnie jest trend na najbliższe lata, a wzajemne uczenie się z jednej strony produktu klienta, a z drugiej strategii agencji to synonim idealnej kooperacji. Pojawienie się pandemii wymusiło na partnerach skupienie się stricte na sprzedaży internetowej, dając jednocześnie ogromny potencjał sprzedażowy. Dlatego najwięcej uwagi poświęcono właśnie w tym temacie. Punktem wyjściowym był moment stwierdzenia, że większość klientów nie zna wszystkich produktów firmy Decathlon (co przy ilości 60 000 sztuk nie dziwi). Taki fakt w teorii oznacza zmniejszone zasięgi i niewykorzystane szanse sprzedażowe. W praktyce agencja Marketup skupiła się na wyszukiwaniach po kategoriach produktowych zamiast po samym produkcie. Niezwykle ważne okazało się przygotowanie feedu produktowego.

Główna myśl do sukcesu to przede wszystkim ogromny nacisk na dane własne, dzieki którym można dotrzeć do klientów, którzy potrzebują dokładnie tego finalnego produktu.

Jak wyglądał wpływ na dane własne?

Parę wskazówek, które wzmocnią każdą kampanię:

• Sprawdzaj wyszukania – czy na pewno najlepsze produkty są wyświetlane
• Inwestuj w produkt, który przynosi Ci największy zysk
• Korzystaj z GoogleBigQuery – narzędzie do kolekcjonowania i analizowania danych

Inspirujące case study: Nissan

Kolejne study case imponującej współpracy to historia firmy Nissan reprezentowanej przez Gergely’ego Kisfalvi i agencji IwebMA, której przewodniczy Eva Vajda. Co ciekawe, ich drogi zeszły się dzięki klasycznej referencji – polecenia przez wspólnego znajomego. Z własnego doświadczenia wiemy, jak mocne są takie rekomendacje 🙂

Rok 2020 dla firmy Nissan okazał się ciężki i pełny wyzwań. W marcu ruszyli z kampanią 360, który obejmowała reklamy w telewizji, radiu i internecie, a już 3 miesiące później całkowity lockdown obejmował praktycznie wszystkie kraje. Ogromny budżet przeznaczony na kampanię został praktycznie całkowicie przepalony, a firma potrzebowała nowego spojrzenia i podejścia do efektywnej komunikacji z odbiorcami.

Reorganizacja całej strategii i widoczności kampanii internetowej była początkiem działań w tamtym trudnym czasie. Nie bez znaczenia było też odpowiednie raportowanie, do którego agencja wykorzystała Google Data Studio oraz ocenianie jakości leada wprowadzone na stałe do analityki.

Pierwsza faza kampanii polegała na dotarciu do jak największej liczby odbiorców, którzy dokonają mikrokonwersji. Chodziło o jak największą ilość potencjalnie zainteresowanych osób, które wykonają na stronie akcje takie jak np. konfiguracja auta. W następnej fazie ponownie zwrócono się do tych odbiorców i mierzono ich kolejne działania – czy mikrokonwersje zamieniały się w te o skali makro? 

W przypadku branży automotive zawsze trzeba pamiętać, że nie wszystkie wyniki kampanii będą mierzalne. W końcu duża ilość klientów decyduje się na wizytę w salonie samochodowym, jednak konsekwentne działania digitalowe zapewniły wzrost zainteresowania, a finalnie sprzedaży. Na Węgrzech firma Nissan odnotowała 14krotny wzorst wypełnionych formularzy na stronie, a na Słowacji aż 24krotny wzrost takich akcji przy koszcie poniżej 10 euro za pojedynczą konwersję. 

Inspirujące case study: Pracuj.pl 

Pośród przykładów case study mieliśmy okazję posłuchać naszych rodaków – pojawił się Łukasz Pichola z Pracuj.pl oraz przedstawiciele agencji, z którą układają współpracę. Prelegenci przedstawili swoje sposoby na wykorzystanie poszczególnych narzędzi Google w celu automatyzacji i optymalizacji swojej codziennej pracy.

Pracuj.pl to ogromna platforma, która zbiera setki tysięcy ogłoszeń o pracę w ponad 200 kategoriach. Odpowiednie reklamy w wynikach wyszukiwania oraz odpowiednie przekierowanie wymagały rozległych ustawień. W ich kampanii pojawiło się ponad 8 milionów słów kluczowych. 

Marzec 2020 oznaczał dla firm nową adaptację pod zmiany na rynku pracy. W tym okresie współpraca opierała się na Google Cloud i oznaczała zbudowanie nowej struktury kampanii od zera. Bazowano na 4 krokach: 

• Twórz

Dane zostały wprowadzone do dokumentu na dysku Google Docs i linkowały do BigQuery w formie tabelek, gdzie obrały odpowiednią strukturę. Ustawiono funkcję pozwalającą na ustawienie czy zmianę struktury konta Google Ads. Oznaczało to, że konta były tworzone bez użycia panelu Google Ads.

• Zarządzaj

Ustalono proces, który wskazywał parametry słów kluczowych bazujący na zebranych danych. To działanie pozwoliło na zmimanę parametrów konta w zależności od konkretnych danych i parametrach. Konto Google Ads było automatycznie aktualizowane pod kątem struktury.

• Raportuj

Ustalono automatyczny proces, który pobiera dane z panelu Google Ads i zapisuje je w tabelach BigQuery. Kolejna funkcja generuje te dane dla raportów i panelu kontroli.

• Powtarzaj

Całe powyższe rozwiązanie jest ustawione na codzienne odświeżanie w sposób automatyczny i pozwoliło na ograniczenie pracy manualnej do kontroli procesu.

Co doradzają specjaliści? Zawsze, gdy masz do czynienia z ogromnym wyzwaniem zastanów się, czy można tego dokonać z pomocą analizy danych. Automatyzacja jest coraz bardziej intuicyjna i coraz lepiej wspiera pracę, choć dalej nie jest w stanie w pełni zastąpić człowieka. Oraz na koniec – korzystanie z Google Cloud pozwala na szybszą i bardziej ekonomiczną implementację projektów.

Kontrowersyjna przyszłość: success fee i omnichannel 

W drugiej części spotkania pojawiło się 2 ekspertów: Laszlo Szabo oraz Dan Ostahie i dotyczyło ono bardziej konstrowersyjnych tematów.

Laszlo poruszył kwestię rozliczania się agencji ze swoimi klientami. Ekspert uważa, że obecny model rozliczeń jest bardzo niekorzystny i wkrótce coraz więcej kooperacji będzie opierać się na podstawie success fee. Jako główny argument wskazał obopólny zysk stron, gdyż większy zarobek agencji to lepsze wyniki klienta. Jego współpraca z ponad 120 klientmi opiera się właśnie na takim rodzaju partnerstwa. 

Laszlo podkreślił, jak ważne jest obrać rolę konsultanta i doradcy również na etapie pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem. Zbiór ofert i decyzje o współpracy na podstawie tabelek są zastępowane ustalaniem wspólnych planów biznesowych i sprzedażowych. Sam Laszlo nie współpracuje z każdym i ma bardzo precyzyjnie określone wymagania względem kooperantów. Najważniejsza jest dla niego ambicja i nastawienie na stały wzrost, a także świadomość klienta, że część pracy zawsze będzie po jego stronie. 

Rozmówca wypowiedział się również na temat współpracy od drugiej strony, czyli w kontekście zatrudniania specjalistów. Dedykowany specjalista, który jest w pełni odpowiedzialny za swojego klienta to standardowa procedura w strukturach jego firmy. Jeśli chodzi o jego główne wymagania względem ekspertów, to najważniejsze cechy skupiają się wokół doświadczenia i ciągłej chęci odnoszenia sukcesu. Co ciekawe, prelegent przyznał, że w ogóle nie zatrudnia na stanowiska juniorskie. Miejsce w jego grupie pracowników może otrzymać kandydat z minimum 2-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej przy performance marketingu. 

Mimo czasów pandemii i wielkiej niepewności, Laszlo dalej utrzymywał dwubazowe wynagrodzenie oparte na podstawie + successfee. Takie rozwiązanie oznacza ogromne wyzwanie dla pracowników biurowych, zwłaszcza przy wystawianiu faktur, jednak komunikacja i dobra organizacja pozwala na płynność również na tym polu. 

Na konferencji pojawił się także Dan Ostahie, CEO Altex Romania, który pracuje nad tym biznesem już od ponad 30 lat. Altex to lider na rumuńskim rynku elektroniki, który ma 125 sklepów i zatrudnia ponad 4000 pracowników. Pierwsze pytanie, które otrzymał Dan odnosiło się do przyszłości handlu detalicznego w kolejnych 5-10 latach. Prelegent stwierdził, że z pewnością przyszłość stoi pod hasłem “omnichannel”, a więc podejścia, w którym poszczególne kanały kontaktu z klientem są ze sobą zintegrowane i działają autonomicznie. Omnichannel to nowe spojrzenie na wielokanałowość, którego celem jest zapewnienie spójnego doświadczenia zakupowego konsumentowi bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję ze sprzedawcą. Dan nie jest jednak pewien, który konkretnie kanał będzie tym kluczowym, natomiast podkreśla, jak ważne jest, by zminimalizować dyastans między sklepem internetowym, a stacjonarnym. 

Podsumowanie CEE Agency Summit 2021

Na tym zakończyło się spotkanie CEE Agency Summit 2021. Mimo nowych warunków i braku możliwości zobaczenia się twarzą w twarz, był to bardzo ciekawy i dobrze przygotowany event, na którym poznaliśmy niesamowite historie. Pandemia przyniosła ogromne zmiany zarówno w kwestii działań rynkowych, jak i nawyków zakupowych konsumentów, z których część z pewnością zostanie z nami na dłużej. Elastyczność i gotowość do adaptacji to głowne czynniki, jakie pozwoliły firmom i agencjom na wzrost wyników w tym trudnym okresie. Nie bez znaczenia było również zastosowanie sztucznej inteligencji i partnerskie podejście do klienta. Mając to wszystko na uwadze warto przeanalizować swoje dotychczasowe działania i sprawdzić, czy jest coś co można poprawić we własnej strukturze. My wyciągnęliśmy swoje wnioski i będziemy dalej się kształcić, a w efekcie przywozić niesamowite wyniki dla klientów, takie jak w powyższych case studies. 

Kolejny event, który odbędzie się już w 2022 roku będzie z największym prawdopodobieństwem spotkaniem offline.

Kampanie Google Ads z wykorzystaniem automatyzacji!

Stwórz z nami taką kampanię